任务1认识国际市场营销.pptx
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国际市场营销STP培训课件(PPT 61张)
macro segmentation- Divide the whole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.
Macro Segmentation P170 The methods of Macro Segmentation include:
Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - Country size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按经济因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;LowerMiddle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries --WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.
第九章
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（二）集中性目标市场战略
Concentrated Targeting Strategy
又称为“密集营销策略”“利基营销”，企业把自己的目标集中在一 个或少数几个有限的子市场上。采用此种营销策略，追求的不是在 较大市场上占有较小的市场份额，而是在较小的市场上占有较大的 市场份额。
国际市场营销概念与特点(ppt 37页)
Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
许可证贸易 ● 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，
出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
16.12.2019
Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
特许经营
● 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式， 企业（特许人）将其工业产权（专利、 专有技术、工艺、商号、商标等）的使 用权以及经营风格、管理方法转让给国 外企业（持证人），持证人按特许人的 经营风格、管理方法从事经营业务活动。
Ch16 国际市场营销
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进入国际市场的方式
出口进入方式
间接出口 直接出口
企
业
国
际
契约进入方式
营
销
投资进入方式
许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同 生产合同 其它合同 独资贸易 合资贸易 补偿贸易
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Ch16 国际市场营销 其它投资
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进入国际市场的方式
一、出口进入方式
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Ch16 国际市场营销
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营销技能 我国企业提高跨国
经营水平方略［1］
● 我国企业提高跨国经营水平应搞好国际市场调 查和可行性研究，为“走出去”做准备。
● 调研的重点是：特定外国市场现实和潜在的需 求和购买力，商业文化，禁忌和偏好，消费方 式，当地消费者对外国商品和资本的态度；欲 进入行业的竞争现状和发展前景，资源的可获 得性，生产成本、分销渠道、基础设施、工会 力量；当地政治稳定性，政府对外国商品和外 资的限制和优惠，政策连续性，商贸投资法规 和惯例，劳资政策。
第一章国际市场营销概述ppt课件
国际营销学
精品课件
国际营销学
精品课件
一、国际市场营销学、市场营销、国际贸易的关系比较
1、市场营销 VS 国际市场营销 ——国际营销是国内市场营销的一种扩展或延伸，尽管这种扩展或 延伸导致国际营销出现许多新的特征，但从本质上讲，它仍然是一种 市场营销活动，具有市场营销的基本特征。体现在国外对国际营销概 念的表述大都源于市场营销的概念。
营销环境的差异性
发展趋势
差异性
趋同性
当地化营销 中间观点
标准化营销
“全球思考当地行动？”
2、国际市场营销 VS 国际贸易
国际营销学
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国际营销学
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二、国际营销发展的各阶段之说与比较
——三阶段、四阶段、六阶段的比较
三阶段说 单纯出口的初级阶段——跨国营销的发展阶段——全球营销的成熟阶段
母国为中心
并重阶段
统一市场
讨论： 三阶段、四阶段、六阶段的最终标准？
国际营销学
