《广告经营与管理教案》第四讲广告业务拓展与维系
广告公司经营与管理
利于企业品牌的树立和维护
2、对媒体的作用
专业 沟通 简化 规避
第三节 广告公司经营管理的研究
一、研究的必要性：
市场竞争外在压力带来的推力 行业自身发展需要带来的拉力
内外合力造成加强研究 需要
（一）加强广告公司的经营管理，是应对外部竞争压力 的需要
（二）加强广告公司的经营管理，是解决内部管理问题 的法宝
按服务或产品设置（按公司自身的定位划分）
国际4A广告公司的组织结构
第五节 广告公司经营范围与模式 一、广告公司经营范围：
前广告公司 资质标准：基本资格要求 经营范围：经营业务许可范围 标准用语
（规范） 二、广告公司的经营模式：
（一）代理型： 接受委托、提供智力服务的角度 1、类型： ⑴ 客户代理型： ⑵ 媒介代理型： 专业媒体：实力强 单一媒体：实力较弱
三、中国广告业发展：
（一）发展阶段： 1、恢复期：（1979——1981） 2、调整与初步发展期：（1982——1987） 3、多种形式并存与成长期：（1988——1993） 4、规范化管理运作阶段：1993年以来
（二）现状和问题： 1、现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业（1979年恢复）
特点： 代理认可制；广告公司处于广告活动核心地位； 承揽与发布分开；实行拥金制；
二、广告公司的地位和作用：p8
（一）在宏观环境中：
是国民经济发展的主要力量
（二）在中观环境中：
是广告业中最主要的主体之一（策划主体）其发展会影 响到广告行业上的整体水平和发展状况。
（三）在微观环境中：
1、对广告主的作用
第二节 客户关系管理与广告公司业务发展
一、客户关系管理：
（一）客户关系管理（CRM）：是一个获取、保持和增加可获利客户 的过程。它是企业与顾客之间建立管理 双方接触活动的信息系统。
广告经营与管理_4
问题：营销水平低，不利于媒介长期发展 不利于人员专注本职工作和媒介专业人才 的培养，广告后续增长乏力，造成媒介 内部分配不公，影响员工积极性 （2）自营与代理相结合模式 特点：媒介将部分广告业务保留自营，同 时将部分媒介资源交广告公司代理 作用：缓解媒介经营压力，同时与广告公 司形成竞争态势，不利于广告行业发展
（二）中国媒介广告整合经营 1.中国媒介集团现状 媒介集团通过行政力量介入成立，只进 行了机构合并等形式组合经营，没有 真正实现整合经营 2.实现媒介实质整合的途径 观念整合、行为整合、资源整合、 环境整合/关系整合
3.媒介集团的广告经营模式 （1）分散经营 优势：集团内各媒体拥有自主权，积极 性高；单个媒体竞争意识强化，使各 媒体势力共同提升；能充分激发各媒 体主体意识，具有激励作用 劣势：集团内部会产生竞争和冲突，广 告市场也可能会高度重合，增加内耗
（3）独家买断、多家行业代理模式 ①独家买断代理 特点：媒介将广告经营交给一家代理公 司，媒介出让广告经营权，代理公司 按缴纳代理费和保证金 优势：使媒介资源的销售和利用最大化 通过专业代理吸引和扩大客户资源 降低自身经营压力，致力于媒介建设 问题：风险大、媒介经营自主权受限
②分行业代理 特点：媒介按行业将广告客户分类，将 某一类或几类行业广告业务交给多个 广告公司代理 优势：减少各家代理公司业务磨擦 减轻媒介经营压力，降低经营风险 既有利于媒介提升广告收入，又有利于 广告公司专业化运作 便于媒介整合资源 问题：媒介要与多家代理联系，管理成 本提高、不便协调各种广告间的利益
（3）具有较好传播效果 （4）合理的广告发布价格 3.媒介应加强的基础性工作 （1）扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能 多的受众 （2）找出自身特点，发挥自身优势，为 竞争奠定良好基础 （3）加强自我宣传
推荐-广告经营与管理4 精品
4
●广告公司业务运作的一般流程 ●国际4A广告公司业务运作流程控制的
经验 ●广告业务运作中的合作方式 ●广告业务管理制度
广告公司业务运作的一般流程
流程 环节
1.客户接洽与客户委托
1
初步了解客户寻 求代理公司的初 衷、委托代理的 业务内容及其希 望达到的目标， 同时向客户进行 全面的公司推介。
充分了解背景 对客户工作简报的12点建议
◆由公司开始： 历史 成长 组织 文化 哲学^^^^^
仔细解释产品
– 成分/功能/秘方/独特点 – 与消费者有关的产品利益点 – 产品组合：
尺寸/形状/包装/口味等 – 价格
探究产品如何满足消费者
