顾客价值与顾客满意(1)
第二章顾客价值与顾客满意(1)
3 第三，企业必须理解顾客的期望
4
第四，关系营销的成功还需要一个复杂的数据库，他 为关系营销战略的开发和监控提供必要的信息
5
第五，新的企业组织结构和奖励制度是必不 可少的
14
目录
Contents
顾客价标题值一及创造 顾客Te价xt 值here策略 顾客满标题意二与顾客
Te忠xt 诚here 关系营标Tex题销t he三及re 实施
感谢聆听
第二章 顾客价值与顾客满意
一
二
目录
三
Contents
目录
Contents
顾客价值及创造 Biblioteka 客价值策略顾客满意与顾客 忠诚
关系营销及实施
目录
Contents
顾客价值及创造 顾客价值策略
顾客让渡价值 （菲利普.科特勒）
总顾客 价值
顾客满意与顾客 忠诚
产品 价值
服务 价值
人员 价值
形象 价值
关系营销及实施
的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要 ，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分地认识道这一点 。早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮 认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们 有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“ 为目标顾客提供他们有能力购要让顾客因购买了买的高品 质商品”。“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满 意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成 本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货 品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济 来降低生产成本，同时不断推行改革，提高行政效率以降 低整个企业的经营成本。
顾客忠诚的好处：1.给生意带来更大的确定 性2.企业效益的增长3.节约成本和增加收入
第五章 客户满意和客户价值
客户忠诚管理
一、客户忠诚的概念
美国学者纽曼(Newman)和沃贝尔(Werbel): 忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，并且只考虑该品牌的产品而不 会寻找其他品牌信息的客户 塔克（Tucker): 连续3次购买某品牌的产品或服务 布莱博格（Blattberg)和森（Sen)： 应该把购买比例作为忠诚行为的测算基础 Stauss： 情感与忠诚之间存在显著的相关性 奥利弗（Oliver) ： 对自己偏爱的产品和服务具有的、未来持续购买的强烈愿望，以及将其付诸 实践进行重复购买的客户意愿。 美国学者迪克和巴苏（Dick&Basu): 引入态度取向的概念，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时，才 产生真正的客户忠诚。
同样的结果----都是搭上没有座位的公交车， 却因为过程不同，在你心里的满意度大不一样， 这到底是为什么？
期望不一样!
2018/9/19
26
启示：
1、 客户满意度是一个相对的概念，是 客户期望值与最终获得值之间的匹配程 度。 2、 客户的期望值与其付出的成本相 关，付出的成本越高，期望值越高。公 交车的例子中付出的主要是时间成本。 3、客户参与程度越高，付出的努力越 多，客户满意度越高。所谓越难得到的 便会越珍惜，因为你一路狂奔、因为你 气喘吁吁，所以你知道“搭”上这趟车 有多么不容易，而静静的等待却是非常 容易做到的。
老客户宣传的效果是广告 所带来效果的10倍
吸引一个新客户所需要花 费的成本是保持一个老客 户所需成本的5—10倍
问题讨论
从客户盈利性的角度考虑，把营销重点放在获 利较为丰厚的老客户群上，即使不在新客户上 投资，企业也能够实现大部分营利目标。因此， 客户关系管理应侧重于维持现有客户。
MBA《营销管理》第9专题 【顾客价值与顾客满意】(福州班)
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
3． “顾客满意”的另一个基本原理是： ――能衡量的，才是能管理的
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
客户关系管理考核的几个基本指标：
----新增客户量（率）：新增客户量依然是业绩考核中最重要 的内容。 ----流失客户量（率）：也就是 “反背叛率”或者“客户保持率” 。 ----升级客户量（率）：客户升级，也就意味着“客户满意”， 客户升级的最终目标是使客户成为企业、品牌的忠实客户，它们愿意 与企业建立和保持长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务 承担合适的价格，并且义务宣传企业的产品和服务。 ----客户平均赢利能力：客户阶梯反映了客户平均赢利能力。 客户平均赢利能力是分“级次”的。
肖阳
----3．客户对本企业产品品牌的关心程度：
一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并 不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一 定每次都购买。
----4．客户购买时的挑选时间：
客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY
肖阳
初步研究结论：满意度与企业赢利模式的关联
