KFC选址分析

2003-10-1 2003-10-1 2003-10-1
项目负责人 开发部 营建部
业绩评估
• 表现因素：
– TC – TA – 捕获率 – 产品反应 – 服务
• 市场因素：
– 经济因素 – 人流量商圈变化 – 消费者接受程度 – 位置
面临的挑战
面临的挑战
– 租期 – 市政规划，市容要求和审批 – 单平方米租金较高 – 法律合同及条款 – 广告发布
店址标准
o 门面宽度： 3～7米
o 面积：12～18 M2
o 形式/能见度：
▪ In line – 1F/ 50M ▪ 广场 －100M ▪ Free standing －聚客点出入口 ▪ In mall － （入，出口及中庭，人流主动线）/30～50M ▪ Corner － 左右/ 50 M
o 营运要求：200M（3-4分钟）距离内有KFC标准店作 为支持
试算
Sales IRR(%) Payback
700 750 800 850 900 950 11.2 15.8 20.1 24.2 28.2 32.1 6.5 5.3 4.5 3.9 3.5 3.1
设定目标
界定地理范围并按优先次序开展商圈调查
• 百货商场、大卖场
• 大型公园
• 地铁、轻轨的交汇站
学习、调整
下一步
（在建）
ABC 广场
小 商
可的
移动 通信
建行 上行
扬子
铺
饭店
绿化隔离带
地铁 出口
地铁出口
喷水池
店址3-5分钟 半径范围
聚客点入 口动线
公交站点
市场分析
▪ 营业额预估－人流量、捕获率、TA、TC ▪ 对等标准 ▪ 聚客点总体量分析 ▪ 未来性分析
报告结果
• 优先次序排定 • 进驻时机 • 潜在商圈介绍 • 未来计划 • 获得共识 • 寻找新址、谈判
• 定价范围:
2~6元
• 日均TC (估算): 400 ~ 900 (视商圈而定)
• TA (估算):
4.8元
* 国内已有其他连锁品牌的饮料站：快可立，快三秒，等等
产品结构
– 甜筒和圣代 – 爽爽冰 – 冰点 – 瓶装饮料 – 热饮 – 热甜汤
– 产品价格：2-6元人民币
顾客描述
• 流动状态的人群，年龄在15-39岁的男性或女性，更侧 重于其中的青少年
CA
上海 上海
和平
CA
北京 北京 华联(安贞) CA
南京 南京
夫子庙
新址确认
D&D项目追踪表
计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际 计划 实际
新址 确认
03-303-303-503-503-403-4-
03-503-503-603-603-603-6-
o 体育场馆、表演场所、展览馆：要考量其使用频率及其规模
商圈描述（D&D+Bucket)
与D&D基本相同，要求人群的停留性更强，注意：
– 商圈有一定社区人口支撑， – 交通路径方便，顾客可外带回家 – 有游客座椅的休闲广场 – 公园及娱乐场所（游客是否有用餐需求） – 展览馆，体育场馆
商圈描述
✓ 消费者主要为即性消费者
品牌名称和定位
• 品牌名称 - 肯德基D&D甜品饮料站
• 品牌定位 - 在高人流量的区域，以现存KFC母店的卫 星店的形式提供限定品种的KFC产品，并加强母店的 可视性和延展KFC品牌形象
竞争状况 - 麦当劳及其他
• 甜品站数量: 在32个城市中有 91 家
• 产品:
甜筒, 圣代, 苹果派, 汽水
CA
2003-6-6
进度日期表
签合约 下定单
房产 交接
制作/安 装完成时
间
开业 日期
NA
2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-10-1
2003-6-6 (已签)
2003-6-25 2003-7-26 2003-7-28 2003-7-29 2003-8-13 2003-8-15
新址评估（RE）
➢ 新址是否符合NWP的要求 ➢ 房产条件 ➢ 财务核算（CA） ➢ 技术条件（SA） ➢ Upside. Downside ➢ 风险评估
新址立项
• 签约 • 营建 • 开业
项目进度追踪
#######
市场 城市
店名
上海 上海 正大广场 新世界
深圳 四海沃尔玛
*目前 状态
CA CA
的商圈 – 通过布局抢占控制点，抑制竞争对手 – 通过签定D&D取得排他，确保未来可能情况下取得房
产
城市和商圈要求
• 建议试点城市：上海、广州、深圳、北京（南京、杭州）。 因应产品特性，应考虑气候、季节因素，应以产品调整来 支持全年营运，将sales极大化。
