格力电器战略管理

格力电器战略管理

一、公司概况

珠海格力电器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。

1、历史发展

①创业阶段(抓产品)

1991～1993年，新成立的格力电器，在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神，克服创业初期的种种困难，开发了一系列适销对路的产品，抢占了市场先机，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。

②发展阶段(抓质量)

1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，出台了“总经理十二条禁令”，推行“零缺陷工程”。

③壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模)

1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；同时，通过强化成本管理，

为公司创造最大利润。

④国际化阶段(争创世界第一)

2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。

⑤创全球知名品牌阶段

格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。

2、产品与服务

电器业：充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，格力集团不断开展资本经营和对外投资。主要产品为空调。

工业：集团坚持“以科技进步推动发展，以高新产品占领市场”的发展思路，以新产品、新技术主打市场，成功地创建了格力电器、凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。

房地产业：2004年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式，获得了业界、商界和消费者的广泛认同。

石化产业：发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，条件成熟时，进入油品

深加工等下游产业。

二、外部环境分析

1、PEST分析

政治与法律环境：家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”等扶持政策。

经济环境：经济发展、人民生活水品提高、金融危机减缓。

社会文化环境：绿色经济、低碳经济的发展，节能、健康成为主要购买标准。

技术环境：国外技术壁垒变强，技术创新十分必要。

2、五力模型分析

①潜在进入者：格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞争对手望而却步，还以实行总成本领先策略，加大生产，形成规模经济，降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。2004年4月18日，格力在重庆投资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼，年产能跃升至200万台，成为中国西部地区规模最大的专业空调生产基地，而格力电器的总年产能也由此突破1000万台，成为全球规模领先的专业空调生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难，一批不具备竞争能力的企业必然更难生存，最终都将退出竞争。

②供应商：作为专业化空调生产企业，格力拥有空调心脏——压缩机的研发生产能力，自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略整合，从而获得产业竞争优势。2001年以来，格力电器公司大刀阔

斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整，通过供应部、外管部、筛选分厂、技术部等环节的层层监控，坚决要求做到“货比三家、质量取胜”，并加强对原材料采购环节的监控，堵塞漏洞，杜绝人情关，亲情关，并通过公开公正的网上招标等举措，把一批不适应企业要求的原材料供应商拒之门外，保证了格力空调的原材料始终能做到质优价平。

③顾客：对于家电产业来论，今天流通渠道的市场控制作用已经空前加强，甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落后于空调产量的增长速度，国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。大型连锁系统加剧扩张，逐步提高在行业的话语权，渠道力量在影响竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。而格力产品全面撤出国美超市，格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的船上，可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。

④替代品：空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机的替代，如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现，柜式空调及中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，坚持“生产一代、研制一代、构思一代”，不断完成产品的更新换代，产品质量在行业中领跑，至今已开发出十大类，50个系列，500多个品种规格的空调，品种规格和产品系列均居全国首位。

⑤行业内竞争者：空调行业是一个没有巨头的行业，十几个品牌集中瓜分了80%的市场份额，但是各自的占有份额相差不大，均在十几个百分点，也就是说谁都不拥有对市场的决定权。各主流空调企业界不断扩大产能以期取得规模优势，同时整个行业产能严重过剩。空调业的产业集中度（前5家企业的比重）进一步提高，2003年行业集中度达到44%，比2002年提升了6个百分点。2004年空调业的竞争形势体现出强者更强的特点，一些不具优势的小企业将退出竞争。中国已成为家用空调全球产量最大的国家，LG、松下、东芝等国际巨头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国，更加剧了中国空调业的竞争局面。珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大，技术实力最强的空调生产基地，空调器总年产能1000万台，也是世界单产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展，公司坚持走专业化的发展道路，以领先的技术技能，过硬的产品品质，完善周到的服务赢得市场，同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位；根据国家轻工局和央视调查中心的统计数据，从1996年起格力空调连续四年产销量、市场占有率居行业第一。

3、外部环境的机会与威胁分析：

机会：

①国内消费市场的增长潜力非常巨大。

②城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量，农村购买者日益增多。

③海外市场进一步增长。