产品生命周期、商标与包装策略.pptx
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第1页，共16页。
• 科技名词定义
• 中文名称：
–产品生命周期
• 英文名称：
–product life cycle
• 定义：
–一种产品从原料采集、原料制备、产品制造 和加工、包装、运输、分销，消费者使用、 回用和维修，最终再循环或作为废物处理等 环节组成的整个过程的生命链。
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产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国 家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷 到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术 、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品 企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展 中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成 本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 由介 绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的 ，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过 程。
的结束
介绍
产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mat ure）、衰退期（Decline）四个阶段。
原理
（一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期
、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还 不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要 大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一方面，由于技术方面的原因，产品不
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• 科技名词定义
• 中文名称：
–产品生命周期
• 英文名称：
–product life cycle
• 定义：
–一种产品从原料采集、原料制备、产品制造 和加工、包装、运输、分销，消费者使用、 回用和维修，最终再循环或作为废物处理等 环节组成的整个过程的生命链。
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产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一般发达国 家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争者，企业纷纷 到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段，产品的生产技术 、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要求不高，原来新产品 企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为决定性的因素，这时发展 中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一般发达国家为进一步降低生产成 本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产品远销至别国和第三国市场。 由介 绍得知，产品生命周期理论是作为国际贸易理论分支之一的直接投资理论而存在的 ，它反映了国际企业从最发达国家到一般发达国家，再到发展中国家的直接投资过 程。
的结束
介绍
产品生命周期分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mat ure）、衰退期（Decline）四个阶段。
原理
（一）产品生命周期阶段 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期
、成熟期和衰退期。
1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还 不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要 大量的促销费用，对产品进行宣传。 在这一方面，由于技术方面的原因，产品不
产品生命周期PPT课件
(四)衰退期的特征和营销策略
• 衰退期:指产品逐渐被同类新产品所替代，销售量出现 急剧下降趋势的阶段。
• 特征：销售量迅速下降；消费者对产品兴趣已完全转 移；价格降到最低点，多数企业无利可图，竞争者纷 纷退出市场。
• 策略重点:突出“转”字，应积极开发新产品取代老产 品。同时根据市场需求，保持适当的生产量以维持一 部分市场占有率，并作好撤退的准备。
扇形
判断规则：
Y：销售额；
X：时间（假定以年为单
位）
ΔY：销售增长率；
ΔX：时间增量
ΔY/ ΔX的值不稳定
投入期；
ΔY/ ΔX大于10％
成长期；
0.10％≤ ΔY/ ΔX ＜10％
成熟期；
ΔY/ ΔX ＜0
衰退期。
阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期
产品生命周期个阶段的特点
判断标准
特点
营销策略
Y 值不稳 X
X
Y < 0 X
产品销量稳定 增长率缓慢下降
利润缓慢下降 新品不断出现 竞争非常激烈
替代新品上市 销量急剧下降 客户发生转移 竞争者纷纷退去
改良市场策略 改良营销组合
增加附加值
连续策略 集中策略 榨取策略 放弃策略
产品寿命周期不同阶段的促销组合
周期 各阶段
投入期
成长期
成熟期
饱和期
衰退期
促销目的
产品市场生命周期阶段及对策
本章结构提示
整体产品
•核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品
管理PLC
产品
消 费 品
产 业 用 品
服 务
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
新产品开发
产品生命周期PPT课件
增多
营销目标 建立知名度， 最大限度地
鼓励试用 占有市场
成熟期
最大
大
低
最大
早晚期大众
稳中有降
保护市场， 争取最大利 润
衰退期
降 萎缩 一般 减少 落后使用者 减少 压缩开支， 回收资金
5
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
（四）衰退期的营销策略
保持药品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种药品以撤出目 标市场。营销的重点应抓好 一个“转”字，即转向研制 开发新药或有计划、有步骤 地转入新市场。
缩短产品营销战线，把 企业的人力物力财力集 中使用在最有利的细分 市场、最有效的销售渠 道和最易销售的品种、 款式上。
支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（四）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
课堂思考
请对产品生命 周期理论的观 点发表自己的 评价意见。
产品生命周期理论的启示
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
演示文稿产品生命周期ppt
3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转 而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低， 促销费用增加，企业利润下降。
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又 进入了衰退期。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费 用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的 知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
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4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用 可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策 略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量 迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带 来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销 售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促 销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润 的时间，可以采取下面几种策略：
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：
4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又 进入了衰退期。
2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费 用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的 知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。