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三、国际市场营销的历史演变过程
——解释各阶段的特点 19世纪末到二十世纪二十年代的形成阶段——从20世纪30年代到二 次大战结束的应用阶段——从二次世界大战结束以后开始的大发展阶 段
目前：
新经济（互联网时代)给国际市场营销带来新的威胁和机会
——国际营销与市场营销之间最主要的差别是范围上的不同。国际 营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。
“国际营销是一种旨在为一个以上国家的顾客创造、沟通、传递 价值以及管理客户关系，并由此使组织及其利益相关者受益的组织职 能和一系列过程”
国际营销学
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理解：
菲力浦.R.卡特奥拉（Philip R Cateora）对此作过的概括： “国际营销面临更加艰难的任务。在这里，营销者需要应付的不
国际市场营销战略ppt课件
学术研究焦点：标准化与适应性。 “标准化—适应性连续统一体”辩证对待标准化与适应性，指出国际市场营销活
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
5
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
动要在标准化与适应性两端之间寻找一个平衡位置，以最大限度实现两端战 略的利益。
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3）提高阶段—20世纪90年代至今 从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题，如 战略模型、系统化理论等。 朱和卡斯哥尔将市场营销战略归纳为标准化、配置和 协调、整合三种观点
联系1国际贸易是国际市场营销的先导2国际市场营销是国际贸易的重要组成部分区别1经营主体不同2经营动力或行为动机不同3信息来源不同4商品流通形态不同5业务范围不同www1pptcomcompanylogo11www1pptcomcompanylogo12三国际市场营销的目的及基本步骤一国际市场营销的目的获得利润的需要首要原因产量增加单个产品成本降低规模经济利润增延长产品的市场生命周期同一产品在不同国别或地区市场上其控制阶段—为下一轮计划的制定提供有价值的信息 控制类型：短期控制和长期控制
年度计划控制、营利性控制、效率控制 全面的审计（营销部门）
内容：环境因素、竞争者、渠道参与者及最终客户
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国际市场营销
第二章 国际市场营销 Log环o 境
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一、经济环境
（一）经济全球化
1.含义及发展阶段
3. 国际市场营销含义 含义：企业根据市场国消费者的消费习惯与需求，将产品和服
务提供给国外的消费者的跨国界的营销行为。 本质：企业通过为国际市场上消费者提供满足其需要的产品和
服务从而获得利润的经营活动。
本地市场 地区市场 全国市场 海外相邻市场 全球市场
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（二）国际市场营销的研究对象及方法
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场营销第一章PPT课件
通过经销商、代理商等中间商将产品销售 给消费者。
多元化渠道
定制化渠道
结合直接和间接渠道，以覆盖更广泛的消 费者群体。
根据目标市场的特点和需求，定制特定的 销售渠道。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体平台进行广告投放，提高产品 知名度和曝光率。
销售促进
提供折扣、赠品等促销活动，吸引消费者购 买。
公关活动
组织公关活动，如赞助、公益活动等，提升 品牌形象。
营销绩效的持续改进
根据营销效果的评估结果，对国际市场营销活动进行持续改进和优化， 以提高企业在全球市场的竞争力。
THANKS
感谢观看
国际市场营销的控制与评估
营销计划的制定与实施
制定详细的国际市场营销计划，明确营销目标和行动方案，确保计划 的顺利实施。
营销效果的评估
通过市场占有率、销售额、利润等指标，对国际市场营销活动的效果 进行评估，以便及时调整营销策略。
营销风险的防范与控制
识别和评估国际市场营销中的潜在风险，如政治风险、汇率风险等， 并采取相应的防范和控制措施。
组织结构的优势与挑战
国际市场营销的组织结构需具备全球视野、灵活性和适应性，以应对不同国家和地区的文化、市场和竞 争环境。同时，也需面对组织复杂度增加、协调难度加大等挑战。
国际市场营销的执行过程
市场调研与分析
对目标市场的政治、经济、社会、文化和 法律环境进行深入调研，分析市场需求、
竞争态势和潜在机会。
04
国际市场营销组合策略
产品策略
目标市场定位
明确产品在目标市场的定位，以满足特定消 费群体的需求。
品牌建设
建立强大的品牌形象，提高消费者对产品的 认知度和忠诚度。
任务1认识国际市场营销课件
