第四章 旅游市场细分与目标市场选择

（二）可盈利原则 要求每一个细分市场在顾客人数和购买力上达到有利可图 的程度。当然，有利可图是相对于企业规模而言的。 （三）可进入性原则 （进行市场细分的企业）可接近细分市场，有能力为细分 市场服务。企业的信息、产品能通过有效途径及时到达细分 市场。企业可以有针对性地对其进行营销。 （四）稳定性原则 随着时间的推移，各细分市场的需求差异仍然存在，同一 细分市场内部需求依然相似。
购买者的需求和欲望，购买态度、购买行为特征可统称 为需求特征。需求特征是细分的标准。 属于同一细分市 场的购买者需求特征较为相似，属于不同细分市场的购买者 需求特征有明显的差异。
同一产品的消费者需求 和欲望并非相同，比如 酒吧顾客
如果班里组织到KTV唱歌，大家什么态度？
市场细分是一个划时代的市场营销概念。在 这之前，经营者往往将市场看成一个整体，认 为所有顾客对同一种产品的需求是相似的。市 场细分概念的改变了经营者的这种错误观念。
三、旅游市场细分的变量
旅游市场细分的变量分为四类：地理类变量、人口统计类变 量 、心理类变量、行为类变量
（一）地理类变量
地理变量将市场划分成不同的地理单元。一个公司可以决 定在一个或几个地理区域上经营，或决定在所有区域经营，但 一定要注意市场需求在地区上的差异。 1、有关地理区域的变量 2、有关地理特征的变量 济发展水平 如大洲 国家 地区 如气候 地形 人口密度 宗教 经 如距离旅游企业（旅游目的
3、生活方式
生活方式是指一个人的行为方 式以及在社会中与人互动的整体模式。 常用分类维度：传统－新潮 俭朴－奢侈 潇洒－高雅
柏林凯宾斯基的欧式客房
4、（购买）行为变量
这里的行为是指消费行为，而不是日常行为。 （1）购买时机 购买时机本身就是需求特征的一个方面，而 且时机的差异会引起其他需求特征的差异。比如蜜月旅行的顾 客入住酒店后要求比一般游客更周到、齐全的服务；餐馆吃年 夜饭的顾客更注重氛围，而不是食物，会家庭集体出动。 （2）追求利益 比如，同样选择一家酒店，顾客追求的利益 可能各不相同：有的人追求的是该酒店舒适的客房，有的人追 求的是该酒店多样的康乐设施，有的人是因为赶火车方便，有 的人追求报销差额…… （3）品牌忠诚度 旅游业的营销人员现在普遍重视通过关系 营销培养顾客的忠诚。
次上层（2％）：通过出众的才能获得较高的收入和财产。他们往往从中间 层起家。他们在社会和民众事务当中表现积极，并给自己和孩子购买象征身份 的产品，如昂贵的住房、好的教育、游艇、游泳池和汽车。他们当中也有一些 新贵，常常在比他们地位低的人面前摆阔。他们希望被上层社会接受，不过他 们的孩子比他们更有希望达到这个目标。 中上层（12％）：既没有高贵的出身也没有显赫的财富。他们主要是“事 业型”的人，辛辛苦苦谋到了专业技术人员、业主和公司经理的职位。他们重 视教育，并希望子女能掌握专业的或管理的技能，以免跌落到更低的社会阶层 当中。他们很有理想，文化品位高，很有民众意识。他们是高档住房、服装、 家俱和各种用品的最大市场。他们把住房装饰得很典雅，以取悦朋友和客户。
中间层（32％）：由中等收入的白领和蓝领工人构成，他们住在“城市当中的 较好地段”，并努力“做得体的事情”。为了跟上潮流，他们常常购买流行的产品。 有四分之一的人拥有进口汽车、很多人关心时尚，用较好的品牌产品。他们所向往 的生活标准是在一个好的社区当中拥有一处好的住房，附近有所好学校。他们愿意 花钱让孩子获得有价值的经历，并希望孩子能够上大学。