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4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用 可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品 的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。 （二）成长期市场营销策 略 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量 迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带 来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销 售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争 。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。企 业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促 销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润 的时间，可以采取下面几种策略：
在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合成各 种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有下面四 种策略：
产品生命周期和新产品.ppt
第五章 产品策略
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
一、产品和产品组合 二、品牌与包装 三、产品生命周期 四、新产品开发
复习旧课
品牌的含义及构成？ 品牌策略有哪几种？
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特点 三、产品生命周期各阶段营销策略
一、产品生命周期概念
产品生命周期专指产品的经济寿命，分为开发 期、导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）变化使用：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙 丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大 家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调 的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变 化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、 花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。
一、产品生命周期概念
杜邦公司延长尼龙生命周期的战略
（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发 现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子 的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使 销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方 法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间， 促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。
1.“鲜橙多”的销售量、竞争情况具备了产品市场 生命周期哪个阶段的特征？
2. 你认为“鲜橙多”如何才能在激烈的市场竞争中 巩固其在果汁市场上的地位，不断提升竞争力？
第四节 新产品开发
一、新产品的含义 二、新产品的分类 三、新产品采用过程
一、新产品的含义
凡是给顾客带来某种新的满足、新的利益的产 品，都可称之为新产品。
第9章产品品牌与包装策略.pptx
• 9.2.4产品包装策略 • 1.类似包装策略 • 2.配套包装策略 • 3.再使用包装 • 4.附赠包装策略 • 5.改变包装策略
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1920.10.19Monday, October 19, 2020
1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度
产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。
消费者接受产品顺序的类型。
第9章 产品品牌与包装策略
• 学习目标 • 理解品牌的概念及作用。 • 理解包装的含义及作用。 • 了解品牌决策。 • 了解包装的分类、设计及策略。
9.1 品牌策略
• （1）识别功能 • （2）导购功能 • （3）降低购买风险功能 • （4）契约功能 • （5）个性展现功能 • 3. 名牌效应 • （1）聚合效应
9.1 品牌策略
• （2）磁场效应 • （3）衍生效应 • （4）内敛效应 • （5）宣传效应 • （6）带动效应 • （7）稳定效应
9.1 品牌策略
9.1.3品牌策略 • 1.品牌有无策略 • 2.品牌质量策略 • 3.品牌延伸策略 • 4.家族品牌策略 • 5.品牌重新定位策略
1、品牌有无策略
• 2、品牌质量策略
（1）决定品牌的最初质量水平 ----低 高 优
（2）如何管理品牌质量
• 3、品牌延伸策略
• 4、家族品牌策略
9.2 产品包装策略
• 9.2.2产品包装的作用 • １.保护产品 • ２.提高产品储运效率 • ３.便于使用 • ４.促进产品销售 • 5.促进企业收入的增加
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.10.1920.10.19Monday, October 19, 2020
1、产品概念。 2、产品组合：宽度、长度、深度和关联度
产品组合策略 3、产品生命周期？周期各阶段的市场特征？ 4、新产品？类型？ 5、新产品开发的阶段。
消费者接受产品顺序的类型。
第9章 产品品牌与包装策略
• 学习目标 • 理解品牌的概念及作用。 • 理解包装的含义及作用。 • 了解品牌决策。 • 了解包装的分类、设计及策略。
9.1 品牌策略
• （1）识别功能 • （2）导购功能 • （3）降低购买风险功能 • （4）契约功能 • （5）个性展现功能 • 3. 名牌效应 • （1）聚合效应
9.1 品牌策略
• （2）磁场效应 • （3）衍生效应 • （4）内敛效应 • （5）宣传效应 • （6）带动效应 • （7）稳定效应
9.1 品牌策略
9.1.3品牌策略 • 1.品牌有无策略 • 2.品牌质量策略 • 3.品牌延伸策略 • 4.家族品牌策略 • 5.品牌重新定位策略
1、品牌有无策略
• 2、品牌质量策略
（1）决定品牌的最初质量水平 ----低 高 优
（2）如何管理品牌质量
• 3、品牌延伸策略
• 4、家族品牌策略
9.2 产品包装策略
• 9.2.2产品包装的作用 • １.保护产品 • ２.提高产品储运效率 • ３.便于使用 • ４.促进产品销售 • 5.促进企业收入的增加
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
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（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
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核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
产品策略课件(PPT86页).pptx
目前全市有中国 驰名商标65件、 中国名牌产品65 个、广东省著名 商标349件、广东 省名牌产品288个 、国家地理标志 证明商标5件、集 体商标17件，参 与研制国家及行 业标准730多个。
品牌化 决策
品牌化决策一览表
品牌使用者 决策
品牌质量 决策
家族品ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 决策
品牌扩展 决策
多品牌 决策
是否应 为该产 品制定 一个品 牌？
例如:丰田公司的市场产品策略
丰田产品线的双向延伸
很高 高
一般 低
经济
质 标准
卡罗纳 （基层经理）
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
旗职1982
包装
送货
品牌 名
核心利 特点
售后
和信
益或服
服务
贷
务
质量
式样
有形产品 核心产品
保证
核心产品：向消费者提供产品的基本效用和性能，是消费者需求
核心部分。
有形产品：是指产品实体的外观形态。由产品质量、特色、品牌、
商标、包装等有形因素构成。
附加产品：随同购买产品所获得的全部附加服务与利益，包括提
供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。
产品周期及策略.pptx
产生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司 发动第二次促销活动，这就 产生了第二个循环 。
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
第七章 产品生命周期及策略
需1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
T1 T2
T3
T4
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自 己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己 的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产 品生命周期的变化。
不规则的产品生命周期形态