二、国际市场营销五阶段理论——形成：20世纪初——发展：国内营销、出口营销、国际市场营销、多国营销、全球营销1、国内营销（Domestic Markting）2、出口营销（Exporting Markting）3、国际市场营销（International Markting）4、多国营销（Multinational Markting）5、全球营销（Global Markting）
海尔集团的国际化营销
以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。
海尔集团的国际化营销
(二) 、国际化发展的方针与手段 1、高起点原则 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。
1.3 掌握国际市场营销实践的方法
一、国际市场的区域分布及组织1、欧洲市场 欧盟①大市场②区域联盟③内部统一④自由贸易⑤商业零售发展快、形式新⑥监管严格欧盟类似美国①食品饮料营养化、方便化②服装服饰个性化、时髦化③家庭陈设艺术化、和谐化④家用电器电子化、高档化⑤交通工具快速化、安全化。特殊性①内部市场差别消费②精品王国平民消费③回归传统消费④流行单身消费。
海尔集团的国际化营销
3、“复合型人才”的用人原则 海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。
海尔集团的国际化营销
以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。
海尔集团的国际化营销
(二) 、国际化发展的方针与手段 1、高起点原则 在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。
1.3 掌握国际市场营销实践的方法
一、国际市场的区域分布及组织1、欧洲市场 欧盟①大市场②区域联盟③内部统一④自由贸易⑤商业零售发展快、形式新⑥监管严格欧盟类似美国①食品饮料营养化、方便化②服装服饰个性化、时髦化③家庭陈设艺术化、和谐化④家用电器电子化、高档化⑤交通工具快速化、安全化。特殊性①内部市场差别消费②精品王国平民消费③回归传统消费④流行单身消费。
海尔集团的国际化营销
3、“复合型人才”的用人原则 海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。
《国际市场营销》课件
通过企业自己的销售团队或在线平台直接销售产品给消费者。
直接渠道
通过经销商、代理商等中间商销售产品，扩大销售网络。
间接渠道
根据不同市场的特点，采用多种销售渠道，提高产品的覆盖面。
多元化渠道
建立有效的渠道管理体系，确保渠道的顺畅和高效运作。
渠道管理
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品的知名度和吸引力。
VS
全球电商领导者、技术创新驱动
详细描述
阿里巴巴作为全球电商领导者，通过技术创新和商业模式创新，成功打造了一个国际化的电子商务平台。通过收购和合作等方式，阿里巴巴不断拓展其国际业务，为全球消费者和企业提供便捷的交易和支付服务。同时，阿里巴巴还注重与当地合作伙伴的合作，以更好地融入当地市场。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。
总结词
随着全球化的加速和国际贸易的不断发展，国际市场营销变得越来越重要。企业需要拓展国际市场，以满足不同国家和地区的消费者需求，并获得更大的商业机会。通过国际市场营销，企业可以获得更多的市场份额和竞争优势，提高品牌知名度和影响力。
详细描述
定义
使企业在目标市场中树立独特的形象和声誉，与竞争对手区分开来。
目的
企业可采用差异化定位、集中化定位和重新定位等策略进行国际市场定位。
方法
国际市场进入策略是企业根据自身资源和目标市场的特点，选择合适的进入方式、投资形式和营销策略的过程。
定义
帮助企业有效地进入国际市场，实现长期稳定的发展。
目的
企业可采用出口、许可、合资、独资等方式进入国际市场，并需考虑文化差异、法律法规、贸易壁垒等因素。
方法
国际市场营销组合策略
国际市场营销PPT
社会责任 企业应承担环保和劳工权益，以实现可持续发展。 国际市场营销 了解全球市场需求，制定合适的营销策略。 社会责任与国际市场营销 社会责任是国际市场营销的基础，企业应将社会责任融入市场策略中。 环保与劳工权益 环保和劳工权益是企业社会责任的重要组成部分，对企业的长期发展至关重要。
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
国际市场营销的案
3万亿美元 占比 预计
分销商
Statista数据 全球分销商数量
2020年 170万家 北美和欧洲
物流商
Deloitte 全球物流商
2020年 100万家 北美和欧洲
国际市场营销的风
06 险管理
政治风险：政策变动、政权更迭
国际市场营销 国际市场营销是指企业在全球范围内进行产品或服务的销售活动，包括市场调研、产品开发、定价策略、销售渠道选择等。 政治风险：政策变动 政治风险是指由于政府政策变动导致的市场不确定性和竞争加剧。例如，2018年美国对中国加征关税，导致全球贸易紧张局势升级，对国际市场营销产生了重大影响。 政治风险：政权更迭 政权更迭可能导致政治不稳定，影响国际贸易和投资环境。例如，乌克兰政局动荡导致俄罗斯暂停与乌克兰的能源合作，影响了欧洲国家的能源供应。 国际市场营销与政治风险的关系 国际市场营销受到政治风险的影响，如政策变动和政权更迭等。企业需要密切关注政治风险，制定相应的应对策略，以降低政治风险对企业国际市场营销的影响。
02.
