营销策划概述ppt课件
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营销活动策划方案PPT
04
重要时间节点五
2022年11月11日8：00活 动为全场8折起
活动目的与主题
双11也是历年电商必争之节日，活动和宣传力度之大，参与品类品牌之多，活动形式之丰富均是年度之最。 在天猫商城活动中分一杯羹的同时，宣传我们的品牌，挖掘潜在的客户。
满300元即可 参加
满600元即 可参加
满900元即可 参加
第一部分： 活动目的与主题
活动目的与主题
点击添加标题
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活动目的一
双十一，是全网都知道的购物节日，有很好的购物气氛;利用双十一打 造明星产品，可以更好的缩短及达到更好的打造效果。
活动目的二
通过双十一，缤绿店铺的明星产品达到的效果为：月销量1000件以上(刷 单200-300单右---为15000元销售额
爆品选择三
白茶99元买一送二。 此处文字替换成具体内容。
爆品选择二
红茶87元买一送一。 此处文字替换成具体内容。
爆品选择四
普洱茶90元买一送二。 此处文字替换成具体内容。
活动计划与细节
包装与品质
5
通过对这些产品的包装、品质
促销与重量
4
促销、产品重量的分析内容
3 2
1
活动的力度
决定拿这款产品做买一送一的促销
优势
流量
打造明星产品的重要性
因此，打造缤绿的明星产品，不仅可以使品牌的形象在市场中占有优势，更可 以给店铺带来更多的免费流量，活跃店铺气氛，带动店铺其他产品的销售，提 高店铺销售额、品牌关注率等重要作用。
第二部分： 活动计划与细节
活动计划与细节
爆品选择一
绿茶99元买一送一。 此处文字替换成具体内容。
明星产品是指在商品销售中，销售量 很高的商品，人气很高的商品。明星 产品对于店铺来说的意义极为总要。
营销策划PPT3
现 代 活 动 策 划 方 案 P P T 模 板
广告策划 / 公关策划 / 组织方案 / 会务安排
The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentation and make it into a film to be used in a wider field
用户可以在投影仪或者计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片
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活动内容构成
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活动前期准备
Pre event preparation
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P A R T 0 1
活动总体思路
General idea of activity
WRITEREYOUR TITLE
用户可以在投影仪或者计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片用户可以在投影仪或者计算机上进行演示，也可以将演示文稿打印出来，制作成胶片
活动总体思路
General idea of activity
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标题文字添加
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广告策划 / 公关策划 / 组织方案 / 会务安排
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活动内容构成
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活动前期准备
Pre event preparation
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P A R T 0 1
活动总体思路
General idea of activity
WRITEREYOUR TITLE
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活动总体思路
General idea of activity
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标题文字添加
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市场营销策划课程(ppt 51页)
实施关系营销的具体策略
设立顾客关 系管理机构
个人联系
频繁营销规划
定制营销 数据库营销
俱乐部营销规划
退出管理
36
实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念
–IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
–成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析
–CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
