如何做一名成功的产品经理PPT课件
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产品经理培训课件(PPT 37页)
客户细分
新产品战略
方法工具
市场调研分析 竞争调研分析 绩效调研分析
客户细分流程 客户细分报告
产品战略规划 开发产品创意
阶段成果
商业方案
产品经理定义——产品经理的工作流程
产品规划
工作内容
方法工具
产品路标 产品策略 产品计划
产品roadmap 产品策略定制 产品年度计划
SWOT Roadmap制作
产品战略规划 开发产品创意
产品经理相关知识——如何选择市场和客户群
根据公司现状和市场去求确定产品的扩展路径，选定要进入的客户群
客户
以产品为导向
市场份额
全
销售利润率
新 客
谨慎
不做
户
市场规模
拓
展 客
创新
谨慎
户
老
客 户
以客户为导向
现有产品
拓展产品
全新产品
业务
产品经理相关知识——竞争对手分析
一、竞争对手有哪些，主要的功能是什么，优势都是什么
• • •
销售人员 生产人员 售后服务 人员
析人员
产品经理相关知识——产品开发之前的考虑
一：是什么？ 三：任务书是什么？KPI是什么？ 四：怎样开展活动？ 五：组织保障是什么？ 六：与销售以及生产和采购等其他部门怎样协调？ 七：市场和产品策略怎么做？ 八：怎样保证进度？
领袖型产品经理
通过个人魅力和影响力， 让产品团队中各业务部门 自觉地按照既定的产品战 略，从一个成功走向另一 个成功。 扮演团队领会的角色
1. 产品经理的定义 2. 产品经理的相关知识 3. 产品经理的文档技能
产品经理相关知识——产品的定义
产品是能够提供给市场，被人们使用和消费，能够满足人们某种需求的任何东西。
新产品战略
方法工具
市场调研分析 竞争调研分析 绩效调研分析
客户细分流程 客户细分报告
产品战略规划 开发产品创意
阶段成果
商业方案
产品经理定义——产品经理的工作流程
产品规划
工作内容
方法工具
产品路标 产品策略 产品计划
产品roadmap 产品策略定制 产品年度计划
SWOT Roadmap制作
产品战略规划 开发产品创意
产品经理相关知识——如何选择市场和客户群
根据公司现状和市场去求确定产品的扩展路径，选定要进入的客户群
客户
以产品为导向
市场份额
全
销售利润率
新 客
谨慎
不做
户
市场规模
拓
展 客
创新
谨慎
户
老
客 户
以客户为导向
现有产品
拓展产品
全新产品
业务
产品经理相关知识——竞争对手分析
一、竞争对手有哪些，主要的功能是什么，优势都是什么
• • •
销售人员 生产人员 售后服务 人员
析人员
产品经理相关知识——产品开发之前的考虑
一：是什么？ 三：任务书是什么？KPI是什么？ 四：怎样开展活动？ 五：组织保障是什么？ 六：与销售以及生产和采购等其他部门怎样协调？ 七：市场和产品策略怎么做？ 八：怎样保证进度？
领袖型产品经理
通过个人魅力和影响力， 让产品团队中各业务部门 自觉地按照既定的产品战 略，从一个成功走向另一 个成功。 扮演团队领会的角色
1. 产品经理的定义 2. 产品经理的相关知识 3. 产品经理的文档技能
产品经理相关知识——产品的定义
产品是能够提供给市场，被人们使用和消费，能够满足人们某种需求的任何东西。
如何做一名成功的产品经理演示幻灯片PPT文档106页
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
如何做一名成功的产品经理演示幻灯 片
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
如何做一名成功的产品经理演示幻灯 片
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动
如何做一名成功的产品经理
如何对独家产品进行定位（2）
选择一种适合的定位：
特性/利益：
阿斯特拉洛赛克时主要竞争产品是葛兰素的雷尼替丁，强 调：抑酸最强。
使用特点：
拜耳推出拜新同控释片强调：一天一次，平稳降压。
如何对普药进行重新定位
目标市场为中小城市和农村为主； 提高产品质量、改换产品包装，如变为精美、小包装； 突出企业品牌，防止产品的同质化； 宣传强调普药（老药，低价药）不是低效药； 发掘其它的功能：如小剂量的阿司匹林可预防心梗，
常见的产品独特卖点
产品特性和利益：如起效快，作用长久，无副作用， 耐受性好等；
使用方法：如一天一次，可掰开服用等； 心理感受：如“汇仁肾宝”的“你好，我也好” 改变常用语：如“男”言之隐，？？胶囊 新概念，新理论如：亚健康，排毒养颜等
定位策略
