市场营销的本质是满足需求
什么是营销
什么是营销营销是企业面向市场、顾客，通过各种推广、促销手段，以实现产品或服务的销售和市场份额增长为目标的活动合集。
营销的本质是满足顾客需求并获取利润，是企业通过了解市场需求和竞争状况，进行市场定位、产品定位以及推广策略等一系列活动，以获得竞争优势的过程。
营销的重要性营销是企业生存与发展的基石，无论是大型企业还是中小企业，都离不开有效的营销策略。
通过营销活动，企业可以实现产品的销售，提高品牌知名度，吸引顾客，增加市场份额，从而获取更多的利润。
只有具备优秀的营销策略，企业才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
营销的核心内容1. 市场调研市场调研是营销活动的基础，企业需要深入了解顾客的需求、竞争对手的情况、市场的发展趋势等信息，以便制定更加有效的营销策略。
2. 市场定位市场定位是指企业确定自己在市场中的定位，找准目标客户群体并准确定位产品的定位，以确保营销活动能够精准地传达给目标客户。
3. 产品策划产品策划包括产品设计、包装、定价等方面，要根据市场需求和竞争状况制定相应的策略，确保产品能够满足顾客需求且具备竞争力。
4. 推广策略推广策略是指企业通过各种方式如广告、促销活动、公关等手段将产品的信息传递给目标客户，提高品牌知名度，吸引顾客。
5. 销售与渠道管理销售与渠道管理是指企业建立销售网络，确保产品能够顺利地被顾客购买，优化销售流程，提高销售效率。
营销的发展趋势随着互联网的发展，营销行业也发生了巨大的变化，传统营销方式逐渐向数字化、社交化转变。
互联网技术的应用使得企业可以更加精准地定位目标客户，通过数据分析实时调整营销策略，提高营销效果。
此外，智能营销、内容营销等新型营销方式也在逐渐兴起，为企业开拓更广阔的市场空间。
总的来说，营销是企业实现产品销售和市场竞争的关键环节，只有抓住市场需求，制定有效的营销策略，才能真正实现企业的发展目标。
企业需要不断地适应市场变化，与时俱进，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。
营销的意思是什么意思
营销的意思是什么意思营销，是指企业为了推动产品或服务的销售，通过各种市场手段和技术，满足顾客需求、实现企业利润最大化的过程。
营销作为企业发展的关键环节，影响着企业的竞争力和市场地位。
在当今竞争激烈的商业环境下，营销的意义愈发重要。
营销的本质营销的本质在于满足顾客需求和创造利润。
顾客是市场的中心，他们的需求和偏好直接决定了产品的销售情况。
因此，营销活动的核心是理解顾客需求，确定产品定位，并通过有效的推广和销售手段让产品获得市场认可。
同时，企业通过营销活动获得销售收入，实现企业利润最大化。
营销的重要性营销在企业发展中扮演着至关重要的角色。
首先，营销可以帮助企业树立品牌形象，提升产品知名度，增加市场份额。
其次，通过市场调研和分析，营销可以帮助企业了解竞争对手和市场动态，制定有效的市场策略和营销计划。
再者，营销可以帮助企业实现产品的差异化和创新，提高产品竞争力。
最重要的是，营销活动直接促进了企业的销售和利润增长，为企业的可持续发展提供了强有力的支持。
营销的实践营销的实践包括市场调研、产品定位、渠道布局、价格策略、促销活动等方面。
通过综合运用各种营销手段和技术，企业可以更好地满足顾客需求，提高销售业绩。
例如，企业可以通过网络营销、广告宣传、促销活动等手段扩大产品曝光度；通过客户关系管理、客户满意度调查等方式提升顾客体验，增加顾客忠诚度；通过不断优化产品和服务，满足不同市场和顾客需求。
在实践中，营销策略需要不断调整和优化，才能更好地适应市场竞争的变化。
结语总的来说，营销是企业推动销售、实现利润最大化的重要活动。
通过深入理解顾客需求，制定有效的市场策略和营销计划，企业可以在市场竞争中立于不败之地。
营销在企业发展中的意义不言而喻，只有不断创新和完善营销策略，才能赢得市场和顾客的认可，持续实现企业发展的目标。
市场营销学基础知识
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。
市场营销考试重点
市场营销考试重点市场 :是指具有特定需要和欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。
市场=购买能力+人口+购买欲望市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
关系营销：是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其利益相关的活动和艺术。
差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价策略方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
整合营销：指企业集中所有力量，以一个细分市场作为目标市场，试图在有限的子市场上拥有较大的市场占有率。
需要：指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定营销方案下购买的总量。
市场细分：根据消费者的需求和购买行为等方面的明显差异性，把某种产品的整体市场划分为若干细分市场的过程。
目标营销：是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。
社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，要关心与增进社会福利，有利促进持续发展。
统一企业利润、消费需要、社会利益。
目标市场 :即目标顾客，即企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业投其所好，为之服务的顾客群。
核心产品 :指消费者购买某种产品时所追求的核心效用，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。
感受价值定价法：也叫认知价值定价法，是企业根据消费者对产品的认知来制定价格的一种方法。
直接销售：利用邮寄、电话、互联网络和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客进行商品、服务的信息沟通活动。
代理商：指接受生产企业委托从事商品交易业务，但不具有商品所有权的中间商。
经销商：指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。
服务：是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动和物质产品。
酒店市场营销管理的本质是什么
酒店市场营销管理的本质是什么引言酒店业是一个竞争激烈的行业，市场营销管理在酒店业中扮演着重要的角色。
然而，很多人对于酒店市场营销管理的本质并不清楚。
本文将探讨酒店市场营销管理的本质是什么，以及为什么它对于酒店业的成功至关重要。
