重视电视节目品牌形象的维持(一)

重视电视节目品牌形象的维持(一)

提要：充满个性的节目要素，是观众认知节目名牌的标识，是维持节目品牌形象的基矗电视节目品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。徒有其表的节目，影响力肯定不会长久。

以电视节目的改版创新来强化节目的品牌形象，特别要注意节目结构和内容的延续性。

我国电视台之间的竞争越来越激烈，各家电视台都在为创立高知名度、高收视率的节目而绞尽脑汁，都想通过创造知名品牌节目来吸引观众。各家电视台在市场运作中意识到品牌的成功意味着市场的成功，节目一旦在广大受众心目中占据了重要位置，就能在电视市场的竞争中抢得制高点。即节目品牌一旦确立，树立起良好的信誉，就会通过观众的传递，迅速扩大节目的影响力，赢得越来越多观众的信赖，并建立起忠诚度；其信誉和影响还可以从一个节目放大到一组节目，从一个品牌放大到一系列品牌，从节目形象放大到电视台的形象，借此带来显著的收视率和经济效益。

品牌的创建不是一蹴而就的。在激烈的竞争中，推出品牌节目固然重要，但更重要的是维持节目品牌，使节目品牌形象深入人心，使节目的影响力和经济效益长期维持下去。

以突出的个性、丰富的内涵维持节目品牌形象观众在目前信息大爆炸的时代，见到太多的千篇一律。他们对电视节目中雷同、重复的节目已经感到厌倦。这时任何一个充满个性的节目的出现，无论是节目内容、主持人还是节目的片头、片花、灯光、音响等要素具有突出的特性，都会引人关注。充满个性的节目要素，是观众认知节目品牌的标识，是维持节目品牌形象的基矗成功的节目品牌都拥有维持品牌形象的突出个性。如《实话实说》的最大的特点是崔永元的机智幽默和现场的反应力；《焦点访谈》的特点是实施舆论监督，揭露不正之风；《快乐大本营》的特点是充满刺激性的娱乐游戏；《娱乐现撤（原《中国娱乐报道》）的特点是内容新颖，充满着强烈的现代流行气息。

我国电视业竞争日益激烈，各家电视台都想出奇制胜，推出自己独有的品牌节目，以占领受众市场较大的份额。当一家电视台推出了受观众青睐的节目品牌时，其它的任何一家电视台都不愿意坐以待毙，任其抢占市常有的电视台可能推出新的具有个性的品牌参与竞争，而有的电视台受精力、能力、资金、时间等因素的限制，采取模仿的方式，以期在短时间内求得一定的市场份额。这就造成了电视节目模仿较多。如９０年代中期的新闻评论类节目的模仿，许多电视台纷纷在中央电视台推出《焦点访谈》后推出了与之在选题、形式及播出时间的安排上几乎如出一辙的节目；再如前几年湖南卫视推出《玫瑰之约》后，全国众多电视台一哄而上办婚恋节目。这样模仿、克隆的结果造成了节目的模式化、概念化，使同类的大多数节目品牌缺乏个性，节目品牌和品牌之间缺乏差异性。大量的“同质重复”的节目品牌的存在让观众感到乏味，失去收看的兴趣。在电视节目的制作中借鉴是必要的，但是一味地对别人的节目形式实行“拿来主义”，而不是认真领悟别人节目的精髓，则很难使自己的节目具有个性，很难建立起节目的品牌形象，即使靠一时的炒作哄抬上去，品牌形象也难以维持，免不了昙花一现的命运。一档节目要根据自身的实际情况来设计个性风格，靠突出的个性树立和维持节目的品牌形象，这样的节目才会有长久的生命力。

电视节目品牌形象还需要丰富的节目内涵来维持。观众收看节目的目的要么是获取信息，要么是娱乐消遣，要么是获得知识，要满足观众的这些需要，主要是靠节目的内容完成的。现在一些电视台不惜花费大量资金对节目进行“外包装”，而忽视了节目内容、品格等内涵的开掘，使一些节目出现了“形式大于内容”的状况。这样的结果可能会在节目推出的初期因为花哨的形式暂时吸引住部分观众的注意，但是“徒有其表”的节目，没有充足的内容支撑，它的影响力肯定不会长久。中央电视台在２０００年７月推出的谈话节目《对话》就是以它较丰富的内涵得到观众的认同。谈论社会热点的《对话》节目从深度和广度两个层面开掘新闻热点，并时时不忘开掘和展现嘉宾的个性魅力，使得节目对新闻的延伸既是发散的，广及事业、生活等社会的方方面面，又是集中的，它聚焦嘉宾个体，展示了个性魅力。节目通过嘉宾、

主持人、现场观众的谈话让观众对“突发事件”、“热点人物”、“热门话题”有了全面而深入的了解，同时张弛有度、生气勃勃的谈话气氛使节目像一个磁场吸引着观众。《对话》节目以其高品质的内容、较丰富的节目内涵建立起自己的品牌形象，并使节目品牌的影响力越来越大，品牌形象得以持续和放大。