回力的品牌故事(4)
回力鞋的故事
初有些惊讶 ， 但很快又恢复 了平静。母亲说 ：是呀 ， “ 是 该给你买一双鞋了。” 当时我 心里有 一种说
不 出 的滋 味 ，我 不 知 道 母
亲听到那 句话 时心 里是怎
样
家
不
的 。 小 学 到 初 中 ， 都 是 从 我
穿母 亲做 的鞋 长 大 的 ， 我
特别 喜欢那种鞋 ，穿在脚
上既 的体 温 ，
穿着它走 路 ，心里 总是 充 满了温情 。 走在校园里 ， 我 总能博 得很多羡 慕的 目
光， 尽管很普 通 ， 我的心 但
里还是美滋滋的。
兰 ！ｌ 兰
■ 笔 会
回力鞋的
故 事
那 次 我 终 于鼓 足 了 勇
气 向母 亲 说 了 我 多 年 的 愿——我 想 买 一 双 回 力
鞋。 尽管我说出了 口， 但我
依 然 能 感 觉 到 声 音 在 颤 抖。 我的心仿佛也跳到了嗓 子眼 ，那句话 只说 了半句 时 ， 就有些后悔 ， 我还 我 但 是 硬着头皮说 清 了所要 表
一次破产,三次转型,看回力如何死而复生
一次破产,三次转型,看回力如何死而复生“回天之力”企业死而复生下载论文网实际上，回力的前身是由刘永康、石芝珊集资创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，生产“八吉”牌套鞋。
1927年至1933年，企业经历了诸多风险，甚至到了破产的边缘；然而，神奇的是，次年，义昌橡胶厂却奇迹般地站立了起来，并易厂名为正泰信记橡胶厂。
1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新商标，既要能表明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现企业在激烈的市场竞争中不畏艰难的毅力和勇气。
在多方征集的过程中，浙江美术专科学校毕业的青年袁树森，采用西洋手法设计的“WARRIOR”（战士、勇士、斗士）商标和一个弯弓搭箭的古希腊勇士形象，因贴合当代青年人崇尚勇敢、想做勇士的心态而成功入选。
薛铭三把“WARRIOR”译成中文谐音“回力”，寓意“回天之力”，“能战胜困难的巨大力量”。
于是，1935年，中文“回力”和英文“WARRIOR”商标正式注册，“回力”正式问世。
七八十年代年销售额高达8亿元之后，在薛铭三等人的带领下，正泰信记橡胶厂选拔精干人才，着眼于布面球鞋的不断翻新，并首创成型工艺流水操作法，大大提高了功效，降低了成本。
同时，回力品牌还采取灵活的销售策略，大做广告。
1948年，正泰橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。
当时正值全运会在江湾体育场举行，他们雇用飞机飞撒宣传单，同时在运动场内设置醒目的大型广告牌，一时名声大噪。
全运会结束后，辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展，交通中断难以返乡，是正泰橡胶厂收留这支队伍，成立了回力篮球队。
后来，这支篮球队逐渐成为上海篮球场上一支著名的劲旅，转战大陆及香港各地，为“回力牌”打响了声誉。
而从50年代起，回力已经成为中国专业体育界的首选用鞋。
1956年10月，回力为国家篮球队参加奥运会研发出回力牌565型经典篮球鞋。
1979年，WB-1篮球鞋横空出世。
1981年，中国女排穿着回力球鞋夺得第三届世界杯冠军。
回力鞋的嬗变：从奢侈品到地摊货,再到国外潮牌
回力鞋的嬗变：从奢侈品到地摊货，再到国外潮牌作者：程子彦来源：《中国经济周刊》2016年第18期作家王朔曾有一段话形容当年回力鞋的红火：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。
经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。
”在20世纪70年代，回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征。
到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。
曾经，回力鞋是体育专业运动鞋中的“奢侈品”。
但在耐克、阿迪等洋品牌的竞争下，回力一度销声匿迹。
如今，回力凭着一股韧劲，几经重生，正在传承与创新中坚守“回力”这个老字号。
从奢侈品到地摊货上海回力鞋业有限公司成立于2000年5月。
而实际上，它的历史可以追溯到1927年。
1927年，在上海塘山路41号，业主刘永康、石芝珊等人集资开设了义昌橡皮制物厂，后改厂名为正泰信记橡胶厂。
解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂（后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂）专门生产回力牌布胶鞋。
