德国会展业发展原因探究

德国会展业发展原因探究

摘要：德国素有“会展王国”的美誉，本文从政府和行业协会的管理作用、专业的会展人才和研究机构、一流的会展场馆和服务水平、注重打造国际一流的品牌展会等方面分析了“会展王国”是如何打造的。并提到了德国会展业发展的一些新趋势。

关键词：德国会展业；政府和行业协会；品牌化

中图分类号：d58 文献标识码：a 文章编号：1009-0118（2011）-09-0-02

德国有“会展王国”的美誉，自1895年春季在德国东部莱比锡举行了第一次样品博览会后，目前已被世界会展业界一致公认为世界会展业的龙头，全球每年举行的130-150个国际专业会展中，有2∕3是在德国举办。至目前为止，参展厂商数为170,000，其中50%为外国参展厂商，参观者人次高达1，000多万人次，其中有来自180个国家的200万参观者。[1]全球五大展览中心的四个以及十大展览公司的五家都来自德国。德国是世界第三大经济体，却发展为世界第一会展强国，人们不禁要问德国是如何打造“德国制造”这个会展服务品牌的？德国是怎样成为全球会展中心的？

一、政府和行业协会的管理作用

在德国会展业的发展过程中，政府扮演着重要的角色，它以其特有的调节调控管理方式，推动了德国会展业的蓬勃发展。目前德国已经形成了比较成熟的会展发展模式，即展馆政府所有、权威协会管理、展览公司适当经营、面向国际化的政府干预模式。德国各级

政府将展览业作为一项重要的产业给予高度重视，为了支持会展业的发展，德国政府不惜巨资建造现代化的展馆，在确定展馆国有的前提下，不直接参与展馆的日常运作，而是授权于权威的行业协会代表政府宏观调控和管理，并以长期租赁或委托经营等形式把展馆授让给会展公司。会展公司在授让国有展馆后既从事展馆经营又组织会展项目并将所有的会展服务委托给专门会展服务公司实施，会展服务公司以专业化服务能力为参展商、专业观众提供周到的会展配套服务。另外，政府会以政策干预会展企业，鼓励他们从事“走出去”和“引进来”相结合的会展国际化经营。在政府的资助、指导和协调下，德国展览业每年组织约5000家德国公司参加国外200多个专业展览会，以开拓亚洲、南美洲、北美洲和东欧等海外经济增长地区的业务。

德国最大的展览公司——德国博览会集团公司（deutschemesseag ）就是一家由政府占绝大部分股权的企业（见下表），[2]并且政府将其盈利全部用于再投资，以帮助展览公司迅速发展。

除了政府的主导作用外，德国设有会展行业管理机构——权威的行业协会，对整个会展业进行管理。德国国家级的展览管理机构——德国贸易展览业协会（auma: ausstellungs -und

messe-ausschuss der deutschen wirtschaft e.v.），其总部设在柏林，代表参展商、参观者和展览会组织者三方利益，具有很强的协调、监督和管理作用，其职责具有唯一性、全国性、权威性的特

点。[3]为了维持展览会市场的有序竞争，auma对展览会的类别、

展期、展会地点等方面都进行了协调，从而保证了参展商、参观者和展览会组织者的良好合作。为了确保德国博览会的透明化，auma 制定了很多规章制度，并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整和改进。在auma的统一协调下，德国各博览会

的目标非常明确，展会重复现象极少。auma同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁，如auma请人在世界各地展会进行考察，并写成

报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了良好的建议和非常重要的参考作用。

auma管辖下的另一重要的管理机构——博览会和展览会数据资

源审核公司(fkm：die gesellschaft zur freir illigen kontrolle von messe-und ausstellungszahlen)，他由独立的核查人员对该

机构举办的展览会进行产站人数、参展面积等数据的审查，并对审查结果发布年度报告。此外，诸如博览会和展览会专业联合会(fama: der fachverband messen und ausstellungs e.v.）、展览会承

建专业协会(famab: der fachverbandmesse-und ausstellungsbau e.v.）等也是重要的展览会管理机构。这些行业协会除了对会展进行管理外本身又是知名会展的主办者。

二、专业的会展人才和研究机构

德国的会展业在20c世纪80年代末已相当发达，对会展从业人

员提出了更高的要求。在这种情况下，瑞文斯堡合作教育大学的白烨（beier）教授牵头创办了德国第一个会展管理系。时至今天，

德国的会展教育已经享誉全球，为德国会展业的发展培养了大批专业人才并基本形成了产、学、教互动的良好机制。许多大专院校都在经济系下开设了与展览会相关的专业，如科隆大学、莱比锡大学、美茵兹大学、汉诺威大学、帕索大学等。他们的研究方向主要集中在展览会营销功能、展览会策划、展览会与其他媒介的综合利用、展览会发展史等方面。办学力量集中化、专业教育定制化、课程设置模块化、实习活动主题化是德国会展教育的特色。

而且，高校还与企业进行合作来共同为企业成功参展、开发和有效利用展览会这一营销工具开展实地调查与理论研究。德国贸易展览协会等行业组织也制定了一整套完整的专业人才培训内容，通过业务培训、调查实践、授予资格证书等方式全面提高展览工作人员的专业素质。正是这种正规、严格的人才培训机制为德国会展业储备了丰富的人力资源，使德国始终处于展览业的巅峰。

三、一流的会展场馆和服务水平

会展场馆是会展业发展的基础和载体，在发展会展业的过程中，德国许多城市都把构建世界一流的会展场馆和相应设施作为迈向

国际会展中心城市的重要一步，相继建设大规模、高标准的会展场馆。在德国24座大型会展场馆中，有10座室内展厅面积超过10

万平方米。到目前为止，在全球五大展览中心中有四个在德国，其中，汉诺威展览中心是世界上规模最大的会展场馆，占地面积达100万平方米，共27个展馆，室内展览面积49.8万平方米，还有27.8万平方米的室外展览面积。其余三座分别是：世界第三大的法兰克