03顾客购买行为
合集下载
消费者购买行为理论
消费者维权律师协会
是由消费者自发组成的组织，旨在维 护消费者权益，提高消费者的维权意 识和能力。
是由专业律师组成的组织，旨在为消 费者提供法律援助和维权支持。
消费者协会
是由政府支持、社会团体发起成立的 公益性组织，旨在为消费者提供全方 位的服务和支持。
THANKS
谢谢您的观看
社会认知理论
总结词
该理论强调个体在社会环境中学习和形成信念、态度和行为的过程。
详细描述
社会认知理论认为消费者的购买行为不仅受到个人内在认知的影响，还受到社会 环境、他人意见和行为的影响。该理论关注个体在社会环境中如何学习和形成信 念、态度和行为，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
行为经济学理论
消费者权益保护的监管机构
国家工商总局
负责全国消费者权益保护工作，制定相关政策和标准，并组织实 施。
地方各级工商行政管理部门
负责本行政区域内消费者权益保护工作，对经营者进行监督检查。
消费者协会
作为独立的第三方机构，为消费者提供咨询、调解、监督等服务， 维护消费者合法权益。
消费者权益保护的社会组织
消费者委员会
03
消费者行为模型
刺激-反应模型
总结词
该模型认为消费者的购买行为是由外部刺激所引发，并通过一系列心理过程作出反应。
详细描述
刺激-反应模型认为，外部环境中的各种刺激因素（如广告、价格、品牌等）作用于消 费者，激发其内在心理活动（如认知、情感、需求等），进而引发消费者的购买决策和 行为。这个模型强调了外部刺激和内在心理活动之间的因果关系，并突出了营销策略在
详细描述
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、 竞争状况以及消费者心理等因素。价格过高可能会影 响销售，而价格过低则可能会降低产品质量和消费者 信任度。因此，企业需要根据市场状况和目标客户群 体制定合理的价格策略。
分析消费者市场和购买行为
鳏寡阶段：尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：完全退休。需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
职业
一个人的职业也影响其消费模式。
总裁
蓝领
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）； 储蓄和资产（包括流动资产比例）； 债务； 借款能力； 对花费与储蓄的态度。
01
02
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。
(
1）动机
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
01
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
02
“动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
1
2
对营销人员的启示
角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
消费者购买行为理论知识
2023-10-30•消费者购买行为概述•消费者购买行为的影响因素•消费者购买行为的决策过程•消费者购买行为的类型与特点•消费者购买行为的引导与刺激策略目•消费者购买行为理论的发展与运用录01消费者购买行为概述消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求，在市场上进行购买商品或服务的活动。
消费者购买行为包括购买物品、服务、体验、观点等，这些都可以满足消费者的需求。
消费者购买行为的定义消费者购买行为的特点消费者购买行为都是有一定的目的性的，他们都是为了满足某种需求而进行的购买。
目的性多样性可变性主动性消费者的购买行为是多种多样的，不同的消费者有不同的购买习惯和偏好。
消费者的购买行为会随着时间、环境、个人等因素的变化而变化。
消费者购买行为不是被动的接受商品或服务，而是根据自己的需求和意愿主动选择和决策。
消费者购买行为的研究意义了解消费者的购买行为可以帮助企业更好地制定营销策略，提高营销效果。
提高营销效果通过研究消费者的购买行为，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而改善产品和服务，更好地满足消费者的需求。
改善产品和服务通过研究消费者的购买行为，企业可以了解消费者的购买习惯和偏好，从而更好地满足消费者的需求，提高消费者满意度。
提高消费者满意度通过研究消费者的购买行为，企业可以了解市场的趋势和变化，从而指导企业决策，更好地适应市场变化。
指导企业决策02消费者购买行为的影响因素收入水平消费者的收入水平直接影响到其购买能力，收入水平越高，购买能力越强，反之则越弱。
消费结构消费者的经济状况会影响其消费结构，进而影响其购买行为。
例如，当消费者的收入增加时，可能会增加对奢侈品或高档商品的消费。
物价水平物价水平的高低会影响消费者的购买行为。
当物价上涨时，消费者可能会减少购买量或选择更便宜的替代品。
010203社会阶层01不同社会阶层的消费者在购买行为上存在差异，例如高社会阶层的消费者可能更注重品牌、品质等方面，而低社会阶层的消费者则更注重价格、实用性等方面。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
顾客忠诚的影响因素及其作用机制
1、确保商品品质
1、确保商品品质
该超市与知名品牌合作，确保所售商品品质可靠。同时，定期对商品进行质 量检查，确保顾客购买的商品符合预期。
2、提供个性化服务
2、提供个性化服务
为了给顾客提供个性化的购物体验，该超市对员工进行专业培训，确保员工 能够根据顾客的需求提供恰当的建议和帮助。此外，还设置了会员制度，为会员 提供积分累积、优惠券等福利，增强顾客的归属感和忠诚度。
四、总结
四、总结
顾客忠诚度是衡量企业竞争力和成功与否的关键指标之一。本次演示通过探 讨顾客忠诚的影响因素及其作用机制，分析了顾客忠诚在企业发展中的重要性。 企业应产品质量、服务质量和购买行为等方面的影响因素，通过实施相应的措施 提高顾客忠诚度，进而增强企业竞争力、增加回头客和提高品牌形象。
四、总结
3、提高品牌形象
3、提高品牌形象
