无锡鹅湖项目规划评价和整体定位

广泛 广泛市场
目的地型 resort
机场等基础条件的兴建 资源条件竞争力的进一步提高
夏威夷产品和活动符合更广泛市场的需求
更大范围的区域推广
区域市场
空间 和人 口的 覆盖
区域旅游度假 resort类
具备区域内的强势资源条件和吸引力
Binta相n 对复合功能，综合满足市场需求
与区域市场保持100-300公里黄金距离
市政基础
土地开发
项目开发
管理运营
设施建设 七通一平
土地 土地
土地
开发
项目
项目
项目
建造
营销
营销
运营
规划 融资 交易 招商 规划 设计 融资 管理 销售 销售 管理
发展方 向的战 略选择
政府要求建设成为集旅游、度假、休闲、生态、文化为一体的旅游度假区域，那么旅游度假
区共分几类，我们又会走怎样的旅游本发阶展段之路的？工作重点
•针对性案例6个
•华侨城，深圳 •泰晤士小镇，上海 •云顶，马来西亚 •愉景湾，香港 •博鳌，海南 •坎昆，墨西哥 •芙蓉古城，成都 •Laguna，泰国
进行的研究
无锡现状研究 •区域背景研究 •经济发展和产业现状研究 •城市规划研究 •土地利用研究 •人口特征及消费水平研究 •房地产市场发展研究 •旅游市场发展研究
施档次低，房地产开发落后
配套建设
►鹅湖镇因远离市区， 区域发展受到限制，城 镇配套建设档次低
►由于本区域不在无锡 城区发展主方向上，与 滨湖新城、蠡湖新城的 城市基础配套建设相比 ，区域价值明显逊色
Biblioteka Baidu
投资建设
►鹅湖镇除北部工业区 部分工业项目投资发展 较快外，其他领域的投 资建设相对贫乏
►现阶段除鹅湖花苑已 建成销售外，鹅湖地区 尚无其他成规模商品房 项目的开发建设
无锡鹅湖生态文化城项目 不是单纯的生态旅游度假 项目，而是同时对城市空 间环境和功能的系统补充
项目本身对于鹅湖镇政府 和城市经济的影响深远
规划实现
战略目标 功能形成 重大设施建设
…提升整个区域价值，扩大 区域知名度… …旅游度假区 …保护公众利益… ...保证足够的公共开放空间
…
区
提升土地价值
…扩大税收和就业机会进而
规划中如何在实现企业盈利的基础上保证较大比例的非营利性公建设施开发和运营？
开发/盈 利模式 下的策 略选择
如何通过开发模式来保证对中联公司项目开发的主导权？
大规模区域开发项目，主要的盈利点包括一级开发利润、土地增值、房产项目开发利润以及 可能的自营性物业的经营性收入等，为实现政府与企业的双赢，项目的最佳盈利模式是什么？
？ 120-150万/亩意味着
R1
非期望结果 （不作为、自然发展的结果）
按照目前市场变化的趋势， 正确估算未来可以实现的地价
资料来源：世联模型
我们按照住宅价格的自然增长趋势推算，未来住宅可实 现的地价仅为74.6万/亩
针对非期望结果的研究：
研究对象：住宅用地 选取研究对象的原因：因为在本项目经营性用地中住宅用地所占比
消费者态度
►无锡人对鹅湖的第 一印象是“落后地方 ”
►无锡人去鹅湖的频 率很低，而且由于距 离市区远、生活配套 不完善，大部分暂不 考虑在鹅湖镇或周边 区域置业，对于鹅湖 区域价值的认知感很 低
对大部分无锡人来说鹅湖属于典型的陌生区域
项目界定
本项目属于经济繁荣城市群地理中心的陌生区域
优势
劣势
1
地处长三角都市群，经济发达，基础好
旅游度假区的分类 按照国际标准，旅游度假地共分为三种主要层次，基于项 目的事实分析，现阶段本项目属于本地旅游休闲自住类
资源
客户
目的地型 resort
非常强势的 资源，如高 品质的海滩 ，滑雪场
全国性乃 至跨国客 户
区域旅游度假类resort (包括商务旅游)
一线景观资 源或人文资 源
分散，但 本区域客 户占较大 部分
本地需求 集中
初始立足于无锡
Forest
本地旅游休闲 自住类
一般性资源 Highland
具备部分休闲度假功能
单一
Resort的功能
复合 资料来源：世联分析
明确了区域的战略发展方向，政府和企业的目光将不约
而同地聚焦到区域价值的如何“提升”
R2
期望结果、我们想要什么？ （针对目标的规范分析）
盈利目标：地价平均达到120-150万/亩 开发周期：7-10年 开发节奏：每年出让300-500亩可建设用地
