浅谈电视栏目的品牌化

浅谈电视栏目的品牌化

作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文

化娱乐的主要方式。随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，已经向电视媒介发起强

烈挑战，如今观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，

让电视传媒立于不败之地，就要求电视从业者必须以独特的、新鲜的、有兴奋感和有文化品

味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意义的电视节目。当然打造电视栏目的品牌效应

也成为各级电视台争抢观众的法宝。

那么如何打造一档具有品牌效应的电视栏目，现结合实际谈些观点：

一、准确稳定的栏目定位

在大众传播进入分众化，各种专业频道层出不穷的今天，一个栏目要有稳定、明确、细化的

节目定位，这是至关重要的。

电视受众是一个庞大复杂的人群，他们不仅收看电视的时段有差异，对节目的需求也有差异。只有根据不同观众的需求和收看电视的心理习惯，有针对性地安排节目、设计板块，才能实

现信息传播的有效到达，最终提高大家都很关心的收视率。

在确定节目的定位后，就要保证节目的稳定性，这直接影响到观众对该节目的心理定位。如

果定位问题稳定不下来，目标受众的忠诚度必会大受挫折。真正品牌的核心是栏目而不是节目，是形态而不是选题。这就要求从业者在操作时切勿以“观众喜爱”或“观众需要”为由擅自

变更栏目形态，从而使定位游离、破坏受众收视习惯。

二、努力打造核心竞争力

任何栏目的建立都需要一定的题材资源，而品牌栏目必须建立在丰富而又有再生性的资源基

础之上，以确保拥有可持续发展的空间。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或

多种贫乏性资源的栏目，无论在一时一地如何红火，都难以经得住时间的考验，往往因时过

境迁而销声匿迹。

一段时间以来，各个电视频道中，笼统可称为“名人访谈”的栏目比比皆是，这是一种生长周

期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人，特别是在各个领域中有一

定权威性的名人是有限的，就算有新成名的且不论公众信服度如何，也赶不上电视节目的需求。各种名人栏目争夺有限的资源，必然导致节目的雷同。至于特色，根本无从谈起。这从

今年以来，许多电视频道中一些访谈节目悄然淡出可以得到验证。

电视行业是一个智力密集型产品的集散地，产品中有多少智慧的含量，就给受众多少有效信息。一个好的品牌栏目，应该不断从以下方面予以重点关注：

第一是迎合。迎合就是大众趣味对你的接受。在这方面，美国著名电视评论家有过精彩的论述：“电视业的业务内容，其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，准确地说，电视业的产品并非节目，而是观众。”

第二是提升。这是栏目影响和持续发展的必要务件。做节目时，大家往往在提到一个热点现

象后有一种本能的想法，但这往往也是大众的思维。这时应该把第一思维否定掉，用第二思维。第二思维并不一定是去找大家都不说的事情，而是在热现象中表现出一种冷思考，在一

个大家都关注的现象里面，用另一种思维去解读。

第三是差异。外部差异性也是一个品牌栏目不可缺少的重要条件。传播学认为：“一个具有

卖点的传播新产品在内容和形式上应该兼具‘好看’、‘有用’、‘重要’三个基本要素，其中‘好看’

是形成传播竞争力和吸引力的躯壳，而‘有用’和‘重要’则是构成传媒市场竞争力的灵魂。”

一个品牌栏目，应该有它独特的识别系统，让受众能从内在的节奏、风格，一直到它外在的

演播室、主持人等诸多的符号，做到过目不忘，留下强烈的印象。同时，这种外部包装又与

内容紧密结合在一起，时时贯穿于整个节目中，成为不可分割的、整体的一部分。这样才能

实现信息的有效传播，逐步形成很强的核心竞争力。

三、注重培养品牌主持人

“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它是指某种产品与服务的名称及其

标志，用以同竞争对手的产品和服务相区别。在媒体领域，就是要在搞好信息产品策划制作

的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起传媒品牌，达到提升竞争力的目的。当然，一

个品牌栏目就要有自己的品牌主持人，品牌主持人是栏目的收视保证。任何一档节目，在它

度过了初创时期，受众的新鲜感日益消失的时候，可以成为维系节目收视重要砝码的就是它

的品牌主持人。对于电视机前的普通人而言，主持人往往是最容易被识别出来的栏目标志，

也是大家依赖性很强的节目元素。要成为品牌栏目，这一重要元素必须有所保持，不能随意

更改，以致受众刚刚建立起来的期待视野和收视习惯又被打破。

在当下，一些极富个性魅力的主持人，甚至成为栏目或电视台的“Logo”。比如，当大家收看《艺术人生》的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较感性而又有一定内涵的节目，主

持人朱军是一个很善于调动嘉宾情绪的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中再次

看到主持人让人感动的场面。而当大家收看《小崔说事》的时候，又产生一种印象：这是一

个看起来比较轻松而又有一定内涵的节目，主持人崔永元是一个很幽默的人，希望在下次节

目中再次看到主持人崔永元让人捧腹大笑的幽默场面。

品牌的核心是感情因素。提起某个主持人，观众首先反映出的可能是他（她）的相貌、声音、性格，但是更多可能是是否见过他（她），喜欢或者不喜欢。新闻心理学研究表明，人们往

往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。对于已经形成品牌忠诚的受众而言，任何简单

的模仿和形似都不能代替传播者的特色和个人魅力。主持人的品牌反映的就是在电视受众头

脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下

去的巨大惯性，?能更有效地提高了栏目的活力和竞争力。

需要注意的是，就一个栏目而言，如同产品的商标一样，品牌主持人只能有一个，而且需要

持续的培育。采取主持人在一个栏目中轮流上台的办法，固然可以体现不同主持人的不同风

格和各自所长，也可以成为一种隐形的压力与竞争。但同时，在非连续的表现中，主持人很

难发挥自己的风格和综合能力，这样既不利于主持人的成长，也会使受众无所适从。

总之，品牌就是栏目的形象，就是品味、品格和品质；品牌就是特色，就是信誉。一个真正

的品牌栏目，要对市场负责，这个市场就是观众的需求。