第12章垄断和价格歧视

第12章垄断和价格歧视

小芳的故事（12）

小芳的父亲老张刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女（非小芳之女，乃小芳大哥之女）去看电影。他很高兴地发现他凭老年卡可以得到50％电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。老张的经历引起了两个关于企业定价决策的问题：

1．对老年人实行折扣价是电影院无私的慷慨之举，还是一种利润最大化的手段？

2．如果对老年人的电影票实行折扣价是利润最大化的手段，为什么爆米花的销售商就不能这样做呢？

本章要研究一种完全相反的极端垄断，即市场由单个供应商完全占有。

较为典型的完全垄断行业：自然水、电力、管道煤气、邮政、铁路等公用事业。

以下是几个我们要回答的实际问题：

●专利和其他赋予垄断的权力的利弊是什么？

●当某种普通药品的专利期满时，这种药品的价格会发生什么变化？

●为什么在校园影院看一场电影，教师的票价要比学生高？

●为什么精装书比平装书要贵得多呢？

12·1 垄断者的产量决策

12·1·1垄断市场的特征与成因

完全垄断市场的特征：只有一个厂商；厂商生产的产品无替代品；存在很高的进入壁垒。完全垄断市场成因：

（1）独家企业拥有生产某种产品的专利

（2）独家企业控制了生产某种产品的全部资源或基本资源的供给。

（3）政府特许权。

（4）自然垄断。

12·1·2垄断者的总收益和边际收益

垄断者必须决定要价多高和生产多少产量。

企业的总收益（TR）是指企业销售产品所得到的货币:

TR = P·Q

表12 —1表明了如何运用需求表（前两栏）来计算企业的总收益（第三栏）。

图12—1中的上幅表示总收益和销售量之间的关系。

销售量

销售量

当企业为了多销售产品降价时，在出售前4单位的产品时，总收益增加，随后的第五、第六单位总收益减少。因此，边际收益在前四个单位为正，以后为负。

企业的边际收益（MR ）是指多销售一个单位产品所引起的总收益的变动量。 MR = ΔTR /ΔQ 或 MR = d TR /d Q

在表12—1中，我们用出售一定数量产品（例如3单位产品）的总收益和少出售一单位产品（例如2单位产品）的总收益的差额来计算边际收益。

表12—1和图12—1说明了与降价增加销售相关的利弊。当企业将价格由12元降至10元时，既有使总收益增加的因素又有使总收益减少的因素。

●使总收益增加的因素。收益增加了10元。 ●使总收益减少的因素。收益减少了4元。

●共同作用使总收益净增加了6元，由于使总收益减少的因素与增加一个单位产品的销售相关，所以企业的边际收益总是小于其价格。

图12一2是根据表12一1数据画出的需求曲线和边际收益曲线。

销售量

b c d e g

f h i j k

边际收益或价格（元）

1 2 3 4 5 6 垄断企业面临的需求 （市场需求） 2 4 6 8 10 12

14 －2

边际收益小于价格：为增加销售量，企业降低价格，而且那些曾以较高价格出售的产品所带来的单位收益减少了。因此，边际收益曲线在需求曲线的下方。

12·1·3 边际原理和产量决策

（1）垄断者李四的边际收益与边际成本

李四的活动是生产感冒药，并选择在边际收益（边际好处）等于边际成本时的产量。

表12一2

12

15

18

为使利润最大化，垄断者选择边际收益等于边际成本的n点。价格为15元，产量为900片。经济利润等于价格与平均成本之差（9元）乘以产量（900），等于8100元。

单位产品经济利润= 价格- 平均成本

经济利润= TR - TC

图12一3中也表明了李四的长期成本曲线的一部分。如果平均成本曲线是水平的，那么边际成本将等于平均成本。

（2）选择产量和价格

●边际收益等于边际成本时的总利润：

李四将选择边际收益等于边际成本时的产量。然后根据产量线（供给曲线）与需求曲线的交点决定价格。

●边际收益小于边际成本时的总利润

◢与生产第601片相联系的额外成本是多少？

◢与生产第601片相联系的额外收益是多少？

●边际收益大于边际成本时的总利润

●总结：李四应该生产900单位的药品。

12·1·4 边际收益的公式

有两种计算企业边际收益的方法。

第一种方法如表12一1所示，总收益的差额。

第二种方法是用一个简单的公式：

边际收益＝初始价格—（初始产量×需求曲线的斜率）

我们可以用前面的一个例子来说明如何运用边际收益公式。

边际收益＝价格 -（产量×需求曲线的斜率）

＝18 -（600×0.01元）

＝12元

理解力测试

1.为什么垄断者的边际收益小于价格？

2.用数字填空：在价格为15元时，某企业每天可卖出80盘CD。如果需求曲线的斜率为0．10元，边际收益为________。

3.你想要决定某垄断者的生产产量。你需要了解哪些信息，又将怎样来使用这些信息？

4.在价格为18元时，一个CD销售者的边际收益是12元。如果CD的边际成本为9元，那么企业应该提价还是降价？

12·2 价格歧视

12·2·1 什么是价格歧视

所谓价格歧视，是指对不同的消费者销售同一产品收取不同的价格；或者对同一消费者销售不同数量的同一产品收取不同的价格。

以下是几个现实生活中有关价格歧视的例子：

●对星期六晚上出发的旅游者提供机票折扣。那些星期六晚上离家的飞机乘客通常是旅游观光者，而不是公务旅行。一个典型的旅游者不愿支付公务飞行那样高的价格。

●杂货商或餐厅的优惠券折扣。那些剪下优惠券的人们不愿意像一般消费者一样支付那么多钱。