市场营销管理的定义酒店市场营销管理是指酒店企业对市场和营销活动的规划、组织、实施和控制的过程。
它旨在通过有效的市场推广和销售策略来提高酒店业务的收入和利润。
市场营销管理的本质酒店市场营销管理的本质在于满足顾客需求并为其提供价值。
以下是酒店市场营销管理的本质所涵盖的几个关键方面：1. 顾客导向酒店市场营销管理的核心是顾客导向。
酒店企业需要了解并满足顾客的需求和期望，并提供符合其价值观的产品和服务。
通过对顾客进行市场细分和分析，酒店可以更好地了解不同顾客群体的特点，从而采取有针对性的市场营销策略。
2. 市场定位酒店市场营销管理需要进行市场定位，确定酒店在行业中的定位和竞争优势。
通过市场定位，酒店可以准确地识别目标客户群体，并以独特的价值主张来吸引他们。
3. 产品和服务创新酒店市场营销管理需要不断创新和改进产品和服务。
酒店企业应该根据顾客需求和市场趋势来开发新产品和服务，以满足不同需求的顾客，并与竞争对手保持竞争力。
4. 市场推广和销售策略酒店市场营销管理的一个重要方面是制定适当的市场推广和销售策略。
酒店企业需要选择合适的市场推广渠道和传播方式，以有效地传递产品和服务的价值，并吸引顾客到达酒店。
同时，酒店还需要制定有效的销售策略，以提高预订率和入住率。
5. 客户关系管理酒店市场营销管理还包括客户关系管理。
酒店企业应该建立良好的客户关系，与顾客进行有效的沟通和互动，并及时解决顾客的问题和投诉。
通过建立稳固的客户关系，酒店可以增加忠诚度和口碑，进一步扩大市场份额。
市场营销管理的重要性酒店市场营销管理对于酒店业的成功至关重要。
以下是几个市场营销管理对酒店业的重要性的体现：1. 市场份额和竞争力通过有效的市场营销管理，酒店可以提高市场份额并增加竞争力。
市场营销知识点复习学习汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购置者和潜在购置者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者〔有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源〕2、生产者〔能提供满足消费者需求的产品或效劳〕3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要〞；⑵市场营销的核心是“交换〞；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的根本需要，没有得到某些根本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足根本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购置能力并愿意购置某个具体产品的欲望。
2、产品和效劳⑴产品是获得效劳的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指本钱〔时机本钱〕。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供给商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
〔建立在交易根底上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销〕五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
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市场篇
现代管理基础
第一节 基本概念
■ 市场的含义 • 最早买卖双方的交换场所 • 一切商品交换关系的总和 • 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在 购买者所组成的群体
■ 市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
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市场营销 与市场有关的人类活动,即以满足人类市场各
种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现 实市场
选择目标市场时应考虑的因素 – 企业实力 – 产品特点 – 市场特点 – 产品所处的生命周期阶段 – 竞争程度
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消费购买过程分析 – 引起需求 – 收集信息 – 评价替代物 • 产品特征 • 特征的重要性权数 • 实用性能 • 品牌忠诚度 – 购买决策 – 购后感觉和行为
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生产者市场分析 – 生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素 的个人或组织所组成的市场 • 购买者较少，购买数量较大 • 生产者市场的需求具有派生性 • 生产者市场需求弹性小 • 生产者市场购买专业性强 • 生产者市场是波动需求 • 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 • 生产者市场中的期货交易已经出现
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营销是一种管理过程 – 美国市场营销协会的定义: 营销管理是计划和执行 关于商品、服务和组织目标的观念、定价、促销和 分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 – 营销组合：公司混合运用营销变量（4P）以实现其 营销目标 – 营销管理过程 • 分析市场机会 • 确定市场目标 • 设计市场营销组合 • 管理市场营销活动
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– 消费者行为模式（刺激—反应模式）
营销 外部 刺激 刺激
经济
技术
4P
市场营销学的核心概念是什么
市场营销的核心概念包括：（1）需要、欲望和需求需要（Needs）：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；需求（Demands）：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
（2）产品、供应品和品牌产品（Product）：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；供应品（Offering）：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；品牌（Brand）：一种消费者认可基础上形成的无形资产。
