网络顾客忠诚的研究
基于顾客忠诚度的网络营销研究
在 网络 营 销 中 的重 要 性
增 加可 以提 高企业 的生产 率 。顾客保 持率 是衡
费更大 的精 力在供应 商的选 择上 面。
四、网络营销环境下提高顾 客忠诚的策略
第 一 ，要 建立 完整 的顾客 信息 系统 。网络 的发展 有助 于企 业快 重 要指标 ，美国Ｂ ｊ Ｃ ｍｐ ｎ 曾针对 美国五 ａｎ ｏ ａ ｙ ＆ 美 窖公 产 调 查发现 ：在 顾客 保持率 最高 的公 司 ，它的生 速有效 的搜 集顾客 信息 ，了解 掌握 顾客 的动态 和特征 ，归纳 总结 顾 声夷指数也是最高的。即公司的劳动生产率与顾客保持率成正比。 客独特 的要 求和 爱好 。最终成 为企 业战 略资产 之一 ，为企 业正确 决
第 六 ，对 客户满 意度进 行定 时调查 与分析
玲顾客患诚攫涉 及消费者在访问网 站的频率、停留的时间长短以及对所浏览信息的深度。本文从网 络营销中的重要性出 发，阐 述了网 络营
销苹 澎嗨顾容 忠诚 形成 的直接 驱动 因素 ，提 出 了网络 营销 环境 下提 高顾 客 忠诚 的 策略。
毒键 网忠诚的１涵 ÷ ８
得 能够满 足他 们需 求的成 千上 万种 的产 品或服务 ，但 从调查 的结 果 极 的态度处理投 诉 ，尽量让顾客达 到满意 ，提高顾客忠诚度。 来 看 ，顾客忠 诚形 成的基 础仍 然是顾 客满 意度 ，没有 顾客 满意这 个 前提 ，顾 客忠 诚只是 空谈 。顾客 忠诚 除 了包含顾 客满 意内 涵外 ，还
仍旧对 原葱 网络 商家 的商 品或服务 保持 偏好 ，并 有愿意在 未来 继续 供应 商与 其它竞 争者 相 比 ，其产 品或服 务不 是最 好 ，价 格不是 最 优 ，他 们仍 旧不会 轻 易决定 更换供 应 商。尤其 中国的 网络 营 销处在 购买襁值 鳆意图，其相关延伸行为表现为 索力减少、提供好 口 搜 初始阶 段 ，网络法 规不健 全 、网上 欺诈行 为 多发 ，消费者 不愿意 耗 碑砾推荐他 鳞用和愿意支付较高的价格等。
网络环境下顾客忠诚度的建立和培养
为 适 应 新 型 财 务 管 理 的 需 要 ， 必 要 对 企 业 的 势 业务 流 程进行 重 组 （ Ｉ 。首先 打 破 企业 内部 的业务 流 程 。建立 流程 型群体 ， 重 实现 财务 、 务 、 策 的 一体 化 ， 企 业 内部 的物 质 业 决 使 流 、 金 流 、 息 流 汇集成 开放 的 、 现 信 良性 循 环 的 环 路 ； 然 后通 过 Ｉｔｒ ｅ Ｉｔａ ｅ／ ｘｒｎ ｔ 企 业 内部 的 ｎｅｎ ｔ ｎｒｎ ｔ ｔ ｅ 将 ／ Ｅ ａ 业务 流 程再造 推 广 到 整个 供 应 链 中 ， 购 买 原材 料 从 到 对 顾 客 提 供 有 价 值 的 产 品 和 服 务 的 一 连 串作 业 活 动 ， 少 供应 链 中不 必要 的 中间环 节 ， 现 企业 财务 减 实 管理 与整 个供 应 链 的 整合 ， 以全 面 提 高 企 业 核 心竞 争力。 ３ ３ 培养 一大批 复合 型的 财务 管理 专 门人 才 ． 高 质量 的人 力 资本 是 企 业 最 大 的财 富 。 目前 。 要适 应 我 国网络 经 济 发 展 的 要 求 ， 需 培 养 一大 批 就
维普资讯
科技与经济 ２ ６ 第 ３ ｏ 年 ２期 ０
踟 册叼
网络环境下顾 客忠诚 度的建 立和培养
王 磊 ． 孟 海
（ 东北大学工商管理学院， 辽宁 沈阳 １００ ） １０４
摘
要： 随着人类进入互联网时代， 顾客忠诚除 了 留传统时代的大部分特征外， 保 还有 了一些新的
成为必 要和 可 能 。在单个 企业 资源 和力量 有 限的情 况下 ， 为取得 竞 争 中的优 势地位 ， 企业 只需 牢牢 掌握 核心功 能 ， 把企 业 知 识 和 技 术 依赖 性 强 的 高增 值 即 部分掌 握在 自己 的手 里 ， 把 其 他 低增 值 部 门 虚拟 而 化 。财 务 虚 拟 管 理 就 是 以 企 业 的 核 心 功 能 为 财 务 管 理 的 中 心 ， 各 虚 拟 化 的 职 能 部 门 进 行 集 中协 调 性 对 的财务 管理 。虚 拟企 业 的 中层 经理 的监 督与协 调功 能被计 算机 网络 所 取 代 ， 业 的组 织 结 构 趋 向扁 平 企 化 ， 务虚拟 管 理是 与之 相适应 的 一种横 向管理 ， 财 可 去掉很 多 中间环 节 ， 价 值 的 产 生与 确 认 直接 相 对 使 应 。财 务 虚 拟 管 理 是 以 网 络 技 术 为 基 础 ， 面 创 新 全 的、 以实 现 财 务 信 息 资 源 优 化 的 一 种 财 务 管 理 策 略 。］ 【 ３ 企 业财务 管 理路 径的 创新
电子商务环境下网络消费者忠诚度研究
量 的可靠 性 、支 付安 全和 信 息安 全都 难 以保证 。
１ 产 品 品 质 方 面 。 传 统 的 交 易 过 程 ， 消 费 者 可 以 对 ．
商 品 或服 务 通过 亲 身 感 受来 判 断 品质 的 好坏 ，但 是 网络
顾 客 忠诚 度 是指 顾 客在 购 买 商 品时 所表 现 出来 的对 营 销 中顾 客 对产 品或 服 务 的 品质判 断只 能通 过 商 家 的描 某 一 企业 品牌 的购 买 偏好 ，这 种偏 好 不 会 因市 场 竞争 及 述 和 自 己 的 观 察 来 得 出 结 论 。 有 些 商 家 故 意 夸 大 产 品 质 行 业 环境 的变 化而 发 生 明显 变 化 。忠 诚 顾客 对 其 它 的企 量 ，但 实 际商 品却 存 在种 种 质 量 问题 ，遇 到这 种 情况 ， 业 品牌具 有 免 疫 力 ，只 要成 为 一 个企 业 的 忠诚 顾 客 ，就 购 买 了 此 类 商 品 的 消 费 者 的 合 法 权 益 就 受 到 了 侵 害 。 ２ 支 付 安 全 方面 。网络 消 费者 网上 购物 过 程 中最 担 ． 会 减 少搜 寻 其 它竞 争 者 的产 品 ，并愿 意 继续 与 企 业 维持 定 的 关系 和 未 来再 购 买或 继 续 使用 的意 图 。其 延伸 的 心 的 就 是支 付 安全 问题 。 目前 网 上购 物 的 支付 方 式 主 要
１ 客 户忠 诚 是指 消 费 者在 购 买 某类 商 品 时表 现 出来 了钓 鱼 网站 、信 用卡 造 假 、木 马 盗 取账 号 信 息 、赖 账 等 ． 不安 全 因 素 。尽 管银 行 及第 三 方 支 付平 台 提升 了支 付 安 的对 某企 业产 品习惯性 的购 买 偏好 。 ２ 忠诚 客 户是 企业 获取 利润 的主 要源 泉 。 ． ３企业利润会随着顾客忠诚度的变化而产生 巨大波动。 ．