国际市场营销的分类
《国际市场营销的分类》是一本详细解析全球市场营销策略和方法的环境分析》探讨了在全球市场环境中开展营销活动的各种因素和策略。
04.
国际市场营销的策略选择
《国际市场营销的策略选择》深入探讨了在全球市场中如何制定与执行有效的营销策略。
国际市场营销的定
第十六章-国际市场营销PPT课件
绿色技术标准 绿色环境标志认证制度 绿色检疫制度 绿色包装制度 繁琐的认证和检疫程序
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二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
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产品的方式。
（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业
务。
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二、合同进入方式
合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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7
四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
复杂性 风险性 激烈性
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.
8
五、开展国际营销的重要意义
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第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
许可证贸易是指签订许可证合同的方式， 出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
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二、国际经济技术环境
1. 经济体制； 2. 经济发展水平； 3. 市场规模； 4.基础结构； 5.外汇管理； 6.自然资源； 7.科技水平。
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产品的方式。
（二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业
务。
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二、合同进入方式
合同进入是指国际营销企业通过与国外 企业签订合同来转让技术、服务等无形 产品而进入国际市场的方式。
（一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）合约管理
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许可证贸易
国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同
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四、国际市场营销与 国内市场营销的异同
国际市场营销和国内市场营销相比，有 跨国界、异国性、多国性的特点。区别 主要表现在以下几个方面：
复杂性 风险性 激烈性
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五、开展国际营销的重要意义
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第四节 进入国际市场的方式
一、出口进入方式 二、合同进入方式 三、投资进入方式 四、对等进入方式 五、加工进入方式
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一、出口进入方式
出口进入是指产品在国内生产，然后通 过适当渠道销往国际市场的方式。
（一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口
许可证贸易是指签订许可证合同的方式， 出口企业（认可人）在指定的时间、区 域内将其工业产权（专利、专门技术、 工艺、注册商标等）的使用权转让给外 国法人（持证人）。
国际市场营销教学ppt课件
法律风险的挑战与对策
国际市场法律法规的多样性
不同国家和地区的法律法规存在很大差异，涉及贸易、投资、知 识产权等多个方面。
法律风险对企业经营的影响
违反当地法律法规可能导致罚款、诉讼甚至被迫退出市场等严重后 果。
对策
了解并遵守目标市场的法律法规；寻求专业法律咨询服务，规避潜 在法律风险；建立企业合规管理体系，加强内部监管。
05
国际市场营销的挑战与对策
文化差异的挑战与对策
文化差异对消费者行为的影响
不同文化背景下的消费者需求、价值观、购买行为等方面 存在显著差异。
文化差异对产品策略的影响
产品设计、包装、宣传等方面需要充分考虑目标市场的文 化特点。
对策
进行深入的市场调研，了解目标市场的文化特点；制定针 对性的产品策略，尊重并适应当地文化；加强跨文化沟通， 提高营销人员的文化敏感度。
预测分析与市场洞察
通过大数据分析和人工智能技术，对市场趋势进行预测分析，为企业决策提供有力支持。 同时，挖掘消费者需求和行为模式，为产品创新和市场拓展提供灵感。
THANK YOU
感谢聆听
营销组合设计
计划执行与控制
针对目标市场，制定相应的产品、价格、促 销和分销策略，以形成有竞争力的营销组合。
制定详细的营销计划，明确各项任务的责任 人、时间表和所需资源，并建立有效的监控 机制以确保计划顺利执行。
营销绩效评估与改进
绩效评估指标
包括销售额、市场份额、品 牌知名度、客户满意度和利 润率等，以全面评估营销绩 效。
治风险对企业经营的影响。
06
国际市场营销的未来展望
数字化营销在国际市场的应用
数字化营销工具和平台
01
利用搜索引擎优化（SEO）、社交媒体、电子邮件营销等数字
相关主题
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国际市场营销课件
张怡跃 连云港职业技术学院
任务1 认识国际市场营销
内容提要
❖ 基本要求 了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，
国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销 的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌 握国际市场营销实践的方法。 ❖ 教学重点、难点
国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。
海尔集团的国际化营销
❖
3、“复合型人才”的用人原则
海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感
到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需 的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理 解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才 则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备
更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 一、国际市场营销的内涵 ❖ 1、国际市场：是跨国企业的产品和服务在境外
的消费者和用户。 ❖ 2、国际市场营销：是指企业或个人针对境外市
场需求，通过计划、定价、分销、促销和售后服 务等经营管理活动，满足国界以外的消费者或用 户的需求，创造并实现产品或服务价值的过程。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ （1）面临的环境和背景不同
❖ 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对 日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求， 获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较 狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇 的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公 司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸， 因而受到日本人的喜爱。
尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有
财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面
的能力就构成了复合型人才的三要素。
海尔集团的国际化营销