忠诚度高的顾客对企业的产品或服务更加认可，从而愿意向其他人推荐该品 牌或企业。这种口碑传播有利于提高企业的品牌形象，使其在消费者心中树立良 好的形象。
三、案例分析
三、案例分析
以某连锁超市为例，其成功很大程度上源于对顾客忠诚的和培养。该超市致 力于提供优质的商品和服务，确保顾客每次光顾都能获得满意的购物体验。为了 提高顾客忠诚度，该超市采取了以下措施：
1、产品品质：高品质的产品是顾客忠诚的基础。在跨境电商平台上，消费者 对产品品质的期望更高，因此产品品质对顾客忠诚的影响更为显著。
内容摘要
2、物流速度与可靠性：跨境电商平台消费者对物流速度和可靠性的要求较高。 快速、准确的物流服务能够提高消费者满意度，从而增强顾客忠诚度。
内容摘要
3、客户服务质量：优质的客户服务能够解决消费者在购物过程中遇到的问题， 提高消费者满意度，进而增强顾客忠诚度。
市场营销学消费者购买行为
3. 塑造品牌形象：企业 需要通过品牌营销策略 来塑造积极的品牌形象 ，包括品牌定位、品牌 传播和品牌口碑等，以 提高消费者的忠诚度。
案例二：线上购物的用户体验优化
01
02
总结词：线上购物的用 户体验是消费者是否愿 意再次购买的关键因素 ，企业需要通过优化网 站设计、提高物流配送 速度和提供便捷的售后 服务来提高消费者的线 上购物体验。
01
02
总结词：品牌忠诚度是 消费者对某一品牌的偏 好和信任，企业需要通 过提高产品质量、服务 质量和品牌形象来维护 和提升消费者的品牌忠 诚度。
详细描述
03
04
05
1. 提高产品质量：企业 需要不断提高产品的质 量，以满足消费者的需 求和期望，从而提高消 费者的满意度和忠诚度 。
2. 提高服务质量：企业 需要提供优质的服务， 包括售前咨询、售后服 务和退换货服务等，以 提高消费者的满意度和 忠诚度。
详细描述
03
04
05
1. 市场调研：企业需要 进行市场调研，了解消 费者的需求和竞争对手 的情况，从而为新产品 制定合适的定位和市场 策略。
2. 制定推广策略：企业 需要制定合适的推广策 略，包括广告宣传、公 关活动、线上线下活动 等，以提高新产品的知 名度和接受度。
3. 实施计划：企业需要 制定具体的实施计划， 包括时间表、预算分配 、人员安排等，以确保 新产品推广活动的顺利 进行。
群体压力
当消费者所属的群体对某种产品或行为持有一致的观点时，消费者可 能会受到群体压力的影响，选择与群体相符的产品或行为。
文化、社会与经济因素的影响
文化因素
文化对消费者的购买行为具有显著影响。不同文化背景下的消费者可能具有不同的价值观、偏好和生活方式，从而影响他们对产品的选择和购买决策。
简述消费者购买行为的一般过程
简述消费者购买行为的一般过程
消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品或服务的行为活动。
一般来说，消费者购买行为的过程可以分为以下几个阶段：
1. 需求识别：消费者首先需要意识到自己有某种需求，可能是由于内在因素（如饥饿、口渴）或外在因素（如广告、社交影响）触发的。
2. 信息搜索：一旦消费者意识到需求，他们会开始搜索相关信息，以了解满足需求的产品或服务的特点、品牌、价格等。
信息来源可以包括个人经验、亲友推荐、广告、互联网等。
3. 方案评估：在收集到足够的信息后，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较，考虑其功能、质量、价格、品牌形象等因素，并根据自己的偏好和需求形成购买决策。
4. 购买决策：消费者在经过方案评估后，会做出购买决策。
这可能包括选择具体的产品或服务、确定购买地点和时间、选择支付方式等。
5. 购买行为：购买决策一旦做出，消费者会实际购买产品或服务。
在这个阶段，消费者可能会受到促销活动、销售人员的影响。
6. 购后评价：消费者在购买产品或服务后，会对其进行使用和体验，并形成购后评价。
如果消费者对产品或服务满意，他们可能会成为忠实客户，推荐给他人；如果不满意，他们可能会采取投诉、退换货等行动。
需要注意的是，消费者购买行为的过程并不是线性的，消费者可能会在不同阶段之间来回跳转，或者跳过某些阶段。
此外，不同消费者在购买行为中可能会有不同的侧重点和行为习惯。
因此，了解消费者购买行为的一般过程对于企业制定营销策略和满足消费者需求具有重要意义。
消费者的购买行为与购买决策PPT课件
总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。
03 园艺产品消费者需求与购买行为分析
购买
正向反应 —满意 不满意
另外选 择
辨别 负反馈
消费者购买决策的每一个阶段，都会对其购买决策产生影响。 分析、研究消费者购买决策全过程，
一方面，可以帮助企业在消费者购买决策过程的每一个阶段对消费 者施加有利于购买行为发生的影响；
另一方面，可通过企业在每一个购买阶段的营销努力培养更多的满 意顾客，使他们多次重复甚至长期购买自己的产品，变为企业的 忠诚客户。
（三）市场调查的步骤
➢ 预备调查阶段
➢ 正式调查阶段 ➢ 结果处理阶段
初步情况分析
非正式调查 选拔与培训 调研人员
确立调查目标
确定调查问题与范 围
制定调查方案
现场实地调查
整理分析研究资料 撰写调查报告
决定收集资料、 来源和方法的初 步情况分析
准备所需 调查表格
抽样设计
1、预备调查阶段
园艺产品市场调查的主要目的是通过收集与分析资料解决营销中的问 题，针对问题寻求正确可行的改进措施。因此首先要确定问题所在及调 查范围。
生活方式
指人们根据自己的价值观念、信仰，来表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。
“穿”是饱别人的眼 福，“吃”才饱自 己的口福！
“吃饱”只能说明解决了 温饱，“吃的营养”才 说明达到了小康！
三、心理因素
心理因素是指消费者个人由心理性的原因而影响其购买决 策与购买行为。
消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等生 理因素的影响。
5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段 有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者
1、生理性购买动机 消费者由于生理上的需要所引起的购买园艺产品的动机。
消费者购买行为分析PPT培训课件ppt
。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