在以后的数十年里，回力都是具有广泛知名度的民族品牌。
其标志性的高腰底子很厚，内侧有半月形的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子。
它曾是很多人的第一双运动鞋，那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋会让人更有自豪感。
水货在15块左右，而行货大约要36块。
回力鞋业经历过辉煌，也跌落过谷底。
特别是2000年前后整个行业市场竞争残酷、激烈，效益普遍下滑。
而当时大批国外企业纷纷进驻中国市场，这对于本已经淡出人们视线的回力鞋无疑是雪上加霜。
回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。
2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。
回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。
由此，上海回力鞋业的第一次转型开始，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。
将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
某品牌广告史介绍精品示范38张
解放前的回力
• 1948年5月针对旗下不同的产品品类， 回力在不同的季节和受众媒体上， 发布的广告也非常有针对性，比如 下面这则套鞋（雨靴）广告。
解放前的回力
同时期广告
• 产品占广告篇幅大部分，都有实物的出现，明确表示广告主。 • 多采用情景结合方式，显示回力球鞋在现实中无处不在，应用之广泛。 • 巨大广告主名称“回力球鞋”，以及说明文字，详细又不失简洁，快速占据消
回力上世纪50-60年代广告画/广告牌 ，纸质。 依旧采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋不同角度的样子， 不同的是出现了颜色，突出565篮球鞋的红色，增强其特 性。下方的各种球类运动的剪影小人则象征了鞋子的运动 型。广告文案主要对回力鞋厂以及565球鞋做简单介绍。
新中国成立后的回力
回力上世纪50-60年代广告画/广告牌 ，纸质。 这是一则英文广告，在篮球赛期间刊登。主体 为篮球选手穿着回力球鞋击掌的场景，简单明 了，文案则是强调了回力的英文名字 （warriors）。
品牌广告分享
回力品牌广告史介绍
汇报人：星球Π 汇报日期：2020/5/12
目 录
C O NTENTS
0 品牌介绍
1
——百年回力的波折经历
0 广告历史回溯
2
——分解放前、新中国成立后、改革开放后、新世纪
后四个部分
0 广告变化分析
3
——经历大起大落的回力，在不同时期的也体现了中国民 族品牌的宣传特色
0 整体广告总结
总结
新中国时期的回力广告数量较少，广告以介绍鞋子的性能 为主，多采用写实的漫画风格。受文化大革命的影响， 1966-1976年的广告数量极少，可以说几乎找不到。
第三部分
改革开放后的回力
改革开放时代背景
回力营销策略
第三风：怀旧风
随着怀旧的热潮一波涌过一波，回力又开始搭乘 “复古时尚”的旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。回力 将公司定位为一家体育用品企业，未来主要产品划分 为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大 类，而时尚运动产品成为回力公司发力的重点。适当 的定位，使回力鞋掀起一波时尚的浪潮，一时成为许 多潮人的必备单品。借助这股怀旧潮流，正处在企业 战略转型中的回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推出 了吸引年轻人的“手绘款”，而且拓展销售渠道回归一 线商场。
成就团队辉煌，助我人生成长。07:46:2007: 46:2007:4610/ 23/2020 7:46:20 AM
安全相伴，因为亲人在盼。20.10.2307:46:2007:46O ct-2023-Oct-20
为己为家为国、安全必须牢记。07:46:2007: 46:2007:46Friday, October 23, 2020
（一）一统江湖春风得意
20世纪七八十年代，众多国产品牌可谓笑傲江湖， 乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、蝴 蝶牌缝纫机等，虽时至今日，昔日王者纷纷走向 凋零，但它们给那个年代的人们留下的却是难以 割舍的情结。我们看到当时品牌高度集中的上海， 走出来一个洋溢着时尚气息的身影，它就是回力鞋。