工人阶层（38％）：由中等收入的蓝领工人和那些收入、教育和职业背景各异 但却过着“工人阶级生活方式”的人构成。对亲属的依赖性很大，尤其当他们需要 得到经济和情感上的帮助、需要得到有关工作机会的小道信息、需要得到购买商品 的建议以及在遇到麻烦需要帮助时更是如此。还固守着严格的性别分工意识，做事 刻板。他们还喜欢标准规格或更大一点的轿车，不喜欢国产车和组装的外国车。 上底层（9％）：有工作(不是靠救济金生活)，不过他们的生活水平比贫困线 高不了多少。尽管他们想奋斗到更高的阶层，但是由于没有受过教育，他们从事的 却是简单劳动，报酬很低。尽管在经济上他们差不多已经跌近贫困线，但他们还是 设法“给人一种自律的形象”并“努力保持整洁”。 下底层(7％)下底层靠救济金生活，明显地为贫困所折磨，通常没有工作，或 “干着最脏的活”。他们往往不愿找工作，而是长期依赖公共救济或慈善施舍来过 活。他们的住宅、衣着和各种物什都“肮脏”、“褴褛”和“破败不堪”。
（二）旅游市场细分的作用 1、有利于旅游企业寻找市场机会 通过市场细分，可以了解某种产品各细分市场的 需求特征，再对照市场上该产品的供给情况，就可以发 现市场机会。
1920‘s, 埃利奥特创 建汽车旅馆
2、营销策略更有针对性 营销策略是否有效得看对象，比如 餐馆采取累计数量折扣策略对本地顾客有效，对外地顾客无效。 3、竞争手段 市场细分有利于旅游企业发挥优势、避开劣势。优势劣势 是相对于竞争对手而言的，也是相对于消费者群体而言的。比 如，没有餐馆也不一定是劣势，再如，地址在机场附近的酒店 在争取飞机乘客方面有优势，在争取本地客人方面有劣势。
3、有关空间相对位置的变量 地）的远近
（二）人口统计类变量
1、年龄 年龄影响生理、心理，导致需求特征差异 2、性别 服装、化妆品、杂志行业很早就用性别细分市场， 酒店业也已开始使用。 因为，现在全球商务旅行者中女性的 比例已经从1970年的1％上升到40％。很多商务酒店已经注 意到在设施、服务方面贴合女性需要。有些商务酒店在做广 告时，也巧妙地增加女性经理人的形象。 3、家庭收入 旅行社、汽车、教育、地产等行业经常用 收入来细分市场。
营销人员之所以对社会阶层感兴趣，是因为在某个 既定阶层内的人往往表现出相似的行为，包括消费行为。 在诸如食品、旅行和休闲活动中，不同的社会阶层对产 品和品牌的偏好表现出明显的差异。而且，一个顾客置 身于不相称的服务机构，往往表现出心理上的不适。
2、性格 性格与旅游消费密切相关。国外有人做过一个抽 样调查，发现购买全包价旅游产品的人都“更热衷社会交往， 为人热情，把度假当作放松的方式”，而喜欢自己独立安排旅 游的人往往更为自信，更喜欢独处。
2、市场细分的前提和动力 前提：产品的需求呈集群偏好格局 动力：激烈的市场竞争
一种产品的需求格局（市场需求的整体状况）有三种可 能： （1）同质偏好 消费者对该产品的需求特征近似 （2）分散偏好 消费者的需求特征各不相同 （3）集群偏好 游企业提供给消费者的任何事物，如客房、 零点菜肴、自助餐、包价旅游线路、娱乐项目、交通服务， 等等。 旅游产品大多数表现出集群偏好特征。可以进行市场的 细分。旅游业是竞争日趋激烈的行业，市场细分、目标市场 的概念被越来越多的旅游企业采用。
案例：泰德. 艾瑞森的经营之道
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二、旅游市场细分的原则 （一）可衡量原则 1、细分市场内部需求特征的相似，细分市场之间需求 特征的明显差异 2、细分市场的规模和购买力要能够测量 这就要求使 用的变量明确、可测量，而不是模棱两可。