改变结构（Changing the frame of reference） 多层定位（Multiple segment position） 为竞争对手定位（Moving to competition） 效仿定位（Me-too position） “替身”防御性定位（Defensive position of a second
甲苯咪唑可提高人体免疫力； 提供产品群供货服务，如心血管系列，抗生素系列等
产品独特卖点（USP）
首先由美国的罗塞。瑞夫斯（Rosser Reeves）在他的[实效的广告]一书中提出了销售
的独特卖点，并为之定义为USP (unique selling proposition)
什么是产品独特卖点
Marketing Strategy in the pharmaceutical Industry -Marcel Corstjens
产品经理汇报PPT课件
今
年 数据 工 分析
作
市场 策划
如何
明 年
增值 规
化
工作重点·市场分析
收
分
集
市场
析
情
策
报ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
划
产品经理·工作期望
工作期望
More地th点an：text
1,6岗0位6：,te6xt67m2
improved
我是屌丝一枚...... 但也有自己的梦想和努力的方向 庆幸得是我遇到了伯乐 “得屌丝者，得天下！” 20年1我月愿27为日产品经理贡献自己的青春和能量！
02:13:11
感谢收看
1 沟通协调能力 2 有团队管理经验 3 领导能力、亲和力
02:13:11
产品经理·前期规划
1、制定目标，分解跟进 goal
6、对接系统，集思广益
idea
survey 2、调研需求，问题反馈
5、结合培训，规范操作 operate
comb
3、梳理流程，操作指引
share
4、设定模板，经验分享
产品经理·后期工作
产品经理·职责
分析
管理
沟通
协调
保证高质量的产品按时完成和发布倾听用户需求 产品功能的定义、规划和设计 收集、调研、总结用户反馈 处理各种复杂决策，保证团队顺利开展工作及跟踪程序错误
负责与客户以及开发人员的沟通 负责协调各部门工作
产品经理·能力
沟通能力
管理能力
5 4 3 2
1
业务能力
团队协作力
行业熟知度
目录
职业分析 职责 能力 技能 要求
Occupational analysis
Duty Ability Technique Demand
如何做一个优秀的产品经理课件
昂贵的返工 • 被动响应市场需求，抑制了产品平台的创建
如何做一个优秀的产品经理
产品市场管理和产品开发流程
战略规划
市场信息 客户反馈 同行信息 技术趋势
理 解 市 场
市 场 细 分
组 合 分 析
制定业 调整和 务策略 优化业 和计划 务计划
管理业务计划，评估绩效
当前产品组合
产品线业务计划 产品线项目组合 产品线路标
产品概念/ 解决方案
Marketing
产品试用
Sales
产品开发
行销策划
市场推广 销售管理
用用用户户户
如何做一个优秀的产品经理
成功的产品经理应具备的能力
1. 市场管理的能力（需求管理） 2. 产品开发管理的能力 3. 产品的上市管理的能力（商业能力） 4. 跨部门的团队管理的能力 5. 领导力和人格魅力
• 掌握市场管理流程的几个阶段 • 掌握产品经理如何参与市场管理流程 • 掌握产品经理如何制定产品的路标规
划
新产品的开发管理
• 掌握产品开发管理的几个重要的组成 要素
• 掌握产品经理如何参与产品开发流程 • 掌握产品经理如何参与决策 • 掌握产品经理如何监控项目
新产品的上市管理
• 新产品上市管理的重要性 • 新产品上市的主要流程 • 各环节如何配合整个新产品的上市过
确定外部来源：
– 客户 – 行业分析报告 – 竞争对手动态 – 各种展览 – 专业媒体 – 技术论坛
确定内部来源：
– 开发团队 – 技术规划团队 – 预研 – 市场团队 – 销售团队
任务 Y 书？
进入产品开发流程管道
N
如何做一个优秀的产品经理
产品市场管理的几个基本阶段
正确的理解市场
如何做一个优秀的产品经理
产品市场管理和产品开发流程
战略规划
市场信息 客户反馈 同行信息 技术趋势
理 解 市 场
市 场 细 分
组 合 分 析
制定业 调整和 务策略 优化业 和计划 务计划
管理业务计划，评估绩效
当前产品组合
产品线业务计划 产品线项目组合 产品线路标
产品概念/ 解决方案
Marketing
产品试用
Sales
产品开发
行销策划
市场推广 销售管理
用用用户户户
如何做一个优秀的产品经理
成功的产品经理应具备的能力
1. 市场管理的能力（需求管理） 2. 产品开发管理的能力 3. 产品的上市管理的能力（商业能力） 4. 跨部门的团队管理的能力 5. 领导力和人格魅力
