营销的本质是什么？

智能乐器老师 智能硬件恐惧营销
电动牙刷 护目镜
腋下除臭剂
解决方案：重新归类，更换所填补的缺乏感
决定因素 社会
缺乏感 人性 利用人性
目标物
能力
文化
符合已有认知
3. 能力
消费者采取行动的成本
为什么消费者心动，但最终没有买？
采取行动的成本太高，超过了意愿
从动机到需求
粉丝
消费者
Eg： 奥迪的很多粉丝，不是奥迪的车主（消费者） 玛莎拉蒂粉丝，研究玛莎拉蒂超过车主
黑巧克力
有噪音的空气净化器
6.决策成本
商品的选择、信任门槛高
理财网站的信任
产品线简化策略
智能投顾、智能推荐的崛起
消费者典型状态
“想法不错，但执行力差”
你的消费者是否有足够的能力？
赋能消费者，降低成本，把动机转化为需求
营销 对需求的管理，而非对活动的管理
消费者不是我们的衣食父母，需求才是
1. 需求的形成
需求 三角
能力 采取行动的成本
缺乏感的逐级满足效应
自我实现类 过程体验类
性能类
比如智能手机的不断升级
从结果到过程的转变
过程是和体验相关的，比如矿 泉水
比如以前为结果，见客户有面子，买 豪车现在为了过程，开着爽买豪车
过去更多追求结果，现在更多追求过程
矿泉水 旅游
机械键盘 内容付费
付费内容和免费内容结果一样，核心都是体验，付费内容感觉爽，体验好，有面子
视角
心理状态
任务
完成一件事
落差来源 完成·完不成
对应心理 目标趋近、目标阻碍等
时间 考虑未来和过去 现在·过去/未来 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典
关系
跟某个人的交互
别人·自己
亏欠、结识、互惠
消费者：跟他人交互过程中，产生的社会情感链接
可利用心理：结识、互惠、利他等
发现正在喜欢你的人，你现在有500万存在这里，密码就是2块钱的彩票
1.金钱成本 4.学习成本
2.形象成本 5.健康成本
3.行动成本 6.决策成本
比如假发销量大增，因为观念转变，形象成本降低，公开讨论性话题，越来越多。
信息社会的到来：轻松依赖第三方力量
评测
推荐
电商评价 论坛 搜索
朋友沟通
这意味着品牌影响力下降
• 小众产品崛起 • 品牌效应下降 • 企业更迭变快
信息社会的到来：轻松依赖第三方力量
Eg：曾经错过淘宝天猫，不要错过微商、无人超市
最近研究的信息流广告的经典套路
曾经错过大学，别再错过本科 97年的红警终于出手游了，现在用手机玩全是回忆
继《王者荣耀》后，腾讯又一力作！
营销人：预期分析、经验分析
将来
利用厌恶刺激
恐惧心理 经验习得
求新心理 怀旧心理
利用喜爱刺激
过去
未来的恐惧 过去的经历都可以利用上
实现类需求
从外部激励到内部激励的转变
2种培训宣传，你觉得哪个更“现代”？
参加培训成为年薪20万的 策划师
真正给我们带来改变的，除了那次 说走就走的旅行， 还有一个说学就学的技能。
缺乏感 理想现实之差
2 利用新需求 目标物的变化
目标物 填补落差的方案
需求 三角
能力 采取行动的成本
原有的产品，新的市场归类
落差来源 完成·完不成 现在·过去/未来 别人·自己 群体·自己 角色·自己
对应心理 目标趋近、目标阻碍等 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典 亏欠、结识、互惠 渴望、从众、回避、融入等 角色·一致性等
消费者：受到角色影响，并作出符合角色的行为
可利用心理：自我一致性、角色彰显
说服别人负责任
斯坦福监狱实验
出租车司机
内病外治
婚恋网站。又有一个朋友结婚了
营销的第一个问题“到底缺少了什么？”
不要去满足已经被满足的需求，不要帮别人做本身不需要的任务
缺乏感来自于落差 不断寻找消费者的A-B
消费者落差表 一张表帮你定位缺乏感来源，听声辨位
消费者：想要完成一件事
可利用心理：目标趋近 目标阻碍等
Eg：驴车前面挂大白菜，好像马上能得到，就是没得到
电饭煲在日本的普及
卫生棉条进入中国市场
麻将电影-谈生意
**打麻将也是有形象成本的。
3.行动成本
过于麻烦&耗时&可能性低、从而不行动
波士顿音乐会
微软的万物互联计划
婚恋网转化率最高文案
4.学习成本
必须经过额外的学习，改变已有习惯才能享受产品
美图秀秀
5.健康成本
使用产品不得不忍受一定的感知负面危害
广东凉茶
营销就是通过满足别人的需求来达成自己的目标
需求
1. 需求的形成
2. 发现新需求
需求到底是什么？
之需求的形成
缺乏感 理想现实之差
目标物 填补落差的方案
需求 三角
能力 采取行动的成本
少了任何一个不构成需求 优秀的营销人员，善于识别和利用需求的缺口
1.缺乏感 理想现实之差
你说的东西，和别人的缺乏无关
