03顾客购买行为
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需求及购买行为相联系
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 3、生活方式细分
• 生活方式是 指人们怎样 生活，如何 花费时间和 金钱，从事 哪些活动以 及对周围环 境所抱有的 态度和观点
人 生活
方式
情境
• 如今零
售商更
重视依
产品
Biblioteka Baidu
据生活
方式来
划分目
标市场
产品，情绪与生活形态的联系
河北经贸大学商学院
生活方式研究的发展
效地进行市场细分的方式之一 • 由斯坦福国际研究所（SRI)指导进行的调查 • 根据消费者不同的生活态度、志向以及购物行为
而划分出消费者八种生活方式 • 垂直层面指的是每一种生活方式中人们所拥有的
资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平） • 水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定
位情况不同
河北经贸大学商学院
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
河北经贸大学商学院
生活方式
• VALSTM(values and life-styles) • 依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有
家庭成员和文化环境因素影响顾客的购买决策
3.3.1 家庭成员
• 不同家庭角色在做出决策和消费中承担不同作用
3.3.2 文化和亚文化 文化：一个社会的大多数成员所共享的意识和价值
观念。 转变成顾客不同的购物需求和购物行为
亚文化群：同一种文化中那些与众不同的群体
河北经贸大学商学院
3.4 市场划分
• 零售商必须确认顾客群，并将其目标定位 在通过所提供的商品来满足所确认的市场 上的顾客的需求
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.3 习惯性决策
• 解决时间压力的方式是简化决策过程。当购物决 策最顾客不是很重要，会使用习惯性决策方式
• 品牌忠诚（brand loyalty):顾客在一类产品中只 喜欢并经常购买某种特定品牌
• 零售商只需提供该特定品牌就可满足他们的需求 • 商店忠诚（store loyalty):顾客喜欢并习惯性地
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3.2.1 确认需求
• 2、相互冲突的需求
顾客试图通过购物来满足其多样的需求，但这些 需求经常相互冲突，或无法在一家商店内购买到， 或难以通过一种产品来得到满足
顾客需要在各种相互冲突的需求中进行权衡再作 出购买决策
• 3、刺激性需求的确认
顾客必须在其被促使去光顾商店并购买商品之前， 确认自己未被满足的需求。 零售商可以使用各种各样的方式来确认刺激性需求 进而启动顾客的购买过程
• 零售市场细分（retail market segment) 是指通过同一种零售活动组合即能满足其 需求的一组顾客（相似的需求且要经历相 似的购买过程）
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3. 4 市场划分
划分市场的方式
• 零售商依据影响顾客选择商店和作出购买决策的 重要因素来划分市场
• 1、地理细分 • 地理细分是依据顾客居住的地方来对其进行分组 • 顾客一般会在距其居住或工作之地较近的商店购
• 制定计划，以增加顾客在准备购物时会自然想起零 售商商店的可能性。广告宣传、选址
• 2、通过重要的经营特色来增加顾客对商店 的好感
• 3、淡化顾客对竞争对手的评估
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3.2.4 购买商品 • 顾客不会总是根据最全面的评估来购买某种
品牌的产品或某类产品 • 零售商必须采取措施，确保顾客将其对商品
3.1 购买决策方式 购买活动的流程
先前状态
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
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介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 习惯型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
光顾同一家商店去购买一种类型的商品 • 零售商单纯地发展顾客绝对的商店忠诚不如保持
顾客思维定式的内涵更理性。
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3.2 购买过程
购买过程步骤 进入商店前所应考虑的 进入商店后所应考虑的
确认需求
确认需求
确认需求
需求信息 评估 选择
需求关于零售商信息
对零售商进行评估 选择零售商
光顾这家商店
3.2 生活形态及其细分
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
成就动机
自我表现
achievement self-expression
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程
度
信仰者
奋勉者
制造者
Believers
Strivers
makers
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3.1 购买决策方式
3.1.1问题扩大化决策
• 当顾客意识到购买决策中包含了许多风险 和不确定性因素，就会花费大量时间和精 力去避免问题
• 财务风险、健康风险、社会风险 • 购物目的是为了满足自己的一个重要需求
或对所需商品或服务知之甚少
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3.1 购买决策方式
3.1.2问题限定式决策
物，但各零售商店常常明智地将其零售业务主要 面向那些临近其商店居住的顾客群体 • 不同连锁商店常常将注意力集中在不同的地区上
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3. 4 市场划分
• 2、人口统计细分 • 地理细分是依据特定的人口统计方面特征进行分