• 掌握市场管理流程的几个阶段 • 掌握产品经理如何参与市场管理流程 • 掌握产品经理如何制定产品的路标规
划
新产品的开发管理
• 掌握产品开发管理的几个重要的组成 要素
• 掌握产品经理如何参与产品开发流程 • 掌握产品经理如何参与决策 • 掌握产品经理如何监控项目
新产品的上市管理
• 新产品上市管理的重要性 • 新产品上市的主要流程 • 各环节如何配合整个新产品的上市过
确定外部来源：
– 客户 – 行业分析报告 – 竞争对手动态 – 各种展览 – 专业媒体 – 技术论坛
确定内部来源：
– 开发团队 – 技术规划团队 – 预研 – 市场团队 – 销售团队
任务 Y 书？
进入产品开发流程管道
N
如何做一个优秀的产品经理
产品市场管理的几个基本阶段
正确的理解市场
做一个有影响力的产品经理课件PPT
•1000盒/人*3人与100盒/人*30人 •有时候不重要也可能是好事
从成功与失败看自己的产品
—新产品的老问题与老产品的新问题
• 对突破市场的力量需求缺乏足够了解 • 对市场使用人群的熟练和潜力预估失误 • 错误的定价策略 • 产品传播概念的雷同
你需要做市场调研吗
—市场调研的目的
市场描述
• 什么发生了 • 什么正在发生 • 数据/基础分析
专 竞家争网及络 自及 身学 产会 品关 数心 据管 分理析•规模、形态
什么？
目例标：： 某某科区室下处个方月新要病覆人盖以王20主家•子任医为院市主，场4个科室领域，500个医生为，平什均么处方？量20盒， 确有定计产 划品地的收治集疗并领分域析与与疾营病销•细决策分相市关的场信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。
产品的目标市场分层
1 产品
问题
疾病
病情
2 患者
区域
城市/农村
医保/自费
3 场所
医院/社区
科室
医生
目标医生甄选
科室 经验 状态
主任/副主任/主治/住院
处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品； 常门诊（口服）vs常病房（针剂）
不主张产品经理做调研 调研应获取个人的、实际的行为 调研关键点
-研究目的
定性研究的衡量
—深访与FGD的优势
2
定性研究 宽度 & 深度 ↓ 观点
深度访谈
•深入探寻 •一对一 •不受影响 •样本选择
FGD(小组座谈）
•“宽度” •更深的态度 •互动 •参加
定性研究的衡量
—深访与FGD的劣势
2
定性研究 宽度 & 深度 ↓ 观点
深度访谈
从成功与失败看自己的产品
—新产品的老问题与老产品的新问题
• 对突破市场的力量需求缺乏足够了解 • 对市场使用人群的熟练和潜力预估失误 • 错误的定价策略 • 产品传播概念的雷同
你需要做市场调研吗
—市场调研的目的
市场描述
• 什么发生了 • 什么正在发生 • 数据/基础分析
专 竞家争网及络 自及 身学 产会 品关 数心 据管 分理析•规模、形态
什么？
目例标：： 某某科区室下处个方月新要病覆人盖以王20主家•子任医为院市主，场4个科室领域，500个医生为，平什均么处方？量20盒， 确有定计产 划品地的收治集疗并领分域析与与疾营病销•细决策分相市关的场信息机数据，以此作为营销经理的决策依据。
产品的目标市场分层
1 产品
问题
疾病
病情
2 患者
区域
城市/农村
医保/自费
3 场所
医院/社区
科室
医生
目标医生甄选
科室 经验 状态
主任/副主任/主治/住院
处方vs非处方；知晓vs不知晓；本品vs竞品； 常门诊（口服）vs常病房（针剂）
不主张产品经理做调研 调研应获取个人的、实际的行为 调研关键点
-研究目的
定性研究的衡量
—深访与FGD的优势
2
定性研究 宽度 & 深度 ↓ 观点
深度访谈
•深入探寻 •一对一 •不受影响 •样本选择
FGD(小组座谈）
•“宽度” •更深的态度 •互动 •参加
定性研究的衡量
—深访与FGD的劣势
2
定性研究 宽度 & 深度 ↓ 观点
深度访谈
如何做一名成功的产品经理PPT(共 104张)
如何细分市场和选择目标市场
细分市场的定义： 根据客户的不同的需要，特点，或行
为将客户进分类的过程。
选择市场细分
• 密集单一市场（Ａ）
• 有选择的专门化（Ｂ）
P1
• 市场专门化（Ｃ）
• 产品专门化（Ｄ）
P2
• 完全覆盖市场
P2
M1 M2 M3
Ｄ Ｂ
ＣＡ ＣＤ ＣＢ
ＢＤ
市场专门化
如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场
产品优执和差异性
产品优势 （Differential Advantage)
定义：提供一种或多种特性，它具有下列 三个基本特性：
1不同于其它对手,能创造出独特性 2对竞争者,它持久 3他很重要.或能看为很重要
销售
产品生命周期