消费者购买行为
消费者态度来源于： （1）与商品的直接接触； （2）受他人直接、间接的影响； （3）家庭教育与本人经历。消费者态度包含信念、情感和意向，它们对购买行为都有各自的影响作用。 1、信念。指人们认为确定和真实的事物。在实际生活中，消费者不是根据知识，而常常是根据见解和信任作 为他们购买的依据。 2、情感。指商品和服务在消费者情绪上的反应，如对商品或广告喜欢还是厌恶。情感往往受消费者本人的心 理特征与社会规范影响。 3、意向。指消费者采取某种方式行动的倾向，是倾向于采取购买行动，还是倾向于拒绝购买。消费者态度最 终落实在购买的意向上。
消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评 价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注 重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使 其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所 考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。
决策过程
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。
当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外 在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两 项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。
消费者购买行为
购买商品的决策过程
01 特征
03 类型 05 外在因素
目录
02 四个阶段 04 内在因素 06 决策过程
消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从 需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他 实质活动。一般表现为五个阶段：(1)确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。 (2)搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择。 对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。(4)购买决定。消费者最终表示出的购买意图。(5)购后消费效果评 价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。
消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评 价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注 重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使 其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所 考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。
决策过程
消费者购买是较复杂的决策过程，其购买决策过程一般可分为以下五个阶段，并制定相应的营销策略。
当消费者意识到对某种商品有需要时，购买过程就开始了。消费者需要可以由内在因素引起，也可以是由外 在因素引起。此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两 项工作：（1）发掘消费驱策力；（2）规划刺激、强化需要。
消费者购买行为
购买商品的决策过程
01 特征
03 类型 05 外在因素
目录
02 四个阶段 04 内在因素 06 决策过程
消费者购买行为也称消费者行为。是消费者围绕购买生活资料所发生的一切与消费相关的个人行为。包括从 需求动机的形成到购买行为的发生直至购后感受总结这一购买或消费过程中所展示的心理活动、生理活动及其他 实质活动。一般表现为五个阶段：(1)确认需要。消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激确感出某种需要。 (2)搜集资料。消费者通过相关群众影响，大众媒介物宣传以及个人经验等渠道获取商品有关信息。(3)评估选择。 对所获信息进行分析、权衡，作出初步选择。(4)购买决定。消费者最终表示出的购买意图。(5)购后消费效果评 价。包括购后满意程度和对是否重购的态度。
03 消费者行为理论
Y I'/PY I/PY 预算线
O
I/PX I'/PX X 图3-2 消费者的收入变动对预算线的影响
§3.1 预算约束
二、预算线的变动
商品的价格变动对预算线的影响
若商品X的价格降低了，即PX'＜PX，预算线的斜率绝对 值变小了，预算线会变得平坦；反之预算线会变得陡峭。
Y I/PY 预算线
斜率＝－PX'/PY
§3.3 边际效用分析
三、消费者均衡分析
消费者均衡：指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。
货币的边际效用
任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为 Pi，用λ表示货币的边际效用，则：
λ＝ MUi Pi
§3.3 边际效用分析
三、消费者均衡分析
消费者均衡的原则
消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配 在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不 想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的 货币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到 的边际效用与其价格的比例都相同；或者说，消费者使自 己花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等， 即货币的边际效用相等。 MU MU