• 商圈等级：A,B,X,S商圈
• 建议人流量：单点测得18万人以上（周），自行车不计
✓ 行人为主要的捕获对象
✓ 了解进入该点的所有人流的走向，道路（包括主干道、次 干道、人行步道）
✓ 以步速50M/分，从中心点向各走向道路步行3分钟、5分钟Fra Baidu bibliotek的范围
商圈描述
• 建议试点城市： – Tier 1城市: 上海、广州、北京、深圳 – Tier 2城市: 南京、杭州
• 商圈等级：A,B,X,S商圈
• 主要描述： – 该城市的A商圈 （定义如手册） – 该城市较好的B商圈
商圈描述
– X商圈：大卖场、百货公司（强大的聚客力），交通枢 纽－火车站、关口、地铁单线大站，或二、三线的换 乘站
– T商圈：地标性广场、大型的市级公园、体育馆、表演 场所、展览馆（要考量其使用频率及其规模）
– （人流量为最主要的考量且必须是持续性的现象）
甜品饮料站（D & D） 开发流程
－上海、北京、深圳、南京、杭州
Topic
• 设定目标 • 了解环境、商圈调查 • 市场分析 • 报告结果 • 新址评估 • 新址立项 • 业绩追踪
设定目标
了解 ——
o 品牌名称和定位 o 目前市场概况、发展情形 o 竞争状况 o 产品结构 o 顾客描述 o 预期的结果
• 年轻，新潮，愿意接受并尝试新鲜事物，是快餐类餐 厅的爱用者并赞赏这类餐厅的快速，亲切和方便，他 们喜爱与朋友共度休闲时光，倾力工作亦懂得享受生 活和工作的回报。
预期的结果
– 满足消费者对“边走边吃”和点心类食品的需求 – 增加品牌的露出机会 – 把KFC品牌年轻时尚的特性传递给青少年消费者
对开发的预期结果 – 多品牌的开发和竞争策略 – 加强对市场的渗透，特别是在客流量极高但较难进入
商圈描述（D&D)
o 该城市的A商圈，其商业体量，品质，聚客力较高（大卖场，大型的 百货，绵密的商业街）
o 该城市较好的B商圈，较强的商业表现，人流交汇点，人流量会是主 要的诉求
o 交通枢纽－火车站、关口、地铁单线大站或是二、三线交汇站。10－ 15路公车的转运站
o 地标性市民广场
o 大型的市级公园
营业额预估
o Target TA: 4.6RMB TC: 500/DAY
o Target Sales: WPSA 16M, FY 831M
o 对等店：竞争对手、KFC饮料、甜品点购比例
o 捕获率： 2％
• 竞争对手： 1.5-1.8％（因产品的差异）×1.2
• KFC：
1.7-2.3％（亲近性更强）×1.2
• 标志性广场
• 交通枢纽
• 绵密的商业街
• 展览馆、表演会场
• 旅游景点
• 运动场馆
（人流量是最主要的考虑因素）
设定目标
市场说明会 规划结论
任务编组 报批、审批
开业
商圈调查 营建
了解环境、商圈调查
• 基础资料
– 商业体量 – 市政规划 – 市场信息
• 实地调查
– 以现有商圈中节选符合地理条件的潜力点为中心出发 – 5分钟 – 步速 – 路线 – 人流动向
o 建议人流量：18万×2％＝3500（TC/周）
1.9-2％
租金及投资
• Rent(12Sqm): 15% of sales (US$3.4/day/Sqm) • 建议：保底降低，超过sales额提成 • Start up cost：50M • LHI：150M • Equipment：342M • Total investment：492M • Hurdle @ 13%
2003-6-25
2003-6-25 NA
2003-7-18 2003-7-19 2003-8-8 2003-8-10
2003-6-25 (已签)
2003-7-18 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29 2003-7-18 2003-7-18 2003-8-20 2003-9-8 2003-9-9 2003-9-29 2003-7-18 2003-8-1 2003-8-20 2003-9-13 2003-9-14 2003-9-29
规划图制作
✓ 基图－聚客点，KFC所在，竞争者 ✓ 图1－主要出入口、交通站点、方便性障碍（栏杆，花圃，喷水
池，斜坡） ✓ 图2－周边商业分布 ✓ 图3－人流动向，分布％ ✓ 图4－距离店址3-5分钟商业范围 ✓ 商圈特性说明，特别分析
商圈示意图
小 商 铺
展览馆
地铁 出口
R
M
公
园D
地铁 出口
XX 国际 广场