市场营销的本质是满足需求

▪ 选择目标市场时应考虑的因素 – 企业实力 – 产品特点 – 市场特点 – 产品所处的生命周期阶段 – 竞争程度
现代管理基础
▪ 生产者市场购买决策的参与者
– 使用者 – 影响者 – 决策者 – 购买者 – 信息控制者
企业中采购中心的规模大小和成员多少会随着欲采 购产品的不同有所不同。
如果一个企业的采购中心的成员较多，供货企业的 市场营销人员就不可能接触所有的成员，而只能接触其 中少数几位成员。在此情况下，供货企业的市场营销人 员必须了解谁是主要的决策参与者，以便影响最有影响 力的重要人物
必须加上两个P，即“政治权力”(Political Power)和 “公共关系”(Public Relations) – 什么是权力 所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力 • A至少可采用以下五种方式来运用权力对B施加影响 – 报酬 – 胁迫 – 专业知识或信息 – 合法性 – 声望
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▪ 生产者市场购买活动的类型 – 直接重购（续购） • 根据过去和许多供应商打交道的经验， 从供应商名单中选择供货企业，并直接 重新订购过去采购的同类产业用品 – 更改续购（修正重购） • 适当改变要采购的某些产业用品的规格、 价格等条件或供应商 – 全新采购（新任务购买） • 企业第一次采购某种产业用品
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▪ 消费购买过程分析 – 引起需求 – 收集信息 – 评价替代物 • 产品特征 • 特征的重要性权数 • 实用性能 • 品牌忠诚度 – 购买决策 – 购后感觉和行为
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▪ 生产者市场分析 – 生产者市场：为创造产品或提供服务而购买产品或生产要素 的个人或组织所组成的市场 • 购买者较少，购买数量较大 • 生产者市场的需求具有派生性 • 生产者市场需求弹性小 • 生产者市场购买专业性强 • 生产者市场是波动需求 • 生产者市场常采用直接购买、互购及租赁 • 生产者市场中的期货交易已经出现
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– 消费结构变化 • 恩格尔系数＝食用支出数／生活费用支 出数×100% • 如果城乡居民在食用方面的支出较大， 恩格尔系数就高，表明人们的生活水平 低；反之，随着人们生活水平的提高， 城乡居民在食用方面的支出少，恩格尔 系数越来越小。
– 消费者储蓄和信贷情况的变化
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▪ 自然环境 – 原料短缺 – 能源成本的增加 – 污染的增加 – 在环境保护中政府使命的变化
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▪ 人口环境 – 人口的数量 – 人口的自然增长率 – 年龄结构 – 婚姻与家庭结构状况 – 人口的文化结构 – 人口的变化趋势
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▪ 经济环境 – 经济制度和产业结构 • 一个国家的产业结构直接受到国家产业 政策的影响，但产业结构同时又对企业 营销活动产生影响 – 消费者收入状况 • 注意消费者的全部收入、货币收入、实 际收入 • 可支配收入＝全部收入－各种税收－较 给政府非商业性开支 • 可任意支配收入＝可支配收入－生活必 需品开支－固定支出
பைடு நூலகம்
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▪ 表1-1
关系营销与传统营销的区别：
传统营销
关系营销
关注单次销售
关注保持顾客
产品特征导向
产品利益导向
短期的
长期的
不太强调顾客服务
高度强调顾客服务
有限的顾客参与
高度的顾客参与
适度的顾客联系
高度的顾客联系
质量是产品的首要问题
质量是所有方面都要考虑 的问题
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– 关系营销管理的五个层次（CRM） • 初级型（Basic）：售后再也不与顾客联系 • 反应型（Reactive）：售后允许在顾客遇到问题 时给顾客提供服务，如维修 • 主动型（Proactive）：事后主动与顾客联系 • 积极型（Activity）：事前与顾客联系 • 伙伴型（Partnership）：企业与顾客之间结成紧 密的伙伴关系
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– 知识营销观念 – 在工业经济时代，公司的任务是制造产品和销售
产品，而在知识经济时代，公司的任务是创造价 值和传递价值，他是一个信息管理的价值链传递 系统，价值竞争的关键是如何让渡顾客价值。
• 高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力， 而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。
• 充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含 量高的产品
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结论：