基于C2C模式下顾客忠诚影响因素的研究
１ 文献回顾及假设演绎
１ １ 顾 客忠诚 的 内涵 ．
Ｃ Ｒ Ａ ＦＬ 和 Ｐ Ｉ Ｃ 从 顾 客 角 度 出 Ｅ Ｍ Ｋ、 ＩＥ ＲＮ Ｅ 发， 描述 顾客 在服务 过程 中的付 出和努力 ， 同时又 明确 指 出顾客 参 与 的精 神 和 物 质两 个 不 同层 面 。
顾 客满意 和顾 客价值 是推 动顾 客忠诚 的重要 因素 Ｊ 。一 般认 为顾 客 满 意 程度 越 高 ， 顾 客会 该
购买更 多 ， 对公 司及 其 品牌 的 忠诚 更久 。而感 知
价值对 顾 客再购 意 愿 起决 定 性 作 用 ， 境 因素 则 情 在直接 影 响顾 客 忠 诚 的 同 时 ， 通 过 作 用 于顾 客 还 的感知 价值 的构成 间接 影 响顾 客 忠诚 。也 有研究 表 明顾 客价值 和顾 客满 意作为 全驱 动 因素 同时在 内在态度 和外 在 行 为两 个 维 度上 推 动 顾 客 忠诚 ， 而其 他如 高转换 成本 、 高认 知风 险 、 投入 等半驱 高
动 因素 只推动顾 客 的重 复 购买行 为 。 １ ２ 顾客参 与 、 ． 感知风 险 、 系质 量与顾 客忠诚 关
务的由个人经营的商家之间竞争 日益加剧。如何 面对消费者使用 习惯 的不 同 ， 维持顾客 忠诚不仅是
Ｃ Ｃ企业得 以生存和发展 的关键 ， ２ 也是 电子商务平 台健康 发展 的决定 因素 。笔 者 以 Ｃ Ｃ网站 消费者 ２ 为对象 ， 电子商 务 领域 中 的顾 客参 与、 系质 探讨 关 量和感知风 险等因素对顾客忠诚 的影响 ， 为企业 提
忠诚进 行测量 。
物消费金 额 总计 为 １１５２亿 元 ， 民 在 Ｃ Ｃ和 ９． 网 ２
网络营销环境下的顾客忠诚度研究
见细分标 准。通过采 用意见 表的形 式向顾客 提 出一系列 问 素 的主要 问题 。ＶＡ Ｌ Ｓ （ Ｖ ａ ｌ ｕ ｅ ａ ｎ ｄ Ｌ ｉ ｆ ｅ Ｓ ｔ ｙ ｌ ｅ ） 细分 术是 １ ９ ７ ８ 年斯坦福 国际研究所提 出的一种心理学 图案 细分方法 ， 该 细 分方法是一种基 于顾客 的价值 观念 和生 活方式 结构 ， 以３ ５
传 统 市场 的游 戏 规 则 和 竞 争 手 段 有 明 显 不 同特 点 的 网络 虚
拟 市 场 。 本文 对 网络 营 销 环 境 下 的 顾 客 忠 诚 进 行 了深 入 的
这里的所谓 目标顾客 ， 是指 能给企业 带来 最大获利 的顾 客 。能让企业获利的顾客一般 忠诚度较高 ， 顾客愿意再 次上 门， 通俗地讲 就是 老顾 客。老顾 客能使 企 业 的成本 大 为降
术 支 持 成 本也 较 低 。据 统 计 ， 吸 引新 顾 客 的 成 本 与 留住 老顾 客 的成 本 之 比是 ５ ： １ ， 可 见 老 顾 客对 企 业 的 贡献 。 ２ 、 顾 客 细 分
、
网络 营 销
网络 营销是借助现 代信息技术来 实现营销 目标的一 系 列市场行为 ， 它是一种 迎合信 息科技 的发展 ， 来创新 与重组 营销方式 。它是以现代 电子技术 和通信技 术 的应 用与发展 为基础 ， 与市场 的变革 、 竞争 以及 营销观念 的转变 密切相 关 的一 门新学科 。网络营销相对于传统 的市 场营销 ， 在许 多方
潜力 ， 消费者都承诺对企业及其 产品在 未来保 持始终如一 的 诚 的定义 ， “ 顾客忠诚 是指顾客长期 购买 自己偏爱 的产品 和 服务 的强烈意愿 ， 以及顾 客实 际的重复 购买行为 ” 。 即真 正 忠诚 的顾 客 不 会 因 外 部 环 境 的影 响 或 竞 争 对 手 企 业 的 营 销
网络环境下消费者忠诚度研究
３ 提 高网络 环境 下顾客忠 诚 度 的对 策
在产 品质 量普 遍较 好 的市场环 境下， 企业 所提 供 的服 务
． １加强服 务质量 ， 提 升企 业形 象 形状 、 功能 等。这样 ， 顾客 的搜寻成 本很低 ， 就可 以轻 而易举 ３
网络营销要 以客户为中 很大， 替 代商品也较易获得， 因此 ， 顾客很可能轻 易找到最合适 质量 的好坏成 为企 业竞争胜负的关键 。 心， 企 业要 不断加强与客户的沟通 ， 根据顾 客的具体要求有针 的商品以获得更大的收 益。
另一方面 ， 可以有效地提高顾客的忠诚 投 诉后 问题得到了及 时有效 的解决 ， 而有一半 以上的顾客投诉 方面 可以防止客户流 失。 之后没有 收到企业 的任 何答 复。 面对顾客 的投 诉 问题 ， 企业 处 度。
． ２建立一个与消费者交流， 互动的平台 理不及 时、 态度差、 拖延等情况都会直接 降低 顾客 的忠诚度， 使 ３
２ 网络营销中顾客忠诚度的现状及问题
就 目前情况 来看， 消费者 网络忠诚度普遍偏 低 ， 顾客对 网
或服务通 过 自身感受 来判断品质的好坏 ， 但 是网络 营销 中顾客
对产品或 服务的品质判断只能够通过商家的描述和 自己的观 察
有些商家故 意夸大产 品质量 ， 但 实际商品却存 在 络品牌缺 乏信任 ， 顾客 的 “ 回头率”不高。 据中国互联网信息中 来得 出结论 。 遇 到这种情况 ， 购买此类 商品的消费者 的合 法 心发布 （ Ｃ Ｎ Ｎ Ｉ Ｃ ） 调查显示， 在网络购物中， 有８ ４ ％ 的顾客对网络 重重 质量 问题 ， 品牌心存 疑问， 其中有２ ０ ％ 的顾客在购 物中遭受到欺骗而对 网 络 品牌失去了信任。 只有 ２ ０ ％ 的顾客明确表 示以后会继续购买该
电子商务环境下的顾客忠诚度分析
摘要关键词：Abstract目录第1章绪论 (1)1.1 论文的研究背景 (1)1.2 论文的研究目的及意义 (1)1。
3 国内外研究现状 (2)1.4 论文的研究思路及主要内容 (4)第2章相关理论 (5)2.1 顾客忠诚度的内涵及其重要性 (5)2。
2 网络顾客忠诚度 (5)第3章电子商务环境下顾客忠诚的的分析 (7)3。
1电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素 (7)3.2 电子商务环境下顾客忠诚的驱动因素 (8)第4章电子商务环境下顾客忠诚的管理意见 (10)4。
1 建立可靠地信誉 (10)4.2 为顾客交易创造更大的便利 (10)4。
3 积极应对客户投诉 (11)4.4 建立客户关系系统 (13)4.5 利用网络营销体验培育顾客忠诚度 (13)4。