（二）英雄末路 美人迟暮 “其兴也勃焉，其衰也忽焉。 然而回力在经历了七八十 年代短暂辉煌后，老态渐 显。计划经济制度下国家 统购统销，鞋厂只需完成 上面布置生产计划即可， 不必也不得自寻销路。 “门造鞋”式的生存，为回 力的衰落埋下伏笔。
健康的身体离不开锻炼，美满的家庭 离不开 安全。2020年10月上 午7时46分20.10.2307: 46October 23, 2020
安全就是生命，责任重于泰山。2020年10月23日星 期五7时 46分20秒07:46:2023 October 2020
回力：老字号的时尚演义
回力回力：：老字号的时尚演义老字号的时尚演义2011年07月08日““好风凭借力好风凭借力，，扶摇上青天扶摇上青天””，借助时尚界刮起的复古风潮借助时尚界刮起的复古风潮，，昔日的昔日的““鞋业霸主鞋业霸主””重获新生获新生。
近年，时尚界刮起一股声势浩大的复古风潮，复古不再是古板、过时的代名词，而是走在潮流尖端的前卫体现。
对时尚的重新定义和对经典的怀旧情绪将现代人对复古风的追求推向了一个全新的高度，并深入地渗透到生活中的各个领域。
曾经在20世纪80年代风靡一时的经典国货：海魂衫、回力胶底鞋、大白兔奶糖、百雀羚雪花膏……仿佛一夜之间从“70后”、“80后”逐渐淡化的集体记忆中重新回到人们的视线内。
而这当中，最为人称道的便是回力鞋的经典回归。
昨天昨天——————由盛及衰由盛及衰由盛及衰，，品牌老化品牌老化 创建于1927年的回力鞋业距今已有83年的历史，在1935年正式注册的“回力”商标则是中国最古老的运动品牌，堪称中国运动鞋的鼻祖。
回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士，勇士，回力实际上就是“Warrior”的谐音，含寓“回天之力”。
早在创立之初，回力就通过大力支持民族体育事业的发展来提升品牌内涵，吸引了大批青年学生的追崇。
而到了20世纪七八十年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征：相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计显得卓尔不凡；对青少年来说，拥有一双回力鞋俨然已是潮人的标志。
20世纪90年代初，国外一线著名运动品牌耐克、阿迪达斯、匡威等纷纷进驻中国，前卫新颖的设计风格、高度专业化的产品系列，配上世界运动巨星们炫酷的代言和轰炸式的广告宣传攻势，彻底地改变了年轻一代对时尚运动的理解；另一方面，以李宁、安踏为代表的中国民营企业创建的运动品牌异军突起，以自身资源特色为依托，辅以差异化的营销策略，在群雄逐鹿、竞争激烈的运动鞋业市场稳稳地站住了脚跟。
而曾经一直处于统购统销的“温室”之中的回力鞋，在失去了“皇帝女儿不愁嫁”的先天优势后，市场份额不断萎缩，工厂接二连三的关闭，8000多工人下岗失业，最后只留下130名员工。
回力产品分析
回力的历史发展沿革（产品分析）回力的前身是正泰橡胶厂， 1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英“Warrior”品牌。
回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
诞生于上世纪30年代的回力牌运动鞋的历史经过了以下几个发展阶段：1 回力运动鞋的全盛时代回力运动鞋，凭借其精良的制作工艺和时尚的外观设计，很长一段时间内，被视作当时国产的耐克和阿迪达斯。
当时拥有一双回力鞋在青少年中是潮流的标志。
王朔曾写道：“‘文革’时社会秩序大乱，这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。
经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。
”足见回力在那个年代受欢迎的程度。
“回力”鞋真正开始穿上寻常百姓们的脚，还要等到上世纪70年代末。
当时，回力鞋厂设计出了后来为世人所熟知的“白色红边”篮球鞋。
它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。
作为球鞋，它创造了一款球鞋连续畅销十余年的神话。
一直到上世纪90年代初期，它还大行其道，在回力的销售历史中，这样一款鞋的单品销售就创造了几千万双的记录，品牌顶峰时期，回力的年销售额一度达到七八亿元的规模。
回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。
由于长期坚持质量优先，回力鞋具有广泛的市场亲和力，那个年代，是回力一统江湖的年代。
2 回力运动鞋的没落改革开放以后，国家取消统购统销，导致回力鞋的销路大减，加上回力企业市场经济步伐比别人晚10年。
1994年，回力鞋厂不得不关掉第一家分厂。
从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门。