（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销顾客价值（Value）：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意（Satisfaction）：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（全面质量管理，Total Quality Management，TQM）（4）交换、交易和关系营销交换（Exchange）：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易（Transaction）：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
经典的营销学理论把营销观念的发展划分为5个阶段:即生产观念、产品观念、推销/销售观念、市场营销观念和社会营销观念阶段。
在这5个发展阶段中,一般把前三个阶段称之为旧观念,其本质上是一种由内及外的观念,即从企业到顾客的观念;后两个阶段的观念是新观念,可分别称之为市场在这5个发展阶段中，一般把前三个阶段称之为旧观念，其本质上是一种由内及外的观念，即从企业到顾客的观念;后两个阶段的观念是新观念，可分别称之为市场导向观念和社会导向观念，其本质上是一种由外及内的观念，即从顾客和社会到企业的观念。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
市场营销期中考试试卷
班级：姓名：一、单选(每题2分，共30分）1。
市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的( ）和相关因素的集合。
A.内部力量B。
外部力量C.内部力量和外部力量D。
各种力量2.（）包括人口的数量与增长速度、人口的地理分布及地区间流动、人口结构等因素。
A。
地理环境 B.人口环境C。
自然环境D。
社会环境3。
在市场经济体制下,企业的一切活动都以（）为中心.A。
销售B。
消费者C.市场D.利润4。
（)不属于宏观市场营销环境因素。
A.人口环境B.经济因素C。
社会文化环境D。
顾客5.在企业的微观市场营销环境中,（）是最重要的因素．Ａ.供应商B。
营销中介C。
顾客 D.公众6。
风俗习惯、宗教信仰、价值观念等因素属于( )。
A.经济环境B。
科学技术环境C.社会文化环境C。
人口环境7.消费者的购买单位是个人或（）.A。
集体B。
家庭C.社会D.单位8.马斯洛的需求层次论中，最低层次需求是指（）A。
生理需求B。
社会需求C.尊重需求D。
安全需求9。
（)包括企业周围的社区、消费者协会、环境保护组织、少数民族团体、科研院所等.A。
竞争者 B.媒介公众C。
社会文化环境 D.社会公众10。
影响消费需求最活跃的经济因素是（)。
A.消费者收入B。
可支配收入C。
可任意支配收入 D.消费者实际收入11。
美国福特汽车公司的创始人亨利·福特曾自豪的说：“不管顾客需要什样的汽车,我的汽车就是黑色的”。
这一观念属于( ）A.产品导向观念B。
生产导向观念C。
市场导向观念 D.推销导向观念12.下面各种营销观念中，不属于传统营销观念的是（)A。
产品导向B。
推销观念C.生产观念D.绿色营销13。
（）认为在满足消费者需求和创造利润的同时,还必须注意维护公众的长远利益.A。
推销导向观念B。
市场导向观念C.生态导向观念D.社会导向观念14。
( ）认为“只要产品质量好，销路绝对没问题!”A.推销导向观念B。
市场导向观念C。
产品导向观念 D.社会导向观念15.市场营销管理的实质( ）A。
市场营销考试的重点
市场营销考试的重点1、市场营销定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程目标：使个人或群体满足欲望和需要核心：交换交换的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平相关概念：需要：是市场营销的基石，指人们与生俱来的基本需要欲望：是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销者：指买卖双方都积极营销，称为相互市场营销市场营销和企业职能：市场营销和创新，这是企业的两个功能，营销是企业的核心职能市场营销的性质：市场营销一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学的研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
第二章市场营销管理本质：需求管理市场营销管理哲学核心；正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系社会利益导向演变：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
前三者称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两者是新观念，又分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。
背景：生产--卖方市场，市场需求旺盛，产品供应不足产品--消费者关注产品质量这两者易导致“营销近视症”推销--20世纪三四十年代，商品过剩，竞争激烈三者都是建立在以企业为中心，“以产定销”市场营销观念--20世纪五十年代，以消费者为中心社会营销观念--20世纪七十年代，环境破坏，资源短缺现代营销观念的精髓：以顾客为中心顾客满意：定义―指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态途径--提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理保障--建立市场导向型组织，创建知识型企业顾客认知价值：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，是企业建立顾客关系的基石顾客总价值＝产品价值+服务价值+人员价值+形象价值顾客总成本＝货币成本+时间成本+精力成本+体力成本表现―顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额方式―1.改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值。
试论市场营销创造和满足需求
市场营销创造和引导需求在社会市场营销形成的过程中，企业为赢得市场，产品的生产都会以满足顾客的需求为中心，不可否认这是在市场中生存的法则。
然而，从近来的趋势来看，企业似乎渐渐倾向于去创造和引导顾客的需求，而我也认为，在了解需求的基础上，能够引导顾客走向自己的产品，才是成功的营销战略。
其实这样的情况，在医院里可以说是非常常见的。