1、市场的发育与成熟 ——客户结构：新客户和老客户的比例变化 2、市场的开放性程度与客户构成 3、成熟的传媒，替代口碑 ——传播的效果与阻碍 4、风险成本：进入和退出壁垒 5、转换成本：不同规模下的反应
FUZHOU UNIVERSITY
FUZHOU UNIVERSITY 肖阳
第二节
如何定义“满意”？
顾客满意
顾客感觉状态的水平，来源于对期望 的比较
– 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； – 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； – 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或 欣喜
市场营销课件：顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意
• 三、顾客价值理念在企业营销管理中的运用
• 提高顾客让渡价值的途径有： • （1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、
改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客 价值。 • （2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或 减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低 整体顾客成本。 • （3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本， 但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。
顾客价值与顾客满意
• 2．无需求 • 无需求又称零需求，指消费者对某种产品或服务不感兴趣，
漠不关心。 • 针对无需求形态，企业的营销对策是刺激性营销策略，向消
费者展示商品价值，刺激购买欲望，将无需求转化为有需求。 • 第一，引导消费者发掘产品对自己的使用价值，创造新需求。 • 第二，加强宣传，大力促销。 • 第三，对于一般人认为无价值的淘汰物品，寻找那些对此有
过了企业供给能力，呈现供不应求的现象。市场上的紧俏 商品、缺货商品等往往属于过度需求。
• 针对过度需求，企业可以采取两种不同的营销策略：第一， 企业有实力快速扩大生产规模时，选择增长性营销策略， 在有效市场预测的基础上，有计划地快速提升生产能力， 增加供应满足市场需求；第二，企业暂时无法扩大生产规 模时，选择限制性营销策略，通过提高产品价格、减少服 务、限量供应等手段平衡市场需求，使之与企业生产能力 相匹配。
顾客价值与顾客满意
• 5．充分需求 • 充分需求又称饱和需求，指消费者对某种产品或服务的需
求在时间和数量上同企业供给基本一致，是企业最满意的 需求状态。 • 针对充分需求，企业可以采取维持性营销策略，其主要方 法有：调整市场营销组合，保持企业的市场优势，控制成 本，提高产品质量和市场知名度。
顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意学习目标1、理解顾客的含义2、掌握顾客价值、顾客成本与顾客让渡价值的概念及其相互关系3、掌握顾客满意概念，了解顾客满意战略的基本内容4、理解顾客关系维系及实施全面质量营销的重要意义现代企业正面临着几十年来最激烈的竞争，而且这种势头还会加剧。
在上一章我们指出，如果企业能从产品或推销观念转变到顾客和市场观念，他们将会更好地面对竞争。
本章进一步具体分析企业如何能赢得顾客并战胜竞争者，顾客满意是现代营销的核心理念。
第一节顾客导向一、顾客的含义在从事营销活动时，顾客是与企业进行交换的对象，他们希望的是交换到自己满意的商品或服务。
对于企业来说，了解顾客及其核心需求就成为首要任务。
那么，如何界定交换对象的内涵呢？通常，顾客（customer）就是向企业购买产品或服务的个人、团体。
按照国际标准化组织（ISO）对顾客的界定，我们可以将顾客分为内部顾客（internal customer）和外部顾客（external customer）两类。
前者主要包括股东、经营者和员工；后者主要包括最终消费者、使用者、受益者或采购方。
随着市场环境的不断变化，企业越来越深刻地认识到顾客尤其是外部顾客对其生存与发展的重要意义，从市场竞争的角度看，市场竞争实际上就是争夺顾客的竞争，谁赢得了顾客，谁就赢得了市场。
二、顾客导向很多企业认为占领市场是市场营销或推销部门的事，如果它们没能赢得消费者，便认为公司的市场营销人员不够优秀，但事实上这项工作不是市场营销部门所能单独承担的。
市场营销部门仅仅只是企业吸引并保持顾客这项任务的一个参与者，世界上最好的市场营销部门也无法出售那些制造低劣、无法满足任何人需求的产品。
只有企业的所有部门和员工协调一致，设计并实施一流的并富有竞争力的顾客价值让渡系统，市场营销部门才会变得卓有成效。
以麦当劳为例，人们离不开遍布世界的一万多家麦当劳，因为他们喜爱麦当劳的汉堡包。
虽然其他一些餐馆能制作出味道更好的汉堡包，但消费者钟爱的并不是汉堡包本身，而是一种系统，一种遍及世界的高标准的被麦当劳称之为QSCV的系统，即质量、服务、整洁和价值。
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
市场营销讲义第二章
第二章顾客价值与顾客满意学习目标:1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。
3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。
4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。
这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。