消费者对这个问题有什么感觉和谈论（必须有调查 资料）
• 在成本控制上了解外发的费用及时间，确保在整个过 程中达到最佳成本效益。
流程员的工作内容
• 开工作单并分发给相关人员 • 建立工作单档案 • 跟催每项工作进度 • 成本控制 • 了解并掌握工作报价 • 创意作品存档
2
收集与客户 委托代理业务 相关的客户资 讯和市场资讯。
3
召开客户说明会
这一阶段的工作目标:
以客户与广告公司签订正式的代理委托 书为准。
2.前期筹备
前期 筹备
组织相关人员 召开业务工作会 议，对客户委托 代理业务项目进 行具体讨论和分 析，确认这项业 务推广重点和难 点，以及相关资 料是否齐全。
5.方案执行
1
前期方案的制 订是否完备， 细节是否考虑 周到。
2
在执行过中， 相关人员能否 深入领会方案 的策划思路和 实质。
3
广告经营与管理复习
广告经营及管理复习指导第一编广告市场1、了解广告产业的定义、性质、特征。
广告产业的定义：广告产业：按有关法律政策规定，以提供广告效劳为专门职业，承受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告筹划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理效劳并从中获取利润的专门化行业。
〔即通常所说的广告公司。
〕广告产业的性质：广告产业属于第三产业的效劳业。
效劳色彩浓烈，效劳是专业广告公司业务的开端和终点，提供效劳、赚取利润，这及理发、饭店没有区别。
广告产业的特征：①广告活动是一种特殊的信息传播活动②广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
③广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集〞型产业④广告产业从传统的信息效劳逐渐开展为现代信息产业2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。
广告市场：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和①广告市场是市场的一局部，它也必须符合市场的一般规律。
②广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方。
广告市场的构成情况：①广告主②广告公司③广告媒体④广告受众3、广告市场开展进程的4阶段划分。
从广告经营额占国民生产总值比重的大小来看，我们可将广告市场的开展进展分为以下四个阶段：①起步期——广告经营额占的比重在0.5%以下②起飞期——广告经营额占的比重在0.5% ~ 1%之间③成长期——广告经营额占的比重在1% ~2%之间④成熟期——广告经营额占的比重在2%以上4、中国广告市场开展存在的主要问题。
①总体开展仍处于较低水平②广告市场开展不平衡③及广告公司相比，传媒仍处于强势地位④经营管理机制不健全第二编广告管理1、我国广告管理系统的建构。
我们广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监视三个子系统构成。
①广告行政管理：由国家工商行政管理机构执行和实施，表达国家意志，是国家行政权力在广告管理方面的实施和表达。
、在广告管理体系中占据主导地位②广告行业自律：在我国广告管理体系中起着愈加重要作用，对前者也发挥重要补充作用③广告社会监视：广阔消费者通过消费者协会借助媒体和法院等的作用来对广告进展监视、举报和投诉2、我国广告行政管理的系统构成，广告行政管理的主要内容。
广告公司经营与管理培训教材(ppt 共59页)
四、各部门之间以及部门常规工作流程 1、流程员（Traffic) 客户部与创作部的对接是通过流程员达成的。 2、工作袋（Job Bag) 工作袋是每一项工作的资料库，是工作过程的档案。
客户部与创意部沟通流程
制作执行流程
第四个关键词
客户管理
一、什么是客户Biblioteka 系 1、客户关系与成功的客户关系 客户关系就是我们维护、保持与客户良好的沟通关系，不 单只是单一的企划活动，成功的客户关系就是这种状态的 长期持续。 2、成功客户关系的意义 决定维护客户关系成败的关键，是依赖客户对广告公司的 “产品”、“广告”以及“营销点子”和执行者的认知， 决定于广告公司竞争优势的强弱。
五、广告公司各部门组织结构
创意制作部组织结构图
五、广告公司各部门组织结构
媒介部组织结构图