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
产品包装
• 外包装设计醒目、易识别 • 商品名足够大 • 包装上体现产品特性或定位
• 目标市场为中小城市和农村为主： • 1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美
小包装 • 2 突出品牌,防止产品同质化 • 3宣传强调普药不是低效药 • 4发掘其他的功能 • 5提供产品群
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化 （跟随策略）
1强调质量相同 2突出机型特点 3树立价格优势(30%)
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬： 吗丁啉与普瑞博思：
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
差异方面 血尔 区域差别
红桃K
目标客户 产品定位 包装差异
如何对独家产品进行定位
• 根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定目标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）
如何做一名合格的产品经理PPT演示文稿
36
产品定位（Positioning）
产品定位就是将产品的特点（益处）与划分的 目标市场需要想对应的过程。
我们顾客所需要的是什么？
我的产品有什么益处？
产品的什么特点肯定这些益处？
Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers
5
市场计划
形势分析 行动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标、战略和计划
6
市场计划目标
确定面临的形势 确立目标 确定必需的战略和计划 明确实现目标的责任 建立工作时间表 评估和调整 树立客户和竞争者导向
7
市场计划步骤
收集信息 分析整理 制定目标、战略、方案 财务分析 协调 审核、评估
8
如何制定有效的市场计划 产品成功管理的要素
疾病种类 高血压 糖尿病
呼吸道感染 泌尿道感染
34
关于产品定位
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸
大脑阶梯： 进入捷径：争当第一 进军难点：如何定位
35
理解产品定位
在预期客户头脑占有一席之地 取得有竞争优势的差异性定位 “AVIS在租车业里屈居第二，那干吗还 找我们？因为我们工作更努力。” “七喜·UP：不是可乐。”
知名 试用
反复试用
所选的每一推广因素必 须有一个量化的目标。 例如：
提高知名度从35%到 70%使试用者增加一 倍，反复使用者增加 22%。
48
促销推广组合
小会、大会=学术为先导，争取支持 促销资料-一个好故事 广告及会议-品牌知名度 进药及公疗支持项目 临床试验-试用、获得经验、换处方 服务与特殊项目-保持品种忠诚度
产品定位（Positioning）
产品定位就是将产品的特点（益处）与划分的 目标市场需要想对应的过程。
我们顾客所需要的是什么？
我的产品有什么益处？
产品的什么特点肯定这些益处？
Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment “Position”is the place in the “Perceptual map”of customers
5
市场计划
形势分析 行动ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ标、战略和计划
6
市场计划目标
确定面临的形势 确立目标 确定必需的战略和计划 明确实现目标的责任 建立工作时间表 评估和调整 树立客户和竞争者导向
7
市场计划步骤
收集信息 分析整理 制定目标、战略、方案 财务分析 协调 审核、评估
8
如何制定有效的市场计划 产品成功管理的要素
疾病种类 高血压 糖尿病
呼吸道感染 泌尿道感染
34
关于产品定位
媒体爆炸
产品爆炸
广告爆炸
大脑阶梯： 进入捷径：争当第一 进军难点：如何定位
35
理解产品定位
在预期客户头脑占有一席之地 取得有竞争优势的差异性定位 “AVIS在租车业里屈居第二，那干吗还 找我们？因为我们工作更努力。” “七喜·UP：不是可乐。”
知名 试用
反复试用
所选的每一推广因素必 须有一个量化的目标。 例如：
提高知名度从35%到 70%使试用者增加一 倍，反复使用者增加 22%。
48
促销推广组合