在上述原则的指导之下，海尔集团采取了一些行之 有效的投资手段。比如说，为了了解国际家电市场的最 新情况，包括技术和市场动态，海尔集团建立了各个信 息站组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集和反馈 活动。目前，已经设立的有香港、东京、里昂、洛杉矶、 纽约、阿姆斯特丹、汉城、蒙特利尔、悉尼、台北等10 个信息站。信息站工作人顶由当地人或者海外留学生构 成。提供的信息或以报告的形式或以简单文字加图片的 形式由各个信息站发回，信息汇总起来平均每天高达80 万兆字节，如果打印出来，其厚度堪与马克思一套《资 本论》相比。海尔信息部每天将这些信息加以甄别、筛 选和分类，把各种有用信息分门别类地呈送给决策机构 和其他相关部门。
海尔集团的国际化营销
除了信息部外，海尔集团还分别在洛杉矾、 里昂、阿姆斯特丹、蒙特利尔和美国的硅谷建立 了6个海外设计分部。海尔集团与一些世界著名 的跨国公司确立了技术联盟关系。在向海外发展 过程中，海尔集团海外信息站和设计分部起到了 十分重要的作用。 ❖ 讨论题：海尔集团的国际化营销面临哪些挑 战?海尔集团采取了哪些对策来应对这些挑战?
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 二、国际市场营销的核心与功能 ❖ 企业的全部活动必须以国外消费者为中心，围绕
如何满足国外消费市场需求与发展的问题，探索 企业应如何提供产品或服务的各种策略与方法。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 三、国际市场营销的特点 ❖ 1、环境的差异性 ❖ 2、系统的复杂性 ❖ 3、过程的风险性 ❖ 4、市场容量大，竞争激烈
海尔集团的国际化营销
❖
以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛
刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国
进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实
施与发展阶营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。
❖
海尔集团的国际化营销
❖ (二) 、国际化发展的方针与手段
❖ 1、高起点原则
海尔集团的国际化营销
❖ 2、“三个三分之一”原则 “三个三分之一”原则是指三个三分之一
的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外 市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之 一。 ❖ 实现三个三分之一，一是通过产品质量的国 际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨； 二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上 与国际水平保持同步发展来实现。
导入案例
海尔集团的国际化营销
❖ 中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型 跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的 磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争 的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成 功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。
海尔集团的国际化营销
❖ (一) 海外投资
海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。 经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼 雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱 为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西 亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出 了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔 电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔 工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海 尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限 公司成立。
在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅 仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团 远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点 低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际 标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如， 他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为， 他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各 方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的 信息反馈，迫使企业改进管理。
❖
海尔集团的国际化营销
在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲 是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原 来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的 冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等 众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无 氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱 水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等 方面都达到了目前国际同行业的先进水平。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 四、国际市场营销的基本类型 ❖ 1、国际贸易 ❖ 2、海外投资 ❖ 3、跨国公司
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 五、讨论一：为什么把《国际市场营销》作为一 门单独的课？
❖ 1、国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销是在一般市场营销的基础上发
展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法 有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴， 它们之间的区别主要表现在以下几个方面：
张怡跃 连云港职业技术学院
任务1 认识国际市场营销
内容提要
❖ 基本要求 了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，
国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销 的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌 握国际市场营销实践的方法。 ❖ 教学重点、难点
国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。
海尔集团的国际化营销
❖
3、“复合型人才”的用人原则
海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感
到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需 的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理 解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才 则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备
更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 一、国际市场营销的内涵 ❖ 1、国际市场：是跨国企业的产品和服务在境外
的消费者和用户。 ❖ 2、国际市场营销：是指企业或个人针对境外市