五、广告公司各部门组织结构
市场调研部组织结构图
第二个关键词
职能分解与职位设置
一、职能分解的相关概念 1、组织职能 2、职能设计 3、职能分解 二、职能分解的要点 1、明确职能分解的工作对象 2、遵循职能分解的基本要求 3、依据流程进行职能分解 三、广告公司职能分解的注意事项 1、保持灵活性 2、建立沟通渠道 四、职能分解的过程 1、职能调查 2、职能识别 3、职能总汇 4、编制职能分解表
第五个关键词
广告公司的类别
1、综合性广告公司： 4A广告公司、全案代理公司 2、专业性广告公司： 设计公司、制作公司、市场调研公司、媒介代理 公司、影视公司、公关活动公司、营销咨询公司 3、隶属公司： 企业自办广告公司
企业自办广告公司优势 1、结合自己特色进行广告宣传 2、减少了不必要的中间费用 3、增加了产品的保密系数 4、在市场调查方面可以掌握第一手有效资料 5、更熟悉所属行业状况和企业的产品
广告经营与管理
第一章广告产业描述1，广告产业（名词解释）广告产业即通常说的广告公司，指按照有关法律政策规定，以广告为专门职业，接受客户委托专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告发布等各种代理服务的工作机构。
2，广告产业的经济价值（八点，简答）（1）广告提供并传播经济信息；（2）广告维持并强化产品自身声誉；（3）广告支持并加速了传媒事业的发展；（4）广告提供了就业机会；（5）广告降低了分销商成本；（6）广告增加了产品的效用；（7）广告刺激了产品开发与产品更新；（8）广告对行业周期性调整影响。
3，广告媒介（名词解释）广告媒介又称广告媒体，是广告活动中传达广告信息的中间载体，主要出售广告时间和广告空间，通过自身形式将特定广告信息传播给目标受众，并借此获取收入。
4，广告中间商（名词解释）广告中间商是专业广告经营者，它接受客户委托，为广告主提供有关市场研究、广告设计、制作、代理、发布等业务。
广告中间商通过其专业化工作获取广告服务报酬，以此参与广告业。
第二章广告管理范畴1，广告经营管理（名词解释）广告经营与管理是从经济学延伸出来的一门学科。
我们把管理经济学的相关研究方法应用到广告运作之中，就构成了广告经营与管理。
2，广告经营管理的原则（简答，要对以下两点做出简要介绍）（1）效益性原则：主要是就广告活动所追求的经济目标而言，任何广告活动，归根结底都应该帮助企业实现一定的经营目标。
因为广告活动如果最终无法达到相应的经济效益，对企业而言是投资收益的丧失，对受众而言是没有达到预期的传播效果，因此不论怎样理解广告经营管理，都不能放弃保证广告取得良好效益这一原则。
（2）适应性原则：适应性是指为保证参与广告活动各方的利益，广告运作在坚持效益性的前提下，还必须承担相应的社会责任。
3，广告的剩余原理在一个产品或服务供大于求的经济背景下，广告总量在供给需求之间存在着某种剩余，这种剩余对生产者、消费者乃至于整个社会经济而言都是必要的，它能够不断提供消费者所需求的大量可选择的信息，同时帮助广告主更加有效地实现竞争。
广告经营与管理课件(PPT 49张)
“达格玛 内容：广 沟通，而 告目标必 特定的， 段时间针
26
第二节
广告公司服务制度
广告公司客户服务制度 AE制度 业务档案制度 工作单制度 业务审核制度
AE为业务经理或客户执行，AE制即广告公司指派特定的客 户提供服务的一种制度。
广告公司代理的所有业务必须建立业务档案，从客户接洽开 总结完成，所有有关业务资料均要一一归档。
广告经营活动本身是一 种商业活动，必须注重 经济效益；同时，广告 也是一种传播消费文化 的文化。所以，我们在 讲究广告的经济效益的 同时，还必须讲究广告 的社会文化效益。
3、 “科学”与 “艺术”
4、“ “
广告首先是科学，然后 才是艺术，必须在坚持 广告科学性的前提下来 提高广告的艺术性以增 强广告的传播力和影响 力。
广告代理制度得以确立的另一重要因素，是广告代理佣金制的提出和确认。
广告代理制的起源与发展
（1）为媒体服务时期 媒体直接出售报纸版面的阶段 单纯媒体代理阶段 （2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期
广告代理制收费模式
（1）佣金制 （2）协商佣金制 （3）实费制 （4）效益分配制 （5）议定收费制
售后
监管 清洁 维护
增值
专业监测 媒体调研
案
一站式服务流程
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广告公司客户代理业务流程---