（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如， 电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后 跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期 采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得 以维持。
时间
销售量
（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新 药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市 场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏 感；有一些潜在的竞争。
快速促销 慢速促销
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略 缓慢渗透战略
高价
低价
二、发展期的产品发展策略
该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜 欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。
销售量
原始 循环
再循环
时间
销售量
（c） “扇形”产品生命周期，它是基于发现 了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种 扇形特征。
时间
如何区分各阶段?
这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变 化处作为区分点。
第七章 产品生命周期及策略
需1 E
M
D
T2 G2
T1
需求技术周期
时间
需求－技术－产品生命周期
在一个需求一技术生命周期内，将会发现一系 列的产品形式满足某个时期某种特定的需要。
P3 P2 P1
T1 T2
T3
T4
产品生命周期概述
每一种产品形式都包括一组品牌，它们都有自 己的品牌生命周期。如果公司过分专注于自己 的品牌生命周期，就会鼠目寸光，无法认识产 品生命周期的变化。
不规则的产品生命周期形态
（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如， 电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后 跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期 采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得 以维持。
时间
销售量
（b）所示的“循环--再循环”形态常用来说明新 药品的销售。 制药公司积极促销其新药品，从而
采用这一战略的假设条件是：市场规模大；市 场上该产品的知名度较高；市场对价格相当敏 感；有一些潜在的竞争。
快速促销 慢速促销
快速撇脂战略 快速渗透战略
缓慢撇脂战略 缓慢渗透战略
高价
低价
二、发展期的产品发展策略
该阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜 欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。
产品生命周期、商标与包装策略.pptx
●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次
产品整体 （Product Concept)
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是否 有形
消费品分类（根据产 品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
案例
• 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。 罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足 家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经 验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次
产品整体 （Product Concept)
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是否 有形
消费品分类（根据产 品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
案例
• 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。 罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足 家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经 验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。
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案例
• 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。 罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足 家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经 验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。
二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过程，通 常是分析、评价和调整现行产 品组合的过程。 ●1. 产品线销售额和利润分析。 ●2. 产品项目市场地位分析。
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是否 有形
消费品分类（根据产 品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
旗职1982 绝顶1100’s1992
波尔德1965
海岸1974
圭尼1966
玉兰油1993
伊拉1972
• 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、 生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产 品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据 标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100 种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是 15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品 种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美 系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有 29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海 尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。 产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产 的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产 品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联 度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同 的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。
• ●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大 类。
• ●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合 中所有包含的产品项目的总数。
• ●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不 同花色、品种、规格的产品项目。
• ●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各 个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密 切相关程度。
第二节 产品组合
●一、产品组合及其
一、产品组合及其相关概念
●产品项目（Product Item） ●产品线（Product Line） ●产品组合（Product Mix） ●产品组合宽度（Width） ●产品组合长度（Length） ●产品组合深度（Depth） ●产品组合相关性（Consistency）
产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 产品的商标策略 第五节 包装策略
学习目标
●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。
●了解消费品及工业品的分类。
●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合 状况进行分析判断和决策。
●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段 的市场特征及营销策略。
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次
产品整体 （Product Concept)
产品组合
产品组合 的宽度
产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数
产品线一
产品项目 产品项目 产品项目
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味