另外，随着市场大门的放开，国外品牌的大量涌入，阿迪达斯、耐克、匡威等国际知名品牌走进人们的视野，他们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易的俘获了众多追求新奇时尚的消费者。
回 力 ppt2003
飞跃鞋
1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。 1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。 1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书 1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书 1983年由化工部颁发部优质产品证书 1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品 1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书 1997年被认定为上海市著名商标 1999年被认定为中国驰名商标。 连续获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖 2010年被指定为上海世博会特许生产商和零售商
机会
威胁
Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、 彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功 的消费品公司”。耐克”的行销奥秘中一个很出色的方 面是它的行销沟通 (Nike’s Marketing Communication)。富有创意极具魅力的耐克行销传播， 为“耐克”赢得了消费者。 耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场 拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道” 的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深 入自我心理意识和价值争取到女性消费群。
利用回力的品牌影响力采用品牌营销策略，研发新 产品 以复古风为契机，及本身蕴含的中国情，进行特色 营销 吸引加盟商，开拓二三线城市市场 通过植入广告，名人代言，增加品牌影响力 完善自身软体建设，加盟网上商城。 利用现有有利形式开拓欧美市场 推广欧美市场
谢谢观看~！
回力品牌广告史
PART 04
整体广告总结
——回力历年广告的背后支撑以及未来的走向。
整体广告总结
在上个世纪，回力一直领先于时代潮流，然而在外国品牌的冲击下，逐渐失去了自己的 定位和特色，广告也从新潮前卫变得追求复古，再到泯然众人，一直在与其他品牌和热点合 作，推出新款，没有找寻到自身独特的产品吸引力，最近还身陷抄袭风波。从曾经风靡全国 到过时的“土胶鞋”，再到东山再起的“国货之光”，回力的发展可谓一波三折。从当初的 土味变回了原来的“潮牌”，但这个潮牌却难以立住脚，由于回力授权经销商拥有设计、生 产到终端经营的产业链，授权厂商又多而分散，回力的产品设计疑似抄袭和品控问题纷纷受 到消费者诟病。一味地把情怀当作万能药，不回归到产品本质这一落脚点，那么情怀也会变 成一种消耗品。未来回力不应该再消费大家的情怀，给消费者投递被嚼剩下的东西，更应该 像它所宣传的那样，“致敬匠人精神”，成为真正的国货之光。
解放前的回力
• 回力特制球鞋（广告）。上海正 泰橡胶厂40年代首创回力牌弓型 底球鞋，因款式新颖、穿着舒适 而名闻全国。1948年，全运会在 上海江湾体育场举行期间，“回 力”品牌被进一步宣传。正泰橡 胶厂精心设计并密切联络体育界、 新闻界人士配合宣传。运动场内 设置醒目的大型广告牌，藉以吸 引观众，特别是青年学生。
第二部分
新中国成立（1949-1978）
新中国成立后的回力
回力上世纪50年代广告画/广告牌 ，纸质。 广告采用写实漫画风格，勾勒出回力球鞋的样子， 简洁大方，广告文案则主要强调鞋子的性能。
新中国成立后的回力
回力第一次打开知名度的时间是在 1956年，当时的回力与国内男篮 合作，为他们生产球鞋，研发出 565型篮球鞋刚推出时惊艳四座， 许多人以拥有一双回力鞋为荣，经 销商经常将回力运动鞋卖到断货。
回力重返青春
046INDUSTRY总第228期 2016/08/18回力重返青春由注重产品面的拓展转为注重营销模式转型的点上，逐步建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式89岁的“回力”品牌再次谋变。