客户接洽与委托
01 02
代理议案
广告计划
03 04
提案的审准与执行
广告执行
05 06
20
广告活动的事后评估与总结
广告公司标准作业流程---
21
第二节 广告提案与实施
代理提案的主要内容--1. 明确代理提案的目的和要求 2. 确立广告目标 3. 确立达成广告目标的策略和手段 4. 建立广告代理的事后评估方案与效果的预测方案
广告经营与管理
原因：1、广告媒体刊播费用加大2、广告公司谈判能力下降3、广告主对广告公司的广告效果以及媒介投放效果测定结果的不信任。
从广告代理制开始实施到现在，广告代理的收取主要有以下几种：
佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制
广告代理制度的实质：
它是一种市场运作机制，必须受到市场经济的基本原则制约：
成本原则、利己——利他原则、自我利益原则、完全信息原则
第三章：广告代理公司
1、按隶属关系不同，广告公司可分为：独立经营的专业广告公司、兼营广告公司和行业广告公司
2、按其服务功能和经营范围不同，可分为综合型广告公司和专门型广告公司。
4、调查小组需要付出费用。调查费用通常不可能回收。大多数调查时对品牌或者营运的一项投资。
5、调查研究非常费时。
6、通常从事调查研究工作的人手都很有限。有能力处理技术性调查研究的人士供给短缺。因此不管去的资讯的欲望有多么强大，但处理调查研究的人员总数都甚有限。
尽管有这么多限制，但成功负责的广告还是必须克服阻力，做好调查！
(4)自愿性原则，即必须考虑被调查者是否自愿真实答复下列问题。凡被调查者不可能自愿真实答复的问题，都不应该正面提出。
〔三〕表述问题的原则
〔1〕具体性原则，即问题的内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。
〔2〕单一性原则，即问题的内容要单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。
〔3〕通俗性原则，即表述问题的语言要通俗，不要使用被调查者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。
•不同的传播效果层次模式：
•科利〔1961〕：知名-了解-信服-行动
•罗伯特J莱维奇和加里A斯坦纳〔1961〕：
广告策划与管理教学大纲
《广告策划与管理》教学大纲一、编写说明1．课程英文名称Advertisement Plot and Management2．课程编码3．课程性质：专业选修课。
4．适用专业：电子商务，市场营销，工商管理。
5．先修课程：市场营销学。
6．学时学分：34学时，2学分。
7．考试考核方式：笔试。
8．教材：《广告策划与管理》严学军，汪涛，高等教育。
9．本课程在专业教学中的地位和作用：广告策划与管理是一门应用性学科，现代市场营销人才应掌握广告策划与管理的知识与技能，才能在竞争激烈的市场营销活动掌握主动权。
因此，本课程为培养合格的市场营销人才提供了极为有利的条件。
10．本课程的基本任务与要求：本书在教学中要求在较为系统讲授理论知识的基础上，充分运用成功与失败的广告活动来论证广告策划的必然性、必要性，使学生在学习过程中逐步掌握广告策划活动的技能，理解广告管理的重要性。
教师可根据学生的专业方向对部分章节内容在教学过程中进行适度取舍。
教学方法：理论教学与案例分析相结合。
每章思考题按教材安排由任课老师灵活取舍布置学生完成，重点放在每章后的案例分析上。
二、教学内容第一章导论基本内容：广告的内涵与构成，广告的功能与类型，广告的产生与发展。
教学目的与要求：通过本章学习，了解广告的发展史、发展趋势，认识到广告对企业营销活动的重要作用。
重点与难点：现代广告的发展趋势。
第一节广告的内涵与构成广告的含义，广义：广而告之。
狭义：付费的宣传—商品信息传播。
广告的构成三大要素：广告主体、广告媒体、广告信息。
第二节广告的功能与类型广告的四大功能：传播信息，沟通产需。
扩大销售，加速流通。
指导消费，便利购买。
树立形象，塑造品牌。
第三节广告的产生与发展中国与外国广告的产生与发展。
当代广告发展趋势：广告竞争全球化，广告传播网络化，广告制作高科技化，广告宣传柔性化。
本章相关前沿问题：当代国际广告发展的新趋势本章思考题：1、广告具有哪些主要功能？2、我国广告是怎样产生和发展的？3、当代国际广告发展的新趋势是什么？第二章广告组织基本内容：企业广告组织，专业广告组织，媒体广告组织，广告团体组织。