组 • 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育状况、信仰、民族、国籍 • 但应注意人口统计方面的群体并不总是和顾客的
的积极的评估转变为实际的购买行为
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3.2.5 售后评价
• 顾客消费或使用产品后，会对其作出满意或 不满意的评估
• 满意度：顾客对商店或产品是否能有效达到 甚至超过顾客期望的一种售后消费评估
• 售后评估是顾客内部信息的一部分，影响他 将来的商店和产品决策
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3.3 影响购买决策的因素
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• 需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求 desire or want， 追求和梦想
demand，有购买 力的愿望
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问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
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3.2.1 确认需求
顾客通过逛商店和购买商品而满足的心理性 需求有： • （1）刺激作用（stimulation) • （2）自我奖励(self-reward) • （3）社会经验（social experience) • （4）身份和权力（status and power) • （5）了解新趋势（learning new trends)
• 为顾客提供一个良好的商品选择范围 • “双倍退差”
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3.2.3 评估替代品
• 顾客通过搜集关于可替代商品或可替代商店的信息， 评估替代品并且选择一个能满足其需求的产品
• 零售商可以运用以下技巧增加顾客在店内购物的机 会
• 1、进入顾客的思维定式（consideration set)
• 顾客对产品或服务已有一定常识，并且所承担的 风险适度时，会采用问题限定式决策
• 不依靠外界信息，而是倾向于相信自己的知识 • 当顾客在本商店购物时，零售商应强化这种购物
习惯模式；当顾客在其他地方购物时，零售商需 通过介绍新的信息、提供不同的商品和服务来打 破固有购物模式。 • 冲动式购物是一种常见的问题限定式决策形式 • 商品陈列对冲动式购买行为具有很大影响
动机强度
生存者
survivors 美国VALSTM生活形态细分框架
低
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生活方式和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
素来确认目标是厂商的顾客（所追求的利益、生活 方式、人口统计情况）
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作业
• 1、顾客作出购买决策的方式有哪几种？ • 2、顾客选择商店和商品购买过程的步骤有哪
些？ • 3、影响顾客购物过程的因素有哪些？ • 4、零售商如何才能使顾客更加频繁地光顾其
商店？并且在每次光顾是能够购买更多的商品 • 5、零售商是如何划分市场的？
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第3章:
顾顾客客购购买买行行为为
主要内容
1
购买决策方式
2
购买过程
3 影响购买决策的因素
4
市场划分
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购买决策
• 购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程
• 请描述自己的一次购物过程
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需求关于商品信息 对商品进行评估
选择商品 购买商品 产品购后进行评估
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3.2.1 确认需求
顾客所要求的满意水平与现有满意水平存在 差异未满足的需求激发购买
• 1、需求种类
• 功能性需求(functional needs)直接与产品 的性能有关（理性需求）
• 心理性需求(psychological needs)与顾客 逛商店市、或买到一种产品时而获得的个人 满足感相联系（感性需求）
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3.2.2 寻求信息
• 2、信息来源
• 内部的信息来源：顾客过去的购物经验，包括顾客 的名称记忆和对不同商店的印象；
• 外部的信息来源：包括广告宣传、朋友的评价以及 招牌。
• 3、减少寻求的信息（量）
• 每一零售商都想将顾客所寻求的信息限定在自己的 商店内，可以运用零售活动组合中的每一种要素来 达到这一目的
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
生活形态和消费过程的交互影响 河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 4、购买环境细分 • 即使人口统计和生活方式保持不变，顾客的购买行
为也会因购买环境的变化而变化 • 5、获益细分 • 将追求利益相近的顾客分为一组 • 如追求最新潮服装的顾客形成一个时尚市场、 • 6、混合的市场细分 • 绝大多数有效的市场划分计划都是用多种多样的因
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3.2.2 寻求信息
一旦顾客确定了某种需求，就会寻求有助于满足 这种需求的有关零售商和商品的信息
• 1、寻求信息的数量
• 相对于寻求信息所付出的成本而言，顾客寻求的信 息数量取决于他所获得的信息的价值（信息能以何 种方式改进顾客的购买决策）
• 寻求信息的成本：时间成本、金钱成本 • 影响寻求信息数量的因素： • ①准备购买的产品性能和用途； • ②单个顾客的性格特征； • ③完成购买行为所处的市场和购物环境
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3. 4 市场划分
• 3、生活方式细分