+
企业的盈利目标，实现土地价值的提升，达到 平均120-150万/亩的地价
地价=74.6万/亩 R=0.5； P=5000
陌生区域
核心问题
热点区域
地价=120~150万/亩 R=0.5；P=7000 R=0.4；P=8700 R=0.2；P=17000
为实现区域价值的提升，如何把位于城市群地理中心 的陌生区域打造成为以休闲度假为主题的热点区域？
实地调研与踏勘
调研内容： •交通可达性 •城市意向 •产业分布和发展现状 •自然资源、重大设施 •建成区现状
调研区域：
•鹅湖镇 •城市各区 •苏州 •常熟 •上海
消费者问卷调查： 无锡游客调查问卷 500份 房地产重点客户 调查问卷 120份
专家与消费者访谈
政府官员11位
•鹅湖镇委员会 •锡山区政府 •锡山区规划局 •锡山区国土局 •锡山区发改委 •新区招商局 •坊前工业区管委会 •梅村工业区管委会
与主要市 场的距离
所用交通 工具
几百公里 绝大多数乘 甚至更远 飞机
100-300 公里。 1.5-4小时 车程
多数自驾车 前往
停留 时间 一到两 周或更 长时间
2-7天
每年光 顾频率 最多去一次
每半年1-2次
典型 案例
科罗拉多州 Beaver Creek Resort 三亚 夏威夷
宾夕法尼亚州 Hidden Valley， 省内游
本地旅游休闲 自住类 resort
不必是特别 大部分来 强势的资源 自本区域
<100公里 ，45分钟 车程
自驾车或捷 运系统； 购房自住
周末1天 数次 或一居
Forest Highlands ，亚 利桑那州
旅游度假区根据自身资源水平和竞争力，形成不同层次的resort，覆盖不同范围的客户群。 不同层次的resort之间在市场覆盖度上存在包含关系，但客户结构各自不同。 在同一层次的度假场所中，存在较大竞争。
重最大，所以研究它是具有代表性。 研究内容：住宅用地未来出让的地价 研究方法：剩余法（假设开发法），即通过假设一系列合理的变量
，反算出未来土地出让时在开发商在一级市场所能承受的地价。 限制条件： a. 3000亩可建设用地 b. 建设周期为10年 c. 粗略的开发历程如下：前2年进行三通一平，之后8年进行土地出让
产品： •主题社区 •主题产品 •特殊娱乐产业
资源： •自然资源 •人文资源
活动： •商务活动
产品 Product
资源 Resource
度假区 发展
活动 Activity
资料来源：世联研究
世联对世界各地由陌生区域变为以休闲度假为主的热点区域进行了广泛而 深入的研究，并总结出5种核心驱动力及其代表案例
休闲度假区案例研究 •驱动力模式 •具体措施
1. 项目研究背景
项目自然属性分析
2. 项目研究目标体系建立 项目本质界定
3. 区域发展驱动力判断
4. 相关市场环境分析
5. 区域发展战略确立
6. 针对性案例分析
7. 规划市场建议
鹅湖镇曾有“金甘露、银荡口”的美誉，但现在的无锡人普 区域认知度 遍对该区域认知感很低，区域发展较其他镇区缓慢，配套设
•……
同济大学朱锡金教授 民营企业经理8位 房地产策划总监2位 地产销售经理12位 开发商深度访谈3位 消费者深度访谈12位 旅游业经理2位
……
国内外案例研究
参考性案例16个
•Bintan，印尼 •Laguna，泰国 •Napa valley，美国加州 •Cancun，墨西哥 •Homestead，美国密歇根 •Seaside，美国佛州 •La Jolla，美国加州 •Wintergreen ，美国维州 •亚龙湾，海南 •夏威夷，美国 •帕拉德罗，古巴 •……
无锡鹅湖项目规划评价和整 体定位
项目研究工作的阶段划分
2006/06/14
2006/07/20
2006/08/01
第一阶段
项目整体定位与发展战略
（中期）
（终期）
第二阶段
开发盈利模式 与运作研究
第三阶段
营销战略与策略
第四阶段
区域启动策略
项目研究背景 目标体系建立 驱动力判断 市场环境分析
战略确立 典型案例分析 规划市场建议
1. 项目研究背景
2. 项目研究目标体系建立 3. 区域发展驱动力判断 4. 相关市场环境分析
政府目标分析 企业目标分析 核心问题提出