企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。
（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。
内部顾客包括：股东、经营者、员工。
由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。
顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客.二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。
顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。
顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。
顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。
第二节顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。
一、顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象价值（image value）。
顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost)、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。
顾客价值、满意和关系
§2 客户关系管理(customer relationship
management, CRM)
——目标是产生高的顾客资产
顾客资产（customer equity）是公司所有顾客终身价值的贴 现值。
三个影响因素是：
价值资产（value equity）是顾客基于与成本相关的利益看法所形成的对
商品效用的客观评价。子因素有质量、价格和便利。
白金顾客
黄金顾客
铁顾客
铅顾客
顾客金字塔
营销投资金字塔
对待非赢利顾客有两个方法：提高价格或减低服务成本
衡量顾客终身价值
顾客终身价值（customer lifetime value, CLV）描述了 基于顾客终身价值预期的由未来利润产生的价值。
假设一家公司分析获得新顾客的成本：
平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他开支） 300（美元）
2.企业的能力空间，可描述为商业模式的 宽泛性，以知识为基础的核心能力的深 度。
3.合作者的资源空间，涉及水平合作者（ 有共同扩展市场机会的能力）与垂直合 作者（以价值创造能力为标准）。
价值创造
要求企业从顾客的角度正确定义顾
客利益；发挥自身在业务领域的核心能 力；利用外部资源，选择业务伙伴。
价值传递
个性化服务 主动沟通
Return
顾客赢利能力分析(CPA)
赢利顾客（profitable customer）即从长期来讲，为公司 带来利润的顾客（长期收入超过企业吸引、销售和服务于顾客 的全部成本）。
谢登(sherden)对20-80规则的改造： 顶部20%的顾客创造了公司80%的利润。然而，其中的一 半给在底部的30%非赢利顾客丧失掉了。 顾客-产品盈利率分析：
第二章顾客价值和顾客满意
是公司的产品中 ❖ （3）质量要求全体员工的承诺 ❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴 ❖ （5）质量的标准不是一成不变的
演讲完毕，谢谢
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
供应 商价 值链
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
如何建立顾客价值和满意
如何建立顾客价值和满意建立顾客价值和满意始终是每个企业的重要目标之一。
通过提供优质的产品和服务，企业可以赢得顾客的忠诚度，并建立起长期稳定的客户关系。
以下是一些建立顾客价值和满意的方法：1.了解顾客需求：一个成功的企业应该始终关注市场和顾客需求的变化。
通过调研和分析，企业可以了解到顾客的喜好和需求，从而提供更符合他们期望的产品和服务。
2.品质保证：顾客对产品和服务的品质要求越来越高。
企业应该始终坚持品质第一的原则，不断改进和优化产品和服务的品质，以满足顾客的期望。
3.个性化定制：每个顾客都是独一无二的，他们的需求和偏好也不同。
企业可以通过个性化定制的方式，为顾客提供个性化的产品和服务，进一步提升顾客的满意度。
4.顾客参与：企业应该积极与顾客互动和沟通，听取他们的建议和意见。
通过顾客参与的方式，企业可以更好地了解顾客需求，并及时作出调整和改进。
5.提供增值服务：企业可以通过提供附加值和增值服务来增加顾客的满意度和忠诚度。
例如，提供售后服务、提供技术支持、提供专业咨询等。
6.建立信任：顾客和企业之间的信任是建立顾客价值和满意的基础。
企业应该始终保持诚信和透明，遵守承诺，并与顾客建立起长期稳定的合作关系。
7.持续创新：市场竞争激烈，企业需要不断创新和改进，以保持竞争力。
通过不断推陈出新，企业可以提供新颖和有价值的产品和服务，进一步提高顾客的满意度。
总之，建立顾客价值和满意是一个持续的过程。
企业需要不断关注顾客需求，通过提供优质的产品和服务，建立起良好的客户关系，以持续赢得顾客的忠诚度和满意度。
只有这样，企业才能获得长期的商业成功。
在建立顾客价值和满意方面，除了上述提到的方法之外，还有许多其他的策略和措施可以采用。
以下将进一步探讨这些相关内容。
8.快速响应：顾客期望在遇到问题或提出疑问时能够得到及时的响应。
企业应该建立起高效的客户服务体系，确保能够迅速回应顾客的需求。
这包括通过电话、电子邮件、社交媒体等多种渠道快速与顾客进行沟通。
顾客价值、顾客满意
.
五、让渡顾客价值和满意
价值链
价值让渡系统
.