7月16日,在上海老码头2号库,“回力”启动品牌升级战略,不仅推出经典款的中高端产品,还亮出了四款智能穿戴概念鞋。
同时,启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式。
“这是回力的第三次转型。
随着大众消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟,回力由注重产品面的拓展转为注重营销模式转型的点上,逐步建立‘终端直供平台+电商平台’新的营销模式,以‘双轮驱动’助力回力鞋业新的发展。
” 上海回力鞋业有限公司党委书记、执行董事周炜对《上海国资》表示。
第一次转型谁都无法否认,回力鞋业曾有过无出其右的辉煌。
从品牌创立到计划经济时代,“回力”一直是中国鞋类的第一品牌,有着中国体育产业“先驱者”的荣耀。
回力牌WB-1篮球鞋、V-2排球鞋、乒乓鞋等均成为前国家队的比赛专用鞋。
1984年,老中国女排就是穿着回力排球鞋夺得二十三届奥运会冠军。
回力鞋也曾作为抗美援朝部队第一批军需鞋,不少中老年人都曾有过年少时穿回力鞋的故事和美好的青春回忆。
作为当年国家队的“御用”品牌,回力鞋风头无限。
但改革开放以后,国外品牌大举进入中国市场,国内制鞋行业快速发展。
回力鞋变得举步艰难。
回力鞋业所属的上海华谊（集团）公司在2000年及时实施了老回力企业的破产方案,同时建立按品牌运作新模式经营的上海回力鞋业有限公司。
“这是上海回力鞋业的第一次转型,即由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。
”周炜表示,新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势,他们把握了技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段,而将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决,提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
品牌运作的模式,使得回力坚守住了市场阵地,抵御了经济危机大环境中的各种困难,挺过了经营亏损的低谷阶段。
回力鞋业创建于1927年
回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。
“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。
企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。
公司名称上海回力鞋业有限公司总部地点中国上海成立时间1927年经营范围回力牌运动鞋及各类鞋产品公司性质独立法人企业公司口号以人为本、崇尚运动、促进健康商标回力商标荣誉中国驰名商标品牌产品回力鞋、回力轮胎注册时间19351品牌历史2品牌定位3品牌个性4所授荣誉1品牌历史编辑1947年第一条“回力”轮胎由上海正泰橡胶厂。
正泰橡胶厂起源于1927年，发展史就是旧中国民族橡胶工业创办的企业之一。
一部正泰橡胶厂的发展史就是旧中国民族橡胶工业备尝坎坷、踽踽而行的缩影。
随着其产品由名闻遐迩的“回力球鞋”进而到“回力”牌汽车轮胎，正泰橡胶厂逐渐成为中国民族橡胶工业的中坚。
正泰橡胶厂从1927年至1933年间经历了诸多风险，1933年的灾变几乎把正泰橡胶厂推到了破产的边缘。
次年正泰橡胶厂却奇迹般地站立了起来，在正泰橡胶厂发展的征途上见到了依稀的曙光。
新商标“回力”牌的问世更令人耳目一新。
1935年4月4日，上海正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。
回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士，勇士，斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。
正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。
运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。
正泰橡胶厂还大力支持民族体育事业，它曾经建立“回力”篮球队。
浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义