小会、大会=学术为先导，争取支持 促销资料-一个好故事 广告及会议-品牌知名度 进药及公疗支持项目 临床试验-试用、获得经验、换处方 服务与特殊项目-保持品种忠诚度
如何做一名成功的产品经理PPT文档106页
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
❖ 知识就是财富 ❖ 丰富你的人生
71、既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——康德 72、家庭成为快乐的种子在外也不致成为障碍物但在旅行之际却是夜间的伴侣。——西塞罗 73、坚持意志伟大的事业需要始终不渝的精神。——伏尔泰 74、路漫漫其修道远，吾将上下而求索。——屈原 75、内外相应，言行相称。——韩非
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
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如何做一名成功的产品经理
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
从优秀到卓越之做好一名产品经理.pptx
没有恰当地聆听
良好沟通的必要
如果人们从您说话的内容和方式作出判断，认为您不可信， 他们也不会有可能听您说话。重要的不是您所传达信息的 内容，而是把信息传达给对方所使用的方法，正是这一方 法激励对方去聆听您欲沟通的内容。
了解沟通的过程
人的感知是自出生以来通过基本的学习而形成的，包括态 度和假设、动机和兴趣的发展。感知的事物在许多方面会 影响到思想的生产方式，如：
第四章：高手重视准备工作
前言
产品经理真正和客户面对面的时间是非常有限 的，即使您有时间，客户也不会有太多的时间，实 际上大多数时间是用在准备工作上。做好准备工作， 能让您最有效地拜访客户；能让您在拜访客户前了 解客户的状况；帮助您迅速掌握销售重点；节约宝 贵的时间；计划出可行、有效的客户拓展计划。
竟”、“总之”、“没办法”等
对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！
• 前言－培训及心态 • 产品经理在项目过程中的素质
–产品经理本位误区 –产品经理的定位 –制定有效地市场目标 –高手重视准备工作 –了解您的产品 –如何进行需求了解 –成功与人沟通 –如何做好产品说明 –展示的技巧 –如何撰写建议书 –专家的攻关工作
关于培训效果
只用口述
100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到
50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后
口述+视觉+笔记+参与
70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后
掌握学习的方法
建立学习型组织
是否为目标制定了行动计划？
你过得快乐吗？ 你喜欢现在的工作吗？ 你打算怎么办？
第五章：了解您的产品
前言
商品的价值在于它对客户提供的效用，因此， 专精商品知识不是一个静态的熟记商品的规格与 特性，而是一个动态的过程，您要不断地取得和 商品相关的各种情报，您从累积的各种情报中筛 选出商品对客户的最大效用，能最合适地满足客 户的需求。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
如何做一名成功的产品经理
1
什么是产品经理
• 产品经理是负责发展产品计划,确保计划 的执行,监控和修正的人。
2
产品经理的主要责任
主要责任表现为六个方面： • 发展产品中－长期竞争策略。 • 制定全年上市计划和销售预算。 • 与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，
促销计划和行动战役。 • 持续激励和支持销售队伍和经销商。 • 搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态
13
三、细分市场、目标市场和定位
14
如何细分市场和选择目标市场
细分市场的定义： 根据客户的不同的需要，特点，或行
为将客户进分类的过程。
15
选择市场细分
• 密集单一市场（Ａ）
• 有选择的专门化（Ｂ）
P1
• 市场专门化（Ｃ）
• 产品专门化（Ｄ）
P2
• 完全覆盖市场
P2
M1 M2 M3
Ｄ Ｂ
ＣＡ ＣＤ ＣＢ
差异方面 血尔 区域差别
红桃K
目标客户 产品定位 包装差异
30
如何对独家产品进行定位