（一）一般价值链构成
支持 活动
公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 服务 销售
主要活动
.
（二）价值让渡系统
企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上,它 还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去。如图2-3所示。 获取和保持竞争优势不仅取决于对企业价值链的理解，而且取决于 对企业如何适应某个价值系统的理解。
.
（二）三个不同层面对CRM概念的理解
• 1、CRM是一种战略 • 作为一种战略，CRM并非直接以提高利润为目的，而是以提高企业的
供应商 价值链
企业 价值链
渠道 价值链
买方 价值链
具体吸引与保持顾客
1. 流失顾客的成本 2. 保持顾客的需要 3. 关系营销：关键
.
不同层次的关系营销
高利润
中利润
低利润
顾客/分销 可靠型 商很多
顾客/分销 主动型 商数量一般
顾客/分销 合伙型 商数量很少
反应型 可靠型 主动型
因此应当对其分别对待。
– 应用
• 总价值不变，降低价格，则让渡价值提高； • 总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高； • 总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同； • 总价值提高，总成本降低
.
二、顾客满意
• （一）满意内涵 • 满意指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结
果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的 感觉状态。 • 期望和感知从何而来？ • （二）满意水平：可感知效果 / 期望值 • 满意 / 不满意 / 高度满意 – 全面顾客满意（TCS）：
市场营销学：第二章 顾客价值和顾客满意
Copyright © 2007岳海龙
2-4
案例（续）
▪ 50%的中国车主通过互联网查找有关新车的信 息。在过去三年中，这个数字增长了3倍多。 对那些在购置新车的过程时使用因特网的车主 来说，其销售满意度指数评价比那些不使用因 特网的车主低11分。对最初参观过经销商的总 体销售服务非常满意的客户中，有四分之一 （26%）的人会从该经销商处购车。而在那些 对购车期间在经销商所接待不满意的顾客中， 只有12% 的顾客会从该不满意的经销商处购车。
Copyright © 2007岳海龙
2-14
▪ 顾客满意的测量 1. 产品满意度指标体系
①品质 ②设计 ③时间 ④价格 ⑤服务 ⑥品位
Copyright © 2007岳海龙
2-15
2. 服务满意度指标体系 （1）绩效 （2）保证 （3）完整性 （4）便于使用 （5）情绪/环境
Copyright © 2007岳海龙
Copyright © 2007岳海龙
2-5
案例（续）
▪ 与那些实际购车经历低于期待值的客户 相比，实际购车经历好于期待值的客户 会更乐意推荐自己的经销商和品牌，这 方面的可能性比前者高3倍多。对实际购 车经历好于预期的客户的平均分为841分， 而对那些实际购车经历同期待相当的客 户的平均分为796分。
2-16
回想你拨打过的服务热线，看看其处理态 度和回复速度对你的满意度有什么影响。
Copyright © 2007岳海龙
2-17
顾客忠诚
忠诚是在未来重复购买或光顾喜爱的
产品或服务的一种深度承诺，尽管情景 因素和营销努力有可能导致行为转换 顾客满意度和忠诚度并非同比例增加， 例如施乐公司发现完全满意的顾客重复 购买的次数是很满意顾客的6倍
顾客让渡价值与顾客满意战略
（3）对于一般企业来说，扩大总顾客价值， 减少总顾客成本的结果，可能会导致企业 无利可图。
（4）如果本公司的产品处于让渡价值的劣势 ，可采取以下对策来取得优势。
提高总顾客价值；降低顾客的非货币成本即 交易成本；降低货币价格
二、顾客满意 1、含义 是指一个人通过对一个产品的可感知的效果
（或结果）与他的期望值相比较后所形成 的感觉状态。
价值链的每一个环节都与其他环节相关，但他们 对其他环节价值链的影响程度取决于它在价值链 上的位置。
企业经营的成功不仅取决于每个部门做得好坏， 还取决于部门之间的协调好坏。
解决或避免部门缺乏配合协调的途径是加强对核 心业务过程的管理。
核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过 程；订单—付款过程；顾客服务过程
