北京广渠金茂府投标营销策划案。

实现方兴高端住宅开发的战略转型，建立品牌产品线样板。 2011年项目首发。
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
Part 3
营销形势及核心问题
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2
身份、品位、尊重
价值、逸居、奢华
稀缺（Rare）
1
3
影响力（Relationship)
公关、口碑、归属感
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
项目整体营销策略
与企业品牌互动，将4R营销进行到底
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香港天玺——大堂及建材
首创七个独立尊座，各座均设独特的大堂入口及专用电 梯，各尊座大堂装饰华丽并各具特色，电梯可直达所属楼
速建立
资源基础：以资源营销为基础，销售实效为目标，突破波动市场给项目带来的冲 击和影响
2 1
品牌为纲：全程实现项目品牌与企业品牌的互动，以企业品牌带动项目品牌的快
响力
3
纵向体系：摒弃产品、形象、销售的常规思路，在营销全程注入稀缺、尊贵和影
4重点突出：在低调中做足本项目在定向客群中的影响力是保障项目热销的关键点
非传统高端居住区，通过营销未来和景观突破地段价值，带出项目的绝对稀缺性
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
香港天玺——规划及建筑
天玺由两座270米高的摩天大厦天玺I及 天玺II组成，落成后将成为香港最高的综 合式住宅建筑地标。 其中天玺I为纯住宅大厦，天玺II则由住 宅部分、圆方广场、豪华酒店公寓港景汇 及香港首间国际级型格酒店W-Hotel组成 。
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
营销大势研究——本轮宏观调控解析
国十条：严厉程度史无前例
1 2
政治高度：政策执行力度成为中央政府向地方政府问责政绩的重要指标
经济基础：国家经济走出低谷，调控不再投鼠忌器，严厉程度超过08年 调控需求：首次通过差别化信贷措施调控需求，严控投机和规模性投资
策略及营销模 型
整体营销策略 典型案例研究 营销着力点对 位
定位及形象策 略
客群研究及定 位 价值及形象主 张 形象定位及表 现
营销执行方案
体验策略及执 行 推广策略及执 行
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销售策略及执 行
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
香港天玺——地段
位处香港未来黄金地带 毗邻时尚购物热点圆方及国际顶级 酒店；位处香港未来西九龙商业及文化 心脏地带；顶级名校校网； 位处交通交汇中心 九龙站上盖；港铁东涌线、机铁快 线及广深港高速铁路；毗邻西区海底隧 道； 景观环境 维多利亚港，蓝巴勒海峡，70万尺 绿化园林、九龙半岛、中环至鲤鱼门海 景。
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
报告技术思 路
企业及项目解 读
目标及营销形 势
成功标尺界定 营销形势及问 题
策略及营销模 型
整体营销策略 典型案例研究 营销着力点对 位
定位及形象策 略
3
4有效供给：通过土地合同等各种措施保障中低端商品房的有效供给，冲击高价房 5
金融措施：通过严控和监管开发商的资金来源与预售款以及税收等金融政策调控市
场
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
33年风雨，一切从最终营销结果出发
项目综合解读——SWOT分析
优势 Strength 劣势 Weakness W1.地块当前交通可达性和周边高端氛围有待提 升； W2.地块临近交通主干道，噪音、烟尘等影响居 住品质的因素客观存在；
S1. CBD黄金绝版地段，短期无新增竞争；
S2. 综合产品品质高，体现出深厚的高端逸居底 蕴； S3. 景观环境成为超越多数同类项目的巨大优势 ；
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营销大势研究——市场走势预判
30%
50%
9-12个月
10年4月
两会对2011年地产市场的定调 将对地产市场的走势产生重要 2011年3月 影响
7月
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
项目核心命题界定
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
报告技术思 路
目标及营销形 势 命题：波动期、低调原则、千万级平层大宅、持续热销
企业及项目解 读 成功标尺界定 营销形势及问 题
呈：
中化方兴臵业（北京）有限公司
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调控未艾，中化方兴
——广渠路十五号地项目千万级都市大宅之全国资源营销方
略
中原（中国）集团 Beijing.06.2010
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其双子式大楼建筑风格亮丽夺目，利用
全落地钻石玻璃幕墙设计，营造划时代的 摩登风格，将维多利亚海港辽阔无敌的海 景引入屋内。
超高密度产品，通过绝对高度营造项目稀缺和地标影响力，钻石级玻璃幕营造尊 贵
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营销大势研究——全国市场表现