• 根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定目标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）
31
如何对普药进行重新定位
• 目标市场为中小城市和农村为主： • 1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美
小包装 • 2 突出品牌,防止产品同质化 • 3宣传强调普药不是低效药 • 4发掘其他的功能 • 5提供产品群
39
如何建产自已的商业渠
• 商业渠道符合于产品策略 • 选择纯销为主还是调拨为主 • 慎用独家代理
40
选择合适的商业单位
• 覆盖率 • 资金和信誉 • 服务 • 管理者的经验和能力 • 同行的评价
41
制药企业常用的商业政策
• 批量做价法。 • 回款导向。 • 赊销法。 • 资信+回款奖励
42
设计有效的市场促销组合
32
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化 （跟随策略）
1强调质量相同 2突出机型特点 3树立价格优势(30%)
33
产品优执和差异性
34
产品优势 （Differential Advantage)
定义：提供一种或多种特性，它具有下列 三个基本特性：
1不同于其它对手,能创造出独特性 2对竞争者,它持久 3他很重要.或能看为很重要
10
可以通过市场调查得到结果
• 产品定位 • 产品包装 • 产品商标名
11
如何辨别和分析竞争对手
四点关键： • 辨别竞争公司（产品） • 竞争公司的竞争行动 • 竞争者的表现 • 竞争者的激励政策
12
竞争公司的激励政策
• 激励客户的政策（渠道、最终用户） • 激励内部人员的政策（主管、销售代表）
ＢＤ
16
市场专门化
如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场
的不同的剂型：
• 片剂
成人 儿童 老人
• 滴剂
• 栓剂
吗丁琳
片 栓 滴剂
17
选择目标市场目标市场
产品优势
产品优势与多各因素有关： 1、 产品的特性利益 2 、与竞争产品的差异化 3 、产品的临床实验支持 4 、医学专家的支持和宣传 5 、usb
25
化学成分相同产品定位
拜新同与心痛定： 尼莫同与尼莫地平：
24小时
26
定位：地域
扬Байду номын сангаас江与天士力：
27
定位：剂型
• 复方丹参滴丸与复方丹参片 • 藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）
28
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬： 吗丁啉与普瑞博思：
29
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
18
国内企业的目标市场在哪里
• 一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如 利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等， ７０％－８０％的销售来自于中国中小城市。
• 中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超 过１０００元的占６２％，大多数人群已具备 使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。
19
成功企业如何选择目标市场
• 扬子江药业和步长集团成功的模式： 先以中小城市为主，在销售稳定后，再 开发大中城市。这可谓“农村包围城市” 的策略。
20
选择目标市场常见的误区
• 产品初次上市选择多个目标市场： • 1 喜欢大城市,不重视中小城市 • 2 忽略试点和样板市场的作用 • 3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入
资金预测不准确
21
市场起动时间、销售量和投入资金
销售
预测
实际
T T1
时间 22
定位
定位是一种在目标市场中建立信念 的过程，由此被认为能满足目标市场 （客户）的需求。
23
定位的类型
理性定位 • 特性/利益: • 使用特点: • 与竞争者比较 • 第一人:
24
定位的类型
感性定位: • 静心口服液: • 芬必得: • 睡宝: • 汇仁肾宝:
度，产品出现的问题和机会等）。 • 改进和发展产品以迎合市场的需要。
3
产品经理的角色
产品经理所涉及下列内容：
• 销售
• 促销支持和服务
• 广告
• 包装
• 市场调查
• 财务
• 生产
• 原材料
• 研究和开发
• 大众
• 法律
• 媒体
4