主要内容
消费者行为理论
预算约束
效用理论概述
边际效用分析 无差异曲线分析
§3.1 预算约束
一、预算约束和预算线的概念
预算约束和预算集
预算约束：指在各种商品价格既定的前提下，消费 者现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。 PX· x＋PY·y≤I
预算线的概念
预算线：又称为消费可能性线，是消费者花掉其全部 货币收入后能够买到的商品组合。 PX· x＋PY· y＝I
O
I/PX I'/PX X 图3-2 消费者的收入变动对预算线的影响
§3.1 预算约束
二、预算线的变动
商品的价格变动对预算线的影响
若商品X的价格降低了，即PX'＜PX，预算线的斜率绝对 值变小了，预算线会变得平坦；反之预算线会变得陡峭。
Y I/PY 预算线
斜率＝－PX'/PY
§3.3 边际效用分析
三、消费者均衡分析
消费者均衡：指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。
货币的边际效用
任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为 Pi，用λ表示货币的边际效用，则：
λ＝ MUi Pi
§3.3 边际效用分析
三、消费者均衡分析
消费者均衡的原则
消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配 在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不 想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的 货币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到 的边际效用与其价格的比例都相同；或者说，消费者使自 己花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等， 即货币的边际效用相等。 MU MU
主要内容
消费者行为理论
预算约束
效用理论概述
边际效用分析 无差异曲线分析
§3.1 预算约束
一、预算约束和预算线的概念
预算约束和预算集
预算约束：指在各种商品价格既定的前提下，消费 者现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。 PX· x＋PY·y≤I
预算线的概念
预算线：又称为消费可能性线，是消费者花掉其全部 货币收入后能够买到的商品组合。 PX· x＋PY· y＝I
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
医药消费者购买行为的类型
06 经济型购买行为
定义与特点
定义 价格敏感度高 品牌忠诚度低 受经济因素影响大
经济型购买行为是指消费者在购买医药产品时，以追求价格为 主要考虑因素，力求以最少的费用获得所需医药产品的行为。
消费者在选择医药产品时，对价格因素非常敏感，往往会选择 价格较低的产品。
消费者不太关注品牌，更注重价格和实用性。
03 习惯性购买行为
定义与特点
定义
经验依赖
习惯性购买行为是指消费者基于过去的经 验，在面对类似的购买情境时，会不加思 考地选择之前使用过的品牌或产品。
消费者依赖于过去的经验来做出购买决策 ，对新的品牌或产品缺乏探索和尝试的意 愿。
低风险取向
品牌忠诚度
消费者倾向于选择已知的品牌或产品，以 降低购买风险和不确定性。
02 理性购买行为
定义与特点
定义
1. 目的明确
2. 信息搜寻
3. 品牌忠诚
4. 价格比较
理性购买行为是指消费 者在购买药品时，基于 对自身健康状况的认知 和药品功效的了解，经 过深思熟虑后做出购买 决策的行为。
消费者在购买药品时， 通常有明确的健康需求 或症状，希望通过药品 达到治疗或缓解的目的 。
促销活动能够吸引经济型消费 者，提高他们的购买意愿。
实例分析
• 例如，对于一些常见病、多发病的药品，消费者往往会选择价格较低的产品，而不是高价的品牌药品。特别是在经济不景 气或收入水平较低的情况下，这种经济型购买行为更加明显。此外，一些药店的促销活动也会吸引消费者，促使他们选择 价格较低的产品。
THANKS FOR WATCHING
消费者对某一品牌或产品产生忠诚度，不 易受到其他品牌或产品的吸引。
影响因素
顾客购买行为的名词解释
顾客购买行为的名词解释顾客购买行为是指顾客在购买产品或服务时的决策过程和行为表现。
它是一个复杂的动态系统，受到多种因素的影响。
了解顾客购买行为对企业来说非常重要，因为只有深入了解顾客，才能更好地满足他们的需求，并制定有效的营销策略。
1. 顾客需求与欲望顾客购买行为的首要因素是顾客的需求和欲望。
需求是指顾客对某种产品或服务的基本要求，是基于生理和心理上的必须。
而欲望则是指对产品或服务的附加价值的追求，是在满足需求的基础上的个性化选择。
对顾客需求和欲望的准确理解是企业成功推销的基础。
2. 信息收集与处理在决策购买时，顾客通常会主动或被动地收集信息来评估产品或服务的价值和可靠性。
他们可能通过亲友推荐、广告宣传、网络搜索等途径了解相关信息。
同时，顾客也会对所收集到的信息进行处理和筛选，以便作出理性的决策。
企业需要根据顾客信息收集和处理的习惯，提供准确、全面并有针对性的信息，以影响顾客的决策过程。
3. 决策过程顾客的购买决策过程包括问题意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
这个过程可能是线性的，也可能是循环的，顾客需要根据每个阶段的信息和需求作出调整。
例如，当顾客面临更多选择时，他们可能会重新调整搜索信息的范围和评估的标准。
企业需要了解并把握住顾客在不同阶段的需求和决策因素，以更好地满足他们的需求。
4. 影响因素顾客购买行为受到多种因素的影响，包括个人和环境因素。
个人因素包括性格特征、人口统计学特征、社会经济地位、文化价值观等。
环境因素包括家庭、社会、文化、经济、政治等方面的条件。
这些因素会显著影响顾客的购买决策，企业需要根据顾客的特征和环境情况，制定相应的营销策略。
5. 个体差异每个顾客都是独特的，他们的购买偏好和行为也不尽相同。
企业需要认识到个体的差异，不同的人对同一个产品可能有不同的认知和价值判断。
因此，个性化营销和定制化服务对于满足不同顾客的需求至关重要。
6. 购买后行为顾客购买行为的过程不仅包括购买决策，还包括购买后的行为。