• 生活方式是 指人们怎样 生活，如何 花费时间和 金钱，从事 哪些活动以 及对周围环 境所抱有的 态度和观点
人 生活
方式
情境
• 如今零
售商更
重视依
产品
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据生活
方式来
划分目
标市场
产品，情绪与生活形态的联系
河北经贸大学商学院
生活方式研究的发展
效地进行市场细分的方式之一 • 由斯坦福国际研究所（SRI)指导进行的调查 • 根据消费者不同的生活态度、志向以及购物行为
而划分出消费者八种生活方式 • 垂直层面指的是每一种生活方式中人们所拥有的
资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平） • 水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定
位情况不同
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VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
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生活方式
• VALSTM(values and life-styles) • 依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有
家庭成员和文化环境因素影响顾客的购买决策
3.3.1 家庭成员
• 不同家庭角色在做出决策和消费中承担不同作用
3.3.2 文化和亚文化 文化：一个社会的大多数成员所共享的意识和价值
观念。 转变成顾客不同的购物需求和购物行为
亚文化群：同一种文化中那些与众不同的群体
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3.4 市场划分
• 零售商必须确认顾客群，并将其目标定位 在通过所提供的商品来满足所确认的市场 上的顾客的需求
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3.1 购买决策方式
3.1.3 习惯性决策
• 解决时间压力的方式是简化决策过程。当购物决 策最顾客不是很重要，会使用习惯性决策方式
• 品牌忠诚（brand loyalty):顾客在一类产品中只 喜欢并经常购买某种特定品牌
• 零售商只需提供该特定品牌就可满足他们的需求 • 商店忠诚（store loyalty):顾客喜欢并习惯性地
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3.2.1 确认需求
• 2、相互冲突的需求
顾客试图通过购物来满足其多样的需求，但这些 需求经常相互冲突，或无法在一家商店内购买到， 或难以通过一种产品来得到满足
顾客需要在各种相互冲突的需求中进行权衡再作 出购买决策
• 3、刺激性需求的确认
顾客必须在其被促使去光顾商店并购买商品之前， 确认自己未被满足的需求。 零售商可以使用各种各样的方式来确认刺激性需求 进而启动顾客的购买过程
• 零售市场细分（retail market segment) 是指通过同一种零售活动组合即能满足其 需求的一组顾客（相似的需求且要经历相 似的购买过程）
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3. 4 市场划分
划分市场的方式
• 零售商依据影响顾客选择商店和作出购买决策的 重要因素来划分市场
• 1、地理细分 • 地理细分是依据顾客居住的地方来对其进行分组 • 顾客一般会在距其居住或工作之地较近的商店购
• 制定计划，以增加顾客在准备购物时会自然想起零 售商商店的可能性。广告宣传、选址
• 2、通过重要的经营特色来增加顾客对商店 的好感
• 3、淡化顾客对竞争对手的评估
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3.2.4 购买商品 • 顾客不会总是根据最全面的评估来购买某种
品牌的产品或某类产品 • 零售商必须采取措施，确保顾客将其对商品
3.1 购买决策方式 购买活动的流程
先前状态
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
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介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 习惯型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
光顾同一家商店去购买一种类型的商品 • 零售商单纯地发展顾客绝对的商店忠诚不如保持
顾客思维定式的内涵更理性。
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3.2 购买过程
购买过程步骤 进入商店前所应考虑的 进入商店后所应考虑的
确认需求
确认需求
确认需求
需求信息 评估 选择
需求关于零售商信息
对零售商进行评估 选择零售商
光顾这家商店
3.2 生活形态及其细分
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
成就动机
自我表现
achievement self-expression
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程
度
信仰者
奋勉者
制造者
Believers
Strivers
makers
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3.1 购买决策方式
3.1.1问题扩大化决策
• 当顾客意识到购买决策中包含了许多风险 和不确定性因素，就会花费大量时间和精 力去避免问题
• 财务风险、健康风险、社会风险 • 购物目的是为了满足自己的一个重要需求
或对所需商品或服务知之甚少
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.2问题限定式决策
物，但各零售商店常常明智地将其零售业务主要 面向那些临近其商店居住的顾客群体 • 不同连锁商店常常将注意力集中在不同的地区上
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 2、人口统计细分 • 地理细分是依据特定的人口统计方面特征进行分
