武汉广场购物中心内外环境分析报告

对广场购物中心的环境分析引言广场座落于中国市汉口商业黄金地段，是中国中南部地区单体规模最大，集购物、娱乐、餐饮、商务于一体的豪华型购物中心，地下2层、地上8层，经营面积近8万平方米，其建筑与装修采用世界名家设计概念,高贵典雅,富丽堂皇，融中西文化于一体，汇古今风韵于一身。

广场引进国际、国著名品牌与名优畅销商品10万余种类、20余万品类，以“国际品牌本土化、本土品牌国际化”为经营战略，不断探寻既有中国特色又积极与国际接轨的战略方针，探索出“武广模式”这一独具特色的中国零售管理新模式，并且引进了“全电脑管理”的经营流程和“诚信大于一切”的服务体系，同时积极倡导“人文营销”的策划风格和“供应商也是上帝”的合作精神，真正意义上实现了"荟萃精品、服务大众"的市场定位，而成为广大中外消费者购物休闲的理想之首选。

自1996年开业以来，广场连年蝉联全国零售单体经济效益冠军宝座，一举夺得“十连冠”，创造了中国零售业的新记录。

此次，我们小组六人前往汉口广场进行实地调查，亲身观察感受广场的外环境，了解商品布局和列特点，对其各个环境要素进行评估，运用消费者行为学相关知识分析其布局和设计的合理性与不合理性，并给出自己的意见和建议。

目录第一部分前期策划准备一、调研目的 (1)二、调研容 (1)三、调研方法 (1)四、调研流程 (1)第二部分实地调研结果一、经营定位 (2)二、外部环境分析 (2)三、部环境分析 (4)四、合理性与不合理性分析 (12)五、意见及建议 (13)第三部分附录小组成员介绍 (14)第一部分前期策划准备一、调研目的商场集聚，购买便利，最佳地段这些因素都会影响消费者的购买行为，而商品价格，商品性质，销售服务都会影响商场是否可以发展长期顾客和确定购买商品的人群定位。

我们以最具代表性之一的广场为调研目标，通过学习参观广场的外部环境及商场商品布局和列等方面，了解广场的运营模式，并对其布局和运营模式的合理性进行分析。

二、调研容1)广场的经营定位与目标群体2)商场的外部环境，如区域选择，选址特点，门面设计，招牌等。

3)商场的部环境，如商场商品布局和列的特点。

4)商场的微观环境，如音响大小，灯光强度，色彩搭配等。

三、调研方法基本资料网络查询与现场实地调查相结合。

在调查过程中以观察法为主。

四、调研流程时间安排：11月3日下午任务分工：六个人分为两个小组。

首先共同到达广场，观察外部环境，交通、人流等以及外部设计特点。

之后进入部调查。

每层两组分开从不同方向走，在电梯处汇合，提高效率。

每组有一人负责记录。

最后两组信息交换，整理汇总。

第二部分实地调研结果一、经营定位作为中国华中地区首家引进国外著名品牌与名优畅销商品的中高档大型购物中心，广场以“荟萃精品、服务大众”作为自身的市场定位，制定并实现了“国际品牌本土化、本土品牌国际化”的经营战略，已成为地区广大消费群体的购物休闲理想之地。

