可口可乐终端生动化管理手册

道
内容提要
• 渠道定义/角色/分类
• 目前超市生动化/陈列的不足与机会 • 生动化成功要素
• 生动化“成功图象”（细分渠道)
超市渠道定义/角色/分类
超级市场定义：连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货，以售卖蔬菜、 肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量 高，产品销量大。 角色定义： 销量主要贡献者 占领家庭包装消费的桥头堡 与家庭消费的主要购买者沟通的契机 分类： 类别 大卖场 超市 面积（平方米） 2000以上 10-2000
提高执行能力，扩展主要销量来源 渠道 • 食杂渠道 • 批发渠道
渠道策略执行
通过横向水平发展和
纵向立体发展
来开发渠道并 最终掌握 渠道
针对性 消费者促销
销售人员奖励计划
通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象 采用恰当的包装和价格 吸引尝试性购买 通过DSD合作伙伴，批发商提高产品铺货
生动化的作用
名称： 跳跳卡 适用地点：货架陈列中 效用：突出新产品上市或其它 需要强化的信息。吸引 消费者注意力。
名称：货架背景板 适用地点：货架上方 效用：吸引消费者视线，增 强视觉冲击力，刺激 消费者购买
大卖场/超市生动化标准 II-- POP
名称： 堆头价签 适用地点：堆头陈列 尺寸：37 * 28.5 cm 效用：提示产品价格 要求：堆头陈列一定配有堆 头价签
2. 减少了“劝说”消费 者购买的机会
3. 不能“有效”劝说消 费者购买或根本不被 消费者注意 4. 不利于与消费者之间 进行持续有效沟通
在大卖场及超市的陈列机会及位置
购买场合/动机 顺道拜访/ 买了就走
零售商目标 增加购买率 销售高毛利的小容量包装
位置 收银台 熟食区 面包糕点区 奶制品区 饮料区 零食区 速冻区
大卖场/超市生动化标准 II-- POP
名称： 冰箱价格签 适用地点：冰箱 尺寸：13 * 3.6 cm
名称： 冰柜帖 适用地点：冰箱
名称： 冰箱帖纸 适用地点：冰箱
大卖场/超市生动化标准 II-- POP
名称： 指示牌 适用地点：商场通道 效用：多点提示消费者
名称： 冷饮区上方图案 适用地点：冷饮区 效用：在冷饮区展示可口可乐 品牌形象，刺激冲动 型购买
355ML 500ML Y
必备包装
Y
节庆期间则为1.5升的促销装 Y Y 节庆期间则为2.25升的促销装
Y
应备包装 辅助包装
On-Premise Case Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 Y Can/1.25 550ML
目前大卖场/超市生动化/陈列的不足与机会
不足
制服效果图
大卖场/超市渠道“成功图象”
货架
货架
公司货架
端架陈列 收银台货架
正常货架
公司冰箱
岛型陈列
中型超市渠道“成功图象”
货架
货架
岛型陈列
正常货架
岛型陈列
公司冰箱 端架陈列 收银台货架
小型超市渠道“成功图象”
货架
货架
落地陈列
正常货架
收银台货架
公司冰箱
便利店生动化标准
1、定义：营业面积在10-50平米之间，多设在接近居民区的地方，同时有家庭和即饮 消费，货架空间有限，产品品种和数量远远少于超市，但营业时间长，满足消费者就 近和随时购买的消费。 2、品牌和包装策略：全品牌全包装策略 3、价格策略：实施同百事平价策略 ---优先品牌顺序
超市生动化标准 I–- 陈列
地堆陈列
效用： 集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以 规模效应抓住消费者; 提高单位面积存货量;
要求：