6 利用多渠道和顾客进行沟通 (14)结论 (17)参考文献 (18)致谢 (19)第1章绪论1.1 论文的研究背景近二十年来，随着我国政府相关部门对全国信息化进程的不断推进。
个人上网速度得到了前所未有的提高,家庭电脑的普及，各种网上支付平台的大力发展,以及各种专业物流配送公司的出现都为当前网上购物的快速稳定发展提供了强有力的硬件基础保障,这些都说明电子商务在当今中国拥有巨大的市场潜力。
近几年，随着网络购物环境的不断完善和上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。
2012年1月，根据中国互联网络信息中心（CNNIC)发布的《第29次中国互联网发展状况统计报告》显示,2011年中国网络购物用户规模达到2。
03亿人，同比增长28。
5％，网购使用率提升至37。
8％。
据咨询机构IDC（国际数据公司）与阿里巴巴集团研究中心日前公布的数据显示，2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元。
自2009年以来，以网络购物、网上支付、旅行预订为代表的商务类应用持续快速增长，并引领其他互联网应用发展，成为中国互联网发展的突出特点，2011年这一态势依然延续。
网络营销中的顾客忠诚度培养问题研究
分析。通过 网络 营销 的特 点 ，得 出在 网络营销环境 下培 养顾客忠诚度 的方法。
关键词 的市场营销活动提供 了一个
新的市场环境 ，在 网络营销中必须形成和扩大企业 的顾 客群体 ，培育忠诚的顾客 也将是 网络营销的关键 。
一
表 ２ １ 客 忠诚 细分 ．顾
＼ ＼态 向 度 取
重购 ＼ 复买
高
高 忠诚
低 潜 在忠 诚
．
网络营销发 展的现状
虚假忠诚 不忠诚
顾 客 忠诚 能 够使 企业 提 高 生产 效率 ， 降低 成本 ，
集中精力 ，宣传企业形象和消除信息透 明化带来的负影
响。 顾客忠诚形成的根源 主要与转移成本 、 让渡价值 、 情
份额 的质量 （ 忠诚顾客的数量 ） 顾客忠诚的数量决定 了 。 企业的生存 和发展 ，也是企业长 治久安 的根本保证 。 二 、顾客忠诚对 企业 网络营销 的作用
（ ）顾 客 忠 诚 的 含 义 一
２ 头脑冷静 ，擅 长理性分析 ． 网络消 费者 以大城市 、高 学历 的年轻人 为主 。他 们 不受舆论压力 的左右 ，对各种产 品宣传有较强 的分析
低
资料来源： 中国营销传播网 ２ ０ ２ １ ０ ４ １ ７
感投 资和顾客感知的购买风险有关。因此企业应采取相
应策 略增强顾客忠诚感 ，为顾客创造更 多的价值，增强 顾 客的信任 感，鼓励顾客参加虚拟社 区，注重个性化和 立 即反 应 等等 。 １注重 自我 ． 由于 目前网络消费者 多以年轻人为主、高学历顾客
一
种有 效的销售 渠道 ，很 大程度上 改 变了消费者 的购物 习惯 ， 他们购 买产 品越 来越便利 ， 这使得很 多习惯 部 分。本文主要从 网络营销 的现 状入手 ， 通过对 网络营销环境下顾客忠诚度对 企业 发展 的重要作 用进行
论网络营销中顾客忠诚度的培育
摘 要 随着 网络环境 的形成和发展 ，网络营销为企 业更 好 地 宣传公司形象 、 递信息 、 传 促进销 售、 系顾客关 系起到 了积 极 维 的作用， 如何培育并保 留忠诚顾客成为企业不 断追求 的 目 。本 文 标 通过 对顾客购 买行 为和顾 客忠诚培育 中的障碍进行分析 ，提 出 了 电子 商务企业培育忠诚顾 客的策 略建议 。 关键词 网络营销 客 户忠诚 发展 障碍 与策略分析
３３ 多渠 道 与 消 费 者 沟 通 ．
选择。
２顾客忠诚度培 育中的障碍
２１安全、 ． 方便的 网络支付机制欠缺
目 ，网上支付快速发 展 ，我 国网络 支付 方式有腾讯 的财富 前 通， 淘宝的支付 宝 ， 还有网上银行 ， 手机支付平 台等 ， 但仍有 很大一 部分人 拒绝使用 网上支付 平台。据 中国金 融认 证中心和央视 咨询 的调查 ，对 网上支付 的安 全性的担忧是 网络 营销发展 的核 心与关 键障碍 ， 冒知名网站或 利用， 网银大盗 ” 仿 “ 病毒 、 冒银行 网址 、 假 伪 造交易页面骗取资料 ， 消费者造成不必要的损失。 对 但是 ， 其实网上支付 的安全 隐患并 非在于其本 身 ， 而是 出现在 非网络部分， 因为有人利用安全 的网络支付进行诈骗 。 样的诈 是 这 骗除了骗信用卡号密码之外 ，还有很 多不知名 的电子商务 网站 打 出超低价格来吸引顾客给他们汇款 ， 是在执行 安全机制过程 中 正 这些管理环节上 的问题才是网上交易的真正隐患之所在 。 ２２消 费者传统购物观念的束缚 ． 据调查 ， ５ ％的人认为 网上商 品无实体 感 ， 有 ９ 他们 宁愿 选择 自 己去商场购买。由于通过 网上无法接触到商品实体 ， 目前的技术很 难完全过滤掉虚假 、过时信息 ，再 加上网络监 管法规制度 的不完 善， 消费者在 网上购物可 能面临较大的购买风险 ， 特别是有关 商品 质量方 面的风 险。 ２３ 物流 网络不配套 ． 目前 ， 有全 国物流能力的企业寥寥 无几 ， 拥 特别是 广大 中小 企 业， 物流能力 不强 ， 率不高 ， 效 不能及 时与网络用户进 行实物交割 ， 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。同时， 企业信息管理 与分 析能力低 ， 缺乏既懂 网络技 术又懂营销管理 的复合型人才略
电子商务网站顾客忠诚度培养策略研究
魏 华 夏 聪
