京 城 酒 市——北京市白酒市场调查报告

北京是我国政治、经济、文化中心，现有常住人口1200万，流动人口300万，形成了一个庞大的白酒消费市场，谁能在京城白酒市场抢得先机，便可以在全国的激烈竞争中获得一个良好的开端，来自全国各地众多的白酒企业在这个市场中八仙过海、各显神通。目前北京白酒市场上约有200多个品牌，各大白酒品牌都在北京形成了比较完善的流通销售渠道, 拥有相对固定的消费群体。

根据IMI调查的数据显示，在北京，“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，这说明北京地区白酒的市场渗透率较高，近一半的人是白酒的潜在消费者。同时，数据还表明，在北京“天天喝白酒”的消费者比例为9.6%；“一周3次和以上”的消费者比例为5.3%；“一周1－2次”的消费者比例为9.8%，三者之和占据了24.75%的市场比例。



市场概况：高中低档次分明 多品牌各取所需
北京受各种环境的影响形成了南城、北城及长安街沿线中区三个消费分区。北城包括海淀区、朝阳区在内，不仅拥有包括中关村在内的大量高科技企业，同时也是商务社交的密集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，中高档白酒俏销。长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在中区茅台、五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市场。

目前，北京市场白酒年总销售额近百亿元，其中茅台、五粮液、红星、牛栏山、金六福、京酒等十几个品牌占据着大部分市场。其中低档市场被北京地产酒所把持，地产二锅头成为了这个领域的龙头老大，90%的市场份额被红星、牛栏山占有。而中档产品以京酒、金六福为代表，呈现出了竞争激烈、品牌丰富等特点。高档市场仍然主要是茅台、五粮液的双雄峰会，另外水井坊、国窖1573等品牌依靠强大的宣传攻势和营销渠道也取得了不俗的业绩。

综合各家酒厂的销售业绩，红星集团在北京市场上的销售额约为3.5亿元，五粮液3.5亿元，茅台3亿元，金六福1.5亿元，京酒1.3亿元，牛栏山二锅头约1.3亿元，剑南春销售额约8000万元，水井坊7300万，国窖1573约7000万，贵州醇、浏阳河的销售额为5000万，金银剑南、小糊涂仙销售额大概在4000万左右。



低端市场：二锅头雄霸天下

在北京二锅头是一尊民间的酒神。经过了多年的历史积淀以后，北京二锅头最终形成了相当大的消费群体，市场地位相当牢固。据有关部门统计，在北京的各大酒楼、商超内，二锅头酒是销量最大的白酒，市场份额约能达到40%左右。而在二锅头市场中，最耀眼的品牌当

属红星二锅头和牛栏山二锅头。

红星二锅头有着比较悠久的发展历史，如今虽然面临着众多外地品牌的营销进攻，红星二锅头却并没有在广告宣传上进行针锋相对的投入，作为一个地方名牌，红星二锅头具有任何其它品牌都难以动摇的品牌忠诚度。唯一进行了调整的就是产品线战略，让各种度数酒形成系列，比如46度、52度、55度、56度、60度等，适应不同层次的消费人群。在市场策略上，牛栏山二锅头也打出历史牌、文化牌，利用京城人民的怀旧心情，在大街小巷上打出了这样的广告“三百年的历史，三百年的牛栏山二锅头”，并将“二锅头传统酿造工艺”申报世界非物质文化遗产，形成了他人无法复制的竞争优势。

最近，在京城的一些颇为前卫的夜店里，悄然流行了一种新风尚：点一瓶二锅头、雪碧还有盐,把酒倒进小杯子里,放点雪碧,然后再放点盐,合起杯盖,使劲在桌上一拍……让陈香的二锅头和冲劲十足的柠檬苏打水混合在一起，这种前卫新潮的饮酒方法将古老的饮酒历史和现代的年轻饮料融拌在一起，恰如其分的表达出北京城既古老又年轻的城市魅力。



中端市场：群雄并起 逐鹿京城

中端市场历来是各商家的必争之地，在京城酒市中甚至流传着一个不成文的规定“得中端者得天下”。因此，各商家在这里投入了无数的人力、物力、财力，展开了激烈的竞争，涌现出了金六福、京酒、浏阳河、贵州醇、小糊涂仙等一大批实力派的厂商，演绎了精彩的酒市故事。

金六福在进入北京市场时就高举高打，投入大量的业务、促销人员进行网络布局，在酒店、商超开始全面开花。在营销宣传上，自从借助米卢打出了“福酒”的招牌之后，就成为了不少人在重大节日、婚庆喜事的首选佳酿。金六福，在中国人心目中象征了喜庆、福气、富贵等吉祥的品质，在市场上的行情也一路看涨，特别是金六福的一星到三星走势最快，成为了中端消费市场的领头羊！

最能够与金六福相与争锋的是京酒。作为五粮液的系列酒，京酒进入北京时，巧妙地结合了北京的文化特点，把京酒打造成了“北京人自己的酒”，并迅速建立起强大的分销网络，迅速使产品进入了北京的各级终端。直到今天还有不少消费者把它当作北京的酒，可见当年的营销策略取得了巨大的成功，建立了良好的声誉和品牌忠诚度，为日后的发展奠定了坚实的基础。

