网络游戏广告的四个误区
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也对此采取了积极的态度。
2007年8月27日，国家新闻出版总 署音像电子和网络出版管理司下 发《关于开展网络游戏防沉迷系 统实名验证工作的通知》，决定 由公安部全国公民身份证号码查 询服务中心承担网络游戏防沉迷
系统实名验证工作。
各网络游戏必须实施防沉迷系统 和实名认证。这一系统的实施， 将玩家的游戏时间控制在每天数 小时，这对于青少年网络成瘾有
游
有人认为，在这个信息爆炸的时 代，广告无孔不入地冲击着人们 的感官，哪怕躲到虚拟的游戏世 界里都难以逃脱。这完全是置玩
家的游戏体验于不顾。
为什么要让无处不在的LOGO干扰 清净的虚拟世界呢？游戏是为了 减压，而广告信息的泛滥在影响 用户游戏的同时也造成了受众的 信息疲劳。广告，应远离网游。
以上的观点虽然稍显激烈， 但是它却给我们一个启示，网络 游戏广告投放应坚守的首要原则 是不影响玩家的游戏体验，平衡 广告植入与玩家体验之间的关系 至关重要，这就要求，广告要与
大的消费者数据库。
这对于开展客户营销的意义不言 而喻。根据网络游戏广告的这些 优势，厂商可以使自己的广告投 放更有针对性，收到更好的效果。
质疑二：网游危害青少年发 展，影响广告主投放广告的积极
性
该观点认为，目前网络游戏已经 严重影响了青少年的健康发展， 网瘾问题成了一个显著的社会问 题。网络游戏行业的发展受到来 自家长、学校、媒体、政府等各 方面的质疑，经常被推到风口浪
一定的遏制作用。
随后，盛大、网易等网络游 戏巨头纷纷宣布全面实施网络游 戏防沉迷系统，毋庸置疑，这一 系统对网游企业的利益是有影响 的，但这正体现了网游行业的努 力和勇于承担社会责任的姿态。 随着网络游戏行业的不断规范， 厂商面临的政策风险也将越来越
小。
任何事物的发展都有一定的 过程，网络游戏广告的发展会随 着网游本身的发展逐渐成熟起来。 国外的经验表明，很多大牌企业 都乐于参与到网络游戏广告的投 放中来，《虚拟人生》里的麦当 劳餐厅、INTEL电脑等拥有良好声 誉的品牌也通过游戏玩家的美好
游戏的完美融合。
综上所述，网络游戏广告仍还处 于发展阶段，存在各种问题，但 是瑕不掩瑜，作为一种新的广告 形式，它具有广阔的发展空间， 因为对数量庞大的网游人群而言， 网络游戏这一传播媒介的影响力 已经超越了电视、报纸等传统的
强势媒体。
然而在我国，针对这一人群的广 告支出仅占传统广告支出的0.07%。 同时，国内网络游戏广告收入占 不到游戏整体业务收入的3%，而 美国、韩国、日本网游广告收入 占游戏整体收入的35%左右，这在 一个方面也反映了中国网游广告
体验来巩固自己的品牌形象。
质疑三：网络游戏广告时效 性差，难以跟上产品的营销档期
此种观点认为，网络游戏广告制 作周期较长,从开始策划到制作发 行至少要数月以上,在一些国家,网 络游戏广告还必须通过相关机构
的审核后方能发行，与其他广告 媒体相比时效性较差。
而较差的时效性难以跟得上产品 更新换代的速度，影响广告主的
告主的要求。
据胡立里介绍，英格美爱自主研 发的游戏广告引擎可帮助广告客 户在大陆的网游产品中迅速部署、 灵活植入多种形式的互动广告， “在获取广告素材的1周内，即可 完成进入相关网游内的部署并发 布”，使广告主的各类营销诉求 能在最短时间内到达目标客户。[4]
质疑四：网络游戏广告影响 玩家的游戏体验，广告应远离网