（ 武汉长江工商学院 电子商务 学院， 湖北 武汉 ４ ０ ６ ） ３ ０ ５ 摘 要： 顾客是企业利 润的真正源泉 ， 维护和提 高顾客 忠诚度是企业 生存和发展的根本所在 。本文对 电子商务 环境 下顾客 忠诚及培 养顾客忠诚度 的表现形式进行 分析 ， 并结合现阶段新技术的发展提 出了相应的对策， 以改善 电子 商务 网站培 养顾客忠诚度的策略 。 关键 词 ： 电子 商务 ； 客 忠诚 度 ； 户体 验 顾 用 在激烈的市场竞争 中， 顾客忠诚对企业经营绩效作 出了重要 贡 行合作 ， 同解决 问题的顾客。 网络时代 ， 共 在 电子商务企业建立一个 献， 从而 日益成为人们关注 的焦点。 对电子商务企业来说 ， 如果不能 能够 让所有顾客进行相互帮助 、 沟通交流 的虚拟社 区 ， 客可以提 顾 获得顾客 忠诚 ， 占销售先机 ， 抢 就无法 获得 长期而持久 的利 润。 因 出改进企业产品和服务的建议和观点 ， 企业根据这些建议来解决顾 此， 认识电子商务时代培养顾 客忠诚度的表现形式 ， 探求可行 的顾 客的问题 ， 并且设计出更适 合顾客 的产品和服务 。 客忠诚度提高策略 ， 对我 国电子商务企业在未来的竞争 中获取和保 ３电子商务 网站培养顾 客忠诚度的策略创新 持竞争优势具有一定的现实意义。 随着新技术井 喷式的产生 ， 以及新体 验方式 的陆续亮 相 ， 电子 １Ｅ 一时代的顾客忠诚 商务 网站培养顾客忠诚度 的策略发生了颠覆性的改变。 本文从下面 Ｅ 一时代 的顾 客忠诚又称 为“ 电子忠诚 ”学 术界对这一新兴 概 三个方面 出发 ， 以一些在培养顾客忠诚度方 面做得较为突 出的企 ， 并 念 尚无明确释义 ， 目前普遍认为 电子忠诚 即网上顾客对某个 电子商 业 为例 ， 对新技术下 的顾客忠诚度培养策略创新进行交互式阐述。 务 网站或品牌 的偏好和持续购买。 网上顾客所表现出来 的忠诚行 而 ３１ 平 台 一 体验 。新 新 为除 了经常光顾特 定某 个网站 ， 随时关 注该 网站产 品信息 外 ， 会 还 电子商务 的开放 ， 不光是辅助性 的提供 电子商务网站论坛或者 反复购买该企业 的产品（ 或服务 ）甚至在现实生活 中或互联网生活 社 区的开放 ， ， 越来越多 的电子商务企业开 始了平 台的开放 。在 电子 中对企业 网站做正面的“ 口碑” 宣传 。 因此 ， 我们可以将 Ｅ 一时代的顾 商务 中开放平台 ， 受益 的不仅是买家 ， 于卖家 的吸引更甚 。 对 开放 的 客忠诚理解为 ， 顾客由于对电子商务企业产品（ 或服务 ） 的认 可和信 平 台带来 海量数据流 的同时 ， 带来 的是新 的商业模式 和商机 ， 上面 赖， 表现 出对企业网站的反复访 问、 对产 品（ 或服务 ） 的重复购买 ， 以 充满 了买家的需求和卖家 的智慧 ， 增加 了培养顾 客忠诚度 的几率。 及在意 向和情感 上对企业的一种高度信任 ， 自 并 觉维 护 、 和提 增加 淘 宝借鉴 了亚 马逊的开放模式 ， 拒绝 成为垂直或者综 合的 “ 商 升企业利益或形象 的倾向和行 为。 店 ”而成为一个搭建平 台的“ ， 商城 ” 开放平 台的使命是把 电子商务 。 ２电子商务网站培养顾客忠诚度 的表现形式 网站的商品 、 用户 、 商流 、 物流等一 系列 电子 商务 基础服务 ， 输送给 在电子商务环境 中 ， 企业为 了提高顾 客忠诚度 ， 通常会 采取一 有需要 的商家 、 开发者 、 区媒体和各行各业 ， 社 从而通过增加外部创 系列的措施 ， 具体表现在 以下方面 ： 新力量促进对网站的推动 。 只有这样的创新开放平台才能引领顾客 ２１ ． 聚焦 目标客户群 热情 ， 并且让 顾客的热情能够产生价值 ， 有一种让顾客 主宰 自己商 借助 网络技术 ， 企业可 以建立顾客 的资料数据库 ， 曾经购买 业的存在感 ， 将 这无疑可 以增加顾 客的忠诚度。 过企业产 品的顾客 ，以及未来可能购买产 品的潜在顾客 的相关 资 ３２ 社区 一新 生活 ．新 料， 存人企业 的数据库 。当然 ， 企业不可 能留住所有 的顾客 ， 也不是 随着 Ｌ Ｓ 基于位置的服务 ）Ｓ Ｓ 微博等新生互联网事物的涌 Ｂ（ 、Ｎ 、 所有 的顾客都应该 同样对待 。著名的 ８ ／０法则认为 ， ０２ 企业 要做的 现 ， 让网 民对互联 网企业有了更 多的想象空间。如果将 Ｌ Ｓ Ｂ 服务技 是明 白哪些顾 客能为企业带来利润 。企业 可利 用顾客 的资料数 据 术 、Ｎ Ｓ Ｓ和微博做一个结合 ，将 是未来新社 区下让顾客变得忠诚 的 库， 通过相关技术对顾客 的个 人信息 、 点击 记录和购买偏好 等数据 最佳途径 。因为越来越多电子商务企业发现给用户多一点资讯 ， 多 进行统计分析 ， 发掘出真正有价值的顾客。 点优 惠 ， 都不是最有魅力的地方 ， 最重要 、 可能 黏住一个用户 的 最 ２２注重顾客个性化需求 ． 还是 他的朋友圈。顾客和企业 的粘性越 强 ， 顾客忠诚度越高。 为 了做到行 业 内的 多元 化 ，红孩 子提 出了新 的商业模 式 Ｂ Ｆ ２ 随着生活和科技水平的不断提高 ， 顾客各方面 的诉求也越来越 高， 满足顾客个性化需求逐渐成 为电子商务 网站发展 的大趋势 。个 （ｍｉ）在 ２ ０ ｆ ｌ ， ０ ６年建立 了“ ａ ｙ 红妈妈社 区” 。这是一个怀孕 、 育儿 的交 性化生产与定 制有所不 同，个性化生产是一种顾 客参与产 品设 计 、 流平 台， 让其会员在社 区中分享信息 ， 中也接受 客户的质疑和建 从 塑造需求的过程。企业与顾客在线上进行直接的沟通 与交 流 ， 同 议 ， 共 以改善产品质量和服务 。 但是 由于淘宝商城 、 京东商城等相关 网 探讨产品 的设 计和生产 。 而定制是生产者根据顾客 的需求来设计产 站和它有较多 的业务重叠部分 ， 了顾客的转移成本并不大 。 导致 品和服务 ， 网上购物方面表现为顾 客从 一系列繁 杂的产 品信息 中 在 随着移动互联网终端的用户蓬勃发展 ， 现在人们更喜欢像微博 选取 自己所需 的产 品（ 或服务 ） 特征 ， 它们 告诉 生产者 ， 业根据 这种简单而快捷 的上网方式 。所 以“ 把 企 红孩子” Ｓ Ｓ结合推 出 Ｌ Ｓ 与 Ｎ Ｂ 顾客 的需求 ， 设计生产使顾客高度满 意的产品和服务 。这两种方式 业务 ，在 网上 妈妈们 不仅 可 以交流 育儿 等知识 ，并 且可 以通 过 在某种程度上可以满足顾客需求 ， 增加顾客对 网站的忠诚度 。 ｃｅｋ ｉ ｈｅ —ｎ的服务 了解更 多朋友 的讯 息 ， 而延伸到旅游 、 从 服饰等 方 面。 同时 Ｓ Ｓ可 以圈住顾客的朋友 ， Ｎ 一旦顾客 的朋友都在使用 Ｓ Ｓ Ｎ， ２３让顾 客产生信任感 ． 网络 的虚拟性使顾 客与企业在相互“ 看不 见、 摸不着” 的情况下 那么就意味着顾客 的转移成本增加 。 所以 Ｓ Ｓ使电子商务 网站的推 Ｎ 也更加贴近于用户 。当某个 电子商务 的社 区逐渐成熟 进行 交易 ， 顾客承担着很大 的财产和心理风险 。 因此 ， 顾客会倾向于 广更加直接 ， 用户会 以社 区做 为 自己在某个领域身份 的标榜 ， 体现 出 自己 与他所信任 的企业保持 长期关 系。事实上 ， 多顾 客在选择 和评价 之后 ， 许 在线 商家 时， 现在最看重 的因素是“ 值得信赖” 而不再是价格低廉 、 某个方面专业的象征 。 ， 这无疑为顾客忠诚度的增加提供 了足够的想 产品种类 繁多。 电子商务的信任 ， 至关重要 的因素包括 ： 保护顾客的 象空 间。 网上安全 ， 即网上支付 的安全 和个 人隐私安全 ； 时准确地履行 契 及 ３３ 时代 一新 物 流 ．新 随着 电子商务 的发展 ， 物流对其 的重要影 响力 逐渐显现 。没有 约； 防止交易欺诈行为等。 好的物流 网络 ， 即使企业有像苹果一样 的产 品 ， 顾客对企业 的期 望 ２ ． ４鼓励顾客参与虚拟社 区 对于企业来讲 ， 拥有一群 “ 问式 ” “ 顾 和 伙伴式 ” 的永不满足的顾 值也将大打折扣。 客， 对企业 的发展具有不可 限量 的作用 。最好 的顾客就是那些能给 新 时代 的新物流 ， 是在物流基础 上根 据企 业对顾客的细分添加 企业提 出有代 表性的 、 超前意识 的需求和建议 ， 有 并乐 于与企业进 更多用户体验 ， 让顾客在享受物流快捷 的同时 ， 更 （ 下转 ２ ６页）