市场部和产品经理的作用和角色
• 商场如战场，担任产品策划和管理的市 场部就如同军队的参谋部，在产品发展 中具有举足轻重的作用。
7
分析市场需求和机会
• 市场大小 • 市场增长率（>１５％） • 竞争对手的表现 • 市场中潜在的需求 • 国家的政策法规
8
市场调查
目的： • 了解市场情况（市场大小、增长率、季
节性等） • 确定目标市场（定位、市场细分） • 评估市场行动效果（品牌知名度、购买
率、公司形象）
9
市场调查
方法 • 定性和定量法 • 自做和委托专业公司 • 问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）
35
销售
产品生命周期
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
36
产品包装
• 外包装设计醒目、易识别 • 商品名足够大 • 包装上体现产品特性或定位
37
产品商标和商标名
• 字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、 芬必得。
• 商标名读音，不与其他不祥之事相似， 如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。
38
渠道（Place)
• 没有好的产品，只有好的产品经理！产 品经理的素质和技能是产品成功的关键。
5
产品经理所需的知识和技能
• 市场知识
• 医药行业背景
• 销售经验
• 组织能力
• 监控市场能力
• 分配资源的能力
• 影响力
6
二、了解市场和竞争环境
• 分析市面上场需求和机会 • 如何选择市场调查的公司 • 如何分析利用市场调查报告 • 如何辨别分析竞争对手
1
什么是产品经理
• 产品经理是负责发展产品计划,确保计划 的执行,监控和修正的人。
2
产品经理的主要责任
主要责任表现为六个方面： • 发展产品中－长期竞争策略。 • 制定全年上市计划和销售预算。 • 与广告公司，代理公司合作，制作广告脚本，
促销计划和行动战役。 • 持续激励和支持销售队伍和经销商。 • 搜集产品在市场的信息（产品表现，客户的态
13
三、细分市场、目标市场和定位
14
如何细分市场和选择目标市场
细分市场的定义： 根据客户的不同的需要，特点，或行
为将客户进分类的过程。
15
选择市场细分
• 密集单一市场（Ａ）
• 有选择的专门化（Ｂ）
P1
• 市场专门化（Ｃ）
• 产品专门化（Ｄ）
P2
• 完全覆盖市场
P2
M1 M2 M3
Ｄ Ｂ
ＣＡ ＣＤ ＣＢ
差异方面 血尔 区域差别
红桃K
目标客户 产品定位 包装差异
30
如何对独家产品进行定位
• 根据市场细分和竞争产品分析和比较确 定目标市场和主要进攻的竞争产品（将 要取代的产品）
31
如何对普药进行重新定位
• 目标市场为中小城市和农村为主： • 1.提高产品质量,改换产品包装(可为精美
小包装 • 2 突出品牌,防止产品同质化 • 3宣传强调普药不是低效药 • 4发掘其他的功能 • 5提供产品群
39
如何建产自已的商业渠
• 商业渠道符合于产品策略 • 选择纯销为主还是调拨为主 • 慎用独家代理
40
选择合适的商业单位
• 覆盖率 • 资金和信誉 • 服务 • 管理者的经验和能力 • 同行的评价
41
制药企业常用的商业政策
• 批量做价法。 • 回款导向。 • 赊销法。 • 资信+回款奖励
42
设计有效的市场促销组合
32
如何对me-too产品进行定位
品质和药效的同质化，价格的差异化 （跟随策略）
1强调质量相同 2突出机型特点 3树立价格优势(30%)
33
产品优执和差异性
34
产品优势 （Differential Advantage)
定义：提供一种或多种特性，它具有下列 三个基本特性：
1不同于其它对手,能创造出独特性 2对竞争者,它持久 3他很重要.或能看为很重要
10
可以通过市场调查得到结果
• 产品定位 • 产品包装 • 产品商标名
11
如何辨别和分析竞争对手
四点关键： • 辨别竞争公司（产品） • 竞争公司的竞争行动 • 竞争者的表现 • 竞争者的激励政策
12
竞争公司的激励政策
• 激励客户的政策（渠道、最终用户） • 激励内部人员的政策（主管、销售代表）
ＢＤ
16
市场专门化
如吗丁琳推出针对成人，儿童，老人市场
的不同的剂型：
• 片剂
成人 儿童 老人
• 滴剂
• 栓剂
吗丁琳
片 栓 滴剂
17
选择目标市场目标市场
产品优势
产品优势与多各因素有关： 1、 产品的特性利益 2 、与竞争产品的差异化 3 、产品的临床实验支持 4 、医学专家的支持和宣传 5 、usb
25
化学成分相同产品定位
拜新同与心痛定： 尼莫同与尼莫地平：
24小时
26
定位：地域