很多上过医院的都有这样的经历，病人告诉医生最近咳嗽很厉害，吃药也不见效，医生就会过分担忧的说，这很难说了，不好可能会引发肺炎或者支气管炎，影响你的生活，将来老了会更加严重，应该及早治疗，先去做下胸透或者吃些什么药预防一下。
这就是将你本来并不一定要的需求摆在眼前了，医生利用病人对自己健康的担忧，抓住了病人感冒的契机，创造了他们对药品的需求。
这样创造引导需求并不是非常明显，事实上，现在社会上最常见的方式就是通过广告明星代言、登报纸宣传、电话短信提醒或者是推销的工作人员上门来等方式，介绍自己的产品。
当人们知道这些产品的时候他们日常生活中并不一定需要，但是他们会被诱惑，甘愿掏钱买下产品，还觉得自己赚了，这份诱惑力就是创造引导需求的本质所在。
比如，大家众所周知的香奈儿，这个品牌能一直立足于所谓的时尚前沿，绝非是他们满足了消费者的需要，而是他们站在了领导的地位去创新，请明星造势宣传，在社会上形成这样的风气——香奈儿就是国际名牌，是时尚的代表和标志，引发了众多贵妇小姐的需求，和社会的跟风。
现在的社会市场越来越向这个方向靠近，做市场调查，反映顾客的需要成为奠基的一部分，是企业为了能够更好的去对症下药，创造引导消费者的需求。
营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
营销就是发现需求，制造需求，然后满足需求的一个过程。
只满足需求的叫销售，不叫营销。
营销是一种新型的企业经营哲学，是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。
尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。
营销的本质是什么
别把事儿都当营销营销的本质是什么知识要点：●所有营销都是市场营销●别忽略了市场营销的核心概念●营销就是做消费者的思想工作●营销不是在做自己，而是在做别人●我们要钻到消费者的心里面●不会沟通，就不是在做营销●产品营销和市场营销不是同一个概念●不懂沟通，广告公司将误导企业●市场营销是普遍真理，不分行业定式●先别说营销创新，能搞懂就非常不容易●这是个营销的时代营销到底是什么？可能很多人对我这个提问嗤之以鼻，这么简单的问题还用问。
可是，我还要继续问一句，真的这么简单吗？有的时候，最简单的问题往往是最难回答的。
关于市场营销的定义可以说是众说纷纭，没有一个统一的概念。
最为著名的说法大概是科特勒于1984年对市场营销的定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好的为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”；美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下的更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。
国内关于营销的定义也是多如牛毛，不一一列举，但营销最根本的工作就是和消费者沟通，启发和满足消费者的需求。
在国内市场上，面对国内广大的消费者，营销要做的工作就是启发和满足本土的消费者。
有些理论把营销说成是一种销售的规则，等同于销售，这就大错特错了。
销售只是营销活动中的一种过程，而营销的主要任务是要启发消费者购买商品，并且满足他们的全部过程。
1.1所有营销都是市场营销营销在其历史发展的过程里，会表现出不同的时代特征，它也不是中国发明的。
但是，随着产品逐步被市场和消费者所接受，以及商业化程度的提升，全世界的人都可以将营销分为产品营销、市场营销和品牌营销等几大块。
同时，所有的营销也都逃脱不了一个千古不变的真理，即所有的营销属于市场营销。
市场本身对应的就是人的需求，而一群人的需求就形成了市场。
市场营销学复习重点汇总
市场营销学复习重点汇总第一章市场营销导论第一节1、市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
2、所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3、市场营销管理:是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求、在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
(一)负需求。
管理。
4负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
(二)无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
通常情况下，市场对下列产品无需求:【1.人们一般认为无价值的废旧物资;2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西;3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。
在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销】(三)潜伏需求。
潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。
(四)下降需求。
下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重振市场营销【措施:分析原因;开拓新目标市场;刺激需求】。
(五)不规则需求。
不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
(六)充分需求。
充分需求是指:某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
(七)过量需求。
过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。
市场营销的八种典型需求
市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换,而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。
市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。
其管理的对象包含理念、产品和服务。
市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。
它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。
因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求.从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况.1．负需求（Negative Demand)负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。
