对现代市场营销本质的再认识

第15卷第3期Vol115No13

北京印刷学院学报

Journal of Beijing I nstit ute of Gra phic Communicat ion

2007年6月

Jun12007

收稿日期:2007203216对现代市场营销本质的再认识

王曼莹

(东北师范大学商学院,长春130000)

摘要:发展循环经济实现人类社会可持续发展,为人类社会创造和传递新的生活标准,确保企业永续经营,是一种全新的市场营销理念,反映了21世纪企业市场营销的本质特征,揭示了现代企业市场营销的终极目的,是对社会市场营销理念的进一步完善,是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度,是现代企业市场营销的灵魂。对现代市场营销本质进行再认识,对现代企业构建营销理念、把握市场发展趋势、构筑市场营销战略、评价企业的社会价值具有极其重要的现实意义。

关键词:现代市场营销;循环经济;可持续发展;全球化;营销战略

中图分类号:F713文献标识码:A 文章编号:100428626(2007)0320038203

Reacquainting Modern Marketing Enounce

WANG Man2ying

(Bus ines s Sch ool of Northeas t Normal University,

Chan gchun130000,China)

Abstra ct:It is a new marketing philosophy to cr eat e and to tra nsit(find another wor d)a new life standa rd by develo2 ping r ecyclable economy to r ealize the human being.s sus2 tainable development and to guarantee a company.s continu2 ing operations.The philosophy not only r eflects the Twen2 ty2first Century.s marketing essence,but also discovers mar ket ing.s ultimate pur pose.It also modifies a social mar2 keting concept and set s up value scales of a company.s ulti2 mate marketing.T her efor e,it is soul of marketing.There ar e significant meanings to have developed the concept.It lays the foundation for enter pr ise to establish moder n mar2 keting concept,to gr asp market trend and build mar ket ing str ategy,and to evaluate an ent er prise.s societ y value.

Key wor ds:modern Marketing;recycle economy;sustainable developing;globalization;mar keting strategy 一、现代市场营销本质的深刻内涵

美国经济学家包尔#马苏(Paul Magur)曾经指出:/市场营销是传递生活标准给社会0,哈佛大学教授马尔康#麦克纳尔(Malcolm Mcnair)在此基础上增加了/创造0二字,将其定义为/市场营销是创造与传递生活标准给社会0。其精辟的论述,一语道破了市场营销的本质。然而长期以来,这一诠释却未能引起专家学者足够的重视[1]。

目的是揭示本质的核心。现代市场营销概念如果缺乏对市场营销终极目的的揭示,就不能称其为完整的定义或概念,也就不能充分揭示市场营销的本质。现代市场营销是以发展循环经济,实现人类社会可持续发展为终极目的;不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新生活标准,以全球市场为视野,制定、选择和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略,确保企业永续经营。其中,发展循环经济实现人类社会可持续发展,为社会创造和传递新的生活标准,是对现代市场营销本质最深刻的揭示[2]。

发展循环经济,实现人类社会可持续发展,是现代企业市场营销活动的前提。循环经济的思想萌芽可以追溯到环境保护兴起的20世纪60年代。1962年美国生态学家卡尔逊发表了5寂静的春天6,指出生物界以及人类所面临的危险。/循环经济0一词,首先由美国经济学家K#波尔丁提出,主要指在人、自然资源和科学技术的大系统内,在资源投入、企业生产、产品消费及其废弃的全过程中,把传统的依赖资源消耗的线形增长经济,转变为依靠生态型资源循环发展的经济[3]。可持续发展(Sustainable Development)是20世纪80年代后期提出的一个新理念。1987年世界环境与发展委员会在5我们共同的未来6报告中第一次阐述了可持续发展的概念,得到了国际社会的广泛共识。可持续发展观的本质含义是/在满足当代人生存发展需要的同时,不损害后代人生存发展需要的能力;在满足人类自身生存发展需要的同时,不损害非人类生命物种满足其生存发展需要的能力的发展0[4]。换句话说,就是指经济、社会、资源和环境保护协调

第3期王曼莹:对现代市场营销本质的再认识

发展,它们是一个密不可分的系统,既要达到发展经济的目的,又要保护好人类赖以生存的大气、淡水、海洋、土地和森林等自然资源和环境,使子孙后代能够永续发展和安居乐业。20世纪90年代后期,依托循环经济实现人类社会可持续发展成为人类社会经济发展的大趋势。

