网络游戏内置广告

、网络游戏内置广告

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网易

一、网络游戏内置广告的定义

写下了这个标题之后才发现这完全是一个伪命题，因为它基本全无意义。但是出于撰写研究报告的惯例，我们还是给它安上一个定义比较好，即在网络有些内容中预设广告内容，网络游戏在为玩家提供服务的同时，成为一种广告信息发布渠道。其实，网游中内置广告原本不是近来才出现的新生事物，05年天联世纪引进韩国休闲游戏《街头篮球》的时候，就将韩国版游戏中与Nike的合作一起带到了中国，在游戏中内置了Nike的广告，而且据说取得的效果还非常之好。同年，微软斥资2亿美元收购了游戏内置广告公司MASSIVE，Google紧随其后收购了同类公司Adscape，。微软和Google这两个TMT行业风向标式的企业共同关注到了游戏内置广告业务领域，因此，业界的目光也自然被引到了这里。

二、网络游戏内置广告产业链分析

图1 网络游戏内置广告产业链

在广告主这个环节上，目前主要参与者还是一些国际知名大品牌，同时受到游戏内广告在展现能力上的限制，均为品牌形象广告，产品内容广告难以实现；

广告代理公司是产业链中非常重要的一个环节，它承上启下，一方面要以优异的

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销售能力换取更多的游戏广告代理权，使其“网游广告发布平台”成为一张立体化网络。这种立体化将体现在这个平台将包含不同游戏运营商不同类型的游戏，以及不同的广告展现形式等多个方面。同时，还要有足够强大的能力拓展此类广告业务市场，让更多的广告主认知并认可网游内置广告；

网络游戏运营商需要对广告有更深刻的理解，而他们的广告运营平台要连同其运营的所有网络游戏，能够简单快捷地部署、修改、调整游戏内置广告的内容。

网络游戏产业规模不断扩大为网游内置广告市场的发展提供了良好的平台，引用iReserach的数据来看，中国网络游戏市场一直保持稳定向上的发展势态。尽管我个人对于iResearch的具体数据报一定的怀疑态度，但在总体发展趋势上的判断应该是差不多的。图表中每一时间段的数据增长，都在为网络游戏内置广告市场的发展铺设基石。

图2 2006年Q1-2007年Q2中国网络游戏市场规模（数据来源：iResearch）

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图3 2003年-2010年中国网络游戏用户规模（数据来源：iResearch）

三、网络游戏内置广告的表现形式

可以说网游内置广告就是“虚拟世界的广告牌”，而且网游内置广告和其他互联网广告的区别在于他永远只能是次要展示内容，用户只是“顺便”看一眼。相比之下，视频节目的片前广告则能够占据整个屏幕，虽然时间较短，但基本上是强制用户收看。即便是Web页面广告，也能弹出一个3秒钟的近乎全屏广告。在这个短暂的时间里，广告内容是主体，而用户为了享受后面的服务，收看广告就成了必须。由于永远属于屏幕上的次要展示内容，因此在表现能力上就收到了很大的制约，因此基本上所有的网游内置广告均为品牌形象广告。

下面我们以两款休闲游戏为例，看一下常见的网游内置广告的表现形式。首先是世纪天成的“跑跑卡丁车”。1年多以前，第一次看到这款游戏的时候，我就联想到了F1赛场上V odafone的广告，预想其推出此类服务应该是很快的事情了。但是世纪天成迟迟没有动作，直到前一段时间才开始了一些尝试，其表现形式也与我预想的相差不多。

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图4 跑跑卡丁车内置广告形式

“跑跑卡丁车”在刚刚推出的时候就已经预留了现在的这些广告位，另一款同样由韩国公司开发的游戏——劲舞团——也是同样在游戏场景中预留了位置，只是到现在仍未有广告内容上线。

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图5 《劲舞团》游戏界面

其实“劲舞团”在做网游内置广告上有特殊的优势，因为在游戏过程中，游戏场景是固定的，利用游戏背景做广告展示非常便利。

四、网络游戏内置广告的优势

首先是我们前面提到的网游用户群体数量不断增长，为网游内置广告业务的发展提供了比较坚实的基础，当广告代理公司把庞大的受众数量摆在广告主面前的时候，后者不得不认真考虑这一市场推广渠道的价值。

其次，网游用户是一个比较特定的群体，年龄集中在16-30周岁，男性居多。相比平面媒体、电视媒体等传统投放渠道更容易达到分众的效果。

第三，通过技术支持，网络游戏内置广告能够很好的对广告效果进行评估，盛越广告公司的IGA Live，Connect’ in Advertising公司的GameBlaster系统都是此类专业体统。

最后，学生（包括中学生和大学生）群体在网游用户中占据很大比重，常规意义

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上说，他们基本上属于低收入和零收入群体，但实际上，他们的可支配收入并不低，主要来自家长的转移支出。而且在学生群体大多没有多少生活压力，可支配收入中用于娱乐消费所占的比重相对较高。

五、网络游戏内置广告的劣势

任何一种广告发布渠道都是存在自身的缺陷，网游内置广告也不会例外。

第一，受网游用户群体特征限制，网游内置广告所覆盖的人群比较有限。

第二，由于与游戏内容同时展现，并且多数情况下不能影响游戏的表现能力，所以主能处于页面的从属地位，因而在表现形式和展现能力方面存在不足。我们无法想象网游内置广告能够很好地展现出某一具体产品的特征和优势，因此在内容方面基本上局限于品牌广告。

六、聚焦网络游戏内置广告代理商

1.上海盛越广告有限公司

07年的ChinaJoy大会的一个重要活动之一就是IGA（In Game Advertisement）论坛，而这个议题的承办方就是上海盛越。这个以前一直默默无闻的公司在接受了盛大的投资之后（据说是500万美元，但无从查考），一下子声名鹊起，再联想到微软对Massive的收购和Google对Adscape的收购，使人不能不重新审视这家公司。

盛大的Come-Stay-Pay模式已经获得了市场的认可，但是面对付费用户只占活跃用户（注意，是活跃用户而不是注册用户）不到10%的现实，盛大完全有理由认为自己手中掌握的用户基础仍然有极大的开发空间。

遗憾的是，我几乎找不到任何关于该公司的更为详尽的信息，在被盛大收购之前一直没有出现在公众的视野之中。现在公司被纳入到盛大系之中，那么盛大所运营的网络游戏自然就成了盛越最突出的资源。目前已知已经上线的包括盛大的“疯狂赛车”和“龙与地下城”两款游戏的内置广告业务。特别是“疯狂赛车”，与前面提到的“跑跑卡丁车”很相似，但是在广告制作上更为细致，发布方案也更为立体。

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