二、外部环境（一）地理位置广场位于江汉区，座落在汉口商业黄金地段。

面向公园，处于国际会展中心的隔壁，紧邻国际广场和武商量贩，是华中地区集购物、娱乐、餐饮、商务、休闲、文化于一体的豪华型购物中心。

广场购物中心附近有众多中小学、高校、医院、研究所和银行，人流量极大而且稳定，消费能力高，是最繁华的地区之一。

（二）交通状况通往广场的公交线路很多，交通便利。

并且轨道交通2号线后，可搭乘地铁到公园站，然后步行大约300米至广场。

由于广场位于传统商区---江汉区，广场周围的交通规划良好，附近的交通体系非常发达。

此外，广场自身拥有双层层地下停车场，为自驾出行的居民提供了极大的便利。

（三）外观设计1、徽标广场徽标以英文名称：WUHAN PLAZAMANAGEMENTCO.LTD的三个字母头“W.P.M”做为设计元素，以十个正方形重叠而成。

其释意如下：（1）徽标整体外形恰似一位蓄势待发的运动员，体现出美，力量与速度。

给人以强烈的视觉冲击，象征着公司勇于进取、敢于拼搏，实力雄厚，追赶时代潮流与世界同行的精神；（2）徽标结构简单明了，象征企业从细节做起，“管理致胜”的管理风格；（3）徽标的色彩由绿色和紫色构成，充满生机，流露出企业青春的步伐和新时代的气象；（4）徽标上那分的“W”用的是企业的第-基色--绿色，喻意着广场象一颗参天大树朝气蓬勃，不断成长壮大，同时绿色带给人们祥和与亲切，传递对社会的爱心；（5）徽标下部分的“M”采用企业的第二基色--紫色．高贵的紫色象征着广场崇高的使命感；赶超世界简业潮流，树立竞争风、服务社会、推动社会发展。

2、建筑设计其建筑与装修采用世界名家设计概念,高贵典雅,富丽堂皇，融中西文化于一体，汇古今风韵于一身。

墙面以灰色为主，金色装饰，采用花岗岩、石和玻璃屏幕铺设外墙。

正门外两个巨型武士雕塑为广场增添了一份神秘、威武的感觉。

整体设计与其中高端、国际化的定位相符，具有鲜明的特色。

但是由于广场是1996年开业的，设计时间较早，因此从现代潮流眼光来看，其外观设计色调过暗，明显旧，给人一种过时、沉闷、呆板的感觉。

从细节来看，正门较小，给人拥挤狭小的感觉；上方“广场”招牌字体过小，与侧门字体大小差别不大，加上与广场外墙色彩对比不够强烈，远看不醒目；墙体外面悬挂的广告牌大多已经旧褪色，显得灰尘密布，使整体美感和舒适度大打折扣，拉低了整体档次。

另外，虽然广场号称以咪咪熊为吉祥物，借此拉近与顾客的距离，提高辨识度，加深在顾客心中的印象，但无论是广场外部还是里面都没有任何与之相关的图案和雕塑，吉祥物形同虚设。

三、部环境（一）商品布局与列1F 国际名品馆化妆名品、高级配饰、皮件箱包、滋补保健品、烟酒茶、进口食品根据女士比男士更喜爱购物这个现象，广场一楼的商品大多面向女性顾客，如：化妆品、珠宝、箱包等有着精美的包装和外形，属于弹性需求很大的商品，可买可不买，但是却很吸引女顾客，并且能够提升商场的档次，放在一楼最合适。

佰草集、玉兰油、美宝莲、资生堂、香奈儿等中高档化妆品商家，占据一楼约60%的空间。

各家化妆品商店都是统一的接触型店面，柜台高度也统一，又有着各自的个性设计，使得整个布局洁净、充实、有序，能唤醒消费者美好的情感体验。

箱包类是一楼第二大销售产品，多采用裸露式列，为消费者审美、触摸以及选购商品提供最大便利。

2F 优雅名媛馆高级女服、优雅配饰、优雅彩妆2楼以高级女装为主，占据90%以上的比例，汇集国际名品，如：歌力思、朗姿、莱茵等，大多优雅成熟，价位上千，适宜30岁以上的女士。

店铺明亮，装修大气华贵，大多店铺的店员统一着装、礼貌得体。

在扶梯两侧的配饰店也符合30岁以上的成熟女性的选择。

不合理之处在于，彩妆店面应该设置在1楼。

3F 都会仕女馆淑女装、女鞋、时尚配饰、高级袜品等3楼女装占据三分之二的比例，多是清新靓丽的风格，如：欧时力、太和、名典屋、哥弟、阿玛施等，适宜20、30岁的上班女性，价位千元左右，非常适合广场写字楼里的女性上班族。

店面装修色彩亮丽，店员年轻，穿着随意。

3楼是广场唯一卖女鞋的场所。

女鞋品牌高低端兼有，混杂分布，显得不够专业。

手足护理店这种服务的小店一般应该分布在1楼或7楼，便于人们寻找，且周围不会人来人往。

该层不合理的地方在于商品风格和消费人群不统一，尽管定位于时尚白领，但夹杂了一些中年贵妇的服装品牌。

而且品牌过多，使得单个专柜面积狭小，略显拥簇，整体看去使人眼花缭乱。

4F 潮流风尚馆潮流女装、蜜衣衣孕妇服装、羊绒羊毛制品、袜品、个性配饰等4楼的女装占据一半比例，比较个性，如小熊、曼娅奴、迪士尼、Only等，受个性鲜明的女性欢迎，配饰也符合“潮流”的概念。