顾客让渡价值决定因素
总顾客顾客价值
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值
总顾客成本
货币成本
时间成本
精力成本
体力成本
2、分析顾客让渡价值的意义
（1）使营销者了解估计竞争者的总顾客价值 和总顾客成本，以便了解其产品应有的定 位。
（2）不同的顾客对八个因素的重视程度是不 同的，企业应针对不同顾客有针对性地设 计营销方案。
顾客让渡价值与顾客满意战 略
第一节 顾客概述与顾客满意战略
一、顾客的分类 1、按顾客所出的位置划分 （1）外部顾客 ①显现顾客 ②潜在顾客 （2）内部顾客 2、按时间来划分 （1）过去型顾客 （2）现在型顾客 （3）未来型顾客
三、顾客满意战略
1、含义
把顾客需求作为企业开发产品的源头，在 产品功能、价格设定、分销环节建立、 完善售后服务系统等方面以便利顾客为 原则，最大限度地使顾客满意。
顾客价值与顾客满意
营销实战
营销管理
2 第8 讲
本章纲要
顾客期望和顾客满意 顾客价值与让渡价值 顾客价值的让渡 顾客盈利率分析
3
为什么要关注顾客？
全球经济一体化的进程已经势不可挡，激烈的国 内外的市场竞争要求企业以顾客需求为导向来组织产 品开发、生产和销售等活动。与此同时，随着产品生 产技术和服务的逐步完善，众多企业的产品日益趋同， 依靠产品本身的质量和功能来获得竞争优势已经越来 越困难了。因此，研究顾客价值及顾客满意逐渐显示 出其重要的理论价值和指导实践的意义。
15
（6）在解决问题的时候减少顾客的决策选择 ）
当顾客走进超市，面对琳琅满目的商品和各种不同价位 的选择时，顾客往往会犹豫不决，难以作出最后的抉择。这 个时候，如果有服务员走过来了解顾客的需求，并根据顾客 的需求为顾客介绍相应商品的特点和性价比，就能够帮助顾 客迅速作出买哪一款商品的抉择。 当顾客走进餐厅，拿着厚厚一本菜谱，对点什么菜品拿 不定主意的时候。如果服务员能够根据顾客的喜好，推荐合 适的菜品或是本店的特色菜品，顾客便可以在短时间内点出 合意的菜品。
21
精益服务驱动质量改善， 精益服务驱动质量改善，提升顾客满意度
满意度提升 产生满意度 尝试接受 部分接受 逃避 稳定 部分稳定 不稳定 标准+ 标准+个性 标准 部分标准 不标准 精益服务 满足预期 超出期望
22
二、顾客价值与让渡价值
顾客让渡价值
——总顾客价值 总顾客价值(Total Customer Value)与总顾客成本 总顾客成本(Total 总顾客价值 总顾客成本 Customer Cost)之间的差异。企业让渡给顾客的价值越多，则顾客 满意度就越大。 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组 总顾客价值 利益。 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾 总顾客成本 客的预计费用。
八1 顾客价值与顾客满意
顾客价值与顾客满意一、顾客价值顾客价值――指消费者从产品或服务中所获得的利益，可以是物质的也可以是精神的，也可以兼而有之。
（一）顾客让渡价值顾客让渡价值――指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比。
如果感知利益=感知成本，物有所值如果感知利益>感知成本，物超所值如果感知利益<感知成本，物有不值顾客让渡价值示意图（二）顾客整体价值顾客感知价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值1.产品价值――是顾客对所购买的产品的功能、质量、外观、品牌、材料等各个方面的综合评价。
2.服务价值――是传承着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修等活动所产生的价值。
3.人员价值――是顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受的价值，其观念、水平等直接影响顾客对产品和服务的感觉，因而产生顾客价值。
4.形象价值――是企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的产品品质、技术、质量、包装、商标等所构成的有形形象所产生的价值。
（三）顾客整体成本顾客感知成本包括：货币成本、时间成本、体力成本和精神成本1.货币成本――是顾客购买一个产品和服务所支付的价格，它意味着顾客购买该产品时失去获得另一种产品的代价。
货币成本一般是顾客最为关注的成本，当产品的功能、品质相同时，顾客总是倾向于购买价格越低的产品，而且相对于其他成本要素，货币成本是最容易比较的。