比如，一个景区按照性格 把游客分为喜静的游客、 喜动的游客就不明确
（4）购买频率
使用该变量将市场划分为偶尔使用者、一般使用者和 经常使用者。
经常使用者在人数上通常占市场很小的比例，但从购 买数量上却占有很高的比例。以啤酒为例，我国88％的 啤酒是由13%的人口消费的。还有人研究发现，70.9 ％的飞机客运量是由4.1％的乘客消费的，59.4％的客 房间天数是由7.9％的顾客消费的。这些事实都证明了著 名的80/20法则，该法则表明，在许多企业的产业，很 大比例的生意是由很小一部分顾客提供的。 合格的营销人员要能识别出经常使用者并将营销策略 的焦点对准他们，而不应将企业有限的资源均匀地消耗在 所有现实和潜在顾客身上。
四、细分方法
1、单变量细分法 2、多变量细分法 不同产品，影响消费者需 求特征的变量不同。根据大家 的经验，对音乐、菜肴的需求 分别受什么变量的影响？ 对于特定产品，具体有哪些 变量在起作用，要调查研究， 不能想当然。一家高档餐馆的 事例可以很好地说明这一点。
五、旅游市场细分步骤
（一）界定旅游产品的市场范围
社会学家对美国社会阶层的划分与特点归纳
上上层（1％左右）：是社会的精英，有家传财富和广为人知的家庭背景。 他们向慈善事业大量捐款，为首次进入社交界的少女举办舞会，拥有多处房产， 送子女上最好的学校，是珠宝、古董、房产和度假的主要市场。购物和着装上 比较保守，并不炫耀财富。虽然人数少，但他们却是其他阶层的参照群体，甚 至他们的消费决策刚一做出来，其他社会阶层就会群起仿效。
第四章 旅游市场细分与目标市场选 择
一对矛盾：最大限度地满足市场需求— 市场需求的差异 矛盾的解决: 为不同需求的消费者提供不同的产品或 服务。
第一节 旅游市场细分
一、旅游市场细分
（一）概念
1、市场细分 由温德尔. 史密斯1956年提出，指按 照购买者在需要和欲望、购买态度、购买行为特征等方 面的差异，把某种产品的市场划分成若干消费者群体的 行为过程。也称作市场分割。每个消费者群体被称为一 个细分市场。
（三）心理类变量
心理类变量主要包括社会阶层、生活方式和个性特征。这 类变量可衡量性较差，在用它们细分后，往往需要用人类统计 类变量来估算其规模。 1、社会阶层 社会阶层是指一个社会中相对稳定和有序的分类体系，每 个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在存 在等级制度的国度，社会阶层很明显，血统往往比收入和受教 育程度更重要。而在其他国度，则需要社会学家来研究、划分。 一个人属于哪个社会阶层通常要综合考虑职业、收入来源及数 量、受教育程度等因素来确定。
（二）列举潜在顾客的基本需求 （三）调查潜在顾客对旅游产品的基本需求 （四）剔除顾客的共同需求 （五）根据与不同需求密切相关的变量细分市场
（六）进一步分析细分市场的特点
（七）评估各细分市场
4、家庭生命周期 典型分类：单身青年；已婚青年无子女； 年轻，已婚，最小孩子6岁以下；年轻，已婚，最小孩子6岁 以上；较老，已婚，最小孩子未成年；较老，已婚，孩子均 已成年；老年，单身；其他。 5、受教育程度
6、职业
公务员、经理经常进行差旅
7、宗教 一个全球化经营的企业可以分为：无宗教信仰； 伊斯兰教；天主教；新教；东正教；犹太教；印度教；佛教； 神道教；其他。 8、种族