▪ 市场营销不等于销售或促销 – 市场营销的目的就是使销售成为不必要 —彼得·徳鲁克 – 促销只是一种手段,但营销是一种真正的战略，营销 意味着企业应该“先开市场,后开工厂” —张瑞敏
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▪ 市场营销不等于关系营销 – 真正意义上的关系营销是企业与顾客之间 的长期关系,竞争者很难破坏的关系 – 关系营销的最终结果是建立起公司的最好 资产,即一个营销网络 – 营销网络: 企业及其与之建立牢固的互相 信赖的商业关系的其他企业所构成的网络
4.选择目标 细分市场
5.为每个目标 市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展 和传播所选择 的定位观念
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▪ 市场细分 – 1956，温德尔·斯密提出 – 市场细分：按照消费者需求的差异性，将整 个市场划分成一个或几个子市场的过程
▪ 市场细分的依据 – 消费品 – 工业品
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▪ 评估细分市场 – 细分市场的规模和发展前景 • 小企业应避免进入规模较大的细分市场 • 常考虑市场高速增长的可能性 – 细分市场结构的吸引力 • 规模不一定有盈利，盈利潜力取决于： ❖同行竞争者 ❖潜在竞争加入者 ❖替代产品生产者 ❖购买者 ❖供应商
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– 企业的目标和资源 • 目标市场的选择能对企业现有和未来产 品的适销对路有利，对未来发展有利， 至少不应是一个包袱。 • 能充分发挥企业自己的特有竞争优势 • 对企业其他市场有积极的正面影响 • 具有良好的区位优势 • 有助于强化企业形象与声誉
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▪ 目标市场选择战略 – 无差异性营销战略 – 差异性营销战略 – 密集性营销战略
– 亲情营销观念 • 以企业的感情投资换取顾客的“货币投资”
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第三节市场分析
▪ 市场环境分析 • 市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现
的各种因素和动向 • 市场营销环境分宏观环境和微观环境 • 宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的
较大的社会力量，即人口的、经济的、生态的、技术 的、政治的、法律的和社会及文化的力量。
▪ 讨论：关系营销在企业的适用性
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观念改变 态度改变 行动改变 人格改变 命运改变
态度改变； 行动改变 人格改变 命运改变 人生改变
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第二节 市场营销观念
■ <<孙子兵法.始计篇>>云:“兵者,国之大事; 死生之地,存亡之道,不可不察也.故经之以五事, 校之以计而索其情……” • 五事:道义,天时,地利,将帅,法制
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▪ 生产者市场购买决策过程 – 认识需要 – 明确需求 – 确定产品规格（价值分析法V=F/C） – 寻找供应商 – 征求供应者意见 – 选择供应商 – 确定订货 – 绩效评价
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市场选择战略
1.确定细分变 量和细分 市场
2.勾勒细分市 场的轮廓
3.评价每个 细分市场的
吸引力
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市场篇
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第一节 基本概念
■ 市场的含义 • 最早买卖双方的交换场所 • 一切商品交换关系的总和 • 市场是某种产品的所有现实购买者和潜在 购买者所组成的群体
■ 市场构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望
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▪ 市场营销 与市场有关的人类活动,即以满足人类市场各
种需要和欲望为目的,通过交换变潜在市场为现 实市场
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– 消费者行为模式（刺激—反应模式）
营销 外部 刺激 刺激
经济
技术
4P
政治 文化
消费者黑箱
消费
者特
征 （文 化， 社会、 个人
购买 者决 策过 程
心理）
购买者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
现代管理基础
▪ 影响消费者行为的主要因素 – 文化因素 – 社会因素 – 个人因素 – 心理因素
▪ 技术环境 –对企业输入方面的影响 –企业管理方面的影响 –企业输出方面的影响
现代管理基础
▪ 政治、法律环境 – 国家有关的方针、政策 – 有关的法律法规 • 维护企业之间的正常利益 • 保护消费者的利益 • 维护社会长远总体利益 – 公众利益组织