2.时间成本――是顾客在购买某一产品或服务时所花费的时间长短。
如便利店因地点方便、陈列方便、收银迅速，24小时服务而受到青睐。
3.体力成本――是顾客购买某一产品或服务过程中所花费的体力消耗。
如麦德龙仓储式商店的“现付+自运”模式，是希望将节省的成本让利给顾客，于是顾客省钱之余，要付出体力成本。
4.精神成本――是顾客在购买和使用产品过程中的精神耗费，如学习、评价、冲突、困扰等。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
C1
C2
C3
P1
＋＋
＋
高盈利产
品
P2
＋
＋
盈利产品
P3
－
－
亏损产品
P4
＋
－
无利润产
品
高盈利 无利润 亏损顾
顾客
顾客
客
顾客/产品盈利率分析
可编辑ppt
12
全面质量管理
可编辑ppt
3
第二页
“期望满足”理论认为，顾客对商品和服务 的满足程度取决于其对产品的预期（E）和产 品在使用过程中的实际绩效（P）之间的差距。 如果E=P，则消费者是满意的；如果P>E，则 顾客实际获得的绩效超过了他的预期，因此 他是高度满意的；如果E>P,说明顾客的预期 没有得到完全的满足，这时顾客是不满意的
可编辑ppt
4
第一页
总顾客价值和总顾客成本
总顾客价值就是顾客期望从某一特 定产品或服务中获得的一组利益。
总顾客成本是在评估、获得和使用 该产品或服务时而引起的顾客的预 计费用。
可编辑ppt
5
顾客让渡价值的决定因素
产品价值 服务价格 人员价值 形象价值 货币价格
总顾 客 价值
顾客 让渡
时间成本 精力成本
❖ （5）质量的标准不是一成不变的
可编辑ppt
13
可编辑ppt
2
第一页 顾客期望与顾客满意
❖ 顾客要求，它是在顾客过去的 购买经验、朋友和周围人的各种评论、销售者和 竞争者的信息和许诺等基础上形成的
❖ 顾客满意是指顾客通过对一件产品或服务的可感 知效果和他的期望值相比较后，所形成的愉悦或 失望的感觉状态
可编辑ppt
10
第二页
有价值的顾客
“二八规律”：一个公司80％的利润是由在顶部的20 ％的顾客创造的
“二八规律”的进一步阐述－－“二八三规律”：在 顶部的20％的顾客创造了公司80％的利润，但是这些利 润的一半被底部的30％的非盈利顾客丧失掉了
一个有利可图的顾客应该是能不断产生收入流的个人、 家庭或者组织，其带来的收入应该超过为了吸引该顾客 所花费的可接受范围内的成本
总顾 客 成本
价值
体力成本
可编辑ppt
6
第一页
麦克尔. 波特和 他的《竞争优势》
可编辑ppt
7
第二页
企业基本价值链
企业基础设施 人力资源管理 技 术 开发
采
购
利 润
内部后勤 生产经营 外部后勤
市场销售 服务 利 润
可编辑ppt
8
第三页
价值系统
❖ 企业的价值链分析不能仅仅局限于对自身价值链的分析之上， 它还应进入到供应商、分销商和最终顾客的价值链中去
❖ 理解质量的定义：质量是一个产品或服务的特色和品质的总 和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的 需要的能力（美，菲利普.科特勒）
❖ 全面质量管理
❖ （1）质量必须是顾客认同的质量
❖ （2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来，而不仅仅 是公司的产品中
❖ （3）质量要求全体员工的承诺
❖ （4）质量要求高质量的合作伙伴
供应 商价 值链
企业 价值 链
渠道
买方
价值
价值
链
链
可编辑ppt
9
第一页 从顾客价值度量顾客满意
❖ 顾客在获得所需的产品或服务以后，会根 据自己对产品或服务的预期价值进行评价。
❖ 如果他所得到的实际绩效大于他的预期价 值，他就会感到满意，并且在下次需要相 同的产品或服务时考虑该企业，这时我们 就说顾客得到了保留或维持。
第二章 顾客价值和顾客满意
❖ 全球经济一体化使得企业仅仅依靠产品本 身的特点来赢得竞争优势越来越困难。因 此，在顾客价值的基础上度量顾客满意， 并以此作为企业竞争的关键就成为必然。
可编辑ppt
1
❖ 1、顾客期望和顾客满意 ❖ 2、顾客价值与让渡价值 ❖ 3、顾客价值的让渡 ❖ 4、顾客赢利率分析 ❖ 5、全面质量管理
可编辑ppt
11
第三页
顾客/产品盈利率分析
❖ 图中，顾客按行排列，产 品按列排列。每个方格代 表向该顾客出售某产品所 得的利润。顾客1在购买3 个盈利产品，即P1、P2 和P4时，产出了较高利 润。顾客2 则是混合型的， 他买了一个盈利产品和一 个非盈利产品。顾客3代 表一个亏损顾客，因为他 买了1个盈利产品和2个非 盈利产品。