用户购买行为的特征分析
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
产品价格：产品的价格水平、性 价比和优惠活动
产品品牌：产品的品牌知名度、 口碑和形象
价格因素
价格敏感度：用户对价 格的敏感程度，影响购
买决策
价格锚定：用户会将 某个价格作为参考点，
影响购买决策
价格比较：用户倾向于 比较不同产品的价格，
选择性价比高的产品
价格促销：降价、打 折等促销活动会影响
线上线下融合：消费者可以 在线上选购商品，线下体验 和购买
个性化定制：消费者可以 根据自己的需求定制商品
即时配送：消费者可以在 短时间内收到购买的商品
社交购物：消费者可以通过 社交平台分享和购买商品
5
提升用户购买体验的策略
产品创新与差异化
创新产品设计：满足用户需求， 提高用户体验
优化产品功能：根据用户反馈， 不断改进产品功能
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
差异化营销：针对不同用户群体， 提供个性化服务
加强品牌建设：提高品牌知名度 和美誉度，增强用户信任感
价格策略与促销活动
定价策略：根 据用户购买力， 制定合理的价 格区间
促销活动：定 期举办促销活 动，如打折、 满减、赠品等
优惠券发放： 通过邮件、短 信等方式发放 优惠券，刺激 用户购买欲望
用户购买行为是指用户在购买商品或服务时的决策过程和行为 用户购买行为受到多种因素的影响，包括个人需求、价格、品牌、口碑等 用户购买行为可以分为不同的阶段，如需求识别、信息搜索、评价选择、购买决策和购后行为等 用户购买行为是市场营销研究的重要领域，对于企业制定营销策略具有重要意义
用户购买行为的影响因素
情感型购买：消费者在 购买过程中受到情感因 素的影响，如喜好、情
顾客转换成本
(1)价格策略
克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中， 第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第 一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣(顾客转换成本)会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言， 第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗 (Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体， 说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻 顾客并建立自己的顾客群。沙弗(Shaffer)进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据 转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最 优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的。
类别
大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。在有关顾客 转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆(Burnham)等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的 基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、 关系性转换成本。
转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的 关系，其中顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系。梅特里(Methlie)等人则以网络银行为例，再次验 证了顾客转换成本与顾客忠诚的关系。在此基础之上，约翰具体研究了服务行业中的银行业和理发业，第一次指 出顾客转换成本是多维的，并且验证了顾客转换成本存在六个纬度：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估 成本、转换后行为的认知成本、组织成本和沉没成本，还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不 同的关系。此文第一次从营销学的角度采用结构方程方法验证了顾客转换成本的不同维度，为以后营销学家深入 研究顾客转换成本具体类别与顾客购买行为的关系做了铺垫。最近托马斯·伯罕姆等人根据以往学者对顾客转换 成本的分类，归纳出顾客转换成本的三大类别，而且验证了顾客转换成本与顾客忠诚之间的关系，还讨论了存在 顾客转换成本的情况下，顾客满意与顾客忠诚之间关系强弱的问题，拓宽了顾客满意理论的研究内容。
克莱姆普尔曾以航空公司为例，在一个两期的双寡头竞争模型中分析了顾客转换成本的作用，在这个模型中， 第一时期存在竞争而第二时期存在事后垄断，原因在于顾客转换成本导致了第二期的租金。他说明，航空公司第 一时期给予顾客的须在第二期使用的常客折扣(顾客转换成本)会导致第二期只发生微弱的价格竞争，更一般而言， 第二期的租金诱发了第一期的激烈竞争，其中顾客转换成本的存在也导致了社会福利的损失。法瑞尔和夏皮罗 (Farrell &Shapiro,1988)研究了存在顾客转换成本的动态竞争，通过一个迭代模型，引入了持续的消费者群体， 说明拥有顾客的大企业怎样可以通过制定高价“挤出顾客的奶”；而反之，一家小企业可以制定低价以吸引年轻 顾客并建立自己的顾客群。沙弗(Shaffer)进一步讨论了存在顾客转换成本时的价格歧视策略。他们将顾客依据 转换成本划分为属于本企业和竞争企业的两大类别，若需求信息对称，则对竞争企业的顾客收取较低的价格是最 优的；若需求信息不对称，则对属于本企业的顾客收取低价格是最优的。
类别
大多学者都认同了顾客转换成本的存在，但就其类别，即表现形式，不同学者有着不同的认识。在有关顾客 转换成本类别的研究中，以营销学者伯罕姆(Burnham)等人的划分最具代表性，其在文献的回顾以及群众访谈的 基础上，实证测量了顾客转换成本的类别，最终将转换成本分为三大类别：程序性转换成本、财务性转换成本、 关系性转换成本。