市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品,并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等.把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2．无需求（No Demand）无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。
市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3．潜在需求(Latent Demand)这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求.例如,老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求.企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务,即开发市场营销. 4．下降需求（Falling Demand)这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势,如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和,需求相对减少。
市场营销复习
市场营销复习判断题1、市场营销学诞生于20世纪初的英国。
( ) [判断题] *对错(正确答案)2、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。
( ) [判断题] *对错(正确答案)3、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。
( ) [判断题] *对(正确答案)错4、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。
( ) [判断题] *对错(正确答案)5、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。
( ) [判断题] *对错(正确答案)6、航空运输需求具有多样性，供给具有分散性。
( ) [判断题] *对(正确答案)错7、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。
( ) [判断题] *对错(正确答案)8、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其尽量规则化。
( ) [判断题] *对(正确答案)错9、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。
( ) [判断题] *对错(正确答案)10、作为航空企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。
( ) [判断题] *对(正确答案)错11、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。
( ) [判断题] *对错(正确答案)12、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。
( ) [判断题] *对错(正确答案)13、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。
( ) [判断题] *对(正确答案)错14、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。
( ) [判断题] *对错(正确答案)15、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。
( ) [判断题] *对错(正确答案)16、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。
( ) [判断题] *对(正确答案)错17、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。
市场营销 填空选择 判断 1-14章
1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。
（√）2、市场营销就是推销和广告。
（×）3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。
（×）4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。
（×）5、交换是一个过程。
在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
（√）6、市场营销的最终目标是企业获取利润。
（×）7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。
（×）8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。
（√）9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。
（×）10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造和实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。
（√）11、中国市场学会于1984年成立于北京。
（×）12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。
（√）1、营销管理的实质是需求管理。
（√）2、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（×）3、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。
（√）4、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。
因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
（×）5、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（√）6、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（√）7、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。
市场营销学知识点总结
市市场营销调研分析场营销战略营营销策略销营销组织与控制学营销应用与创新1、一: 名词解释市场: 指某种产品的实际购买者与潜在购买者的集合（菲利普.科特勒）。
