名星代言零食广告策划书精品PPT课件

市场构成：
• 美国著名的薯片品牌——品客 • 国内薯片市场强势品牌——乐事 • 国内的港资食品企业品牌——上好佳
营销环境分析总结
• 机会：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右， 与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总 体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需 马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国 存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场 上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠 诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢 乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有 较大的盈利空间。
市场规模
根据联合国发展暑和国际马铃薯中心的估计，世界 上各国直接食用的马铃薯不足总产量的50%，我国 马铃薯种植面积达467万平方公顷，每年鲜薯量为 6500万吨，居世界第一。但我国人均马铃薯消费量 却很低，仅为18千克左右，且其中90%为鲜食。我 国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统 计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平 约比世界工业发达国家水平落后20年。 若按13亿人 口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品 约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的 市场需求和空间。
• 目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、 包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份 额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代 理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目 标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣 传。
• 本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品 竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标 消费。
广告创意
人物：科比·布莱恩特（1978年8月23日－），美国 职 业 篮球 运 动 员 ， 自 1996 年 起 效 力 于 NBA洛杉 矶湖人队，是前NBA篮球运动乔·布莱恩特的儿 子。 地点：球场 事件：势均力敌的篮球赛
（科比的篮球印有可比克的标志，所有薯片包装上都 有科比拿着发着火的印有可比克标志的篮球）
• 劣势：
• 可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的 广告、终端投入，可比克自身负荷过重， 在产品质量、售后服务和信息反馈方面有 所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌 的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产 品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其 保持现有市场优势并进一步突破外资品牌 高端垄断的关键环节，自然也就影响到品 牌的可持续发展。
• 2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近 年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品， 并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息， 这对薯片行业造成重大的打击。
优势与劣势
• 优势：可比克薯片品牌具有一定知名 度．可比克薯片价格适中，薯片的新 鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克 薯片，炫耀着"我的薯片可比克"的广告 片不断地在中央台和地方台轮番"轰炸" 的时候，达利已经慢慢将可比克逐步 深入到时尚、年轻、追求个性的目标 消费者心中。从此，可比克薯片的销 量直线上升。
镜头四：
• 科比一跃而起抓到一个桶装的可 比克帅气的将可比克举起说到：
科比，战无不克。可比克。（背
后大家都跳向空中抢着可比克：
大笑、疯狂、开心的吃着可比克。 其中要突出可比克吃起来可比克 “咔嚓咔嚓”的声音）
广告媒介 • （1）以电视广告为
媒介策略：
由于本次广告 肩负着重塑上
主体，向目标消费
者传达关于产品特 性及内涵的信息。
可比克广告策划书
科比战场篇
• 福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为 先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨 的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的 大型集团化民营企业。
• 公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况， 由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克 薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。
镜头一: 科比带球帅气进场 （球是有可比克标志的）
镜头二：科比与对手进行激烈的对决，最后克 制了对手进行投篮。
镜头三：
• 篮球精准的进球，有着可比克 标志的篮球重重地砸在地上发 出沉闷（空灵的背景音乐）， 再次高高的弹起 ，有着可比 克标志的篮球在空中爆开，空 中散落无数可比克各种口味各 种包装的可比克，全场欢呼。
6.制定统一价格，规范市场。
广告对象或广告诉求
• 细分市场一：青年人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认 识 细分市场二：以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜
• 细分市场三：办公室“白领”阶层
广告目标
（1）市场占有率稳步上升。
（2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地 位。 （3）通过一年的广告和促销活动，使 产品的市场占有率提高到45%以上。 （4）产品美誉度提高，在消费者中形 成鲜明的品牌形象。 （5）消费者以“可比克”为第一品牌率达 到45%以上。
好佳产品形象 的作用，因而 着重电视媒体
• （2）以户外广告为 焦点广告，对消费
及户外媒体的 者进行提醒性诉求，
• 威胁：
• 1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。 由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯 片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强 劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥 有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。
SWOT 分 析 结 果
• 1.加强整合传播力度，制定传播计 划。
2.制定差异化战略，以点至面的区 域市场策略，提高市场占有率。
3.强化品牌形象，增强品牌亲近力， 制定品牌策略。
4.进行市场调研，提高品质的高差
异，了解消费者行为，培育消费 者群。
5.制定促销策略，建立市场远景规
划，加强宣传攻势，建造强势品 牌。