市场营销论述题

市场营销

1，举例说明产品整体概念的三个层次,及其营销启发。12分

答：产品整体概念的三个层次为核心产品，形式产品，延伸产品。例如：宝马核心产品都可以代步。宝马的样式很多，可以满足不同特点的消费者的个性化需求，买宝马的人希望这种高级轿车，能体现自己的身份价值或是企业实力。同时宝马车比较结实，若发生车祸，幸存率都高些，保护措施较好，这些是形式产品。延伸产品的话，宝马可以得到更好的售后服务，维修，咨询。

营销启发：产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。目标客户群是营销的终极对象，可以说产品整体概念已经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而已。重视产品整体概念，才能成功的营销。

2，何为价格歧视？举例说明价格歧视的具体表现。13分

答：所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。经营者没有正当理由，就同一种商品或者服务，对条件相同的若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为。

价格歧视简而言之就是对无区别的商品，对不同的消费者收取不同的费用。三个等级，一级价格歧视，对每一单位产品的定价都不同；二级价格歧视，依据不同的消费者（主要是以消费数量为依据）等级制定不同的价格；三级价格歧视，垄断厂商在不同的市场上制定不同价格，获得垄断收益。一级和二级比较好理解，一级就是同样一个消费者，消费每一件产品时候的价格都不同。比如喝汽水：第一瓶10元，第二瓶8元，第三瓶7元。二级就是同样一个消费者，消费一定数量的产品时候价格不同。比如采购创可贴，10000-50000件0.5元每件，50000-100000件0.4元每件。三级价格歧视就比较复杂了。我随便举个例子。有两个消费市场A和B ，产品在两个市场间不能流动，市场是完全分割的，产品不能回流，而且2个市场必须弹性不同。那么在弹性高的市场A 就可以采取低价策略，在弹性低的市场B 可以采取高价策略，这样两个市场价格不同，形成了价格歧视。

要执行价格歧视需要四个条件：1．厂商必须面对向下倾斜的需求曲线，即产品的需求与其价格成反比。2．两个或两个以上的购买团体必须能在某一成本下区分开，该成本不超过区分他们所能带来的收入。即厂商能够以合理的成本进行市场细分。3．必须阻止不同购买集团之间贱买贵卖的转卖行为。4．不同的购买集团对产品的需求价格弹性必须不同，并且为厂商所知。即厂商了解购买集团对产品的不同的需求程度。

3，去关注一个你喜欢的店铺或产品品牌，从营销角度总结它的成功原因。

20分

答：苹果的市值超过微软1000多亿美元,相当于超越了一个惠普。近10年来,PC 业发生了天翻地覆的变化,并不是技术派先驱的苹果基本都踩对了点,从PC到消费电子,到互联网,再到移动互联网。乔布斯成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。

未曾营销先造势：往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。

饥饿式营销：苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。

体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受：如何让用户体验,第一步是演示。只花10分钟展示一个新产品或新功能,而且乐趣丛生。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力,他有着传奇故事,跌荡人生,以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。

打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝：乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界吗。口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具：微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。

人性营销的极至：比如iPhone有红外感应功能,打电话时自动关闭屏幕。当你将iPhone贴着脸部打电话时,iPhone会自动关闭屏幕省电。苹果与其说是卖产品,不如说是卖人性,以产品招聘消费者,将“志同道合”者聚焦在一起。

4，你学习本门功课的收获和启示有哪些？15分

答：作为生物工程专业的学生，市场营销是给我们部分同学更多一次就业选择的机会。因为生物工程范畴太大了，大家需要选择、需要定位。其中就有一些同学选择营销作为自己以后的就业方向。营销，是企业利润体现的最为重要的环节，也是企业职位中收入较高的人群。对普通学生，不准备选择营销作为自己就业方向的学生，也从中了解了很多：学习经典营销成功案例、失败案例。当前有哪些先进的营销手段和技术（例如网络营销中的电子邮件，网络广告等）。市场营销是一门很人性化很生活化的学科，至少以后在买东西的时候知道什么是薄利多销，什么是价格策略；在企业里工作时，知道那里的销售人员需要用什么方式