场需求，通过计划、定价、分销、促销和售后服 务等经营管理活动，满足国界以外的消费者或用 户的需求，创造并实现产品或服务价值的过程。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ （1）面临的环境和背景不同
❖ 荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对 日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求， 获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较 狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇 的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公 司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸， 因而受到日本人的喜爱。
尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有
财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面
的能力就构成了复合型人才的三要素。
海尔集团的国际化营销
在上述原则的指导之下，海尔集团采取了一些行之 有效的投资手段。比如说，为了了解国际家电市场的最 新情况，包括技术和市场动态，海尔集团建立了各个信 息站组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集和反馈 活动。目前，已经设立的有香港、东京、里昂、洛杉矶、 纽约、阿姆斯特丹、汉城、蒙特利尔、悉尼、台北等10 个信息站。信息站工作人顶由当地人或者海外留学生构 成。提供的信息或以报告的形式或以简单文字加图片的 形式由各个信息站发回，信息汇总起来平均每天高达80 万兆字节，如果打印出来，其厚度堪与马克思一套《资 本论》相比。海尔信息部每天将这些信息加以甄别、筛 选和分类，把各种有用信息分门别类地呈送给决策机构 和其他相关部门。
海尔集团的国际化营销
除了信息部外，海尔集团还分别在洛杉矾、 里昂、阿姆斯特丹、蒙特利尔和美国的硅谷建立 了6个海外设计分部。海尔集团与一些世界著名 的跨国公司确立了技术联盟关系。在向海外发展 过程中，海尔集团海外信息站和设计分部起到了 十分重要的作用。 ❖ 讨论题：海尔集团的国际化营销面临哪些挑 战?海尔集团采取了哪些对策来应对这些挑战?
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 二、国际市场营销的核心与功能 ❖ 企业的全部活动必须以国外消费者为中心，围绕
如何满足国外消费市场需求与发展的问题，探索 企业应如何提供产品或服务的各种策略与方法。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 三、国际市场营销的特点 ❖ 1、环境的差异性 ❖ 2、系统的复杂性 ❖ 3、过程的风险性 ❖ 4、市场容量大，竞争激烈
海尔集团的国际化营销
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以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛
刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国
进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实
施与发展阶营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。
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海尔集团的国际化营销
❖ (二) 、国际化发展的方针与手段
❖ 1、高起点原则
海尔集团的国际化营销
❖ 2、“三个三分之一”原则 “三个三分之一”原则是指三个三分之一
的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外 市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之 一。 ❖ 实现三个三分之一，一是通过产品质量的国 际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨； 二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上 与国际水平保持同步发展来实现。
导入案例
海尔集团的国际化营销
❖ 中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型 跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的 磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争 的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成 功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。
海尔集团的国际化营销
❖ (一) 海外投资
海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。 经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼 雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱 为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西 亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出 了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔 电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔 工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海 尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限 公司成立。
在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅 仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团 远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点 低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际 标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如， 他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为， 他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各 方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的 信息反馈，迫使企业改进管理。
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海尔集团的国际化营销
在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲 是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原 来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的 冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等 众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无 氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱 水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等 方面都达到了目前国际同行业的先进水平。
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 四、国际市场营销的基本类型 ❖ 1、国际贸易 ❖ 2、海外投资 ❖ 3、跨国公司
1.1 明确国际市场营销的含义
❖ 五、讨论一：为什么把《国际市场营销》作为一 门单独的课？
❖ 1、国际市场营销与市场营销的关系 国际市场营销是在一般市场营销的基础上发
展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法 有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴， 它们之间的区别主要表现在以下几个方面：