湘潭大学毕业论文题目：浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义学院：艺术学院专业：艺术设计学号： 2007430232姓名：游金宇指导教师：黎青卢洁完成日期： 2011年4月目录摘要 (1)引言 (3)一、中国市场“老品牌”的发展之路分析 (3)（一）品牌的三个时代 (4)（二）“回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落 (4)二、“回力鞋业”的崛起之路 (5)（一）“回力鞋业”崛起的可能性 (5)1.传统国货的集体回归 (5)2.80后对传统国货自发的怀旧心理 (6)3.便宜、时尚、好用，和高性价比等优势为国货加筹码 (6)（二）“回力鞋业”崛起时刻的美中不足 (6)1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗” (6)2.二叹积重难返，销售渠道丢失 (6)3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广 (6)（三）“老品牌”的重塑与蜕变之路的现实意义 (7)三、“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导 (7)（一）“回力鞋业”的重塑与蜕变之路的现实指导 (8)1.重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理 (8)2.重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理 (8)3.塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展 (8)4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案 (9)结语 (9)注释 (10)参考文献 (11)浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义摘要:回顾旧时期的中国品牌发展，我国本土品牌在这里历经了一段跌宕起伏的成长与兴衰之史。
今天本文的主角“回力鞋业”，在旧中国时代、计划经济、市场经济等不同时期，经历了辉煌与衰落的改变。
文章从回力发展失败的经验和教训中分析得出：品牌老化、渠道丢失、企业管理框架陈旧这三个主要的问题，制约了品牌的发展。
在当代品牌发展的背景下，结合回力品牌所独具的复古元素，本文从：重塑产品设计、重点突出产品国货理念、深入产品包装的新旧结合、加强品牌整体策划营销出发，探讨了重塑回力品牌的建设策略。
童年记忆——一双回力鞋
童年记忆——一双回力鞋我上中学的时候，曾经有一个很＂奢望＂的梦想，那就是买一双上海产回力牌篮球鞋。
这种鞋，由上海胶鞋六厂制造生产，有白色和深蓝色两种。
鞋帮很高，鞋底厚度将近一寸，内侧鞋帮上贴有一块圆形的白色胶皮标志，是一个运动员射箭的图案造型，鞋底内侧还贴有一块红色的半圆胶皮，上面是一排外文字母。
整个鞋从外形看上去，简洁大方，结实美观，实用耐穿，由于鞋底很厚，蹬上它既舒服又帅气。
那是为当时的专业篮球运动员设计生产的。
那时没有国外进口的品牌，所以，回力牌球鞋是国内最大最响亮的名牌鞋。
就像那个时代的＂永久＂＂凤凰＂牌自行车一样被人们追捧。
时间应该追回到上个世纪的1970年，那年我正上初中二年级。
正值文革运动当中，虽然复课上了学，但是正经上课的时间没多少，刚挖完防空洞，又去郊区农村拔麦子，去工厂学工劳动，冬天学军野营拉练。
我们那个时代的物质生活非常贫困，文化娱乐生活就更少，生活非常单调。
虽然如此，但一个十几岁的中学生，已经知道爱美了，我们那个年岁的男孩子最时髦的打扮，就是喜欢穿一件四个兜的咔叽布蓝制服，一条卷着裤边的蓝制服裤，脚下穿一双白色回力鞋，这是那时的男孩儿最狂气的打扮了，走在校园里，让那些女生们羡慕的不得了，有一种自我陶醉的感觉。
那身打扮不亚于现在中学生穿的一身耐克、阿迪达斯。
因为都喜欢这种鞋，所以市场上的回力鞋成为了那时最紧俏的商品，开始时还可以买到，后来就根本买不到了。
当时位于北京最繁华的商业区，王府井八面槽西北角，有一家老字号的店面，利生体育用品商店，老北京人都知道这家店，它那里专卖这种鞋。
商店外的大橱窗里还摆放着这种样鞋。
但每次去买，柜台里的营业员都冷漠着脸告知回力鞋没货，每次和几个同学抱着满腹希望而去，失望而归的沮丧都让我们那年少的心情很失落。
在那个物质匮乏的年代，这一小小的愿望都很难满足。
要是永远也没货，我们也就死心了，可利生每个月也偶尔来上一、两次，卖上二三十双，这反倒把大家的欲望吊了起来，看着班里那几位穿着回力鞋的同学，在校园里牛气轰轰，招摇过市的样子，真把我们这些也想买双回力鞋穿上神气一回的人馋坏了。
回力品牌再定位
辉煌的过往