广告投放热情。
事实上，网络游戏广告可以做到 不受时间和空间的限制,可以使消 费者反复、高频率地接触广告信 息，玩家可以选择自己合适的时 间进入游戏，从而接触到广告信 息，这比其他媒体所谓的时效性
更有效果。
同时在游戏中,玩家可和电脑人机 互动,链接网络后还可进行联机游 戏,达到使用者互动的效果,同时广
的绝对数量仍然相当可观。
在网游玩家购买力方面，虽然大 多数的玩家集中在30岁以下，收 入不高，许多年轻玩家甚至没有
收入，但是单凭收入水平来衡量
游戏玩家的购买力显然不是很准 确。上世纪80年代后出生的一代 人，乐于接受新鲜事物，追求时
尚生活。
受文化的影响，孩子花父母的钱 觉得心安理得，手机、笔记本、 数码相机等高端产品在如今的年 轻一代中已不算稀奇。而年轻的 上班族也渐渐习惯于“拿明天的 钱办今天的事”。他们是未来的 消费者，具有极大的升值空间， 这对于适合做长线广告投放的企 业来说是比较合适的。企业应该 转变经营思路，用长远的眼光看
告信息也会在游戏中传递给游戏 玩家。[3]
另外，内嵌式广告是网络游戏广 告的重要形式。投这种类型的广 告主一般是大品牌，目的是为了 巩固自己的品牌形象，他们嵌入 游戏当中的可能仅仅是品牌LOGO 而已，对于新品牌，最好选择游 戏前后的视频广告或者登录窗口 的广告，因为新品牌的嵌入可能
会影响到玩家的游戏体验。
了质疑。
质疑一：网络游戏广告受 众群体单一、购买力弱
wenku.baidu.com
这种观点认为，网络游戏广 告的目标受众集中在18岁-30岁， 占到游戏玩家的80%左右，而且年 轻人的收入水平和消费能力都比
较弱。单一的受众人群构成和较
低的购买能力会对网络游戏广告 的发展形成障碍。
根据中国互联网信息中心（CNNIC） 的数据（图一）显示，在40岁以
下各个年龄段的网民中，网络游 戏玩家的比例都超过了50%，甚至 41岁-50岁网民中网游玩家的比例
都在44.4%，
虽然30岁以下的网民占到网民总 数的七成左右，30岁以上的网民 比例较小，但这至少说明网络游
戏玩家的年龄构成并不像想象中 的那么单一。
尤其是在2007年网民人数激增到 2.1亿的巨大基数下，即使占网民 比例较小的30岁以上的游戏玩家
网络游戏广告的四个误区
据CNNIC发布的第二十一次中国互 联网调查报告显示，2007年中国 网民数量达到2.1亿，仅次于美国，
排名世界第二，其中网络游戏玩 家达到1.2亿。在持续火爆的网游
市场带动下，以网络游戏为载体 的广告新形式蓬勃发展起来。
网络游戏广告凭借受众面集中、 覆盖区域大、针对性强、广告表 现形式多样等特点越来越受到业 界的青睐。有学者称“网络广告 开辟了广告的新纪元”，但也有 不同的观点对网络游戏广告提出
是什么感受。
当然，广告能否与游戏融为一体 有各方面的限制因素。现实题材 的网游容易植入广告品牌，因为 产品和游戏的背景设定比较容易 吻合。比如《街头篮球》球场边 可口可乐的广告牌。而对于历史 题材的网游，在登录窗口和游戏 前后的视频中加入广告可能会更 好，内置的广告则较难与游戏融
为一体。
例如《梦幻西游》中没有内置的 产品广告，而登录页面则出现了 智联招聘网的信息。除了把广告 作为游戏里的道具，将广告植入 游戏的背景外，将广告设置为游 戏里的相关环节等手段也更能增 加用户的游戏体验，实现广告与
比如赛车游戏赛道边的广告牌上 多是成熟产品的标志，新的品牌 会过多分散玩家的注意力从而影 响游戏。所以一般来说，游戏嵌 入式广告不需要进行频繁的更换。
