政务类电视栏目品牌创建

政务类电视栏目品牌创建

进入2012年，打造“品牌化”栏目，成为国内诸多电视频道的重心

所在。但整体观之，新闻类、文化类的电视栏目表现出增加趋势，而

政务类的电视栏目依旧凤毛麟角。网络传播时代，政务类电视节目如

何“破冰”，如何吸引更多的受众注重？本文拟以曾创下“收视率比

热播电视剧还高”1纪录的武汉电视台的“电视问政”栏目为例实行分析，以探究政务类电视栏目的品牌建构的具体策略与途径。

一、秉承导向价值精心策划

在电视节目栏目化的发展趋势下，如何根据对象的不同提出理论与实

践相结合的观点、创意以及具体的实施方案，成为摆在很多电视人面

前的一道重要课题。毕竟，一个好的栏目的设置，离不开前期的详细

规划。电视栏目所传达的内容，如果与新闻事件紧密相关，必须考虑

其栏目的导向价值。这是因为，电视新闻本质上也是实行舆论引导，

栏目内容不可避免地要表明对相对应的人物、事件、或者特定现象以

及活动的意见、态度。导向价值是我们实行新闻策划时首要考虑的基

本前提。2新闻策划的导向价值常包含着两方面内容：其一是新闻价值；其二是宣传价值。其中，新闻价值主要侧重给人们传达的信息的分量，而宣传价值则是侧重于刊播后对社会的影响力，即是否能够起到协调

或者服务、控制等作用的社会效果。政务类电视栏目中涉及到的问题，时常与民众的生活紧密相关。所以，不但需要具有较强的新闻价值，

同时也应兼具较高的宣传价值。这要求其具有较强的时效性，并且秉

承准确的舆论导向。在具体的操作过程中，2011年武汉电视台的“电

视问政”栏目采用直播的形式实行，当面就市民代表提出的问责问政

热点话题实行一一解答，与录播相比，其信息传达的新闻价值得以提升。“兑现承诺、优化环境”主题的确立，也鲜明地传达了问政的价

值旨向，确保了其导向的准确。个性化栏目，离不开独特的目的和目

标设计。目的设计就是对栏目的社会效益和社会功能的设计，是对栏

目在社会中扮演何种社会角色、完成何种社会功能的设计。目标设计

则是目的设计的具体落实，体现在具体的工作设计上。3围绕“十大突

出问题整改”的总注重点，武汉电视台的“电视问政”栏目分为四个

部分实行了层层推动，将人民群众最关心、最直接、最现实的问题作

为问政的主要目标，由此产生更广泛的社会影响。四天的“电视问政”中，其主题以及涉及的具体单位分别列表如下：从表格中能够看出，

在围绕总注重点的基础上，“电视问政”的细分主题从四个不同的层面，对“兑现承诺、优化环境”的总主题实行了较好地诠释。每一主题，均与相关的部门相对应，既能够保证问政的实效，又能够协助受

众更好地厘清不同部门在“优化环境”中所承担的权责范围。

二、联系百姓实际真实传达

电视栏目的质量如何，受众的满意度是极为重要的参照标准。电视栏

目的品牌化之路，需要坚持观众至上的原则。因为，传播和接受是一

个互动的过程，在这个互动的过程中，传播者只有准确地把握受众的

心理，才有可能获得成功。所以，对于电视媒体来说，观众就是电视

的母体，失去了观众，电视栏目就失去了生存的基础。

（一）现场问政求“真”武汉电视台“电视问政”的各个环节，均体

现了“真”这个特色，提出了很多紧密联系百姓生活实际的“真问题”。无论是曝光硚口区一经济适用房小区建成后不久墙体开裂成为“楼脆脆”，还是拍摄火车站附近打车遇司机绕远路；无论是暗访发

现政务中心无人值守、还是揭露专用自行车道长期被占用……“电视

问政”涉及到了公众生活的各个方面，与普通受众的利益息息相关。

节目中，将记者的调查结果直接展示给主管部门领导，引导问政客体

直面矛盾、不回避问题，以便推动问题的解决。四场“电视问政”的

主持人尹晨芳在与作者实行交流时也认为：“电视问政”之所以广受

好评，其最重要的原因之一在于问政的“真实”。

（二）拓宽受众的参与方式，增强了与观众的互动作为政务类电视栏

目的“电视问政”，其受众定位为广大的市民。武汉电视台的“电视

问政”栏目邀请市民代表参与，在无形中拉近了与更多受众的心理距离。来到现场的代表，也并非“陪衬”，都是有备而来。“普通住房

‘被豪宅’，能否减低中低收入家庭的税负？”、“如何杜绝同一条

道路上的反复施工？”“、一些新建小区的治安室大门紧锁，这样能

提升市民的安全感吗？”等犀利的问题接连被提出，表达了民众们最

直接的诉求。除了现场提问，“电视问政”栏目还综合了多样的互动

形式。例如，在首场“电视问政”中，就有观众通过拨打热线电话向

武汉市城管局局长李记泽提问：现在租公共自行车需要交纳300元的

押金，请问李局长，收费方面能不能便宜点？问政现场，还频频把提

问环节直接连线到了街头巷尾。部分网友通过微博的提问，也在现场

得以表现。

（三）主持人问题犀利不“打圆场”，邀约特约评论员为节目增色

“电视问政”能够表现真实和反映问题，主持人的优秀表现无疑是其

中的一个亮点。出现在节目中的主持人，革新了传统电视栏目中作为“串场者”的角色定位，而是充当了市民代言人、社会观察者的身份，受到了社会各界的好评。同时，“电视问政”节目，还独辟蹊径引入

了增加特约评论员点评环节。通过专家对“问政”过程中所暴露出的

问题实行点评，一方面能够为更好地促动问题解决提供思路与方案，

另一方面也搭建了学界和业界互动交流的良性平台。

三、媒体联动实现“二次传播”

“电视问政”的品牌建构及其影响力的扩展，离不开众多媒体联动实

现的“二次传播”。通过其它媒体的持续注重，推动了“电视问政”

品牌走进千家万户，为更多的人所知晓。

（一）中央媒体聚焦并给予高度肯定2011年11月23日晚，中央电

视台新闻频道《东方时空》栏目以2分46秒的时长，聚焦武汉市的首

场“电视问政”。2011年11月24日，《人民日报》也以《武汉直播“治庸风暴十大突出问题”整改情况局长电视问政直面“麻辣问题”》为题目，对首场“电视问政”实行了报道。报道分为三个部分实行了

归纳总结，淋漓尽致地体现了“电视问政”的火辣犀利。11月25日，《人民日报》又刊发了评论文章———《多些“电视问政”的良性互动》，对武汉电视台的这个做法表示肯定。这篇评论中也指出，武汉“电视问政”的尝试，不但是有助于提升政府形象，也拉近了政府与