打开市场引导人们的购买欲望等等。并且可以提高自己的口才，可以锻炼自己的能力，同时还能学会怎样更好与人交流。市场营销课的秋秋老师是一个非常乐观向的人，她把每一堂课都讲的生龙活虎，从她身上我们也学到了很多美好品质。

5，到网上学习“蒙牛益优特还有机会吗？”试分析益优特的营销环境，并在STP，4P等方面为易优特提出合理化建议。40分

答：蒙牛推出的新品益优特，宣布进攻高端乳饮品市场。遗憾的是：销售不尽人意、市场反映冷淡。它定位为“提供高品质四重健康保护的产品”，现在遇到了很大的市场推广阻力。主要有几点：第一，价格出奇的高；第二，产品卖点不够突出，健康、营养的概念太过于普通；第三，包装和定位不相符合，没有吸引眼球的亮点；第四，到底是饮料还是牛奶，不够明确。当然还有渠道选择和区域市场策略的问题。既然是做饮品，就要将其作为一种大众饮料来做，只有这样才能做出销量，而饮品最好的广告不是提供什么保护和营养，消费者最需要的是感性的东西：口感、滑润、爽口。当然，作为牛奶来做也可以。但我们看到的是一种定位、传播和市场行为中的摇摆。不知道益优特到底是牛奶还是饮品！有人会说，这有什么关系，反正能卖就行。从某种意义上说，蒙牛可能也是这么想的，但这样的想法的最大问题是，牛奶和饮料的销售还是有很大区别的。下面我提出几点建议：

一：产品。产品本身也许是最大的问题，如产品的包装应做得特点，就不要做成那么“朴素”的瓶型。产品无论对大企业还是小企业来说，都是至关重要的，随着消费者的成熟和理性，仅仅想通过概念的塑造来达到消费者购买和长期购买已经不太可能了。我们可以看到很多标榜健康产品都是倒在了概念上，产品到底能给消费者怎样的价值，这是基础。

二，价格。蒙牛也许是希望有足够的空间进行渠道的推动或者是品牌的宣传。但是竞争对手已经强大，二是消费者的接受程度不高。定价上最主要的有这些技巧：尾数法则，如29.9元、9.9元，会让顾客觉得便宜；再如：对于打折的技巧，折扣和单位价值很低的产品可以直接标出折扣率；大件的单位价值不低和折扣也不低的商品，可以写出优惠了多少金额。其实，这仅仅是一种价格策略的“术”，解决不了企业营销和销售的根本问题。“益优特”可以说自己是价值定价呢，可是，消费者也不是傻子，他们怎么能感受到价值和增值，这才是关键所在。价格体系是从出厂价、分销价到终端的价格链条，对于中国大多数企业而言是非常重要的，因为现有的大多数的企业不可能做到直供和直销，一定要借助分销的力量来覆盖市场。如果产品，特别是新品在上市期间不能保证渠道成员的合理利润，自然渠道不会推动产品的销售。价格体系，不但可以决定产品在终端的动销，也决定了新品能在多长时间可以把市场做起来和能做到多大的市场。尤其对于快消品而言，只有在价格体系上做文章，让产品在终端动销，在渠道畅顺，更重要的是，获得推动力。“定价定天下”不是一个个的技巧，而是对于价格体系的把握和控制，让渠道推动产品，让终端推介产品，最后让消费买走产品。再说传播。广告诉求围绕健康，实在没有任何创造力，最后，这种“塑造健康产品形象”的传播策略可能是为了支撑7元的高价，但实际上饮品、健康、市场三者之间很难找到平衡，也就是说：这个饮品很难做大，一般来说，产品价格高，就需要支撑理由，自然消费群体会变小。

三，地点。区域市场和渠道的选择。全国市场铺开，“一地一策”。每个区