对于时效性的问题，英格美爱创 始人兼总经理胡立里认为，目前 游戏广告的技术已具有更高的动 态性，能随时改变游戏中的图像、 音乐等内容，更好地满足游戏广
游戏完美地融为一体。
事实上，如果广告与游戏结合得 好，玩家会觉得更有真实感和趣 味性。比如《跑跑卡丁车》中芬 达的LOGO被印在了用于帮助玩家 躲避障碍的道具气球上，这种道 具式的植入广告不但不影响玩家 的游戏体验，反而会增加玩家对
品牌的熟悉度和亲切感。
相反，如果在完全没有广告的游 戏里，玩家的游戏体验还可能会 降低。比如一款叫做《飚车》的 游戏，游戏里有上海的实景地图， 很难想象当你在没有一块广告牌 的上海南京路步行街上飚车，会
尖的位置。
这种不利于行业发展的环境将打 击广告主对网络游戏广告的积极 性，因为厂商可能会担心网络游 戏的不良声誉会影响其品牌的美 誉度，同时由于网游行业发展的 不规范，政策风险也是厂商不得
不考虑的问题。
网络游戏是社会毒瘤还是朝 阳产业，这个问题自然不用过分 纠缠，网游对一些自控能力差的 青少年产生的危害却不得不引起 社会的关注，但是应该看到国家 对这一问题十分重视，并用政策 手段对网游进行规范，网游企业
待网络游戏广告。
虽然网络游戏广告受众的构成相 对于传统媒体来说比较单一，但 这恰恰体现了它的集中性和针对
性。
而且大部分网络游戏都是分区运 营，在全国各地设立游戏服务器 以便使玩家就近进行游戏，所以 网络游戏玩家有很强的地域性特 点，另外为了保证游戏账号的安 全，玩家在注册时都被要求填写 真实资料，这无形中成了一个巨
的巨大市场机会。
游戏免费下载 www.padsj.com hu87e21fi
2007年8月27日，国家新闻出版总 署音像电子和网络出版管理司下 发《关于开展网络游戏防沉迷系 统实名验证工作的通知》，决定 由公安部全国公民身份证号码查 询服务中心承担网络游戏防沉迷
系统实名验证工作。
各网络游戏必须实施防沉迷系统 和实名认证。这一系统的实施， 将玩家的游戏时间控制在每天数 小时，这对于青少年网络成瘾有
游
有人认为，在这个信息爆炸的时 代，广告无孔不入地冲击着人们 的感官，哪怕躲到虚拟的游戏世 界里都难以逃脱。这完全是置玩
家的游戏体验于不顾。
为什么要让无处不在的LOGO干扰 清净的虚拟世界呢？游戏是为了 减压，而广告信息的泛滥在影响 用户游戏的同时也造成了受众的 信息疲劳。广告，应远离网游。
以上的观点虽然稍显激烈， 但是它却给我们一个启示，网络 游戏广告投放应坚守的首要原则 是不影响玩家的游戏体验，平衡 广告植入与玩家体验之间的关系 至关重要，这就要求，广告要与
大的消费者数据库。
这对于开展客户营销的意义不言 而喻。根据网络游戏广告的这些 优势，厂商可以使自己的广告投 放更有针对性，收到更好的效果。
质疑二：网游危害青少年发 展，影响广告主投放广告的积极
性
该观点认为，目前网络游戏已经 严重影响了青少年的健康发展， 网瘾问题成了一个显著的社会问 题。网络游戏行业的发展受到来 自家长、学校、媒体、政府等各 方面的质疑，经常被推到风口浪
一定的遏制作用。
随后，盛大、网易等网络游 戏巨头纷纷宣布全面实施网络游 戏防沉迷系统，毋庸置疑，这一 系统对网游企业的利益是有影响 的，但这正体现了网游行业的努 力和勇于承担社会责任的姿态。 随着网络游戏行业的不断规范， 厂商面临的政策风险也将越来越
小。