组 • 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育状况、信仰、民族、国籍 • 但应注意人口统计方面的群体并不总是和顾客的
的积极的评估转变为实际的购买行为
河北经贸大学商学院
3.2.5 售后评价
• 顾客消费或使用产品后，会对其作出满意或 不满意的评估
• 满意度：顾客对商店或产品是否能有效达到 甚至超过顾客期望的一种售后消费评估
• 售后评估是顾客内部信息的一部分，影响他 将来的商店和产品决策
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3.3 影响购买决策的因素
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• 需要、需求和欲望
需要 欲望 需求
need，指人的基本要求 desire or want， 追求和梦想
demand，有购买 力的愿望
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问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
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3.2.1 确认需求
顾客通过逛商店和购买商品而满足的心理性 需求有： • （1）刺激作用（stimulation) • （2）自我奖励(self-reward) • （3）社会经验（social experience) • （4）身份和权力（status and power) • （5）了解新趋势（learning new trends)
• 为顾客提供一个良好的商品选择范围 • “双倍退差”
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3.2.3 评估替代品
• 顾客通过搜集关于可替代商品或可替代商店的信息， 评估替代品并且选择一个能满足其需求的产品
• 零售商可以运用以下技巧增加顾客在店内购物的机 会
• 1、进入顾客的思维定式（consideration set)
• 顾客对产品或服务已有一定常识，并且所承担的 风险适度时，会采用问题限定式决策
• 不依靠外界信息，而是倾向于相信自己的知识 • 当顾客在本商店购物时，零售商应强化这种购物
习惯模式；当顾客在其他地方购物时，零售商需 通过介绍新的信息、提供不同的商品和服务来打 破固有购物模式。 • 冲动式购物是一种常见的问题限定式决策形式 • 商品陈列对冲动式购买行为具有很大影响
动机强度
生存者
survivors 美国VALSTM生活形态细分框架
低
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生活方式和消费过程的交互影响
决定生活方式的基础
•人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观
生活形态
•活动 •兴趣 •喜欢/不喜欢 •态度 •消费 •期望 •情感
素来确认目标是厂商的顾客（所追求的利益、生活 方式、人口统计情况）
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作业
• 1、顾客作出购买决策的方式有哪几种？ • 2、顾客选择商店和商品购买过程的步骤有哪
些？ • 3、影响顾客购物过程的因素有哪些？ • 4、零售商如何才能使顾客更加频繁地光顾其
商店？并且在每次光顾是能够购买更多的商品 • 5、零售商是如何划分市场的？
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第3章:
顾顾客客购购买买行行为为
主要内容
1
购买决策方式
2
购买过程
3 影响购买决策的因素
4
市场划分
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购买决策
• 购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程
• 请描述自己的一次购物过程
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需求关于商品信息 对商品进行评估
选择商品 购买商品 产品购后进行评估
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3.2.1 确认需求
顾客所要求的满意水平与现有满意水平存在 差异未满足的需求激发购买
• 1、需求种类
• 功能性需求(functional needs)直接与产品 的性能有关（理性需求）
• 心理性需求(psychological needs)与顾客 逛商店市、或买到一种产品时而获得的个人 满足感相联系（感性需求）
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3.2.2 寻求信息
• 2、信息来源
• 内部的信息来源：顾客过去的购物经验，包括顾客 的名称记忆和对不同商店的印象；
• 外部的信息来源：包括广告宣传、朋友的评价以及 招牌。
• 3、减少寻求的信息（量）
• 每一零售商都想将顾客所寻求的信息限定在自己的 商店内，可以运用零售活动组合中的每一种要素来 达到这一目的
消费行为
购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西 消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
生活形态和消费过程的交互影响 河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 4、购买环境细分 • 即使人口统计和生活方式保持不变，顾客的购买行
为也会因购买环境的变化而变化 • 5、获益细分 • 将追求利益相近的顾客分为一组 • 如追求最新潮服装的顾客形成一个时尚市场、 • 6、混合的市场细分 • 绝大多数有效的市场划分计划都是用多种多样的因
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3.2.2 寻求信息
一旦顾客确定了某种需求，就会寻求有助于满足 这种需求的有关零售商和商品的信息
• 1、寻求信息的数量
• 相对于寻求信息所付出的成本而言，顾客寻求的信 息数量取决于他所获得的信息的价值（信息能以何 种方式改进顾客的购买决策）
• 寻求信息的成本：时间成本、金钱成本 • 影响寻求信息数量的因素： • ①准备购买的产品性能和用途； • ②单个顾客的性格特征； • ③完成购买行为所处的市场和购物环境