市场=人口+购买欲望（购买动机）+购买力市场营销: 通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体欲望和需要得到满足的社会过程和管理过程。
市场营销的最终目标, 使个人或群体满足需求和欲望；市场营销的核心, 交换；交换过程是否顺利进行取决于营销者创造的产品或价值满足顾客需求的程度以及对交换过程的管理水平。
2、市场营销的相关概念需要: 指人与生俱来的基本需要, 即人的欲望没有得到基本满足的状态；3、欲望: 指人的基本需要得到满足的状态；需求: 指人们具有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
市场营销管理: 指企业为实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的基本任务, 通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成, 以达到企业目标；4、市场营销管理的本质: 需求管理；5、顾客满意: 指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客让渡价值：指企业让渡给顾客, 且能让顾客感受到的实际价值（顾客认知价值）。
企业价值链: 指企业创造价值时互不相同, 但又互相关联的经济活动的集合。
6、下游为企业基本增值活动, 上游为企业辅助增值活动；7、保证企业垄断优势, 抓住并保持其价值链战略环节。
战略经营单位: 指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。
依据各项业务之间是否有“共同的经营主线”来划分。
市场营销组合: 指一整套能影响需求的企业可控因素, 它们可以整合到企业市场营销计划中, 以争取目标市场的特定反应。
10、市场营销环境：指存在于企业营销系统外部的不可控或难以控制的因素和力量, 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
11、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织, 在一定程度上, 企业可以对其进行控制或施加影响。
如何理解市场营销的本质
如何理解市场营销的本质一、市场营销的定义市场营销是企业在产品设计、价格、渠道选择和宣传推广等方面，通过市场调研、市场分析、商品管理等手段，使企业的产品或服务在市场上得到销售，并获得利润的一种经营管理活动。
二、市场营销的本质市场营销的本质是满足消费者需求的同时，实现企业的利润最大化。
市场营销的目的并非只是销售产品，而是通过调研获得消费者需求，在这个基础上进行商品设计、价格制定、渠道选择和宣传推广等，从而实现消费者的需求满足和企业的利润最大化。
三、市场营销的要素1.产品产品是市场营销的核心，它直接关系到市场营销的成败。
产品设计应以消费者为中心，满足消费者的需求，达到产品价值最大化的目的。
2.价格价格是影响消费者购买的最重要的因素之一，价格的制定应既考虑消费者的需求和能力，又考虑企业的成本和利润。
价格的灵活性很高，可以根据市场的需求和供应状况进行适当调整。
3.渠道渠道是商品从生产者到消费者手中的途径，不同的渠道将直接影响到消费者对商品的认知和购买。
企业应该选择适合自己产品的渠道，并对渠道进行合理的管理和控制。
4.宣传宣传是市场营销的重要手段之一，它包括广告、促销、公关等多种形式。
企业应选择合适的宣传方式，并在宣传中注重宣传效果的评估和调整。
四、市场营销的作用市场营销可以帮助企业更好地了解市场和消费者需求，调整产品和经营策略，提高产品和服务的质量和竞争力，从而实现企业的可持续发展和利润最大化。
五、结语市场营销是企业经营管理的重要环节，通过市场营销，企业可以更好地了解市场和消费者，提高产品和服务的质量和竞争力，实现企业的可持续发展和利润最大化。
企业应在市场营销中注重品牌、质量和服务的建设，同时不断创新和改进市场营销策略，从而获得更好的市场回报。
营销的本质是什么简答题
营销的本质是什么简答题营销被定义为满足顾客需求并实现组织目标的过程。
然而，这只是表面上的定义。
实际上，营销的本质是建立和维护人与品牌之间的情感连接。
在当今竞争激烈的市场环境中，营销已经演化为一种艺术形式，旨在引起顾客的兴趣和关注，使其对品牌产生好感并最终成为忠实的顾客。
营销的本质在于了解顾客的需求和欲望，并将产品或服务与之紧密联系。
通过建立情感连接和提供价值，营销助力于品牌塑造和建立品牌形象。
以下是营销的本质的几个方面：1.知晓顾客需求：营销的核心是了解顾客的需求和欲望。
为此，市场调研是不可或缺的。
通过调研和分析，营销人员可以了解顾客的喜好、需求和行为，并根据这些信息来开发和推广产品。
只有满足顾客的需求，品牌才能在市场中脱颖而出。
2.建立情感连接：营销的目标是与顾客建立情感连接，让他们与品牌产生共鸣。
这可以通过品牌故事、情感营销和品牌形象建设来实现。
通过创造具有感知价值的品牌形象，品牌可以赢得顾客的赞同和忠诚。
3.提供价值：为了吸引顾客并保持他们的忠诚度，营销必须提供价值。
品牌需要通过产品或服务的质量、创新性、实用性等方面为顾客提供更多的价值。
通过将品牌与顾客的需求紧密结合，营销可以满足顾客的期望并赢得他们的信任。
4.建立品牌形象：品牌形象是营销的关键要素之一。
营销人员需要通过广告、宣传和市场活动来塑造品牌形象。
通过品牌形象，品牌可以在潜在顾客心目中建立起独特的价值和认可。
5.建立长期关系：营销的本质在于建立长期关系。
通过投入时间和资源来建立和维护与顾客的关系，品牌可以获得重复购买和口碑传播。
这种长期关系对于品牌的可持续发展至关重要。
综上所述，营销的本质是建立和维护人与品牌之间的情感连接。
通过了解顾客需求、提供价值、建立品牌形象和长期关系，营销可以促使品牌取得商业成功并在竞争激烈的市场中脱颖而出。
同时，营销还具备人性化和社会化的特征，旨在满足顾客的需求并创造持久的商业价值。
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（二）全员营销 （三）内部营销与外部营销
现代管理基础
▪ 营销观念创新 – 全球营销观念 – 知识营销观念 – 亲情营销观念
现代管理基础
– 全球营销观念
海尔是我国企业较早具有这一意识的公司， 他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的 海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔逐步走向世界各国。所 谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土 化。据报道，海尔首先在知识经济发达的美国迈 出第一步。美国海尔是海尔按照三位一体（即设 计中心，营销中心，生产中心都在美国）原则创 立的本土化海尔。其设计中心设在波士顿，营销 中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林纳州 让美国人来经营美国海尔，让美国资源来养育美 国海尔。
