营销的本质
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按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为 4P：产品，定价，促销，渠道。
营销组合
产品
目标市场
产品多样 性 品质 设计 特性 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
价格 定价 折扣 折让 付款期限 信用条件
产品组合
促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直销
促销组合
配销 通路 区域 地点 存货 运输
文字是怎 么表达的？
营销的文字表示
营销的英文表 示:MARKETING 营销的中文翻译:经营学、销 售学、市场学、市场营销学、 营销学、行销学、市场实务
如何定义？
市场营销 Marketing Definition
•Marketing is a social process by which individual
服务(services)
所有权(properties)
体验(experiences) 组织(organization)
事件(events)
信息(information)
人员(persons)
概念或创意(ideas)
AMA对市场营销的三次定义
1960年：市场营销是引导货物和服务从生产 者流转到消费者或用户所进行的企业活动。
现代营销----适应需要的工具
如何去满足需要？--各施各法
大量生产、降低成本---生产观念 提高产品质量------产品观念 劝说购买-------推销观念 比竞争者更有效率满足需要----营销观念 妥善处理好企业、消费者与社会的关系
-------社会性营销观念
生产观念
＊基本假设：消费者喜爱购买便利且价格
非营利性机构/产能过剩 例子：三株口服液/秦池酒 问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品，
不满意的人会向十位以上的熟人传达不 满信息
生产其能制造的而不是其能销售的
市场营销观念
比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传 送及沟通价值给其所选定的目标市场
精髓：适应/创新/竞争 四大关键要素：目标市场/顾客需要/整合 营销/获利力
表表明的：想要一部便宜的车子 真真实的：想要一部低操作成本的车子，
而非低价格的车子
未未表明：希望能得到良好的服务 愉愉悦的：买车时得到意外的收获 秘密蔽的：希望能得到知已的赞赏
整合营销(Integrated Marketing)
当公司所有的部门都能为顾客利பைடு நூலகம்服 务时，其结果是整合营销。
整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产品管
目标市场 target
没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一 个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这 些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就 会经营得更好。 例子
顾客需要（Customer Need) 购车
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs)
s and group obtain what they need and want
through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others
产品的10种主要形态
实体产品(goods) 地点(places)
理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调
盈利能力 Profitability
营销观念的最终目的是帮助组织实现它 们的目标
在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需 要明确的是营销的关键之处不是追求利润本 身，而是把利润看成是做好工作的副产品 (byproduct)。
在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足 够的基金以使它们开展工作
低廉 的产品。
＊基本做法：追求高生产效率、低成本和
广泛分销
＊适用范围：发展中国家、扩大市场的需要
产品观念
假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品
做法：致力于制造优良产品，并不断加以改良 适应 ：生活水平较低 例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳
神口服液/VCD
营销近视症
推销观念
假设：不促销则不买或少买 做法：积极销售和促销以哄骗消费者 适用：消费者不了解的新产品/冷门品/
单元一
营销的本质
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
我们熟悉的
◆我们的经验 -- --交换与交易 -----商业 -----生意与买卖 -----做实业 -----做销售 -----做推销
◆我们的时髦做法 ----做广告宣传 ----搞促销 ----搞跳楼价
营销的本质特征
积极的交换过程 明确的主体 不光是广告促销 本质是满足需要 效果应该是把产品销售得更好 社会的意义是“提供更高的生活标准”
1985年：市场营销是对思想、物品和服务进 行构思、定价、促销和分销的计划和实施过 程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
1994年：市场营销是对思想、物品和服务进 行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程， 从而产生能满足个人、组织和社会的交换。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create exchanges that satisfy individuals, organizations and society.