转换成本情况，提出了服务忠诚的概念并验证了服务行业感知的服务质量、服务忠诚和顾客转换成本之间的 关系，其中顾客转换成本与服务忠诚之间存在正向相关关系。梅特里(Methlie)等人则以网络银行为例，再次验 证了顾客转换成本与顾客忠诚的关系。在此基础之上，约翰具体研究了服务行业中的银行业和理发业，第一次指 出顾客转换成本是多维的，并且验证了顾客转换成本存在六个纬度：机会成本、风险成本、转换前的搜索与评估 成本、转换后行为的认知成本、组织成本和沉没成本，还证明了顾客转换成本的不同维度与忠诚意向之间存在不 同的关系。此文第一次从营销学的角度采用结构方程方法验证了顾客转换成本的不同维度，为以后营销学家深入 研究顾客转换成本具体类别与顾客购买行为的关系做了铺垫。最近托马斯·伯罕姆等人根据以往学者对顾客转换 成本的分类，归纳出顾客转换成本的三大类别，而且验证了顾客转换成本与顾客忠诚之间的关系，还讨论了存在 顾客转换成本的情况下，顾客满意与顾客忠诚之间关系强弱的问题，拓宽了顾客满意理论的研究内容。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
光顾同一家商店去购买一种类型的商品 • 零售商单纯地发展顾客绝对的商店忠诚不如保持
顾客思维定式的内涵更理性。
河北经贸大学商学院
3.2 购买过程
购买过程步骤 进入商店前所应考虑的 进入商店后所应考虑的
确认需求
确认需求
确认需求
需求信息 评估 选择
需求关于零售商信息
对零售商进行评估 选择零售商
光顾这家商店
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.1问题扩大化决策
• 当顾客意识到购买决策中包含了许多风险 和不确定性因素，就会花费大量时间和精 力去避免问题
• 财务风险、健康风险、社会风险 • 购物目的是为了满足自己的一个重要需求
或对所需商品或服务知之甚少
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.2问题限定式决策
3.1 购买决策方式 购买活动的流程
先前状态
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
河北经贸大学商学院
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 习惯型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
河北经贸大学商学院
生活方式
• VALSTM(values and life-styles) • 依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有
• 顾客对产品或服务已有一定常识，并且所承担的 风险适度时，会采用问题限定式决策
• 不依靠外界信息，而是倾向于相信自己的知识 • 当顾客在本商店购物时，零售商应强化这种购物
习惯模式；当顾客在其他地方购物时，零售商需 通过介绍新的信息、提供不同的商品和服务来打 破固有购物模式。 • 冲动式购物是一种常见的问题限定式决策形式 • 商品陈列对冲动式购买行为具有很大影响
河北经贸大学商学院
3.2.2 寻求信息
一旦顾客确定了某种需求，就会寻求有助于满足 这种需求的有关零售商和商品的信息
• 1、寻求信息的数量
• 相对于寻求信息所付出的成本而言，顾客寻求的信 息数量取决于他所获得的信息的价值（信息能以何 种方式改进顾客的购买决策）
• 寻求信息的成本：时间成本、金钱成本 • 影响寻求信息数量的因素： • ①准备购买的产品性能和用途； • ②单个顾客的性格特征； • ③完成购买行为所处的市场和购物环境
需求及购买行为相联系
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 3、生活方式细分
• 生活方式是 指人们怎样 生活，如何 花费时间和 金钱，从事 哪些活动以 及对周围环 境所抱有的 态度和观点
人 生活
方式
情境
• 如今零
售商更
重视依
产品
据生活
方式来
划分目
标市场
产品，情绪与生活形态的联系
河北经贸大学商学院
生活方式研究的发展
• 制定计划，以增加顾客在准备购物时会自然想起零 售商商店的可能性。广告宣传、选址
• 2、通过重要的经营特色来增加顾客对商店 的好感
• 3、淡化顾客对竞争对手的评估
河北经贸大学商学院
3.2.4 购买商品 • 顾客不会总是根据最全面的评估来购买某种
品牌的产品或某类产品 • 零售商必须采取措施，确保顾客将其对商品
• 为顾客提供一个良好的商品选择范围 • “双倍退差”
河北经贸大学商学院
3.2.3 评估替代品
• 顾客通过搜集关于可替代商品或可替代商店的信息， 评估替代品并且选择一个能满足其需求的产品
• 零售商可以运用以下技巧增加顾客在店内购物的机 会
• 1、进入顾客的思维定式（consideration set)
物，但各零售商店常常明智地将其零售业务主要 面向那些临近其商店居住的顾客群体 • 不同连锁商店常常将注意力集中在不同的地区上
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 2、人口统计细分 • 地理细分是依据特定的人口统计方面特征进行分
组 • 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育状况、信仰、民族、国籍 • 但应注意人口统计方面的群体并不总是和顾客的
需求关于商品信息 对商品进行评估
选择商品 购买商品 产品购后进行评估
河北经贸大学商学院
3.2.1 确认需求
顾客所要求的满意水平与现有满意水平存在 差异未满足的需求激发购买
• 1、需求种类
• 功能性需求(functional needs)直接与产品 的性能有关（理性需求）
• 心理性需求(psychological needs)与顾客 逛商店市、或买到一种产品时而获得的个人 满足感相联系（感性需求）
家庭成员和文化环境因素影响顾客的购买决策
3.3.1 家庭成员
• 不同家庭角色在做出决策和消费中承担不同作用
3.3.2 文化和亚文化 文化：一个社会的大多数成员所共享的意识和价值
观念。 转变成顾客不同的购物需求和购物行为
亚文化群：同一种文化中那些与众不同的群体
河北经贸大学商学院
3.4 市场划分