渴望的服务 容忍范围 必要的服务
重要的因素
不太重要的因素
29
服务体系
内部体系
服务设施或 服务环境
服务人员
顾客看不见 顾客可看见
服务项目 A
服务项目 B
顾客 A
顾客 B
直接接触 间接接触
30
客户满意度的影响因素
情感要素 与组织的互动
技术表现 流程与系统支持 核心
23
客户满意度与忠诚度
企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
影响顾客满意度的主要因素
– 沟通 / 真实一刻 / 环境 – 安全度 / 期望值 / 对比 – 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 – 对顾客需求的感知偏差 – 前后台的设计 – 时间: smile service speed service
市场推广战略
实地执行
市场沟通
销量
陈列
铺市网点 市场细分 试用及忠诚 品牌定位
陈列位置 陈列设计 促销宣传品 竞争信息 产品好处 生活观念
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
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消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
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目标市场定位与细分策略
2024/2/2
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目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
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细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
《营销策划电子教案》课件
《营销策划电子教案》PPT课件一、教案简介章节名称：第一章营销策划概述教学目标：1. 让学生了解营销策划的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学内容：1. 营销策划的定义和作用。
2. 营销策划的基本流程。
3. 营销策划的关键要素。
教学方法：1. 讲授法：讲解营销策划的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握营销策划的基本流程和关键要素。
教学准备：1. PPT课件：展示营销策划的概念、作用、基本流程和关键要素。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
二、教案简介章节名称：第二章市场调研与分析教学目标：1. 让学生了解市场调研的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场调研的方法和技巧。
教学内容：1. 市场调研的定义和作用。
2. 市场调研的方法。
3. 市场调研的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场调研的概念和重要性，引导学生理解。
2. 实践操作法：让学生进行市场调研实践，掌握调研方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场调研的概念、作用、方法和技巧。
2. 调研工具：提供市场调研工具，让学生进行实践操作。
三、教案简介章节名称：第三章市场定位与目标市场教学目标：1. 让学生了解市场定位的概念和重要性。
2. 让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学内容：1. 市场定位的定义和作用。
2. 市场定位的方法。
3. 市场定位的技巧。
教学方法：1. 讲授法：讲解市场定位的概念和重要性，引导学生理解。
2. 案例分析法：通过案例分析，让学生掌握市场定位的方法和技巧。
教学准备：1. PPT课件：展示市场定位的概念、作用、方法和技巧。
2. 案例资料：提供相关案例，让学生进行分析。
四、教案简介章节名称：第四章营销组合策略教学目标：1. 让学生了解营销组合策略的概念和重要性。
2. 让学生掌握营销组合策略的制定方法和技巧。
教学内容：1. 营销组合策略的定义和作用。
2. 营销组合策略的制定方法。
营销策划汇报PPT课件
以保持竞争优势。
渠道拓展与优化方案
01
02
03
04
渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
渠道拓展与优化方案
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渠道现状评估
分析现有销售渠道的优势和不 足，确定需要拓展或优化的渠
道。
渠道拓展计划
制定针对不同渠道的拓展计划 ，包括线上和线下渠道的拓展
。
渠道优化方案
提出针对现有渠道的优化方案 ，如提高渠道效率、降低渠道
成本等。
合作伙伴关系建设
积极与合作伙伴建立良好的合 作关系，实现共赢。
争优势等。
差异化策略
通过独特的设计、功能、服务等方 面与竞争对手区分开来，形成独特 的卖点。
市场调研