扬Байду номын сангаас江与天士力：
27
定位：剂型
• 复方丹参滴丸与复方丹参片 • 藿香正气软胶囊与藿香正气水（硬胶囊）
28
同一公司，同类产品之间的定位
芬必得与瑞力芬： 吗丁啉与普瑞博思：
29
案例（目标市场/定位）
血尔与红桃K的城市争霸
18
国内企业的目标市场在哪里
• 一项市场调查显示，一些销售额较大的产品如 利君沙，严迪、复方丹参滴丸、步长脑心通等， ７０％－８０％的销售来自于中国中小城市。
• 中小城市中的总人口约为６亿，家庭月收入超 过１０００元的占６２％，大多数人群已具备 使用疗效高，价格适宜的国产药品的经济能力。
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成功企业如何选择目标市场
• 扬子江药业和步长集团成功的模式： 先以中小城市为主，在销售稳定后，再 开发大中城市。这可谓“农村包围城市” 的策略。
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选择目标市场常见的误区
• 产品初次上市选择多个目标市场： • 1 喜欢大城市,不重视中小城市 • 2 忽略试点和样板市场的作用 • 3 过于乐观市场启动时间,销售量和投入
资金预测不准确
21
市场起动时间、销售量和投入资金
销售
预测
实际
T T1
时间 22
定位
定位是一种在目标市场中建立信念 的过程，由此被认为能满足目标市场 （客户）的需求。
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定位的类型
理性定位 • 特性/利益: • 使用特点: • 与竞争者比较 • 第一人:
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定位的类型
感性定位: • 静心口服液: • 芬必得: • 睡宝: • 汇仁肾宝:
度，产品出现的问题和机会等）。 • 改进和发展产品以迎合市场的需要。
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产品经理的角色
产品经理所涉及下列内容：
• 销售
• 促销支持和服务
• 广告
• 包装
• 市场调查
• 财务
• 生产
• 原材料
• 研究和开发
• 大众
• 法律
• 媒体
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市场部和产品经理的作用和角色
• 商场如战场，担任产品策划和管理的市 场部就如同军队的参谋部，在产品发展 中具有举足轻重的作用。
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分析市场需求和机会
• 市场大小 • 市场增长率（>１５％） • 竞争对手的表现 • 市场中潜在的需求 • 国家的政策法规
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市场调查
目的： • 了解市场情况（市场大小、增长率、季
节性等） • 确定目标市场（定位、市场细分） • 评估市场行动效果（品牌知名度、购买
率、公司形象）
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市场调查
方法 • 定性和定量法 • 自做和委托专业公司 • 问卷、座谈会、查阅资料（如ＩＭＳ等）
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销售
产品生命周期
导入期 成长期 成熟期
衰退期
时间
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产品包装
• 外包装设计醒目、易识别 • 商品名足够大 • 包装上体现产品特性或定位
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产品商标和商标名
• 字数在2-3个字。便于记忆，如吗丁啉、 芬必得。
• 商标名读音，不与其他不祥之事相似， 如驱是药、安乐士与安乐死读音相似。
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渠道（Place)
• 没有好的产品，只有好的产品经理！产 品经理的素质和技能是产品成功的关键。
5
产品经理所需的知识和技能
• 市场知识
• 医药行业背景
• 销售经验
• 组织能力
• 监控市场能力
• 分配资源的能力
• 影响力
6
二、了解市场和竞争环境
• 分析市面上场需求和机会 • 如何选择市场调查的公司 • 如何分析利用市场调查报告 • 如何辨别分析竞争对手