浅论电视节目的品牌战略

浅论电视节目的品牌战略

作者：车贯

来源：《活力》2015年第21期

一、电视节目品牌的概念

电视品牌是品牌类型的一种。简单地说，电视品牌就是媒介产品的品牌，是能为受众提供其认为值得购买或观看收听的功能利益及附加价值的产品或节目。如湖南卫视的《快乐大本营》节目。电视品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如湖南卫视、凤凰卫视、安徽卫视等。在我国最早将电视品牌这一概念应用于实践领域的，便是中央电视台的《东方时空》栏目。1996年《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得了一定的成功，电视品牌这个概念也悄然兴起。一般来说，一个电视频道品牌的构建主要有六大因素：即明确的标识、优秀的节目、公众的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在原动力。

广播电视节目的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知名度，二是相对独特的风格和特点，三是相对稳定的质量和标准。在媒介纷争的社会环境中，作为一种来自市场的概念，广播电视节目的品牌标志着一种竞争力、吸引力、亲和力和信任度。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。从文化的角度看，广播电视节目的品牌是广播电视文化的象征和代表；从市场的角度看，它是广播电视产业的拳头产品；从受众角度说，它是受众心目中值得信赖、能给自己带来较大收益的消费对象。

二、电视节目品牌的策划

电视节目的策划，是在经过广泛深入的市场调查的基础上，对品牌生产的各个流程进行科学的定位，判断和预测节目发展变化的趋势。其中，定位是品牌的灵魂，是一个品牌能否适应市场、有生命力的关键所在。

（一）受众定位

任何一个广播电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场。受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关，维亚康母公司（VIACOM.INC）是全球最大的传媒娱乐集团之一，它旗下的两大电视品牌NICKELODEON（尼克知识乐园）和MTV在世界很多国家的电视市场上都占有很大份额，其受众的年龄定位非常精准：前者的目标观众是2至16岁的儿童和青少年，后者的目标观众是15至34岁的年轻人。

（二）功能定位

现在媒介功能比过去更加复杂，一般来说，广播电视主要包括信息传播、娱乐、服务、教育、交流等功能，而实际上一个栏目往往只能实现部分功能，因此作为一个品牌栏目，其功能需要准确定位。比如《实话实说》、《艺术人生》等谈话类节目，其功能主要是提供交流：现代社会生活节奏加快，人们已经没有时间与街坊邻居一起闲聊家长里短了，但交流是人的一种本能需要，电视节目就提供了这种空间，无论是现场嘉宾、现场观众还是电视机前的观众都通过节目获得一种交流的快感和满足。对于受众而言，这是第一位的，当然，节目可能同时还实现了传播信息、教育等功能。

（三）市场定位

广播电视不仅是一种事业，也是一种产业，节目的生产应该在一定程度上进行产业化运作，在媒介市场上实现自身的经济效益。品牌节目不仅是收视率高的节目，而且是具有稳定的收视群、同时能够吸引稳定的广告投放、占据一个能够维持节目生产良性发展的节目市场份额的节目。因此，在策划一个品牌节目的时候，有必要对其将在传播市场上所能赢得的社会效益和经济效益预订双重的指标。

（四）节目定位

节目定位是品牌策划的核心组成部分，它是在受众听位、功能定位、市场定位的基础上对具体节目运作的每个环节进行前瞻性的规范。一个品牌节目，它的内容是应该有变化的，只有这样才能实现节目的不断创新。但其理念和风格则应该保持相对稳定，包括栏目的名称、片头、主持人、背景音乐、时长、片尾等细节都应该保持相对的统一。节目定位的最高标准是“追求不可替代性”，其最终目标是让受众的注意力很快地从“万花丛中”集中到“你这一朵”。

三、电视节目品牌的发展

（一）电视品牌的产生

1.生存阶段。这是一个非常艰难的时期，因为站稳脚跟是最要紧的事。据国外资料分析，50%左右的节目寿命在一年左右，所以说生存阶段是节目的生命最容易夭折的脆弱时期，这就像购回来一辆新车要经历一段磨合期那样，时速要限在80码以下行驶，车是不能上高速公路的。初创节目要保持审慎、低调姿态，充分论证生存环境，在外包装上下工夫，制定节目整体宣传策略，强化令受众眼前一亮的节目形式，稳定基础观众，着力推出优秀节目主持人，以求在受众中迅速建立约会意识，为日后发展争取空间。

2.生长阶段。度过半年左右的生存期之后，趋于稳定的节目就进入其生长期。在这一阶段中，应以充实内容、表现实力、追求风格化作为节目的诉求。节目在第一阶段吸引了核心受众之后，这个时候就应像滚雪球般发展其他的潜在受众，从而扩大节目的目标观众量；而且可以

通过运作一些大题材，通过适当推出系列节目或特别节目的方式，来确立它在众多媒体中不可替代的影响力。

3.品牌阶段。生长期大约在一年或更长时间内完成。此后，初具品牌效应的节目应不失时机地引入媒体营销概念，利用与报刊、网络的跨媒体联动实现捆绑销售。在几家合作的平面媒体上开辟窗口，专门登载节目预告和受众对节目的意见、建议；在网上建立自己的主页，欢迎受众提供线索和问题单子，参与节目评说，为节目献计献策，或者与节目创作人员进行网上交流；还可以充分利用建立起来的品牌信任度与出版社联手出版图书及音像产品。这个阶段进行炒作的最佳手段之一是开展社会公益活动

（二）品牌的可持续发展

1.遵循同类节目的比较原则。品牌的存在和发展，或者应该具有独创性，或者在同类节目中资源具有领先性。在信息高度发达的现代社会，要想长期占有一种创意的可能性基本上不存在，这就要求在同类节目中突出自己的优势，一方面借鉴其他节目的先进经验，另一方面在自己与同类节目的比较中实现创新。

2.遵循媒介市场变化原则。广播电视的品牌要通过传播市场进行检验，而传播市场是不断发展变化的，供求关系可能发生改变。为了保证品牌的稳定性，就应该寻找供不应求的增长点，在填补市场空白的同时占据有利的空间。

3.遵循受众变化原则。随着时代的变化，受众的组成会发生变化，受众的观念也会发生改变，品牌也应该随着受众的需求而作出相应的调整。（编辑/刘佳）