任何事物的发展都有一定的 过程，网络游戏广告的发展会随 着网游本身的发展逐渐成熟起来。 国外的经验表明，很多大牌企业 都乐于参与到网络游戏广告的投 放中来，《虚拟人生》里的麦当 劳餐厅、INTEL电脑等拥有良好声 誉的品牌也通过游戏玩家的美好
游戏的完美融合。
综上所述，网络游戏广告仍还处 于发展阶段，存在各种问题，但 是瑕不掩瑜，作为一种新的广告 形式，它具有广阔的发展空间， 因为对数量庞大的网游人群而言， 网络游戏这一传播媒介的影响力 已经超越了电视、报纸等传统的
强势媒体。
然而在我国，针对这一人群的广 告支出仅占传统广告支出的0.07%。 同时，国内网络游戏广告收入占 不到游戏整体业务收入的3%，而 美国、韩国、日本网游广告收入 占游戏整体收入的35%左右，这在 一个方面也反映了中国网游广告
体验来巩固自己的品牌形象。
质疑三：网络游戏广告时效 性差，难以跟上产品的营销档期
此种观点认为，网络游戏广告制 作周期较长,从开始策划到制作发 行至少要数月以上,在一些国家,网 络游戏广告还必须通过相关机构
的审核后方能发行，与其他广告 媒体相比时效性较差。
而较差的时效性难以跟得上产品 更新换代的速度，影响广告主的
告主的要求。
据胡立里介绍，英格美爱自主研 发的游戏广告引擎可帮助广告客 户在大陆的网游产品中迅速部署、 灵活植入多种形式的互动广告， “在获取广告素材的1周内，即可 完成进入相关网游内的部署并发 布”，使广告主的各类营销诉求 能在最短时间内到达目标客户。[4]
质疑四：网络游戏广告影响 玩家的游戏体验，广告应远离网
广告投放热情。
事实上，网络游戏广告可以做到 不受时间和空间的限制,可以使消 费者反复、高频率地接触广告信 息，玩家可以选择自己合适的时 间进入游戏，从而接触到广告信 息，这比其他媒体所谓的时效性
更有效果。
同时在游戏中,玩家可和电脑人机 互动,链接网络后还可进行联机游 戏,达到使用者互动的效果,同时广
的绝对数量仍然相当可观。
在网游玩家购买力方面，虽然大 多数的玩家集中在30岁以下，收 入不高，许多年轻玩家甚至没有
收入，但是单凭收入水平来衡量
游戏玩家的购买力显然不是很准 确。上世纪80年代后出生的一代 人，乐于接受新鲜事物，追求时
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受文化的影响，孩子花父母的钱 觉得心安理得，手机、笔记本、 数码相机等高端产品在如今的年 轻一代中已不算稀奇。而年轻的 上班族也渐渐习惯于“拿明天的 钱办今天的事”。他们是未来的 消费者，具有极大的升值空间， 这对于适合做长线广告投放的企 业来说是比较合适的。企业应该 转变经营思路，用长远的眼光看
告信息也会在游戏中传递给游戏 玩家。[3]
另外，内嵌式广告是网络游戏广 告的重要形式。投这种类型的广 告主一般是大品牌，目的是为了 巩固自己的品牌形象，他们嵌入 游戏当中的可能仅仅是品牌LOGO 而已，对于新品牌，最好选择游 戏前后的视频广告或者登录窗口 的广告，因为新品牌的嵌入可能
会影响到玩家的游戏体验。
了质疑。
质疑一：网络游戏广告受 众群体单一、购买力弱
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这种观点认为，网络游戏广 告的目标受众集中在18岁-30岁， 占到游戏玩家的80%左右，而且年 轻人的收入水平和消费能力都比
较弱。单一的受众人群构成和较
低的购买能力会对网络游戏广告 的发展形成障碍。