深入了解目标消费者需求、竞争对 手情况以及行业趋势，为产品定位 和差异化策略提供依据。
价格策略制定及调整机制
定价目标
根据产品成本、市场需求、竞争 状况等因素，制定合理的定价目
标。
定价方法
采用成本导向、需求导向或竞争 导向等定价方法，确定产品价格。
社交媒体平台选择及运营规划
平台选择
根据目标受众特征，选择适合的社交媒体平台，如微信、微博、 抖音等。
运营目标
明确社交媒体运营的目标，如提升品牌知名度、增加粉丝数量、 提高用户互动等。
内容规划
根据运营目标，制定相应的内容规划，包括主题、形式、发布时 间等。
内容创意产出和发布周期安排
内容创意
结合品牌特点和受众需求，产出有趣、有料、有用的内容创意。
营销策划汇报ppt课件
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
目 录
• 营销背景与目标 • 营销策略制定 • 品牌传播与推广活动设计 • 社交媒体运营及内容创新 • 数据监测、评估及优化调整方案 • 总结回顾与未来发展规划
营销策划课件.ppt
市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法， 对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合， 系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑 思维过程和行动方案。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
市场营销策划，是一系列点子、谋略的整合，这种整 合要求各种资源、点子、策略都必须服从于整体营销 战略，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资 源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此， 作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践， 市场营销策划是一项系统工程。
二、营销策划活动的特征
目标性 商业性 系统性 可行性 理论性 创新性 时机性与环境性
营销策划——基本问题
（一）策划活动的目标特征
策划的目标性是指策划一直要指向策划的对象和要 解决的问题。
策划首先要有正确的明确具体的策划目标，因为它 是制定策划方案的依据。目标作为策划全过程的重 要环节，是策划的前提，没有目标就无从策划。目 标选定的准确与否也直接影响着策划的进行。
市场营销策划既是一门科学，也是 一门经营艺术。
营销策划——基本问题
科特勒指出市场营销学的综合性，认为“经 济学是其父，行为学是其母”。
营销学本身就综合了哲学、数学、经济学、 行为学、社会学、心理学等学科的精华，营 销策划更是在营销学的基础上集战略、文学、 美学、心理学之大成。
营销策划——基本问题
宏观营销环境与微观营销环境
宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、 法律、科学技术、社会文化及自然地理等。 微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接 影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营 销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响 营销决策的企业内部各个部门。 微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动， 宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接 影响和制约企业的营销活动。
营销策划PPT
问题类 狗类
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营销策划PPT
•明星类 •成长中的产品。应当占有20%-30%；
•金牛类 •现金流量的依托。应当保持50%左右；
市场萎缩的产品。可以保持10%一下。
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营销策划PPT
第三讲 营销信息管理
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•外部 •资料源
•统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业 •网站、主要中间商、消费者协会等
•营销分 •进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如： •析模型 •统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等
•信息处 •理专家
•熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士
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营销策划PPT
•市场调研过程
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营销策划PPT
主要调查方法
•实地观察