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营销大势研究——北京整体市场表现 客户观 媒体一 京十二 条限购 银行紧 缩可降 30%
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Part 1
整体营销策略
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高端项目淡市营销的4R模型
项目成功标尺
0
资源 （Resource）
0
营销执 行
尊贵（Respect）
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Part 2
典型案例研究
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
企业及项目解读结论
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ＳＷ ＯＴ
W3方兴地产在高端住宅物业的市场影响力和客 户追随度积累略显不足。
威胁 Threaten
T1.2010年国家及北京对地产市场的严厉调控给
市场客户心理和项目销售带来的冲击；
T2.项目地价的一次付清及后续土地吸储给项目 现金流实现效率提出更高的要求； T3.公建产品比例较高，后期存在一定市场风险 ；
Part 2
成功标尺界定
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项目成功标尺
利润实现 现金流实现 项目品牌实现 企业品牌实现 关键战役
住宅及公建超120亿总销，三年售罄，年均销售超40亿 元。 2011年盛装登场，全年实现近40亿销售额，并快速回款。 项目成为未来三年中国都市高端住宅的主流旗帜。
理 念
愿 景 契 机
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企业品牌对本项目运营的核心要求
利 润 品 牌 产 品
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
汇报说明
伴随着方兴地产步入“中国最有影响力地产企业”的前台，广渠路 十五号地项目即将盛装登场。毫无疑问，该项目将成为今后三年内北京 乃至全国高端住宅市场的主流旗帜。 伴随着33年全国地产营销服务的风雨历程，中原地产秉承“一切从 最终营销结果出发”的理念，并倾尽中原（中国）集团的优势资源，为 广渠路十五号项目提出切实可行的营销方案。 感谢方兴地产对中原地产的信任！无论如何，中原地产将深铭这份 站在巨人身边的荣耀！
望
致
预期
30%
政府关
门不批 loft
唱衰房 价
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营销大势研究——北京整体市场表现
北京1-5月一手住宅供应套数走势
北京1-5月一手住宅供应面积走势
北京1-5月一手住宅成交套数走势
北京1-5月一手住宅成交面积走势
北京1-5月一手住宅成交均价走势
典型案例研究
香港天玺
建面 26.2万平方米
座数
层数 高度 户型 会所 开发商 位臵
2座,天玺Ⅰ和天玺Ⅱ
68层 270米
825套，分为2房、3房、4房、6房，标准单位 户型面积约85-215平方米，顶层复式约370平 方米
钻石级会所「d‘Oro」 新鸿基 港铁 九龙柯士甸道西一号
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客群研究及定 位 价值及形象主 张 形象定位及表 现
营销执行方案
体验策略及执 行 推广策略及执 行
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销售策略及执 行
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
Part 1
企业及项目解读
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S4.高科技生态技术拔升逸居品质，体现社会责任 ； 机会 Opportunity S5.方兴地产的品牌实力及高端物业资源优势。 O1.作为世界城市，北京都市核心区，尤其是
CBD区域，高端逸居类产品市场潜力大，供应明 显不足； O2.本项目的运作成为公司战略转型和实现跨越 式发展的重要里程碑，将得到公司和集团优势资 源的支持。
一手3万以上非别墅住宅成交面积走势
一手3万以上非别墅住宅成交均价走势
一手四居以上非别墅住宅成交套数走势
一手四居以上非别墅住宅成交面积走势
一手四居以上非别墅住宅成交均价走势
一手高端市场交易量降幅明显，价格持续上扬，说明刚性价值高的稀缺高端项目逆市涨价且仍可 Code of this report | © Copyright Centaline Group, 2010 成交
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
中化母品牌解析
实 力
业 务
理 念 愿 景 品 牌
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
方兴地产企业品牌解析
实 力 业 务
受政策影响，北京一手市场供应量出现下降趋势，交易量则严重下挫，市场价格也开始出现下落 Code of this report | © Copyright趋势 Centaline Group, 2010
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33年风雨，一切从最终营销结果出发
营销大势研究——北京高端市场表现
一手3万以上非别墅住宅成交套数走势