基于循环经济为人类社会可持续发展前提条件下的市场营销,要求企业不断开发新技术、创造新产品、引导新消费、传递新的生活标准是现代企业义不容辞的责任,企业要实现这一使命,不是简单凭借现有资源和市场所能实现的。市场是企业为社会创造和传递新的生活标准的媒介和平台,市场离不开交易主体、消费者和消费模式,其中任何要素的变化或改变,势必影响市场营销模式的调整或变革。企业作为市场营销的主体,是市场营销模式的变革者和传播者,而消费者既是市场营销模式变革的影响者也是新营销模式的接受者和检验者。作为营销主体的企业,不能简单消极地适应市场要素的变化,还必须通过对未来社会经济发展变化、预测未来经济发展和消费趋势,通过不断创新,积极创造新产品、新服务,引导消费,将企业打造成提升、传递新生活方式和生活标准的领导者。现代企业置身于日益复杂的市场营销环境,市场竞争范围已超越国界,呈现出全球化趋势,企业要在竞争中获得优势,就必须以全球市场为视野,把握全球经济发展变化趋势,按照人类社会可持续发展的要求,在全球范围内配置企业资源,选择、制定和实施有利于企业资源与外部环境相匹配的市场营销战略,努力培育企业核心竞争力,才有可能确保企业永续经营。

对现代市场营销内涵及其本质的揭示,既是一种理性诠释,又展现了现代市场营销本质的人性化特征。揭示现代市场营销本质的目的并非以社会目标取代个体目标,而是共性指导下的多样化;不是简单迎合现实顾客需求,而是代表社会发展的长远利益。

发展循环经济实现人类社会可持续发展,为人类社会创造和传递新的生活标准,确保企业永续经营,是一种全新的市场营销理念,反映了21世纪企业市场营销的本质特征,揭示了现代企业市场营销的终极目的,是对社会市场营销理念的进一步完善,是衡量企业市场营销活动的终极价值尺度,是现代企业市场营销的灵魂。二、揭示现代市场营销本质的意义

(一)为现代企业构建营销理念提供理论基础

发展循环经济,为人类社会可持续发展创造和传递新的生活标准,是指导现代企业市场营销活动的核心理念。任何企业其核心理念都由核心价值和根本目的两部分构成。企业的核心价值是企业倡导或认同的价值观的体现,企业的核心目的是除了利润以外所追求的终极目的。美国学者詹姆斯#C#柯林斯和杰里#I#波勒斯通过对18个卓越非凡、长盛不衰的公司进行研究发现,这些公司长盛不衰的根本信条是每一公司都拥有、倡导或认同的核心理念。他们发现:高瞻远瞩的公司一向不把增加股东财富、追求最大利润作为企业的主要目标,而是追求一组利益目标,赚钱只是其目标之一,却不见得是最重要的。他们追求利润,但同样为一种核心理念指引,这种核心理念包括核心价值和超越只知赚钱的使命感,它不为企业财务利益或短期权益而动摇。企业的核心目的是指除了赚钱之外存在的根本原因,其主要作用在于对公司的指引和激励[5]。

企业的市场营销理念无疑应与企业的核心理念相一致,现代市场营销的核心理念亦应体现人类社会的基本价值。虽然詹姆斯#C#柯林斯和杰里#I#波勒斯的研究发现,就那些高瞻远瞩的公司而言,没有放诸四海而皆准的/正确0核心价值组合。但笔者认为,构建与人类社会可持续发展观相一致、有利于人类社会可持续发展的核心理念,是现代企业对人类要求实现经济可持续发展的积极回应,代表着未来企业市场营销理念与行为发展的主流趋势,是影响人们需求认知,改变生活方式的指导思想。现代市场营销的本质涵盖了企业的核心价值和核心目的即终极目的,是现代企业构建有自身特色战略市场营销理念的基石。

(二)为现代企业评价市场营销活动提供试金石

人类可持续发展是企业存在的根本原因,也是揭示市场营销本质的起点,是凸显现代企业市场营销活动的本质特征。评价现代企业的市场营销活动离不开人类的发展需要。而实现人类社会可持续发展的最佳途径是选择循环经济发展战略模式。

循环经济为工业化以来的传统经济转向可持续发展的经济提供了具有战略意义的理论范式,有利于从根本上消解长期以来环境与发展之间的尖锐冲突。循环经济发展战略模式将人、自然资源和科学技术作为发展经济的一个大系统,以资源的

39