• 零售商必须确认顾客群，并将其目标定位 在通过所提供的商品来满足所确认的市场 上的顾客的需求
河北经贸大学商学院
第3章:
顾顾客客购购买买行行为为
主要内容
1
购买决策方式
2
购买过程
3 影响购买决策的因素
4
市场划分
河北经贸大学商学院
购买决策
• 购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程
• 请描述自己的一次购物过程
河北经贸大学商学院
3.2 生活形态及其细分
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
成就动机
自我表现
achievement self-expression
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程
度
信仰者
奋勉者
制造者
Believers
Strivers
makers
素来确认目标是厂商的顾客（所追求的利益、生活 方式、人口统计情况）
河北经贸大学商学院
作业
• 1、顾客作出购买决策的方式有哪几种？ • 2、顾客选择商店和商品购买过程的步骤有哪
些？ • 3、影响顾客购物过程的因素有哪些？ • 4、零售商如何才能使顾客更加频繁地光顾其
商店？并且在每次光顾是能够购买更多的商品 • 5、零售商是如何划分市场的？
• 零售市场细分（retail market segment) 是指通过同一种零售活动组合即能满足其 需求的一组顾客（相似的需求且要经历相 似的购买过程）
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
划分市场的方式
• 零售商依据影响顾客选择商店和作出购买决策的 重要因素来划分市场
• 1、地理细分 • 地理细分是依据顾客居住的地方来对其进行分组 • 顾客一般会在距其居住或工作之地较近的商店购
河北经贸大学பைடு நூலகம்学院
3.2.1 确认需求
顾客通过逛商店和购买商品而满足的心理性 需求有： • （1）刺激作用（stimulation) • （2）自我奖励(self-reward) • （3）社会经验（social experience) • （4）身份和权力（status and power) • （5）了解新趋势（learning new trends)
河北经贸大学商学院
3.2.2 寻求信息
• 2、信息来源
• 内部的信息来源：顾客过去的购物经验，包括顾客 的名称记忆和对不同商店的印象；
• 外部的信息来源：包括广告宣传、朋友的评价以及 招牌。
• 3、减少寻求的信息（量）
• 每一零售商都想将顾客所寻求的信息限定在自己的 商店内，可以运用零售活动组合中的每一种要素来 达到这一目的
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
河北经贸大学商学院
3.2.1 确认需求
• 2、相互冲突的需求
顾客试图通过购物来满足其多样的需求，但这些 需求经常相互冲突，或无法在一家商店内购买到， 或难以通过一种产品来得到满足
顾客需要在各种相互冲突的需求中进行权衡再作 出购买决策
• 3、刺激性需求的确认
顾客必须在其被促使去光顾商店并购买商品之前， 确认自己未被满足的需求。 零售商可以使用各种各样的方式来确认刺激性需求 进而启动顾客的购买过程
效地进行市场细分的方式之一 • 由斯坦福国际研究所（SRI)指导进行的调查 • 根据消费者不同的生活态度、志向以及购物行为
而划分出消费者八种生活方式 • 垂直层面指的是每一种生活方式中人们所拥有的
资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平） • 水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定
顾客思维定式的内涵更理性。
河北经贸大学商学院
3.2 购买过程
购买过程步骤 进入商店前所应考虑的 进入商店后所应考虑的
确认需求
确认需求
确认需求
需求信息 评估 选择
需求关于零售商信息
对零售商进行评估 选择零售商
光顾这家商店
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.1问题扩大化决策
• 当顾客意识到购买决策中包含了许多风险 和不确定性因素，就会花费大量时间和精 力去避免问题
• 财务风险、健康风险、社会风险 • 购物目的是为了满足自己的一个重要需求
或对所需商品或服务知之甚少
河北经贸大学商学院
3.1 购买决策方式
3.1.2问题限定式决策
3.1 购买决策方式 购买活动的流程
先前状态
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
河北经贸大学商学院
介入度与不同购买类型的决策过程
低度购买介入 习惯型
有限型
高度购买介入 扩展型
问题认知
选择性
VALSTM
2002年
VALS2
1989年 消费者生活形态研究 （value and lifestyles），简称VALS
1980年代
AIO: 活动(activity)、 兴趣(interest)和意见(opinion)
20世纪60至70年代
河北经贸大学商学院
生活方式
• VALSTM(values and life-styles) • 依据顾客的价值观念和生活方式，从商业角度有
• 顾客对产品或服务已有一定常识，并且所承担的 风险适度时，会采用问题限定式决策
• 不依靠外界信息，而是倾向于相信自己的知识 • 当顾客在本商店购物时，零售商应强化这种购物
习惯模式；当顾客在其他地方购物时，零售商需 通过介绍新的信息、提供不同的商品和服务来打 破固有购物模式。 • 冲动式购物是一种常见的问题限定式决策形式 • 商品陈列对冲动式购买行为具有很大影响
河北经贸大学商学院
3.2.2 寻求信息
一旦顾客确定了某种需求，就会寻求有助于满足 这种需求的有关零售商和商品的信息
• 1、寻求信息的数量
• 相对于寻求信息所付出的成本而言，顾客寻求的信 息数量取决于他所获得的信息的价值（信息能以何 种方式改进顾客的购买决策）
• 寻求信息的成本：时间成本、金钱成本 • 影响寻求信息数量的因素： • ①准备购买的产品性能和用途； • ②单个顾客的性格特征； • ③完成购买行为所处的市场和购物环境
需求及购买行为相联系
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 3、生活方式细分