1. 1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书 2. 1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书 3. 1983年由化工部颁发部优质产品证书 4. 1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品 5. 1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书 6. 1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖(回力牌565型长球鞋) 7. 1999年被认定为中国驰名商标 8. 第21届西班牙国际质量奖 9. 2010年被指定为上海世博会特许生产商和零售商
谢 谢。。。
子。同时确保新系列的鞋子具有古典的风格。
品牌商标：
为了保持及宣传经典的品牌形
象，必须沿用经典商标不动摇。
品牌名称：
经典回力
未来之路
品牌系列 目标市场 产品设计 广告语设计 经典之旅，让 我们一起回归。 以温暖舒适为主要的 夕阳系列 老年群体 经典之旅，让 我们一起回归。
经典系列
所有群体
模拟最初的设计
辉煌的过往
回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。
1934年《申报》 上回力球鞋的 广告 1935年4月4日，回 力最早的注册证 中国女子排球队在第 23届奥运会上获得金 牌
辉煌的过往
除此之外，在70年代时，几乎所有在中国的体育 赛事，人们所穿的运动鞋都是回力鞋、、、
未来之路
辉煌的过往
回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。
辉煌的过往
回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。
1934年《申报》 上回力球鞋的 广告
辉煌的过往
回力除了具有这些辉煌的过往外，它还有着让许 多人难以抹去的记忆。
品牌传播-回力
杨正清董怡辰 宋晓意 温蕊 韩雪生的障碍 奋力搏击
1927年回力鞋创建。 1935年 注册了中文“ 回力”和英文“Warrior” 品牌。 1997年被认定为上海市著名商标。 1999年被认定为中国驰名商标。 2000年宣告破产。 2001年，上海市政府将回力鞋厂从破产企业剥离，成立新上 海回力鞋业有限公司。 现在，上海回力鞋业有限公司是上海华谊（集团）公司的全 资子公司。
奋力搏击
2008年北京奥运会的召开，激发了运动类民族品牌的 市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球 鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运 动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用品商厦 的回力专柜，一天销售额最高达到9万元，相当于这 个专柜以前一个月的销售额。来自全球各地的政要和 体育明星都前来购买回力运动鞋。
国产品牌：李宁 安踏 双星 匹克 ·· · 国外品牌：耐克 阿迪 美津浓 匡威 ·· · 回力：老国货 便宜 耐穿 不高端
时尚困惑 价格偏低 定位低端 研发乏力 人的问题
价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关， 产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关， 而投入少又与利润少有关。究竟应该先从哪一环 做起，解开这一系列的连环结？
奋力搏击 2006年，法国人派特斯-巴斯坦开始回力鞋与飞跃鞋的海外推广 2007年回力鞋迅速走红欧洲时场。价格高达五十欧元。 2008年的时候，那时候网上流行怀旧风潮，回力鞋抓住在欧洲 卖到50欧元的一则新闻大大炒作了一回，把回力鞋也纳入到怀 旧品牌的队伍中。 借“海外风”、之势，回力迅速调整营销策略，将中国武 术植入品牌。比如经典款“少林精神”、膛螂“、“龙 尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回 忆回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运 动鞋新贵。
回力背后的故事
回力背后的故事
回力鞋是一种历史悠久的鞋子，它的背后有着许多的故事。
回力鞋最初是由上海回力鞋厂生产的，它起源于 20 世纪 30 年代。
当时，上海回力鞋厂推出了一款名为“Wrangler”的鞋子，这种鞋子采用了橡胶材料和简单的设计，非常耐用且舒适。
由于质量上乘，这款鞋子迅速受到了市场的认可，成为了一种流行的时尚单品。
随着时间的推移，回力鞋逐渐演变成了一种经典的运动鞋，它被广泛地佩戴和使用。
回力鞋的设计非常简单，但是却非常耐用，它成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。
除了回力鞋，回力厂还推出了其他款式的运动鞋，如滑板鞋、休闲鞋等。
回力厂的努力和创新，使得它成为了中国运动鞋行业的领军企业之一。