单拍陈列位于: 收银台前/中小型超市主通道;
双拍陈列位于: 人流量集中的通道 四拍及四拍以上陈列: 位于商场食品区中心通道; 以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果;
便利店/小型超市
10-300
我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同，
从而决定了我们的策略也有所不同。
大卖场/超市生动化标准
1、大卖场/大型超市定义：面积在2000平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大型 社区附近，以家庭消费、团购及专业商业客户为主，品种丰富，组合包装和单包装并 存，满足消费者“一站式购物”的需求，敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，在 当地 市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。 2、品牌和包装策略：实行全品牌全包装（除RB）策略（整箱销售满足大宗购买） 3、价格策略：实施同百事平价策略
标准： 底层整箱 上层割箱:家庭装塑料瓶露出完整商标; 易拉罐露出一半为宜; 产品陈列以1.4米高为宜; POP
超市生动化标准 I–- 陈列
端头陈列：
效用： 结合货架竖立垂直整体陈列; 顾客通常在货架两端找促销产品;
要求：
底层:整箱产品/家庭装/促销装 上端:立体背板装饰生动化端架效果
大卖场/超市生动化标准 II –- POP
• • • • •
名称： 拱门 适用地点： 货架通道上方 尺寸： 效用： 要求：
大卖场/超市生动化标准 II –- POP
• • • • •
名称： 扶梯 适用地点： 货架通道上方 尺寸： 效用： 要求：
大卖场/超市生动化标准 III –- 其它
广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌 价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签 围挡，背景板，条幅、挂旗等POP：内容必须与当期的 促销和主题保持一致 理货员：保持货架/冰箱及地堆的产品陈列整齐/丰满/ 价签正确; 身着统一可口可乐制服。
该手册适用对象„
MDD 人员
内容提要
• 重点渠道和重点工作方向 • 渠道策略执行 • 渠道手册 超市渠道
食杂渠道
学校渠道 餐饮渠道 娱乐渠道 工作场所
重点渠道和工作重点
省会城市 (U1) 执行渠道营销策略
销量来源最高渠道 • 大卖场/超市渠道
销量扩展性最高渠道 • 餐饮渠道
355Can MultiCan 500PET 600PET 1.25PET 1.5PET 2PET 2.25PET 应备包装 On-Premise 辅助包装 Case Y
可口可乐
Y Y Y Y
健怡
Y Y
雪碧
Y Y Y Y
芬达
Y Y Y Y
醒目
TOP2 口味 TOP2 口味
TYD
纯净水
茶
Q00
550ML TOP2 口味 Y
开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道 • 娱乐渠道
• 食杂渠道
• 工作场所
重点渠道和工作重点
二级城市 (U2 A) 扩展基础渠道建设
提高执行能力，扩展 主要销量来源渠道 • 大卖场/超市渠道
销量扩展性最高渠道 • 餐饮渠道
开发、进入年轻人渠道 • 学校渠道
• 食杂渠道
重点渠道和工作重点
乡镇 (U2 B / Town) 扩展基础渠道建设
380ML 600ML
355ML 500ML Y
必备包装
Y
节庆期间则为1.5升的促销装 Y Y 节庆期间则为2.25升的促销装 Can Y Y
Y
Y 550ML
Can/1.25 Can/1.25 Can/1.25 Can/1.25 节庆期间可以考虑陈列整箱，以可口可乐和雪碧为主
标准：


包装规格:家庭装为主推,500/600为必备 包装 品牌: 可口可乐/雪碧为主(空间有限) POP:
超市生动化标准 I–立柱陈列
效用：
结合超市空间立柱实现产品陈列和品牌形 象; 营造整体可口可乐空间;

立柱为固定物,一次制作可以实现常年陈
列位置;
要求： 靠柱面安放货架,陈列产品(每层摆放2排 即可) 下端陈列整箱产品; 上端安放眉拦(如有可能,做成灯箱); 眉栏至天花板空间进行品牌形象修饰;
储备
增加购买量:大包装/多罐装 增加购买率
大卖场/超市生动化/陈列成功要素一览表
陈列
正常货架 公司货架
位置
/
重要程度
生动化用品
货架价签 跳跳卡 拱门 背景板 海报 空白海报 堆头价格牌 围帖 瓶颈签 价签 围帖 跳跳卡 冰柜价格签 冰箱帖 价格签 头牌 挂旗 指示牌
重要程度
****
堆头
饮料区 促销/特价区 收银台
*** ** ***
端头 冰柜 铁丝/塑料货架
饮料区 零食区 熟食区 熟食区 冷冻区 收银台 熟食区 水果/蔬菜区 收银台
*** ** * ** ** ** *** *** * *** *** * *** *** *** ***
其它
大卖场/超市生动化标准 I–- 陈列
客户正常货架：
要求： 超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌; 产品陈列于视平线位置; 听装整箱陈列在货架底层;
1. 陈列地点/空间有限 2. 陈列样式单一，无 差异 3. 陈列地点质量不高， 即地点位于人流量 不高的地方（非主 通道）。 4. 非节日促销期间生 动化用品缺乏，陈 列不规范
弊端
1. 在众多产品中不易 “跳出来”，进入消 费者眼中
应对措施
1. 生动、新颖、针对性的 画面和陈列设计 2. 多样化、多点陈列 3. 与超市签定全年协议， 保证超市主通道堆头和 其他关键地点的保持 4. 市场部提供日常全渠道 手册 5. 陈列地点、沟通信息符 合消费时机
Specific Consumer Program Sales Reward Program
通过“成功图象” 提高品牌可见度和形象
Drive the right package at the right price to induce trial Drive availability with DSD, partners and wholesalers