网络营销下企业顾客忠诚度的评估模型及其策略分析
碑
Ｕ
一
Ｕ ｎ
Ｕ３ Ｕ４ ｌ Ｉ
点
Ｉ ｆ ２ｌ
度
Ｕ２ ３
、
顾客 忠诚度的概念及其在网络营销中的现 状
图 １ 网 络 营 销 下 顾 客 忠 诚 度 影 响 因 素
１ 、顾客 忠诚 度的概 念 。
顾 客 忠 诚 ｛ｕｔ ｍｅ ｙ ｌ ） 一个 在 理 论 文 献和 研 究 实 ｃ ｓｏ ｒｏ ａｔ 是 ｌ ｙ 践 中被 人们 经常 提 至的概 念 ， ０ 由于 它 的 内涵 比较 丰 富 。顾 客忠 诚 是指顾 客对 企业 产 品和服 务 的认可 和信 赖 ， 坚持 长期 购 买和使 用 该企 业的产 品和 服务 ， 在此 过程 中表 现 出的在 心里 和情 感上 的 并 种 高度信 任和 忠诚 的程 度 ， 是顾 客对 企业 产 品和服 务在 长期 竞 争 中所 表现 出的 综合评 价和 肯定 。 ２ 网络营 销时代 客 户心理 特征 。 、 缺 乏 了商场 购 物 所特 有 的 心理 乐 趣 。 网上 购 物 方 式基 本 上 属 于人 机 交往 ， 通 形 式简单 ， 易过程 单 一 ， 费者 既体 验 不 沟 交 消 到 商场 购物 讨价还 价 的乐趣 ， 也无 法从 交易过 程 中得 到 自我能 力 的 验证 。网 上购物 方 式 ， 消费 者既 享受 不到 商场 购物 条件 下人 员 服 务的 待遇 ， 也体 会不 到受 人注 意和 受人 尊重 的 “ 上帝 ” 感 觉 ： 无法满 足消 费者购 物 的社交 动机 。 网上购 物方 式体 现的 是人 机对 话 ， 无法 重现 商场 购物 方式 所 特 有 的 人迹 互动 关系 ， 而 ， 以满 足 消费 者 购物 的社 交动 机 ： 从 难 存 在 一 定 的购物 风 险 和 支付 风 险 。 网上 购物 体 现 的 是虚 拟 的 购 物 过程 ， 消费 者无 法在 购物 前通 过触 摸 方 式对 产 品进行 检视 ， 因 而 存在较 高 的购物 风险 。
基于RFM模型的网络客户忠诚度研究
基于R FM模型的网络客户忠诚度研究吕宇栋(三门峡职业技术学院，河南三门峡472000)摘要：目前，网上购物成为一种重要的消费形式，但网上购物客户的流失率普遍较高，客户忠诚度也相对较低。
在网络营销背景下，许多网络企业开始认识到赢得并保持客户忠诚对于企业的重要性，因而在客户拥有更多选择性的网络市场中，如何提高客户忠诚成为网络企业关注的问题。
关键词：R FM；网络企业；网络营销；客户忠诚度中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1008—8970一(2013)03—0048—02随着网络的发展，网络购物逐渐成为广受青睐的购物方式。
网络拥有不受时间和空间的束缚、企业和客户可以互动良好、物流运输费用低廉和资源信息丰富等特征。
这些特征正改变消费者的购买习惯，因此大量的消费者从以前的市场“逛街”变为网上“淘宝”。
同时，网络已经渗透到社会生活的方方面面，企业的营销方式也正在悄然改变。
如何提高客户忠诚度是当前网络企业关系营销中非常重要的课题之一。
然而，对于网络企业来说，获取客户忠诚并非易事。
为了达到此目的，一些企业制定了客户忠诚的计划并投入了大量的资金。
可能有些人认为这些公司在客户忠诚方面的投入过于巨大，其实不然。
忠诚的客户为企业带来的利益也是非常可观的，许多研究人员已经发现客户忠诚度在很大程度上影响着企业的利益。
由于忠诚的客户会增加客户对企业产品和服务的满意度，会对企业品牌产生依赖性，对企业的产品和服务形成一种偏爱，同时对企业的产品和服务的价格改变敏感度降低。
因而，客户的忠诚度越高，企业赢得客户的生命周期价值就越长，与此同时，企业在发展客户忠诚方面的费用却逐年降低。
因此，忠诚的客户是企业利益增长和持续发展的源泉。
一、客户忠诚度和网络客户忠诚度概述(一)客户忠诚度客户忠诚是指客户对企业产品或服务的依恋或爱慕的感情，是客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。
C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理及实证研究的开题报告
C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理及实证研究的开题报告一、研究背景及研究意义随着电子商务的快速发展, C2C网站逐渐成为消费者进行电子商务交易的主要平台之一。
C2C网站的兴起使得消费者拥有更多的购物渠道和选择，也为C2C平台提供了更多的机会来吸引和留住消费者。
在这样的大环境下，如何提高消费者的忠诚度成为了一个十分重要的问题。
忠诚度可以被视为消费者在特定情况下较愿意选择同一品牌或平台的倾向。
因此，提高消费者的忠诚度可以为C2C平台带来长期利益和稳定的收入来源。
而感知价值作为消费者对商品或服务的总体评价，对忠诚度有重要影响。
本文将探讨C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理及实证研究，研究中包括了感知价值的定义和构成、C2C平台顾客忠诚的概念和影响因素，以及感知价值对顾客忠诚的影响机理。
二、研究方法本文将采用问卷调查法来收集数据，调查对象为C2C网站用户。
通过问卷调查来获取C2C网站用户对感知价值和顾客忠诚的认知和评价，并对其进行分析和解释。
本文将采用SPSS软件对数据进行描述性统计分析和回归分析，以得出C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理。