第二大类商品是蜜衣、衣、孕妇装，如：猫人、爱慕、古今、黛安芬等。

5F 精英绅士馆男服、男鞋、男包、配饰服装品牌有九牧王、雅戈尔、金利来、圣宝龙等，男鞋品牌有凯威奇、木林森、皮尔卡丹等，男包品牌则是吉普、捷豹。

因成熟男性购物欲望较低，对衣着品质要求高，购买决策过程快，因此专门为男士开辟楼层，打造舒适宽敞的购物环境，方便一站式购买。

6F 运动休闲馆运动户外休闲、精品数码、潮品、健身器材、修鞋屋、服装改制运动品牌有阿迪达斯、耐克等，商场专门开辟一层出售这类产品，容易吸引固定的消费群体经常光顾。

而修鞋屋、服装改制安在5楼或7楼更合适。

7F 餐饮娱乐馆大小家电、会所、贝乐园、餐厅在人们的一般印象中，家电应该列在商场地下一层或地上一楼，所以高层出现家电销售给人一种怪异感，或许这是其占用这一层楼面积小的原因。

7楼的产品除了家电，就是服务类产品，汇集生活服务、餐饮、休闲娱乐于一体。

如贵宾会所、瑜伽会所、美容机构、美发店、餐饮店等占地面积巨大的服务商家。

值得注意的是，该层专门开辟出一块区域供儿童免费玩耍，并有员工负责照看。

这使得带孩子的妈妈可以暂时托寄孩子，把自己解放出来，放心购物。

这一点既方便又贴心，是增强顾客黏性的重要举措之一。

但是，游乐区面积相对较小，设施较少，容纳量以及能否充分满足孩子的需要还待考定。

贝乐园销售儿童玩具、儿童服饰、儿童食品及其他儿童产品，还有一些游乐设施。

其的儿童游乐园，适宜10岁以下孩子玩乐，色彩鲜艳，本应给人明亮欢快的感受，却在暗淡的灯光下，显得有些压抑，而且游乐设施过少。

8F 童趣家居馆厨具、寝具、家居品、工艺品、儿童场所、商场服务机构厨具、寝具、家居品等，购买时需经过反复比较、挑选，才能做出购买决定，这类价格比较昂贵且波动幅度较大、挑选性强，所以将其放置在较高楼层比较合理。

装饰品、工艺美术品等，属于预先计划性不强，受现场宣传吸引性影响大的商品，并且与家居产品配套，在此布局合适。

典藏品具有注重欣赏价值、价格昂贵的特点，一般可以在偏僻处设立专门的出售柜台。

所以，武广8楼是其的合适位置。

8楼商品种类丰富，变化幅度大，每类商品涉及品牌和数量有限，因此专柜设置小而杂，给人一种零乱感，不易寻找。

（二）商场功能区布局1、自动扶梯1)自动扶梯的位置设计应遵循的原则：设置在商业建筑显眼的位置；自动扶梯的设置方向宜与人流动方向一致，也就是与主通道的方向一致；自动扶梯的设置位置宜在建筑物的中心。

然而广场的自动扶梯违背了上述原则，扶梯位于商场正中偏南，刚进入商场的顾客不容易发现，如果没有注意导购图，则需要花时间寻找，很不方便。

2)广场自动扶梯采用双台集中交叉排列方式，顾客可以连续上下，节约了建筑空间，但是顾客在乘坐时，对商场部的视野不佳，而且每次乘坐都需绕行商场楼层一周，很不方便，这种扶梯设计显然已经过时。

3)在自动扶梯之间，设置了相配的楼梯，给顾客多种上下选择，还可以在楼梯连接处进行商品展示，但是双台集中交叉排列的自动扶梯使得顾客懒于走楼梯，在这打广告的效果可能不如商家所愿。

2、安全出口安全出口设计原则上数量不应少于2个，安全出口应分散布置，相邻2个安全出口或疏散出口最近边缘之间的水平距离不应小于5m。