•问卷调查
•深度访问
•座谈调查
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•实验法
营销策划PPT
•营销调研报告的撰写
•报告
• •提要
•
•调研
•设计
•对策建议 •（营销策划）
•概况 •描述 •问题分析
•（或预测）
•附录
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营销策划PPT
第四讲 市场与产品开发
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营销策划PPT
• 广告计划书内容
1、计划概要 2、背景分析 3、营销目标 4、广告预算 5、广告设计 6、媒体策划 7、配合措施 8、效果评价方法 9、可行性分析
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营销策划PPT
•企业营销部（市场部•）的主要职能：
• •市场调研
•企业诊断
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营销策划PPT课件
互补性
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
04
定价策略
04
定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
确保产品之间具有互补性，以提高整体销售效果 和市场份额。
定价策略
根据产品定位、差异化以及市场需求等因素，制 定合理的定价策略。
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定价策略
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定价策略
成本导向定价
总结词
这是一种基于产品成本来制定价格的策略。
详细描述
成本导向定价是以产品成本为基础，加上预期利润来确定销售价格的定价方法。 它的优点是简单易行，能够保证企业的盈利水平。但是，这种定价方法没有考虑 到市场需求和竞争状况，可能会导致产品价格过高或过低。
长渠道
指生产商通过多个中间商将产品和服务销售给最终用户。这 种渠道形式有利于扩大销售网络，提高市场覆盖率，降低市 场开拓成本和风险。但同时也会增加管理难度和成本，降低 销售效率。
短渠道
指生产商直接与最终用户建立联系，或者只经过一个中间商 。这种渠道形式有利于减少中间环节，提高销售效率，降低 成本。但需要生产商具有较强的市场开拓能力和管理能力。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
消费者行为分析
消费者需求
了解消费者的需求和偏好，以便更好地满足其需求。
消费者购买决策过程
分析消费者购买决策过程，包括信息收集、品牌选择、购买决策和 购后评价等环节。
消费者反馈
收集消费者对产品的反馈意见，以便改进产品和服务，提高消费者 满意度。
服务体验
提供优质的售前、售中、售后服 务，提升消费者对产品的满意度
和忠诚度。
产品差异化
创新性
强调产品在技术、设计、功能等 方面的创新，以满足消费者需求。
品质保证
提供高品质的产品，确保产品在 性能、耐用性、安全性等方面达
营销策划策划书PPT课件
02
市场分析
02
市场分析
目标市场分析
目标市场定位
目标市场容量
明确目标市场的范围、特点及需求， 以便制定针对性的营销策略。
评估目标市场的潜在需求和市场规模， 为制定营销策略提供依据。
目标市场细分
根据消费者需求、购买行为等因素， 将目标市场细分为若干个子市场，以 便更好地满足不同消费者群体的需求。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
销售渠道选择
01
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03
线上渠道
利用电商平台、社交媒体 等网络平台进行销售，扩 大市场覆盖面。
线下渠道
通过实体店铺、分销商等 传统销售方式，满足不同 客户需求。
混合渠道
结合线上和线下渠道，实 现优势互补，提高销售效 率。
消费者反馈分析
收集和分析消费者反馈信息，了解消费者对产品 的满意度、忠诚度和改进意见，以便改进产品和 服务。
消费者行为分析
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消费者需求分析
了解消费者的需求、偏好和购买动机，以便制定 符合消费者需求的产品和营销策略。
消费者购买决策过程分析
研究消费者的购买决策过程，包括信息收集、品 牌选择、购买决策和购后评价等环节，以便更好 地满足消费者需求。
总结词
多样化促Байду номын сангаас方式
详细描述
为了吸引更多消费者，应采用多种促销方 式，如折扣、赠品、满减等，并根据实际 情况进行调整。
总结词
合理安排促销时间
详细描述
促销时间的安排需考虑节假日、季节性等 因素，以最大化吸引消费者。
市场营销策划方案(PPT38页)
➢市场营销战术策划则描绘一个特定时期的营 销战术，包括广告、商品、定价、渠道、服 务等等，其内容更具体和微观。
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
三、市场营销策划的内容
