陕西乡村旅游名镇品牌定位口号评价

陕西乡村旅游名镇品牌定位口号评价

————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：

陕西乡村旅游名镇品牌定位口号评价-旅游管理

陕西乡村旅游名镇品牌定位口号评价

晋军刚

本文结合USP定位理论和定位口号表述要求，建立了旅游目的地品牌定位口号评价标准，围绕这一标准体系，笔者对检索到的34个陕西乡村旅游名镇品牌定位口号进行了分类评价，剖析了其中存在的主要问题。

一、陕西乡村旅游名镇简介

乡村旅游是一种新兴的旅游消费方式，也是农业生产与旅游活动的有机融合。本文提到的陕西乡村旅游名镇是指住建设部和国家旅游局评定的全国特色景观名镇名村，以及住建部和国家文物局评定的中国历史文化名镇名村。截止2016年5月，陕西共有全国特色景观名镇名村10个，中国历史文化名镇名村9个，具体如下：

全国特色景观旅游名镇名村：蓝田县汤峪镇、宁强县青木川镇、礼泉县烟霞镇袁家村、铜川市耀州区照金镇、咸阳市彬县太峪镇、永寿县永平镇、武功县武功镇、榆林市绥德县名州镇、安康市岚皋县花里镇、旬阳县蜀河镇。

中国历史文化名镇名村名单：韩城市西庄镇党家村、米脂县杨家沟镇杨家沟村、铜川市印台区陈炉镇、柞水县凤凰镇、宁强县青木川镇、旬阳县蜀河镇、石泉县熨斗镇、澄城县尧头镇、三原县新兴镇柏社村。

二、旅游目的地品牌定位口号评价

旅游目的地品牌定位的宗旨是为了满足目标市场的需要，告诉消费者旅游目的地可向他们提供哪些方面的独特价值；品牌设计也是在寻找消费者愿意接受的创意模式，为进一步沟通提供便利。因此，最佳的旅游品牌定位口号在内容和表述

上应完美结合，即首先提炼旅游目的地拥有的独特价值，形成口号内容，然后以恰当的表述方式，激发旅游者来访的欲望。

在口号内容方面，50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出企业或品牌应向消费者宣传一个“独特销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。USP 理论的三个特点：必须给予消费者一个明确的利益承诺；这个利益承诺必须是唯一的、独特的；这个利益承诺必须要有强大的吸引力，能招来数以百万计的大众。有了口号内容只是一个合格的口号，要想成为优秀的口号，还要注重口号表述。在口号表述方面，首先要“简”，语言简洁、通俗，突出理解性。其次要“美”，语言优美、风趣，突出艺术性。最后要“奇”，设计新颖、时尚，突出差异性，便于吸引旅游者（如图1）。

三、陕西乡村旅游名镇品牌定位口号评价

截止2016年5月，笔者运用百度搜索工具和登陆旅游名镇所在县市政府网站，共搜集到34个陕西乡村旅游名镇品牌定位口号，部分村镇旅游品牌没有确定的定位口号，因此将备选口号也搜集进来（如表1）。应用先前建立的评价模型，笔者对这34个定位口号进行了两轮的筛选过程：

（一）第一轮：达到“合格”的口号

本轮筛选的目标是检查这34个定位主题口号中有多少个满足罗瑟·瑞夫斯提出的USP 3项标准,共有14个旅游名镇的定位口号符合要求。其余口号在不同程度上违背了USP 3项标准中的某一条或某几条。下面将对那些有所欠缺的口号进行详细分析：

1、口号没有明确的利益承诺

这是旅游地定位主题口号最基本的内容要素，因为少了这一信息, 旅游者就不知道他们为什么要去某个目的地。共有4个名镇口号没有包含这种利益承诺,如太峪镇的“丝路风情明星镇”，作为品牌定位口号，没有传递任何关于目的地特质的信息。理性的旅游者是不会仅仅因为一个时髦的口号就选择去某地的。2、口号提出的利益不是唯一的、独特的

口号提出的利益必须能为自己树立某种独特的形象,否则就不能使目的地在竞争对手中脱颖而出。共计10个口号没有很好地做到这一点，一些名镇对其提供利益的描述过于粗略,口号中使用“古镇”一词的有4个、“活化石”的3个、“茶园”的2个，并且旅游功能描述趋同化,使用“休闲”一词的有3个、“度假”的2个,本文认为，旅游名镇主管部门应尽可能为自身树立能够与同质产品

相区分的卓尔不凡的形象。

3、口号提出的利益没有强大的吸引力

只有那些与消费者密切相关的利益才具有巨大的吸引力，共有6个名镇定位口号属于没有强大的吸引力，如武功县武功镇的“人文武功、大爱之都”，没有最大限度地向游客提供其所真正关注的利益点，在一定程度上浪费了宝贵的宣传空间。

（二）第二轮：达到“优秀”的口号

本轮筛选的目的是从14个符合内容要求的口号中，找出还能满足3条表述要求的优秀口号。若能再满足其他3条标准中的任何一条或两条，都可算得上优秀。经过筛选，笔者认为共有6个旅游名镇口号达到了优秀的标准，分别是袁家村的“关中印象体验地”、陈炉镇的“炉火千年不绝的陶瓷古镇”、汤峪镇的“天下第一名汤”、党家村的“民居瑰宝”、青木川镇的“传奇古镇、羌人故里、休闲天堂”、照金镇的“南有瑞金，北有照金”。

四、结语

陕西乡村旅游发展迅猛，旅游名镇的品牌和营销水平也亟待提升，笔者尝试对陕西乡村旅游名镇的品牌定位口号进行了诊断。对其中存在的问题提出了自己的看法。由于口号获取的准确性和思考角度的不同，其中一些观点未免主观片面，希望在今后的研究中能与更多学者探讨并有所改进。

（作者单位：西安外事学院市场营销系）