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• 微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服 务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中 间商、顾客、竞争对手和公众 ▪ 企业 ▪ 市场营销渠道 ➢供应商：供应商环境的发展对公司 营销有相当大的影响。 ➢营销中介：销售中间商、储运公司、 ▪ 顾客 ▪ 竞争者 ▪ 公众
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▪ 购买者分析 – 消费者购买行为模式 • 该市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants) • 购买什么？(What) 购买对象(Objects) • 为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) • 谁参与购买？(Who)购买组织(Organizations) • 怎样购买？(How) 购买行动(Operations) • 何时购买？(When) 购买时间(Occasions) • 何地购买？(Where) 购买地点(Outlets)
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▪ 生产者市场购买决策的参与者
– 使用者 – 影响者 – 决策者 – 购买者 – 信息控制者
企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采 购产品的不同有所不同。
如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的 市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其 中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人 员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响 力的重要人物
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▪ 影响生产者市场购买者的主要因素 – 环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。 诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术 发展变化、市场竞争、政治法律等情况 – 组织因素，即企业本身的因素,诸如企业的 目标、政策、步骤、组织结构、系统等 – 人际因素 – 个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程 度、个性等
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市场篇
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第一节 基本概念
■ 市场的含义 • 最早买卖双方的交换场所 • 一切商品交换关系的总和 • 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在 购买者所组成的群体
■ 市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
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▪ 市场营销 与市场有关的人类活动,即以满足人类市场各
种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现 实市场
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• 一般的封闭手段 歧视性的法律规 政治上的偏袒 卡特尔的垄断协定 社会偏见或文化偏见 不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度等
公司进入封闭型市场通常有两种方法 作出许多让步，以至使公司在进入市场后几乎无利可图 – 必须制订一套市场进入的策略
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▪ 进入封闭型市场必须具备的特殊技巧和战略 ▪ 在实行贸易保护的条件下，企业的市 场营销战略除了传统的4Ps之外，还
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▪ 消费购买过程分析 – 引起需求 – 收集信息 – 评价替代物 • 产品特征 • 特征的重要性权数 • 实用性能 • 品牌忠诚度 – 购买决策 – 购后感觉和行为
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▪ 生产者市场分析 – 生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素 的个人或组织所组成的市场 • 购买者较少，购买数量较大 • 生产者市场的需求具有派生性 • 生产者市场需求弹性小 • 生产者市场购买专业性强 • 生产者市场是波动需求 • 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 • 生产者市场中的期货交易已经出现
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▪ 生产者市场购买活动的类型 – 直接重购（续购） • 根据过去和许多供应商打交道的经验， 从供应商名单中选择供货企业，并直接 重新订购过去采购的同类产业用品 – 更改续购（修正重购） • 适当改变要采购的某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商 – 全新采购（新任务购买） • 企业第一次采购某种产业用品
▪ 选择目标市场时应考虑的因素 – 企业实力 – 产品特点 – 市场特点 – 产品所处的生命周期阶段 – 竞争程度
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– 知识营销观念 – 在工业经济时代，公司的任务是制造产品和销售
产品，而在知识经济时代，公司的任务是创造价 值和传递价值，他是一个信息管理的价值链传递 系统，价值竞争的关键是如何让渡顾客价值。
• 高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力， 而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