▪ （一）执行概要和目录 ▪ （二）营销现状 ▪ （三）机会和问题分析 ▪ （四）制定目标 ▪ （五）营销战略 ▪ （六）行动方案 ▪ （七）预测的损益表 ▪ （八）营销控制
Ø市场营销策划：为实现一定的营销目标， 在对企业的现状准确分析，并有效运用企 业资源的基础上对企业的营销活动进行的 预先设计和控制。
Ø营销策划就是通过策划使企业能够在目前 状况的基础上达到预定的营销目标。
▪ 市场营销策划的前提条件
➢要确定合适的营销目标，也就是企业的预期 目标，市场营销策划要确保为企业目标服务。
一个绝妙的策划故事
在美国一个农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里 工作，小儿子和他在一起，父子相依为命。突然有一天，一个人找到老头， 对他说：“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作？”老头气愤 地说：“不行，绝对不行，你滚出去吧！”这个人说：“如果我在城里给你 的儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头：“不行，快滚出去吧！”这个人 又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女 儿呢？”老头想了又想，终于被儿子能当上洛克菲勒的女婿这件事打动了。 过了几天，这个人找到了美国首富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛 克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象？”洛克菲勒说：“快滚出去吧！” 这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来的女婿是世界银行 的副总裁，可以吗？”洛克菲勒还是同意了。又过了几天，这个人找到了世 界银行总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副裁！”总 裁先生摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总 裁呢，而且必须马上？”这个人说：“如果你任命的这个副总裁是洛克菲勒 的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。
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24
思考题
四、定性营销策划与定量营销策划
定性营销策 划指策划过 程主要运用 逻辑推理、 抽象、归纳 等思维方法 进行分析研 究，提出策 划方案
定量营销策 划指策划过 程中借助于 定量分析， 通过一定技 术手段对各 种数据进行 测算、运算 和比较、分 析提出策划 方案
定性与定量 的营销策划 是指两种方 法有机结合 起来后进行 策划。市场 营销策划的 发展趋势是 把两种方法 有机结合起 来
要有效 要可控
要开放 要新颖
要重点突 出
要创造
21
二、营销策划的集成
• 集成是指将各类事物中好的方面、精华部 分集中起来组合在一起。
• 营销策划的集成就是要通过科学而巧妙地 创造性思维，从新角度和层而来连动各种 资源要素，拓展视野和疆域，提高各项管 理要素的交融度，以利于优化和增强管理 对象的有序性。
营销策划 与企划
营销策划 与营销计划
营销策划 与营销决策
12
四、营销策划的原则
目
整
标
体
明
策
确
划
的
的
原
基
则
础
注 重 实 效 的 原 则
可
操
创
作
意
的
超
原
前
则
的
原
则
13
五、营销策划的构成要素
• 营销策划目标 • 营销策划主体 • 营销策划信息 • 营销策划物质技术手段
14
第2节 营销策划的种类
• 营销要素策划 • 总体营销策划与单项营销策划 • 定性营销策划与定量营销策划 • 企业内部自主型策划与外部参与型策划
19
第3节 营销策划学概述
营销策划学是在现代市场营销观念 的指导下以市场营销管理为土壤， 从市场需求入手，深入市场调查研 究，分析市场营销环境、竞争对象 和企业市场竞争条件，以使目标市 场顾客群达到满意状态的条件，因 时、因地、因人制宜地提出“创 意——构架——行动”的系统过程。
20
一、营销策划的创新
• 企业内部自主型策划
– 指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销 策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在 总经理办公室综合管理
• 企业外部参与型策划
– 指委托企业以外专门从事营销策划的企业从事 的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院 校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的 市场营销策划。
18
日本西铁城这一营销策划目标是为了扩大其手表的知名度。 一般而言可利用电视、广告等手段来达到宣传扩大知名度这一 目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的 轰动,而西铁城的策划者把自己的创意融入促销活动中,运用直升 机来展现自己产品的质量,这是一种前无古人的策划,也是营销策 划经典案例之一。
15
一、营销要素策划
• 产品上市策划 • 分销渠道策划 • 促销策划