根据中国互联网信息中心（CNNIC） 的数据（图一）显示，在40岁以
下各个年龄段的网民中，网络游 戏玩家的比例都超过了50%，甚至 41岁-50岁网民中网游玩家的比例
都在44.4%，
虽然30岁以下的网民占到网民总 数的七成左右，30岁以上的网民 比例较小，但这至少说明网络游
戏玩家的年龄构成并不像想象中 的那么单一。
尤其是在2007年网民人数激增到 2.1亿的巨大基数下，即使占网民 比例较小的30岁以上的游戏玩家
网络游戏广告的四个误区
据CNNIC发布的第二十一次中国互 联网调查报告显示，2007年中国 网民数量达到2.1亿，仅次于美国，
排名世界第二，其中网络游戏玩 家达到1.2亿。在持续火爆的网游
市场带动下，以网络游戏为载体 的广告新形式蓬勃发展起来。
网络游戏广告凭借受众面集中、 覆盖区域大、针对性强、广告表 现形式多样等特点越来越受到业 界的青睐。有学者称“网络广告 开辟了广告的新纪元”，但也有 不同的观点对网络游戏广告提出
是什么感受。
当然，广告能否与游戏融为一体 有各方面的限制因素。现实题材 的网游容易植入广告品牌，因为 产品和游戏的背景设定比较容易 吻合。比如《街头篮球》球场边 可口可乐的广告牌。而对于历史 题材的网游，在登录窗口和游戏 前后的视频中加入广告可能会更 好，内置的广告则较难与游戏融
为一体。
例如《梦幻西游》中没有内置的 产品广告，而登录页面则出现了 智联招聘网的信息。除了把广告 作为游戏里的道具，将广告植入 游戏的背景外，将广告设置为游 戏里的相关环节等手段也更能增 加用户的游戏体验，实现广告与
比如赛车游戏赛道边的广告牌上 多是成熟产品的标志，新的品牌 会过多分散玩家的注意力从而影 响游戏。所以一般来说，游戏嵌 入式广告不需要进行频繁的更换。
对于时效性的问题，英格美爱创 始人兼总经理胡立里认为，目前 游戏广告的技术已具有更高的动 态性，能随时改变游戏中的图像、 音乐等内容，更好地满足游戏广
游戏完美地融为一体。
事实上，如果广告与游戏结合得 好，玩家会觉得更有真实感和趣 味性。比如《跑跑卡丁车》中芬 达的LOGO被印在了用于帮助玩家 躲避障碍的道具气球上，这种道 具式的植入广告不但不影响玩家 的游戏体验，反而会增加玩家对
品牌的熟悉度和亲切感。
相反，如果在完全没有广告的游 戏里，玩家的游戏体验还可能会 降低。比如一款叫做《飚车》的 游戏，游戏里有上海的实景地图， 很难想象当你在没有一块广告牌 的上海南京路步行街上飚车，会
尖的位置。
这种不利于行业发展的环境将打 击广告主对网络游戏广告的积极 性，因为厂商可能会担心网络游 戏的不良声誉会影响其品牌的美 誉度，同时由于网游行业发展的 不规范，政策风险也是厂商不得
不考虑的问题。
网络游戏是社会毒瘤还是朝 阳产业，这个问题自然不用过分 纠缠，网游对一些自控能力差的 青少年产生的危害却不得不引起 社会的关注，但是应该看到国家 对这一问题十分重视，并用政策 手段对网游进行规范，网游企业
待网络游戏广告。
虽然网络游戏广告受众的构成相 对于传统媒体来说比较单一，但 这恰恰体现了它的集中性和针对
性。
而且大部分网络游戏都是分区运 营，在全国各地设立游戏服务器 以便使玩家就近进行游戏，所以 网络游戏玩家有很强的地域性特 点，另外为了保证游戏账号的安 全，玩家在注册时都被要求填写 真实资料，这无形中成了一个巨
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