5. 区域发展战略确立
6. 典型案例分析
7. 规划市场建议
政府目标
无锡鹅湖生态文化城项目中，政府的目标是发展为一个 综合旅游度假体，并能实现社会效益和经济效益的平衡
，假设为平均开发，因此在估算未来房价时将第6年的价格作为均价 。
根据经济学原理，我国合理的房价涨幅区间的上限是城市居民 人均可支配收入涨幅，下限是物价的上涨水平；因此在本项目预 判房价增长趋势时采用二者的均值，即年增长率为6%。
研究结果：
由于本项目的住宅开发属于低密度 资源大盘，因此选取锡山区与新区的 花园洋房和TH的均价作为计算基准， 取5000元/平米。
Bintan，印尼 Amelia Island Plantation
，美国佛州 Laguna，泰国 Napa valley，美国加州 Cancun，墨西哥 愉景湾，香港 Homestead，美国密歇根 Seaside，美国佛州 La Jolla，美国加州 Wintergreen ，美国维州 亚龙湾，海南 夏威夷，美国 泰晤士小镇，上海 帕拉德罗，古巴 博鳌，海南 华侨城，深圳 云顶，马来西亚
区域认知度较低，属于陌生区域
2
位于苏锡常城市群的地理中心，1.5小时经济 不处于城市发展主要方向， 大配套建设滞缓
圈内城市间交通便利
3
拥有8000亩未被污染的优势水体
与本地区内其他区域相比，资源不强势
4
拥有特色产业：不锈钢和彩印等
5
具有一定的人文资源基础
项目界定：
-大规模的 -处于经济繁荣的城市群地理中心 -具备一定人文自然资源基础 -水面开发限制条件少 -陌生区域的开发项目
•土地价值评估 •区域背景研究 •项目研究目标体系建立 •区域发展核心趋动力判断 •区域房地产市场分析 •区域产业研究 •旅游度假市场分析
•结合案例，制定区域发展战略 •项目整体定位 •区域功能分区 •用地比例 •开发计划建议 •项目的初步经济测算
市场调研工作试图从城市发展的高度和房地产、产业、旅游三方面的深度来制 定本区域的发展战略，工作小组在过去一个月的时间里进行了大量调查和研究
第6年由于市场自然增长的住宅均 价=5000*（1+6%）6=7100
每亩地价与住宅用地 所占比例没有关系
住宅的地价Y=74.6万/亩
通过目标解析，得出本项目面临的核心问题
通过对鹅湖现状的计算我们发现按照现有市场 自然增长趋势，未来住宅可实现的地价仅为 74.6万/亩。
政府达到社会效益和经济效益的平衡，实现地 尽其利
资料来源：鹅湖项目土地价值评估报告
本阶段主要汇报七个内容
1. 项目研究背景
2. 项目研究目标体系建立
3. 区域发展驱动力判断 驱动力模式特征分析
4. 相关市场环境分析 5. 区域发展战略确立
区域发展拟合度分析 区域发展驱动力选择
6. 针对性案例分析
7. 规划市场建议
度假区发展驱动力模型
度假内容的三个维度
域
环境改善
服务社会…
...合理安排房地产用地，提
开
利益实现
税收增加
高企业积极性，确保企业利 益的实现…
发
就业机会
…实现地尽其利…
目
经济增长
标
进程实现
… 2…0开06七发-2时0年1间3年的要…求时控间制在…
资料来源：锡山区十一五规划要求
基于战略层面的思考，作为大规模的区域开发项目，我们必将 面临着一系列的关键问题与挑战
不同开发阶段的盈利点以及实现各个盈利点的关键举措？
政策及 市场风 险规避
区域开发项目周期长、不确定因素多、过程复杂烦琐，开发主体的合法性如何保证？ 项目的拆迁难度及风险对于区域开发的可持续性会产生怎样的影响？ 基于政府及政策的不确定性特点，企业与政府的合作协议的合法性及时效性的重新评估？ 新政下的旅游度假项目用地的严格审批制度及“70/90”规定对于未来物业开发的市场影响？
资料来源：世联分析
旅游度假区的分类 本区域先期应立足于无锡, 后期通过不断提升资源环境和市场 竞争力，功能逐渐复合，覆盖市场空间将随之逐渐扩大
注：
1.复合功能并非resort功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个resort区域综合竞争力的飞跃；
2.度假区的最终定位根本上取决于其自身资源禀赋，并通过加强内外部竞争条件来实现。