农夫山泉东方树叶系列饮料广告实施计划

目录

一、市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、企业和竞争对手的竞争状况分析

5、企业和竞争对手的广告分析

二、广告实施计划

1、广告目标

2、广告持续时间

3、广告的诉求对象

4、广告的诉求重点

5、广告活动的表现

6、广告媒体计划

7、广告费用预算

三、广告效果预测和监控

1、广告效果预测

2、广告媒介监控

前言

茶饮料行业近年来市场迅速增长，许多大型食品/饮料企业摩拳擦掌地进入或者准备进入茶饮料市场。2010年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%，这对农夫山泉推出的东方树叶茶饮料是一个很严峻的考验，东方树叶能否在茶饮料市场上占据份额，广告推广效果起了很大作用，所以实施好广告策略，有助于塑造农夫山泉茶饮料的品牌形象和提高东方树叶在消费者心中的地位，推动东方树叶产品的销售。

一、市场分析

1、营销环境分析

（一）政治环境

改革开放以来中国坚持贯彻发展中国特色社会主义，深化改革、促进经济建设，取得了良好的效果。政府宏观调控的水平不断提高，已经具备了较强的引导、调节和抵御风险的能力。国家在经济、政治、文化等各个方面的稳步发展，创造了一个相对稳定的经济环境。在国

际恐怖主义盛行、国际局势动荡、金融危机肆虐的情况下，国内稳定的政治环境为企业发展创造了有利的条件。

（二）经济环境

尽管全球金融危机导致经济萎靡、失业率激增，但是随着国家一系列刺激经济、拉动内需政策的出台，中国经济正在迅速复苏，对于企业来说，即是机遇也是挑战。国内的企业期待能在新一轮的竞争中取得好成绩，外资企业希望在中国的业务发展摆脱目前的困境，这势必引起更大的竞争，农夫山泉应该根据自身实力以及政策的变化做出合理的决策，巩固市场份额，在保住市场地位的情况下积极寻找新的增长点，获得更大的成功。

（三）技术环境

近年来，我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进的两片式易拉罐生产线、灌装线；PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包转生产线；各种规格、型号的玻璃瓶。聚酯瓶灌装线；浓缩果汁、纯净水生产线；高压杀菌设备以及其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快，易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内，饮料包装生产的快速发展正在不断满足日益增长的市场需求。

（四）社会文化环境

改革开放以来，人们的收入水平不断提高，观念也越来越开放，尤其反映在人们越来越关注生活质量和营养健康问题。对于饮料的需求也就越来越高了，纤体、瘦身、养胃、提神等等。另外，消费者对

产品的外包装、品牌文化等都提出了更高的要求。可以说现在的消费者已经不仅仅是购买一件商品了，他们对消费者的理解越来越深，对于一件产品也开始从功能、质量、文化方面去综合考虑。所以对于东方树叶来说，更重要的是塑造企业形象、营造企业文化，最高的目标是做到改变消费者的生活方式，就像雀巢那样，讲咖啡真正融入到一部分人的生活中去。

（五）自然环境

华南地区教育、研发机构众多，能获得丰富的技术和人力资源。金融业发达，有利于获得较多的资本资源。另外，华南地区的开放程度高，能够加强国内外的交流，及时获得各种信息。

SWOT分析：

优势分析

（1）资源丰富。得天独厚的水源，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是深林密的国家级珍贵水源；

（2）企业声誉好。农夫山泉以其规范的市场运作作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场声誉，并拥有一定的规模忠实的品牌消费群体，并且热心于社会公益、体育、航天事业，具有良好的社会形象，消费者对公司品牌有较高的美誉度和忠诚度；

（3）稳固的销售渠道。农夫山泉拥有完善的销售通路系统，在市地级城市市场有良好的销售网络；

（4）技术先进。农夫山泉企业生产设备先进，生产技术和工艺水平高，产品品种多，质量高且稳定。

劣势分析

（1）茶饮料行业同质化程度高，竞争白热化；

（2）东方树叶的知名度还不高，在消费者上还没有形成消费习惯；

（3）农夫山泉区域经销商过多、终端价格体系混乱、促销费用不能兑现等；

（4）消费者口味的变化明显加快，增加农夫山泉企业新产品销售的风险。

机会分析

（1）随着人们生活水平的提高，上班族和大学生为主要消费群体的消费能力也提高，对饮料的饮用也更为关注；

（2）政府对于公众健康的关注，加大对饮料的管理，宣传以健康天然对人体有帮助，让人们关注东方树叶的营销

威胁分析

（1）出现将进入市场的强大的新竞争对手；

（2）替代品抢占公司销售额；

（3）主要产品市场增长率下降；

（4）汇率和外贸政策的不利变动；

（5）人口特征、社会消费方式的不利变动。

2、消费者分析

中国茶饮料在1993 年开始起步，至2001 年开始进入快速发展

期。现今代表绿色健康的茶饮料已经成为饮料市场的一支新生主力

军，正在受到越来越多人的追捧。从浩顿英菲品牌地图2010 年度

即茶饮料市场消费者报告中可以看出：

（1）饮用茶饮料频率和渗透率。全国范围内在一周内饮用茶饮料的

频率达到79% ，而受访者中仅4%的人选择半个月以上饮用茶饮料，

从购买频率来看，广州拥有66%的渗透率，其他华南部地区的渗透率

也达到57%，可见目前即饮茶市场已经相当成熟，茶饮料产品已经广

为人们所接受；

（2）消费者购买场所。89% 的受访者通过超市购买即饮茶，其次也