如何成为一个成功的产品经理

• 一级城市二 级城市农村
• 什么地 方什么 时间如 何使用
• 产品/服 务使用场 合
• 地理 位置
• 年龄
• 性别 • 人口 • 收入
特征 • 教育 程度
• 针对产品类 别和沟通渠 道的态度
态度
• 细分市场 的各种类 型
• 使用量 • 使用 • 费用支出
行为 • 购买渠道
•
品牌 •
需求/ 动机/
• 服务
– 现在的公司“实力”和退出成本是中 小企业考虑去留的关键因素
– 质量： – 服务： – 产品： – 价格：
普通消费者的五种类型
• 为高学历、高收入的年轻白领，具有理想的客户特征，特别是对营销反应积极。
• 优化产品型
由于该人群关注产品多于服务，开发适用于他们的高价值产品是发掘该细分市 场价值潜力的途径
提纲
产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？
• 市场细分
用户细分是制订有效的营销/销售战略的开端
用户细分方法
了解用户群
产品组合、定价、忠诚计划和 渠道战略
– 制订市场细分方法 • 按需求 • 按使用量 • 按需求和使用量 的结合 • 按客户类别 • …...
全流程产品管理框架
公司战略规划 公司经营目标
投资决策管理团队
市场信息 客户反馈 竞争对手信息
技术发展趋势 现有产品组合
现有 业务 分析
理解 市场 定义 细分 市场
业务
SWO
T分 析
产品候
技术与平 选概念
台开发
业
务
计
划
ຫໍສະໝຸດ Baidu
投资 组合 分析
制定 业务 策略
制定
网络
业务
和资
路标
源规
划
市 场 管
理
业务计划与资源管道管理
• 服务至上型
• 为高学历的中青年白领。是领导潮流的“早期使用者”。他们对产品信息非常 敏感，而购买决策则十分理性，因而宣传和推销不一定能获取他们，还要配合 促销。此外，这类人群高度重视服务，从他们身上获取价值要靠提供高质量服 务
• 超额消费型：
• 他们是低收入的高价值用户。由于受两大因素的影响，该人群超出其经济能力 地高消费产品，一方面是其外向型的个性，对社交沟通的需求强烈，另一方面 是受其低教育程度的局限，使其对产品信息了解不够，对新事物接受力差，导 致其直拨费用局高不下。
类别 非利润 利润 大客户 战略
用户 用户
用户
✓ 非利润
用户
可能 可能
利润 用户
✓✓✓
✓ 大客户 可能 可能
可能
战略 用户
可能
可能
可能
✓
价值 用户
✓ ✓ 可能
价值 用户
✓
可能 可能
✓
战略用户与价值用 户的区别：
➢战略用户指能影响别 人的用户，比如行业 的领头羊、影视明星 等 ➢战略用户不一定是利 润用户，但价值用户 一定是利润用户
• 跟随型：
• 基本保障型：
• 是普通业务市场的高价值用户，但他们与超额消费型恰好相反，即高收入，中 低等消费。获取这部分人的价值要靠实用的现有产品，以便扩大他们的使用以 及保持目前使用的产品。这部分人对价格虽然不敏感，但对传统营销亦不太敏 感，增加产品的能见度对其影响更大
• 典型的低端用户，
商业的客户细分原则及策略制定步骤
购买因
• 价格
素
• 质量
• 功能/设 计
• 决策过程
• 利润潜 • 收入 力 • 获取成本
• 价值观/
• 服务成本
生活方
式 • 宏观的价值
取向和态度
案例分析：电信市场有三个主要的细分市场
关键企业客户 中小企业客户 个人消费者
• 竞争对手的主要争夺市场，如不做出迅速 的反应，将有可能面对关键客户的流失
问题
• 你想做产品经理吗？
提纲
产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？
产品经理对产品的全流程负责
需求拉动 PULL
新技术 业务开发
研发
产品开发
项目组 技 术 交 流
市场推动 Enable PUSH
市场推广
市场
销售
策划
市
需
需
求
求
场 销 售
用户
产品经理
产品经理负责产品包开发,包括客户,市场、销售各环节工作之间 的协调与管理，负责一个产品从进入市场到退出市场的整个过程的活 动管理(市场需求和细化,产品命名,商务,发布,定价,配合销售组合业务 的开发等)！
– 忠诚计划
– 对价格相对不 敏感，可采用 浮动宽带定价， 获取更大利润， 并着重沟通宽 带能给客户带 来的价值
– 市话量和宽带 使用量作比较 来判断用户是 否停止使用宽 带服务
– 渠道战略
– 用市话费用的 折扣来保留这 些客户
– 利用互联网作 为主要渠道， 使用email和电 信公司网站
细分市场的方法－有八种细分市场的类型
销售利润率
X
X
=
扇形块1 扇形块2
随着时间而改变
(MS) 三次方是产品成功的基本业务等式
确定需要进入客户群的七个步骤
一：发现市场机会 二：判断市场潜力 三：现有产品进行竞争分析 四：确定产品与市场潜力的网格图（SPAN） 五：确定产品与客户价值图 六：选定要开发或完善的新产品机会 七：用最低成本和最快上市的路径图检验开发的产品机会是否
– 开展市场调研
• 行为和态度 • 关键购买因素
• 个人和企业用户
•市话利用率/行为
需求
•用户 :
– 对价格不 敏感，但 对新产品 感兴趣
– 总月费高 于平均， 主要来自 于较高的 上网费和 市话费
– 对电信服 务有很强 依赖性
– 多为高学 历、高收 入年轻白 领
人口
分布
•互联网利用率/行为
– 产品组合 与定价
如何成为一名成功的产品经理？
2014.6
关于本次培训
提纲
产品经理是什么？ 产品经理做什么？ 市场管理工具和方法 如何制定业务计划？
什么是产品？
• 针对确定的目标细分市场 • 产品包，不只是产品本身，也包含相关的
市场、服务、商务策略
• 案例：某公司的流程产品
产品经理是什么？
• 产品经理对产品市场成功和财务成功负责 • 产品经理负责对产品的全生命周期的管理
网络资源分配
计费帐务支持
项目启动 概念评审
项目管理数据
产
立项决策 系统初验 产品发布
品
概念 立项 开发
开
验证
发布 产品销售 发
项目开 发团队
项目管理 系统工程
支 撑
支撑系统管理
管
质量保证
理
全流程中实际上有六项重要的职能
1. 产品定位与策略制定 2. 市场细分与需求分析
3. 产品开发与项目管理 4. 产品定价与商务策略 5. 产品推广与销售支持 6. 销售管理与客户回馈
• 确定价值市场
如何确定要进入的客户群？
开发什么样的产品，针对什么样的市场和客户才能成功？ 即如何进行市场的定位？如何确定要进入的客户群？ 怎样检验进入的客户群能保证产品的市场成功？
确定价值市场的基本等式-(MS) 三次方
Market
Size 市 场规模
Market Share 市场 份额
Margin on Sales