• 生活方式是 指人们怎样 生活，如何 花费时间和 金钱，从事 哪些活动以 及对周围环 境所抱有的 态度和观点
人 生活
方式
情境
• 如今零
售商更
重视依
产品
据生活
方式来
划分目
标市场
产品，情绪与生活形态的联系
河北经贸大学商学院
生活方式研究的发展
• 制定计划，以增加顾客在准备购物时会自然想起零 售商商店的可能性。广告宣传、选址
• 2、通过重要的经营特色来增加顾客对商店 的好感
• 3、淡化顾客对竞争对手的评估
河北经贸大学商学院
3.2.4 购买商品 • 顾客不会总是根据最全面的评估来购买某种
品牌的产品或某类产品 • 零售商必须采取措施，确保顾客将其对商品
• 为顾客提供一个良好的商品选择范围 • “双倍退差”
河北经贸大学商学院
3.2.3 评估替代品
• 顾客通过搜集关于可替代商品或可替代商店的信息， 评估替代品并且选择一个能满足其需求的产品
• 零售商可以运用以下技巧增加顾客在店内购物的机 会
• 1、进入顾客的思维定式（consideration set)
物，但各零售商店常常明智地将其零售业务主要 面向那些临近其商店居住的顾客群体 • 不同连锁商店常常将注意力集中在不同的地区上
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
• 2、人口统计细分 • 地理细分是依据特定的人口统计方面特征进行分
组 • 年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、
职业、教育状况、信仰、民族、国籍 • 但应注意人口统计方面的群体并不总是和顾客的
需求关于商品信息 对商品进行评估
选择商品 购买商品 产品购后进行评估
河北经贸大学商学院
3.2.1 确认需求
顾客所要求的满意水平与现有满意水平存在 差异未满足的需求激发购买
• 1、需求种类
• 功能性需求(functional needs)直接与产品 的性能有关（理性需求）
• 心理性需求(psychological needs)与顾客 逛商店市、或买到一种产品时而获得的个人 满足感相联系（感性需求）
家庭成员和文化环境因素影响顾客的购买决策
3.3.1 家庭成员
• 不同家庭角色在做出决策和消费中承担不同作用
3.3.2 文化和亚文化 文化：一个社会的大多数成员所共享的意识和价值
观念。 转变成顾客不同的购物需求和购物行为
亚文化群：同一种文化中那些与众不同的群体
河北经贸大学商学院
3.4 市场划分
• 零售商必须确认顾客群，并将其目标定位 在通过所提供的商品来满足所确认的市场 上的顾客的需求
河北经贸大学商学院
第3章:
顾顾客客购购买买行行为为
主要内容
1
购买决策方式
2
购买过程
3 影响购买决策的因素
4
市场划分
河北经贸大学商学院
购买决策
• 购买决策是指顾客谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购 买能满足某一特定需要的产品的过程
• 请描述自己的一次购物过程
河北经贸大学商学院
3.2 生活形态及其细分
创新者
innovators
高
理想动机 Ideal
成就动机
自我表现
achievement self-expression
思考者
Thinkers
社会功名者
Achievers
体验者
experiencers
资 源 程
度
信仰者
奋勉者
制造者
Believers
Strivers
makers
素来确认目标是厂商的顾客（所追求的利益、生活 方式、人口统计情况）
河北经贸大学商学院
作业
• 1、顾客作出购买决策的方式有哪几种？ • 2、顾客选择商店和商品购买过程的步骤有哪
些？ • 3、影响顾客购物过程的因素有哪些？ • 4、零售商如何才能使顾客更加频繁地光顾其
商店？并且在每次光顾是能够购买更多的商品 • 5、零售商是如何划分市场的？
• 零售市场细分（retail market segment) 是指通过同一种零售活动组合即能满足其 需求的一组顾客（相似的需求且要经历相 似的购买过程）
河北经贸大学商学院
3. 4 市场划分
划分市场的方式
• 零售商依据影响顾客选择商店和作出购买决策的 重要因素来划分市场
• 1、地理细分 • 地理细分是依据顾客居住的地方来对其进行分组 • 顾客一般会在距其居住或工作之地较近的商店购
河北经贸大学பைடு நூலகம்学院
3.2.1 确认需求
顾客通过逛商店和购买商品而满足的心理性 需求有： • （1）刺激作用（stimulation) • （2）自我奖励(self-reward) • （3）社会经验（social experience) • （4）身份和权力（status and power) • （5）了解新趋势（learning new trends)
河北经贸大学商学院
3.2.2 寻求信息
• 2、信息来源
• 内部的信息来源：顾客过去的购物经验，包括顾客 的名称记忆和对不同商店的印象；
• 外部的信息来源：包括广告宣传、朋友的评价以及 招牌。
• 3、减少寻求的信息（量）
• 每一零售商都想将顾客所寻求的信息限定在自己的 商店内，可以运用零售活动组合中的每一种要素来 达到这一目的
问题认知
一般性
问题认知
一般性
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息 有限的内部信息搜集
评价与选择
评价的属性少,简单的决策规划 备选方案少
评价与选择
评价的属性多,复杂的决策规划 备选方案多
购买
购买
购买
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
购后行为
无认知冲突,有限评价
河北经贸大学商学院
3.2.1 确认需求
• 2、相互冲突的需求
顾客试图通过购物来满足其多样的需求，但这些 需求经常相互冲突，或无法在一家商店内购买到， 或难以通过一种产品来得到满足
顾客需要在各种相互冲突的需求中进行权衡再作 出购买决策
• 3、刺激性需求的确认
顾客必须在其被促使去光顾商店并购买商品之前， 确认自己未被满足的需求。 零售商可以使用各种各样的方式来确认刺激性需求 进而启动顾客的购买过程
效地进行市场细分的方式之一 • 由斯坦福国际研究所（SRI)指导进行的调查 • 根据消费者不同的生活态度、志向以及购物行为
而划分出消费者八种生活方式 • 垂直层面指的是每一种生活方式中人们所拥有的
资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平） • 水平层面指的是每一种生活方式群体中的自我定