16
二、总体营销策划和单项营销策划
• 总体营销策划
– 总体产品营销策划 – 总体市场营销策划 – 整个时期营销策划
• 单项营销策划
– 单项产品营销策划 – 单项活动营销策划 – 单个区域营销策划 – 单个时期营销策划
17
三、内部自主型策划与外部参与型策划
5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划的特征
可行 性
目标 性
策划
综合 性
新颖 性
超前 性
6
策划的意义
亨利·法约尔第一位系统阐述策划并运用 1 策划，认为策划具有六个基本意义
策划被运用于企业管理实践，获得极大 2 重视
在如今复杂的商业环境背景下，策划就 3 成为避免风险的必由之路
没有策划企业将很难明确自己的发展方 4 向。策划是企业的必须行为
9
营销策划的特点
营销策划
预见性
系统性
层次性
艺术性
可操作性
10
营销策划的价值
• 有效提高企业的竞争能力 • 协调营销目标避免营销盲目性 • 优化企业营销资源的配置 • 预防和减少企业经营风险和危机 • 树立企业形象，扩大企业无形资产 • 统一企业的经营活动
11
三、营销策划的范畴
营销策划 与点子
营销策 划与营 销管理
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
4
一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
第1章 营销策划概述
《营销策划》（第二版）
任锡源主编
中国人民大学出版社
目标
A、了解策划、营销策划和 营销策划学
B、掌握有效策划具备的要素、价 值所在和构成要素，营销策划学的 特点和核心要素
C、理解营销策划学的特点
2
引例
日本西铁城钟表商在澳大利亚某报纸刊出一则广告,说某年 某月某日将在某广场空投手表,捡到者免费奉送,一时间引起了澳 大利亚人的广泛关注。空投那天数千只手表从正在高空飞行的 直升机上如天女散花般纷落而下,那些捡到了从几百米高空扔下 的手表的幸运者,发现手表依然完好无损、走时准确时,一个个奔 走相告,西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从 此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。
7
二、营销策划的涵义
营销策划是企业策划人员根据企 业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激 发创意，制定出有目标、可能实 现的解决问题的一套策略规划 。 包括市场营销目标、市场机会分 析、市场营销定位、营销战略及 策略、营销评估等内容。
8
应注意的问题
策划对象的多样性 策划的计谋性 策划的安排性
22
三、营销策划的与时俱进
要注重以人为 中心的“软件”
管理的策划
要注重知识管 理的策划
要关注企业整 体，注意互动
整合法则
要遵循摩尔定 律，主动出击
23
案例
2013年12月唯品会与乐视网签署战略合作协议，以 千万级投入抢下乐视全网独播的《我是歌手》第二季网 络独家冠名，并展开包括PC端，移动端，TV端在内的“ 五屏立体联动”推广战略合作。从14年起，唯品会每个周 末与《我是歌手》第二季同步推出一档网络购物活动— —《我是买手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请 人气星爸张亮担任活动大使。如今网民的生活消费已越 来越依赖线上，“电视网络化”就是其中一大趋势。 《我是歌手》第二季和《我是买手》的同期推出，把握 住了用户习惯，带给用户边听《我是歌手》7大明星歌手 最强音过招，边抢《我是买手》7大明星品牌0.7折最强 折扣特卖的连贯娱乐体验。
思考题
四、定性营销策划与定量营销策划
定性营销策 划指策划过 程主要运用 逻辑推理、 抽象、归纳 等思维方法 进行分析研 究，提出策 划方案
定量营销策 划指策划过 程中借助于 定量分析， 通过一定技 术手段对各 种数据进行 测算、运算 和比较、分 析提出策划 方案
定性与定量 的营销策划 是指两种方 法有机结合 起来后进行 策划。市场 营销策划的 发展趋势是 把两种方法 有机结合起 来
要有效 要可控
要开放 要新颖
要重点突 出
要创造
21
二、营销策划的集成
• 集成是指将各类事物中好的方面、精华部 分集中起来组合在一起。
• 营销策划的集成就是要通过科学而巧妙地 创造性思维，从新角度和层而来连动各种 资源要素，拓展视野和疆域，提高各项管 理要素的交融度，以利于优化和增强管理 对象的有序性。
营销策划 与企划
营销策划 与营销计划
营销策划 与营销决策
12
四、营销策划的原则
目
整
标
体
明
策
确
划
的
的
原
基
则
础
注 重 实 效 的 原 则
可
操
创
作
意
的
超
原
前
则
的
原
则
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五、营销策划的构成要素
• 营销策划目标 • 营销策划主体 • 营销策划信息 • 营销策划物质技术手段
14
第2节 营销策划的种类
• 营销要素策划 • 总体营销策划与单项营销策划 • 定性营销策划与定量营销策划 • 企业内部自主型策划与外部参与型策划
19
第3节 营销策划学概述