对应心理 目标趋近、目标阻碍等 恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典 亏欠、结识、互惠 渴望、从众、回避、融入等
消费者：群体参考
可利用心理：渴望、从众、回避、融入等
Eg：人对一个东西的贵贱的感知会受影响，拿破仑银碗
视角 心理状态 任务 完成一件事 时间 考虑未来和过去 关系 跟某个人的交互 群体 群体的参考 角色 自我角色对比
利用人性
能力
缺乏感 理想现实之差
目标物 填补落差的方案
需求 三角
能力 采取行动的成本
形成更加清晰的目标物，引导消费者下订单，消费者才愿意行动！
单纯的“缺乏感”无法形成动机
消费者需要明确的指令
执行意向研究管理、疫苗
公益标语
不在乎天长地久 只在乎曾经拥有
Eg： 大家看了很多好的广告，看了非常感动，引起了缺乏感，但是没有给人明确的指令 或者行动。或者缺乏感，和指令没有匹配度。 艺术，不关心目的，只关心自我表达 营销，是工具，满足别人需求，达成你的目标
营销人：决策关系链分析
定制衬衫
保险、体检等销售
保险，很难感知价值，决策核心就是关系中的自己，都是为了你 的孩子，为了你的家人，所以都是互相攻击。调动丈夫为你的妻 子买保险，调动妻子为你的丈夫买保险。
视角 心理状态 任务 完成一件事 时间 考虑未来和过去 关系 跟某个人的交互 群体 群体的参考
落差来源 完成·完不成 现在·过去/未来 别人·自己 群体·自己
营销人：消费者的自我认知分析
你的消费者可以是什么角色？
26岁别再穿便宜货
司机让车
不要帮消费者去完成他本身不想做的事情。
你眼中的世界
成本控制
招聘
你 管理
营销 供应商
投资
竞争对手
消费者眼中的世界
任务
关系
消费者
时间
群体
角色
营销第一步：寻找缺乏！
别人有哪些没有实现的目标？
缺乏感 决定因素 社会
目标物 人性
把动机转化成需求：给消费者赋能
6种消费者成本
消费者为了采用你的方案，需要付出什么？
1.金钱成本 4.学习成本
2.形象成本 5.健康成本
3.行动成本 6.决策成本
1.金钱成本
消费者需要花费金钱才能使用
汽车的普及
煤油灯的普及
2.形象成本
因为感知的形象风险而没有产生需求
Eg： 奔驰车对于消费者是装逼，而广告打出来是性能如何好， 降低了使用风险，很多消费者的需求说出来是很丢脸的。
视角
心理状态
任务
完成一件事
落差来源
完成·完不成
对应心理
目标趋近、目标阻碍等
时间 考虑未来和过去
现在·过去/未来
恐惧、稀缺、求新、怀旧、经典
测测你能赚多钱，任务的一个环节。 所有的恐惧本质来自于预期（鬼要来了）打折，明天涨价，永远都 是倒计时
消费者：考虑未来和过去
可利用心理：恐惧、稀缺、求新、怀旧、经验等
• 你无法真正去利用一个你并不理解的力量 最重要的东西，往往是看不见的。
评测
推荐
电商评价 论坛 搜索
朋友沟通
这意味着品牌影响力下降
• 小众产品崛起 • 品牌效应下降 • 企业更迭变快
不同因素的改变，
缺乏感 理想现实之差
形态并不一样
需求 三角
目标物 填补落差的方案
能力 采取行动的成本
理解需求，并识别需求的变化
无变化，无机会
市场上看不见的手
“我在等待下一个机会。” --Steve Jobs
花点时间
蝴蝶缝纫机
手机市场
比如手机在大城市，消费电子产品，升级换代快 手机在乡村，是耐用品，稳定性 面包在美国是主食，在中国是甜点
识别转移归类的机会 让相同的目标物，满足不同的缺乏感
3 利用新需求 能力的变化
目标物 填补落差的方案
缺乏感 理想现实之差
需求 三角
能力 采取行动的成本
6种消费者成本，准确识别变化
营销的本质是什么？
共享单车搬运的案例
出租车司机让道的案例
给出租车司机说，两个人当中只有你一个人是专 业司机，出租车司机认为自己比一般的司机专业 你想让他让道，必须绑定他的需求， 所有的目的必须依赖别人才能实现，
为什么大部分产品不能 像可口可乐一样
为什么大幅度降价， 没有让产品销量提升
营销的本质就是满足需求
常见问题
消费者感知中，目标物与缺乏物不匹配
Hale Waihona Puke Baidu
改变世界，颠覆你的生活某热水器
再一次，改变一切苹果
缺乏感的关键是人性，目标物的关键是受文化和认知的影响。
营销人是发现者，不是发明家
发现已经存在的事实，而非发明尚且不存在的认知
常见的“目标物”匹配陷阱
目标物过小 而缺失感很大
目标物过大 而缺失感很小
目标物与缺失感 连接不当
2. 发现新需求
风口 = 需求 需求的变化
需求的变化制造机会
无变化无机会—婚纱摄影
**为什么这些热销货突然间不再有魔力了？
需求的变化制造机会
无变化无机会—婚纱摄影
**为什么突然愿意为内容付费？ **率先识别并利用需求变化的企业，更容易决胜市场
缺乏感 理想现实之差
1 利用新需求 缺乏感的变化
目标物 填补落差的方案