现代管理基础
▪ 社会文化环境 – 民族传统 – 宗教信仰 – 社会热点 – 价值观念和审美观 – 生活方式 – 地理亚文化群
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（二）全员营销 （三）内部营销与外部营销
现代管理基础
▪ 营销观念创新 – 全球营销观念 – 知识营销观念 – 亲情营销观念
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– 全球营销观念
海尔是我国企业较早具有这一意识的公司， 他们明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的 海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔逐步走向世界各国。所 谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土 化。据报道，海尔首先在知识经济发达的美国迈 出第一步。美国海尔是海尔按照三位一体（即设 计中心，营销中心，生产中心都在美国）原则创 立的本土化海尔。其设计中心设在波士顿，营销 中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林纳州 让美国人来经营美国海尔，让美国资源来养育美 国海尔。
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▪ 营销是一种管理过程 – 美国市场营销协会的定义: 营销管理是计划和执行 关于商品、服务和组织目标的观念、定价、促销和 分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 – 营销组合：公司混合运用营销变量（4P）以实现其 营销目标 – 营销管理过程 • 分析市场机会 • 确定市场目标 • 设计市场营销组合 • 管理市场营销活动
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▪ 影响生产者市场购买者的主要因素 – 环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。 诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术 发展变化、市场竞争、政治法律等情况 – 组织因素，即企业本身的因素,诸如企业的 目标、政策、步骤、组织结构、系统等 – 人际因素 – 个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程 度、个性等
现代管理基础
• 微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服 务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中 间商、顾客、竞争对手和公众 ▪ 企业 ▪ 市场营销渠道 ➢供应商：供应商环境的发展对公司 营销有相当大的影响。 ➢营销中介：销售中间商、储运公司、 ▪ 顾客 ▪ 竞争者 ▪ 公众
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▪ 购买者分析 – 消费者购买行为模式 • 该市场由谁构成？(Who)购买者(Occupants) • 购买什么？(What) 购买对象(Objects) • 为何购买？(Why) 购买目的(Objectives) • 谁参与购买？(Who)购买组织(Organizations) • 怎样购买？(How) 购买行动(Operations) • 何时购买？(When) 购买时间(Occasions) • 何地购买？(Where) 购买地点(Outlets)
现代管理基础
– 市场营销的本质是满足需求 – 市场营销的核心是交换
• 交换:通过提供某种东西作为回报,从别人那里 取得所需物的行为
• 交换的五个条件 – 至少有两方 – 每一方都有被对方认为有价值的东西 – 每一方都能沟通信息和传送物品 – 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产 品 – 每一方都认为与另一方进行交换是适当 或称心如意的
■ 市场营销观念演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念
现代管理基础
需要开展的 营销活动
开发新的客户
高
保持现有客户
中
强化现有客户
低
营销价值
低 高 中
所需投资 的营销费 用
高 中 低
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▪ 顾客满意度调查的目标： – 确定导致顾客满意的关键因素； – 评估公司和主要竞争对手的绩效； – 判断各绩效指标的轻重缓急，以采取适当的行动； 控制整个活动过程
现代管理基础
• 一般的封闭手段 歧视性的法律规 政治上的偏袒 卡特尔的垄断协定 社会偏见或文化偏见 不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度等
公司进入封闭型市场通常有两种方法 作出许多让步，以至使公司在进入市场后几乎无利可图 – 必须制订一套市场进入的策略
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▪ 进入封闭型市场必须具备的特殊技巧和战略 ▪ 在实行贸易保护的条件下，企业的市 场营销战略除了传统的4Ps之外，还