营销策划学是在现代市场营销观念 的指导下以市场营销管理为土壤， 从市场需求入手，深入市场调查研 究，分析市场营销环境、竞争对象 和企业市场竞争条件，以使目标市 场顾客群达到满意状态的条件，因 时、因地、因人制宜地提出“创 意——构架——行动”的系统过程。
20
一、营销策划的创新
• 企业内部自主型策划
– 指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销 策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在 总经理办公室综合管理
• 企业外部参与型策划
– 指委托企业以外专门从事营销策划的企业从事 的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院 校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的 市场营销策划。
18
日本西铁城这一营销策划目标是为了扩大其手表的知名度。 一般而言可利用电视、广告等手段来达到宣传扩大知名度这一 目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的 轰动,而西铁城的策划者把自己的创意融入促销活动中,运用直升 机来展现自己产品的质量,这是一种前无古人的策划,也是营销策 划经典案例之一。
15
一、营销要素策划
• 产品上市策划 • 分销渠道策划 • 促销策划
16
二、总体营销策划和单项营销策划
• 总体营销策划
– 总体产品营销策划 – 总体市场营销策划 – 整个时期营销策划
• 单项营销策划
– 单项产品营销策划 – 单项活动营销策划 – 单个区域营销策划 – 单个时期营销策划
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三、内部自主型策划与外部参与型策划
5
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ划的特征
可行 性
目标 性
策划
综合 性
新颖 性
超前 性
6
策划的意义
亨利·法约尔第一位系统阐述策划并运用 1 策划，认为策划具有六个基本意义
策划被运用于企业管理实践，获得极大 2 重视
在如今复杂的商业环境背景下，策划就 3 成为避免风险的必由之路
没有策划企业将很难明确自己的发展方 4 向。策划是企业的必须行为
9
营销策划的特点
营销策划
预见性
系统性
层次性
艺术性
可操作性
10
营销策划的价值
• 有效提高企业的竞争能力 • 协调营销目标避免营销盲目性 • 优化企业营销资源的配置 • 预防和减少企业经营风险和危机 • 树立企业形象，扩大企业无形资产 • 统一企业的经营活动
11
三、营销策划的范畴
营销策划 与点子
营销策 划与营 销管理
3
第一节 策划与营销策划
• 策划的涵义 • 营销策划的涵义 • 营销策划的范畴 • 营销策划的原则 • 营销策划的构成要素
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一、策划的涵义
策划是指为达到某种预期的目标， 借助科学方法、系统方法和创造性 思维，对策划对象的环境因素进行 分析，对企业资源进行组合和优化 配置，进而进行的调查、分析、创 意、设计并制定行动方案的行为。
第1章 营销策划概述
《营销策划》（第二版）
任锡源主编
中国人民大学出版社
目标
A、了解策划、营销策划和 营销策划学
B、掌握有效策划具备的要素、价 值所在和构成要素，营销策划学的 特点和核心要素
C、理解营销策划学的特点
2
引例
日本西铁城钟表商在澳大利亚某报纸刊出一则广告,说某年 某月某日将在某广场空投手表,捡到者免费奉送,一时间引起了澳 大利亚人的广泛关注。空投那天数千只手表从正在高空飞行的 直升机上如天女散花般纷落而下,那些捡到了从几百米高空扔下 的手表的幸运者,发现手表依然完好无损、走时准确时,一个个奔 走相告,西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从 此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。
7
二、营销策划的涵义
营销策划是企业策划人员根据企 业现有的资源状况，在充分调查、 分析市场营销环境的基础上，激 发创意，制定出有目标、可能实 现的解决问题的一套策略规划 。 包括市场营销目标、市场机会分 析、市场营销定位、营销战略及 策略、营销评估等内容。
8
应注意的问题
策划对象的多样性 策划的计谋性 策划的安排性
22
三、营销策划的与时俱进
要注重以人为 中心的“软件”
管理的策划
要注重知识管 理的策划
要关注企业整 体，注意互动
整合法则
要遵循摩尔定 律，主动出击
23
案例
2013年12月唯品会与乐视网签署战略合作协议，以 千万级投入抢下乐视全网独播的《我是歌手》第二季网 络独家冠名，并展开包括PC端，移动端，TV端在内的“ 五屏立体联动”推广战略合作。从14年起，唯品会每个周 末与《我是歌手》第二季同步推出一档网络购物活动— —《我是买手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀请 人气星爸张亮担任活动大使。如今网民的生活消费已越 来越依赖线上，“电视网络化”就是其中一大趋势。 《我是歌手》第二季和《我是买手》的同期推出，把握 住了用户习惯，带给用户边听《我是歌手》7大明星歌手 最强音过招，边抢《我是买手》7大明星品牌0.7折最强 折扣特卖的连贯娱乐体验。