特别值得注意的是，贵州醇在今年的京城市场迅速崛起，成为了一股不可忽视的重要力量。其实，贵州醇在北京也运作了好几年，主打的是中低档消费，广告上以站牌、车体形式为主导辅以电视广告，经

过几年的市场打拼，最近已经慢慢被北京消费者所接受。实现销售收入5000余万。如今，贵州醇已经成为北京消费者的重要日常选择之一。

目前，北京能做的终端酒店约8000家，如果一个品牌只进入其中的2000家，那么一年进店费用就要1000万元左右。除了终端酒店以外，北京的商超渠道也有以下几种业态：大型卖场、综合性商超、商超便利店，共计5000多家，其中包括家乐福，易初莲花，沃尔玛，世纪联华，北京华联，物美等众多连锁加盟店，如此集中的超市群一旦爆发出消费力又是非常巨大的。同时，北京消费者的消费相对理性，对产品的了解周期比较长。但正是这种消费理性也造就了很多令人羡慕的品牌忠诚度，一旦接受一个品牌就会保持一个相当长的消费期，成为一个稳定的销售来源。



高端市场：双雄背后的寻猎者

北京是高档酒的乐园，五粮液、茅台、水井坊、国窖1573等高档酒在北京的白酒市场一直是抢手货。目前，五粮液、茅台的仍然高举市场的顶端，地位无人撼动。无论是销售量、还是口碑、品牌都高居前两位。

作为国酒，茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件，由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，对京城酒市起到了绝佳的带动示范作用。在北京，人们不只希望在媒体报道中领略国酒的神韵，更希望能亲自品尝那醇香的口感。茅台成为了中华白酒文化的代表，超越了单纯的物质享受，进入到了更高的精神文化消费的层次。

与茅台不同的是，五粮液将自身定位为一个实力雄厚，以高档白酒为先导，多产品线共同延伸的“酿酒帝国”，麾下的家族品牌已经繁衍到数十个之多。珍品五粮液价格在1000元到万元以上不等；精品五粮液价格在800－1000元，豪华五粮液价格也在500－600元之间。如此丰富的选择是五粮液在市场上区别与茅台的一个重要战略差异，但也可能在一定程度上透支五粮液的品牌精髓。

高端市场是一个利润极其丰厚的领域，吸引了众多品牌涉足高端领域。在五粮液、茅台这传统双雄的背后，已经出现了越来越多的寻猎者。国窖1573经过在北京这几年的大投入，其广告的成功之处在于突出了拥有433年的“老窖”的悠久的历史，同时运用了独特的包装文化，已经成为高档消费的新宠。水井坊近年在北京市场也注重宣传打造其品牌传播定位，定位于高端有颇具时尚感的消费群体，力图将自身塑造为一种时尚的生活元素，同样也取得了明显的进步，每年都有几千万元入账。

京城消费偏好分析



通过去北京消费者的调查分析发现，在北京39—55度的中度白酒最受欢迎。其

中，选择过白酒作为赠礼的家庭比率是69.44%；平均每户家庭白酒送礼金额是143.94元 。同时，调查数据还显示：消费者看过白酒广告后，23.7%的消费者表示会非常影响其选购白酒的品牌，38.2%的消费者表示对其选购的白酒品牌比较有影响，两者合计达61.9%，可见广告效应在白酒营销中具有十分重要的作用，特别是新品牌的推广有非常强烈的影响。

在消费者选购白酒时会注重的因素中，品牌和名气有57.4%的中选率，口感有33.2%的中选率，酒的质量有29.4％的中选率，价格有11.8%的中选率，包装有8.5%的中选率。由于人们大多在饭店、餐厅等公共场所，所以喝白酒时较多注重的是品牌与名气。经常饮用白酒的消费者由于喝酒更多的是获得味觉上的享受，所以选购时更多的会注重白酒的口感，质量。因此，白酒厂商应该在宣传中注重对差异性口感的描述，同时确保产品质量，只有这样才能树立起强大的品牌形象，赢得消费者的口碑和喜爱。











高端市场

中端市场

低端市场

主要品牌

五粮液、茅台、水井坊、国窖1573

金六福、京酒、贵州醇等

红星二锅头和牛栏山二锅头

基本价位

200元以上

200元—30元

30元以下

销售渠道（商场和超市）

家乐福，易初莲花，沃尔玛，西单商场、王府井百货、燕沙商场等大型超市和商场有销售 ，另外在一些西海等烟酒专卖店销路良好

家乐福，易初莲花，沃尔玛，西单商场、王府井百货、燕沙商场等大型超市和商场有销售

世纪联华，北京华联等本地超市为主，特别在物美等社区型超市和小型商铺多有销售

销售渠道（夜店）

不以夜店销售为主，但是在什刹海等中年人酒吧里也有良好的销路

在三里屯、亚运村、朝外大街等酒吧中叫好又叫座

遍布京城特别是在四环以外的大型排档销售火爆

销售渠道（酒店和宾馆）

国际饭店、北京饭店、希尔顿酒店等中高档酒店宾馆

在佳龙阳光酒店、商务会馆、越秀大酒店等中档商务酒店有售，在商务人群中尤其受到欢迎

消费人群主要是各个家庭式旅店的住店者

品牌类别

外地酒为主

外地酒为主

地产酒为主



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