具体的，SPSS将被用于对问卷数据的处理和分析。
三、研究内容本文主要研究C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理及实证研究，主要包括以下内容：1. 感知价值的定义和构成：在本文中，将从顾客的角度出发，阐述感知价值的定义和构成，包括功能价值、经济价值、情感价值、社会价值等四个方面。
2. C2C平台顾客忠诚的概念和影响因素：本文将从顾客的角度出发，阐述C2C平台顾客忠诚的概念，以及影响C2C平台顾客忠诚的因素，包括满意度、信任度、重复购买意愿、口碑推荐等因素。
3. 感知价值对顾客忠诚的影响机理：本文将研究C2C顾客感知价值对顾客忠诚的影响机理。
将通过回归分析的方法，探究感知价值对顾客忠诚的影响，以及感知价值对C2C平台满意度、信任度、重复购买意愿、口碑推荐等方面的影响。
基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究
西安电子科技大学硕士学位论文基于网络营销的顾客忠诚度影响因素评价研究姓名：乔睿申请学位级别：硕士专业：技术经济及管理指导教师：夏永林 20100101 ＡＢＳＴＲＡＣＴＡＢＳＴＲＡＣＴＣｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｉｓａｅｔｅｒｎａｌｔｏｐｉｃｆｏｒｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｔｏｉｍｐｒｏｖｅｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ＡｌｏｎｇｗｉｔｈｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｈｅＩｎｔｅｍｅｔａｎｄｔｈｅａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅ，ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｂｅｃｏｍｅｕＳｉＩｌｇｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｉｎｔｅｒａｃｔｍａｒｋｅｔｉｎｇｈａｓｃｈａｎｇｅｄｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｍａｒｋｅｔｉｎｇｉｄｅａ，ｂｕｔｔｈｅｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｔｏｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｔｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｂｕｓｉｎｅｓｓＳＵＣＣＥＳＳｈａｓｎｏｔｃｈａｎｇｅｄ．ＩｎｔｈｅａｇｅｏｆＩｎｔｅｒａｃｔｅｃｏｎｏｍｙ，ｔｈｅｋｅｙｉｓｎｏｌｏｎｇｅｒｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｐｒｏｄｕｃｔｓ，ｂｕｔｗｉｔｈｃｌｉｅｎｔｓ．Ｔｈｅｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｓａｂａｔｔｌｅｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｏｆｅｓｓｅｎｔｉａｌｌｙｒｅｓｏｕｒｃｅｓｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ．Ｈａｖｉｎｇｃｌｉｅｎｔｓｍｅａｎｓｈａｖｉｎｇｍａｒｋｅｔ．Ｌｏｓｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｓｍｅａ．ｎｓｔｈａｔｔｈｅｐｒｏｐｅｒｔｙｏｆｔｈｅｃｏｍｐａｎｙｌｏｓｅｖａｌｕｅ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｒｅｇａｒｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｓｔｈｅｃｅｎｔｅｒ，ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒ’Ｓｎｅｅｄｓａｎｄｃｒｅａｔｉｎｇｖａｌｕｅｆｏｒｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈｉｎｇａｎｄｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇａｌｏｎｇ—ｔｅｒｍａｎｄｇｏｏｄｒｅｌａｔｉｏｎｓｏｆｃｏｏｐｅｒａｔｉｏｎｗｉｔｈｃｕｓｔｏｍｅｒｓ，ｗｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｓ’ｔｍｓｔ，ｆｏｒｍｉｎｇａｎｄｅｘｐａｎｄｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｇｒｏｕｐ，ｉｍｐｒｏｖｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｗｉｌｌｂｅｔｈｅｋｅｙｔｏＳｕｃｃｅｓｓｆｏｒｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ．Ｔｈｅｄｅｅｐｒｅｓｅａｒｃｈｏｆｔｈｅｉｓｓｕｅｗｉｌｌｈｅｌｐｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｔｈｅｉｍｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｓｔｒａｔｅｇｙ，ｇｒａｓｐｔｈｅｋｅｙｓｔｒａｔｅｇｉｃｏｆｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｅｎｈａｎｃｅｔｈｅｃｏｒｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｏｆｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ．Ｔｈｒｏｕｇｈｔｈｅｓｔｕｄｙｏｆａｌａｒｇｅｎｕｍｂｅｒｏｆｒｅｌｅｖａｎｔｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ，ｃｏｍｂｉｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅａｎａｌｙｓｉｓｏｆｔｈｅｆａｃｔｏｒｓａｆｆｅｃｔｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ，ａｎａｌｙｚｉｎｇａｎｄｉｍｐｒｏｖｉｎｇｐｒｅｖｉｏｕｓｒｅｓｅａｒｃｈａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓ，ｔｈｉｓｐａｓｓａｇｅｔｒｉｅｓｔｏｂｕｉｌｄａａｆｆｅｃｔｉｎｇｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｅｖａｌｕａｔｉｏｎｍｏｄｅｌｂａｓｅｄｏｎｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ａｎｄｏｎｔｈｅｂａｓｉｓｏｆｔｈｅｄｅｓｉｇｎｃａｎｂｅｑｕａｎｔｉｆｉｅｄｅｖａｌｕａｔｉｏｎｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍ．Ｂａｓｅｄｏｎａｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｄｅｓｉｇｎａｎｄｄａｔａｃｏｌｌｅｃｔｉｏｎ，ｕｓｉｎｇｓｏｆｔｗａｒｅｏｆｔｈｅａｎａｌｙｔｉｃｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓｆｏｒｒｅｃｙｃｌｅｄｖａｌｉｄｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅｓｏｆｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌａｎａｌｙｓｉｓ，ｔｈｅｍｏｄｅｌｉｓｐｒｏｖｅｄｔｏｂｅｒｅａｓｏｎａｂｌｅａｎｄｅｆｆｅｃｔｉｖｅ．Ａｎｄｔｈｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅｆａｃｔｏｒｓｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｅｖａｌｕａｔｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｄｅｘｐｌａｉｎｅｄ．Ｆｉｎａｌｌｙ，ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｐｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｔｏｔｈｅｓｐｅｃｉｆｉｃｓｔｒａｔｅｇｉｅｓｏｆｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇａｎｄｐｒｏｍｏｔｉｎｇｎｅｔｗｏｒｋｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋｍａｒｋｅｔｉｎｇｃｕｓｔｏｍｅｒｌｏｙａｌｔｙｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇｆａｃｔｏｒｓａｎａｌｙｔｉｃｈｉｅｒａｒｃｈｙｐｒｏｃｅｓｓ西安电子科技大学独创性（或创新性）声明秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
影响网络顾客忠诚度因素探析
ｅ ｖｒ ｎ ｎ ， ｎ ｒ ｅ ｏ ｅ ｉ ｏ ，ｅｃ Ｎａ ｌ ， ｈ ｎ ｉ ｃｅ ｓｎ ｅｗｏｋ ｃ ｎ ｕ ｌｒ ’ ｏ ａｔ ， ｈ ｎ ｅｐ ｉｅ ｈ ｕ ｄ ｅ ｈ ｃ ｏ — ｎ ｉ ｍｅ ｔ ａ ｄ ｍａｋ ｔｃ ｍｐ ｔ ｉｎ ｔ ． ｍｅｙ ｗ ｅ ｎ ｒ ａ ｉ ｇ ｎ ｔ ｒ ｏ ｓ ｎｅ ｌｙ ｙ ｔ ｅ ｅ ｔｒ ｒ ｓ ｓ ｏ ｌ ｎ ａ ｅ ｃ ｎ ｏ ｔ ｓ ｌ ｓ ｎ
的忠诚度有显 著 的影 响 。 学者 Ｙ ｎ （ｏ９等通过对 网络游 ａｇ２ ） ０
个网 民网上购物金 额是 ４ ６元 。随着 网上购 物的发展 ， ６
网上商店 数量 也在倍 增 ，网络 市场 的竞 争 也变 的越 来 越 激烈。 如何在 网络 中获取顾 客忠诚 度 ， 已经成 为 网络经 营 者 十分 关注 的问题 。
第 ２０ 年 第 ６ ０９ 期 （ 第 ３８ ） 总 ２期
商 业 经 济
Ｓ ＮＧＹ Ｉ Ｊ ＨＡ Ｅ Ｊ ＮＧ Ｉ
Ｎｏ６， Ｏ ９ ． ２Ｏ Ｔｏａ ．２８ ｔｌＮｏ３
【 文章 编 号】 １０ － ０３２０ ）６ ０８ — ２ ０９ ６４ （０９０ — ０ ２ ０
影 响网络顾客忠诚 度 因素探析
吴 世 军
网络营销中的顾客忠诚形成机理研究
Ｐｒｒ ｏｔ 把转换成本定义为 “ ｅ 当买者从一
个供应 商向另一个供应 商转 换时所面临的
一
研究人 员都 把顾 客忠 诚看作顾客 由于难 以 终结 当前 关系而被迫 进行的选择。网络营
销条件下 ，商品信息 非常透 明，顾客可 以 通过各种 网络 渠道 了解到各种替代产品的 详细情况 ， 如性能 、 价格 、 质量等 ， 并将其
◆ 中 图分 类 号 ：Ｆ １ ． 文献 标 识 码 ：Ａ ７ ３３ ６
（ ）转 换 成 本 二
本 电脑时， 他首先会通过各种网络渠道了解
有关笔记本 电脑的信息 ， 最终选择一款后会 选择通过常规渠道， 如大型笔记本 电脑连锁
店购买。 而购买比较便宜的手提包 、 衣服等
产品时 ， 因为对他们 的影响不是很大 ， 以 所 他们不会很费力地去搜索大量信息 ， 而是通
的 调 节 机 制
顾 客 忠 诚 的 影 响 因素
（ ） 客 满 意 一 顾
直 接影响到判断结果。
（ ）产品 经验 四
产 品经验 是网络营销条件下 影响顾客 忠诚 的一 个重要调节变量。 中国网络顾客 中绝大 多数都是 ３ ０岁左右 的年轻人 ， 他们 与传统顾客有很大 区另 更趋于理 性化 ， 更 加注重对购物经验 的体 味 ；他们对产 品经 验依赖性不像传统 顾客那么强烈 ，相 比较
过大体的对 比一下价格和款式就点击鼠标购 买 了。由此可见，网络 营销条件下，利益相
关性高的产品 ，顾客忠诚更容易形场 中选择竞 争者产 品的可行 性。关系营销领域的许 多
内容 摘 要 ：本 文 介 绍 分 析 了在 网络 营
维普资讯
网络营销中顾客忠诚度培养问题浅析