今天，回力鞋已经成为了一种经典的时尚单品，它不仅仅是一种鞋子，更是一种文化符号。
回力鞋的背后，蕴含着中国人民的勤劳和智慧，也代表着中国时尚文化的发展。
上海回力鞋业有限公司简介
四、回力鞋业连锁加盟手册的制定依据
本《加盟手册》制定的依据为 2004 年 12 月 8 日商务部第 17 次部务会议审议通过，并自 2005 年 2 月 1 日起施行的《商业特许经营管理办法》。
五、回力鞋业连锁加盟定义
回力公司按照“统一理念、统一形象、统一管理、统一服务”的基本管理原则，将自己所拥 有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经 营模式等以特许经营连锁加 盟的形式，特许加盟者在一定地区使用，加盟者按合同规定，在回力公司统一的业务模式下 从事经营活动。 回力公司负责管理连锁加盟工作的部门为公司商场部。
（四）门店装修 1、所有回力鞋业连锁加盟店的装修布置，必须按公司总部统一形象要求进行，不允许自行 任意修改。 2、装修方案及装修效果图必须向商场部申报，经批准后方可进行装修。 3、装修队伍可由公司指定装修队施工，也可自行外聘装修队施工。 4、装修完毕后，必须经公司总部验收合格后方可进货准备开业。
（五）员工培训 1、新加盟商及其连锁专卖店店长必须到公司商场部指定的样板店进行不少于 5 个工作日的 培训，培训内容为回力企业文化、商品知识、连锁店管理、服务技巧和礼仪规范等。 2、所有新店营业员必须到公司商场部指定的连锁店进行不少于 5 个工作日的培训，培训内 容有商品知识、服务礼仪规范、销售技巧等。 3、加盟商必须定期参加公司组织的新产品发布会、有关培训班及经营工作会议，必须购买
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回力可能是60后、70后更为熟知与喜爱的一个品牌，也是民族品牌里很具生命力的品牌之一。
如今，潮流逆转，回力也成为80后、90后的新爱。
下面小编就为你带来这个民族品牌一路走来的故事!
上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。
下属有控股子公司上海双钱橡胶有限公司。
回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。
“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标;1999年被认定为中国驰名商标。
“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。
企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。
1935年4月4日，当时的上海正泰橡胶厂正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。
回力商标的创意源于英文“WARRIOR”意为战士、勇士、斗士，由此将“WARRIOR”谐音才得来“回力”中文商标名，而“回力”含寓“回天之力”喻指“能战胜困难的巨大力量”。
1948年，“全运会”在上海江湾体育场举行期间，“回力”品牌被进一步宣传。
正泰橡胶厂精心设计并密切联络体育界、新闻界人士配合宣传。
运动场内设置醒目的大型广告牌，藉以吸引观众，特别是青年学生。
正泰橡胶厂还大力支持民族体育事业，它曾经建立“回力”篮球队。
1948年，“全运会”结束后，辽宁省篮球队十多人因该省解放战争已经开展，交通中断，难于返回，为了能求得经济上的支持，通过体育界人士钱旭沧的介绍，厂方同意收留这支队伍。
当年六、七月间，“回力篮球队”成立。
这支篮球队逐步成为上海篮球场上的一支著名劲旅，转战大陆及香港各地，客观上扩大了“回力牌”的声誉。
这批篮球队员，解放后均转为正式职员。
1950至1951年内，国家积极发展体育运动，他们陆续调出，成为中国篮球运动的骨干。
有的队员担任了体校的教员，有的则成为国家或省、市篮球队的教练或领队。
为了发展民族轮胎工业，正泰橡胶厂从闻名于世的胶鞋制造厂逐步向轮胎制造商拓展。
1945年10月，正泰厂第一个轮胎车间建成。
厂房为三层混凝土结构，占地面积为1294平方米。
1947年正泰橡胶厂汽车轮胎试制成功，轮胎品牌亦命名为“回力”。
回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心，在积极开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献;还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。
经历90年的变迁与发展，回力仍然保持着民族企业所独有的顽强精神，相信在未来它仍将是深入中国老百姓生活的好品牌。