武汉城市旅游形象探析

中国旅游报/2012年/9月/7日/第012版

视野

武汉城市旅游形象探析

华中师范大学，中国旅游研究院武汉分院胡静

随着大众旅游的蓬勃兴起和旅游城市间的竞争加剧，旅游供给市场分类日益细化，旅游业已然在由资源驱动、产品驱动之后，逐步进入了形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。

2008年初，武汉市旅游局开始进行旅游主题形象口号公开征集，历时一年多，在征集到的三万多条意见中进行反复筛选、提炼和论证，初步确定了“大江大湖大武汉”这一口号，2009年底尝试使用一段时间之后，社会反响积极，游客认同度高，遂于2010年5月正式确定“大江大湖大武汉”为武汉旅游形象口号。这一口号充分考虑了武汉自身独特的自然条件和历史文化环境，结合受众分析即旅游者、本地市民对武汉的感知形象，体现了旅游资源的特色和精髓，强调了城市的个性要素，提升了城市的旅游吸引力。

2012年8月，在第四届亚洲城市论坛・武汉论坛上，“大江大湖大武汉”的形象得到了专家的高度认可和进一步诠释。

一、“大江大湖大武汉”，准确把握了城市旅游形象的定位要素

旅游形象定位的核心要素是主体个性和大众感知。“大江大湖大武汉”抓住了武汉市的文脉、地脉，形象生动地体现了其主体个性。

1.文化背景。中国近现代史上称之为“大”的城市，一个是上海，另一个就是武汉。孙中山先生在《建国方略》里说：“要把武汉建成纽约、伦敦之大，要建设成东方的芝加哥”。辛亥首义成功，中山先生称“武汉一呼，四方响应”。武汉影响之大，可见一斑。

2012年5月，中共武汉市委书记阮成发在推荐《大武汉到底什么大？》一文中谈到：“直观上，武汉之大在于吐纳江汉、包孕湖山、工商繁盛的独特都市气象。历史地看，武汉之大越是在国势时运的关节点越被显现出来，抗战时期和新中国两次长江大洪水时节，‘保卫大武汉’都激励了国家和民族的精神。武汉之大，也证明着武汉之重，体现了武汉在国家战略中的位置。武汉之大是区位、资源、市场等城市禀赋和交通、产业、科教力量等国家布局的总成。”

“大武汉”作为城市旅游形象主题词，既彰显了其独具比较优势的资源禀赋和文化背景，也寻找到了最能打动人心的城市旅游形象的意蕴和灵魂。

2.自然禀赋。中国第一大河长江及其最大支流汉江在城中交汇，形成两江汇流、三镇鼎立的壮美景观。166个湖泊、272座水库星罗棋布，165条河流纵横交错，水域面积占全市国土面积的1/4，居全国大城市之首。湖泊水域面积779平方公里，中国最大的城中湖东湖水域面积33平方公里，已建和待建的“大都市水岸景观”，“百里滨江画廊”，武昌“大东湖”生态水网，汉阳“一网六湖十八渠”的布局，汉口金银湖水网“七湖连通”，“大武汉”无处不彰显着“大江大湖”的城市特质。

江湖诞生了武汉,繁兴了武汉。武泰闸一代水域的繁兴诞生了武昌；鹦鹉洲来自全国的竹林放排曾富庶了汉阳；集家嘴码头林立的帆樯使汉口在明清时期就成为南方商业巨镇，近代成为中部商贸经济中心。现如今“大江大湖”又成就着现代武汉的魅力，已发展成为中国中部地区工业、金融、商业、科学、文化教育中心，它们也将以新的姿态迎接这个城市的美好未来。

3.大众认知。形象定位目的是为了激活市场，培育市场；反之，大众认知也能促进城市形象的形成与发展。中国旅游研究院武汉分院《2011年武汉市游客市场调研》结果表明，“水资源丰富”、“长江、汉水、东湖”、“大武汉三镇格局”是来汉游客所选择的“最深刻的武汉旅游印象”；

“观湖览大江、登楼看三镇”等旅游活动被游客认为是最为精彩的旅游活动。这些游客“最深刻的武汉旅游印象”以及游客认为“最精彩的旅游活动体验”与“大江大湖大武汉”的旅游形象主题不谋而合。

二、“大江大湖大武汉”，着重突出了旅游城市形象的个性要素

1.增强了旅游形象区分度。“大江大湖大武汉”的城市旅游形象成功地体现了武汉的特有个性要素，能够帮助旅游者在旅游景点日益同质化和同类化的今天，有效区分武汉与其他旅游城市的形象差异，在旅游者心中建立并保持与众不同的地位。

2.体现了旅游资源优势度。武汉江城胜景、楚风汉韵，源远流长；山水风光、人文景观，美不胜收。丰富的旅游资源为旅游形象定位提供了良好的基础，但旅游形象来源于对众多旅游资源的整合，旅游形象更需突出体现城市最有价值、最有特色、最有潜力的第一资源。

3.深化了旅游受众导向度。“大江大湖大武汉”城市旅游形象，既反映了武汉最重要的自然地理特征和优势资源，又突出了滚滚长江的磅礴大气和三镇鼎立的恢弘格局。给公众以鲜明、清晰的印象，特色突出、易于识别，能较好地代表城市在旅游者心中的综合形象，比较容易获得旅游受众的信任。