期 利润高低的决定性 因素。 以顾 客忠诚为 标志 的市场份 额 ，
比以顾 客多少来衡量的市场份额更有意义 ，企业管理者将 营 销管理 的重 点转向提高顾 客忠诚度方面来 ，以使企业在激烈 的竞争 中获得关 键性的竞争优势。提高顾客忠诚度对企业 的 意义如下 ：
１ 减 少 营 销 成 本 、提 升 营销 效 果 、
关 键 词 ：网络 营销 ；顾 客 ；忠 诚 度
中图分类号 ：Ｆ １ 文献标 识码：Ａ 文章编号： １０ ７３ ０ ９—９ ２ （０ ０ １—０ ８ —０ ５ ２ ２ １ ）０ ０５ ２
一
、
顾客 忠诚度 的内涵
在拥有大批的忠诚顾客的前提下 ，企业就可 以集 中 自己 的人力 、物力 、财力来研究开发顾客需要的产品和服务 ，使 企业的产品和服务达到更高的水平 ，进而更进一步提升顾 客
特征 ，决定 了企业或 网站 品牌 的顾客忠诚有着更难建 立管 理 和更易建立 管理 的既矛盾 又辩证统一 的特征 。 第 一 ，在 网络 营销背景下 ，顾客可 以在 电脑屏幕 前轻 轻
一
企业只 需经 常关心忠诚顾客 的利益与需求 ，为他们提供满 意 的产品和服 务 ，在售后服务等环节上做 的更加 出色就 可留住 忠诚顾 客 ，既无 需投入 巨大 的初始成本 ，又可节 约大量 的交
顾 客忠诚 （ ｕｔｍ ｒＬ ｙｌ ，Ｃ ） Ｃ ｓｏ ｅ ｏａ ｖ Ｌ ，它是指 客户对 企业 ｔ 产品或服务 的依赖和认可 、坚 持长期购买和使用该企业产 品
或服务所表现 出的在 思想 和情感上的一种高度信任和忠诚 的
程 度 ，是 客 户 对 企 业 产 品在 长期 竞 争 中 所 表 现 出 的 优 势 的 综 合 评 价 。顾 客 忠 诚 度 是 指 由 于 质 量 、价 格 、 服务 等诸 多 因 素
基于RFM模型的网络客户忠诚度研究_吕宇栋
雷 克 德 等 人 认 为 ，网 络 客 户 忠 诚 度 与 传 统 的 客 户 忠诚度一样，会对某家网络公司的产品或服务的购买 频 率 增 加 ，会 信 赖 某 个 网 络 品 牌 ，会 坚 持 购 买 和 使 用 该公司的产品或服务，会对该公司的产品或服务的价 格敏感度降低[2 ]。在他们提出这个概念以后，其他学者 也 通 过 研 究 发 现 ，网 络 客 户 忠 诚 与 传 统 的 客 户 忠 诚 在 本 质 上 是 一 致 的 ，不 论 是 在 网 络 上 或 者 是 脱 离 网 络 都 是相同的。
(三门峡职业技术学院， 河南 三门峡 472000)
摘 要：目前，网上购物成为一种重要的消费形式，但网上购物客户的流失率普遍较高，客户忠诚度也相对较低。在网络营 销背景下，许多网络企业开始认识到赢得并保持客户忠诚对于企业的重要性，因而在客户拥有更多选择性的网络市场中，如何提 高客户忠诚成为网络企业关注的问题。
客 户 忠 诚 度 是 指 客 户 忠 诚 的 程 度 。是 一 个 量 化 的 概 念 ，是 客 户 受 到 质 量 、价 格 、服 务 等 诸 多 因 素 的 影 响, 对某一企业的产品或服务产生感情, 形成偏爱并长 期重复购买该企业产品或服务的程度[1]。
（ 二 ）网 络 客 户 忠 诚 度 最早提出网络客户忠诚度概念的是美国的雷克
这两位公司高管在比较研究了一些著名的网络公司和几千名网上客户的消费行为后指出在网络市场中同样存在顾客忠诚并称为网络客户忠诚eloyalt雷克德等人认为网络客户忠诚度与传统的客户忠诚度一样会对某家网络公司的产品或服务的购买频率增加会信赖某个网络品牌会坚持购买和使用该公司的产品或服务会对该公司的产品或服务的价格敏感度降低
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国内外对网络顾客忠诚的研究
重庆大学的董晓妮与温广瑞《电子商务环境下培养顾客忠诚度的策略分析》认为电子商务环境下的顾客是企业利润的真正源泉，维护和提高顾客忠诚度是企业生存和发展的根本所在。
大连理工大学宋晓兵和董大海《互联网环境下关系利益对顾客忠诚的影响研究》认为互联网环境下的关系利益包含三个构成维度:信心利益、经济利益和定制化利益,这三个维度对顾客忠诚具有不同的影响机理。
大连理工大学的胡宁俊的《网上商店顾客绑定策略对顾客价值的影响研究》文章研究以发展中的中国BZC网上购物行业作为研究背景，从消费者角度开发了适合国内网上商店顾客绑定策略的测量表，并探查了绑定策略对顾客价值，进而对顾客忠诚的影响。
本文首先回顾了国内外顾客绑定策略的相关文献，并对消费者进行定性访谈，开发出适合国内网上购物发展状况的顾客绑定策略测量量表，为后续研究莫定墓础。
接着对顾客价值、忠诚的相关文献进行了述评，提出不同的顾客绑定策略对顾客价值的不同维度具有不同的影响，并探查了顾客价值三个维度之间的关系及其对忠诚的影响。
在此基础上提出了一个绑定策略、顾客价值和忠诚之间的关系模型，并用实证研究的方法对模型进行了检验。
上海理工大学的倪静、严广乐、仲梁维、张晓莉《提升电子商务背景下客户忠诚度的对策研究》一文中分析了建立客户忠诚的主要过程及因素,指出了电子商务环境下对于维系客户忠诚存在的问题,并提出相应的对策建议。
美国权威顾客忠诚度专家艾伦雷德·史密斯指出，培养网络品牌忠诚顾客之所以重要，是因为它为从事网络营销的公司提供了惟一一个可以确保得到长期收益的方法。
根据史密斯的说法，网络顾客忠诚(E-Loyalty)与传统的顾客忠诚(Loyalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的，都是艺术与科学的结合，而Loyalty是否能成功转为E-loyalty的关键在于能否适当地使用数字工具与消费者建构持续性的关系。
因此，所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度，原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用。
如Fredericl认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样，表现为购买频率增加、购买数量与金额增加以及价格敏感度降低。
GillesPie认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站的次数、每次停留的时间与每次浏览信息的深度。
Siwasan等人在网络零售商的消费者忠诚度研究中，将网络忠诚度定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为。