• 充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含 量高的产品
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– 消费者行为模式（刺激—反应模式）
营销 外部 刺激 刺激
经济
技术
4P
政治 文化
消费者黑箱
消费
者特
征 （文 化， 社会、 个人
购买 者决 策过 程
心理）
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
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▪ 影响消费者行为的主要因素 – 文化因素 – 社会因素 – 个人因素 – 心理因素
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▪ 人口环境 – 人口的数量 – 人口的自然增长率 – 年龄结构 – 婚姻与家庭结构状况 – 人口的文化结构 – 人口的变化趋势
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▪ 经济环境 – 经济制度和产业结构 • 一个国家的产业结构直接受到国家产业 政策的影响，但产业结构同时又对企业 营销活动产生影响 – 消费者收入状况 • 注意消费者的全部收入、货币收入、实 际收入 • 可支配收入＝全部收入－各种税收－较 给政府非商业性开支 • 可任意支配收入＝可支配收入－生活必 需品开支－固定支出
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– 消费结构变化 • 恩格尔系数＝食用支出数／生活费用支 出数×100% • 如果城乡居民在食用方面的支出较大， 恩格尔系数就高，表明人们的生活水平 低；反之，随着人们生活水平的提高， 城乡居民在食用方面的支出少，恩格尔 系数越来越小。
– 消费者储蓄和信贷情况的变化
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▪ 自然环境 – 原料短缺 – 能源成本的增加 – 污染的增加 – 在环境保护中政府使命的变化
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– 企业的目标和资源 • 目标市场的选择能对企业现有和未来产 品的适销对路有利，对未来发展有利， 至少不应是一个包袱。 • 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 • 对企业其他市场有积极的正面影响 • 具有良好的区位优势 • 有助于强化企业形象与声誉
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▪ 目标市场选择战略 – 无差异性营销战略 – 差异性营销战略 – 密集性营销战略
4.选择目标 细分市场
5.为每个目标 市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展 和传播所选择 的定位观念
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▪ 市场细分 – 1956，温德尔·斯密提出 – 市场细分：按照消费者需求的差异性，将整 个市场划分成一个或几个子市场的过程
▪ 市场细分的依据 – 消费品 – 工业品
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▪ 评估细分市场 – 细分市场的规模和发展前景 • 小企业应避免进入规模较大的细分市场 • 常考虑市场高速增长的可能性 – 细分市场结构的吸引力 • 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： ❖同行竞争者 ❖潜在竞争加入者 ❖替代产品生产者 ❖购买者 ❖供应商
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– 市场营销的本质是满足需求 – 市场营销的核心是交换
• 交换:通过提供某种东西作为回报,从别人那里 取得所需物的行为
• 交换的五个条件 – 至少有两方 – 每一方都有被对方认为有价值的东西 – 每一方都能沟通信息和传送物品 – 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品 – 每一方都认为与另一方进行交换是适当 或称心如意的
▪ 讨论：关系营销在企业的适用性
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观念改变 态度改变 行动改变 人格改变 命运改变
态度改变； 行动改变 人格改变 命运改变 人生改变
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第二节 市营销观念
■ <<孙子兵法.始计篇>>云:“兵者,国之大事; 死生之地,存亡之道,不可不察也.故经之以五事, 校之以计而索其情……” • 五事:道义,天时,地利,将帅,法制
必须加上两个P，即“政治权力”(Political Power)和 “公共关系”(Public Relations) – 什么是权力 所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力 • A至少可采用以下五种方式来运用权力对B施加影响 – 报酬 – 胁迫 – 专业知识或信息 – 合法性 – 声望
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▪ 营销是一种管理过程 – 美国市场营销协会的定义: 营销管理是计划和执行 关于商品、服务和组织目标的观念、定价、促销和 分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 – 营销组合：公司混合运用营销变量（4P）以实现其 营销目标 – 营销管理过程 • 分析市场机会 • 确定市场目标 • 设计市场营销组合 • 管理市场营销活动
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▪ 生产者市场购买决策过程 – 认识需要 – 明确需求 – 确定产品规格（价值分析法V=F/C） – 寻找供应商 – 征求供应者意见 – 选择供应商 – 确定订货 – 绩效评价
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市场选择战略
1.确定细分变 量和细分 市场
2.勾勒细分市 场的轮廓
3.评价每个 细分市场的
吸引力
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▪ 表1-1
关系营销与传统营销的区别：
传统营销