社会营销观念
顾客 眼前利益
如何 理论？
市场营销的理论框架
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 目标市场 价格
公众
政治、法律环境
促销 竞争者
社会、文化环境
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾 客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营 销组合（marketing mix) 营销组合
是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾 客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那 些营销工具的集合。
营销组合
产品
目标市场
产品多样 性 品质 设计 特性 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货
价格 定价 折扣 折让 付款期限 信用条件
产品组合
促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 直销
促销组合
配销 通路 区域 地点 存货 运输
文字是怎 么表达的？
营销的文字表示
营销的英文表 示:MARKETING 营销的中文翻译:经营学、销 售学、市场学、市场营销学、 营销学、行销学、市场实务
如何定义？
市场营销 Marketing Definition
•Marketing is a social process by which individual
服务(services)
所有权(properties)
体验(experiences) 组织(organization)
事件(events)
信息(information)
人员(persons)
概念或创意(ideas)
AMA对市场营销的三次定义
1960年：市场营销是引导货物和服务从生产 者流转到消费者或用户所进行的企业活动。
现代营销----适应需要的工具
如何去满足需要？--各施各法
大量生产、降低成本---生产观念 提高产品质量------产品观念 劝说购买-------推销观念 比竞争者更有效率满足需要----营销观念 妥善处理好企业、消费者与社会的关系
-------社会性营销观念
生产观念
＊基本假设：消费者喜爱购买便利且价格
非营利性机构/产能过剩 例子：三株口服液/秦池酒 问题：被哄骗的人不一定会喜欢所买产品，
不满意的人会向十位以上的熟人传达不 满信息
生产其能制造的而不是其能销售的
市场营销观念
比竞争者更有效率/更合乎效能地创造/传 送及沟通价值给其所选定的目标市场
精髓：适应/创新/竞争 四大关键要素：目标市场/顾客需要/整合 营销/获利力
表表明的：想要一部便宜的车子 真真实的：想要一部低操作成本的车子，
而非低价格的车子
未未表明：希望能得到良好的服务 愉愉悦的：买车时得到意外的收获 秘密蔽的：希望能得到知已的赞赏
整合营销(Integrated Marketing)
当公司所有的部门都能为顾客利பைடு நூலகம்服 务时，其结果是整合营销。
整合营销的两个层次： 各种营销职能——推销人员、广告、产品管
目标市场 target
没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一 个企业能满足所有顾客的需要。 只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这 些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就 会经营得更好。 例子
顾客需要（Customer Need) 购车
认识顾客需要是营销管理的基础
表明了需要(Stated needs) 真正的需要(Real needs) 未表明的需要(Unstated needs) 令人愉悦的需要(Delight needs) 秘密的需要(Secret needs)
s and group obtain what they need and want
through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others
产品的10种主要形态
实体产品(goods) 地点(places)
理、营销调研等必须彼此协调 营销部门必须与公司其他部门很好协调
盈利能力 Profitability
营销观念的最终目的是帮助组织实现它 们的目标
在盈利性组织：主要目标是利润。但是，需 要明确的是营销的关键之处不是追求利润本 身，而是把利润看成是做好工作的副产品 (byproduct)。
在非盈利性组织：主要目标是生存和吸引足 够的基金以使它们开展工作
低廉 的产品。
＊基本做法：追求高生产效率、低成本和
广泛分销
＊适用范围：发展中国家、扩大市场的需要
产品观念
假设：消费者喜爱品质/性能/创新特色最佳的 产品
做法：致力于制造优良产品，并不断加以改良 适应 ：生活水平较低 例子：全聚德在深圳的失败/健力宝的迟钝/太阳
神口服液/VCD
营销近视症
推销观念
假设：不促销则不买或少买 做法：积极销售和促销以哄骗消费者 适用：消费者不了解的新产品/冷门品/
单元一
营销的本质
市场营销是什么？
请各位对这一问题 发表自己的看法
我们熟悉的
◆我们的经验 -- --交换与交易 -----商业 -----生意与买卖 -----做实业 -----做销售 -----做推销
◆我们的时髦做法 ----做广告宣传 ----搞促销 ----搞跳楼价
营销的本质特征
积极的交换过程 明确的主体 不光是广告促销 本质是满足需要 效果应该是把产品销售得更好 社会的意义是“提供更高的生活标准”
1985年：市场营销是对思想、物品和服务进 行构思、定价、促销和分销的计划和实施过 程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。
1994年：市场营销是对思想、物品和服务进 行构思、定价、促销和分销的计划和实施过程， 从而产生能满足个人、组织和社会的交换。
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and service to create exchanges that satisfy individuals, organizations and society.
社会营销观念
顾客 眼前利益
如何 理论？
市场营销的理论框架
人口、经济环境
营销中介
技术、自然环境
产品
供应商
渠道 目标市场 价格
公众
政治、法律环境
促销 竞争者
社会、文化环境
市场营销工具
营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标顾 客（对企业有利〕的反应。这些工具构成了营 销组合（marketing mix) 营销组合
是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标顾 客（对企业有利〕的反应，实现企业营销目标的那 些营销工具的集合。