拉力与推力对销售的作用

拉力与推力对销售的作

用

TTA standardization office【TTA 5AB- TTAK 08- TTA 2C】

在笔者的营销经历中常常面对经销商和厂家之间这样的争论：“××产品的市场拉力太小了，消费者点名率这么低，这产品怎么做！”而生产厂家又常常抱怨“产品上柜率这么低，露出度差，拉力怎么能大，这样的经销商要来做什么？”拉力和推力这对销售中的孪生兄弟经常是产销双方的矛盾焦点和导火索，笔者在这些年的营销工作中摸索出了一点对拉力与推力的体会，希望在此与大家共享。

拉力与推力的来源

销售中的拉力实际就是促使消费者自发的购买产品的动力，而推力则是销售商通过销售工作促使消费者购买产品的力量，无疑这两种力量都会对销售产生促进，但是二者在营销中的功能和来源是有着很大的差别的。拉力主要来源于产品、广告、效应、营销政策等方面，更多的是市场方面的工作，而推力则更多来源于销售商的终端促销、人员销售、产品上柜率等方面，销售方在其中站着主导地位。

对于不同类型的产品，拉力和推力的来源是有很大区别的，针对不同的产品特点，施加适宜的力量才能事半功倍，有效地影响产品的销售。例如很多产品造型对使用影响较大的产品，销售的拉力往往来源于产品自身的设计，对耐用消费品，销售的拉力多来源于品牌和广告，而快速消费品呢，推力的作用似乎更大，因此对于不同的产品营销人必须要研究不同的拉力与推力组合，才能达到满意的效果。

2001年前后，笔者供职于建筑材料与小家电企业时就深深体会到了这一点。我供职的这两家企业在国内行业都居于前三地位，每年推广费用5-6千万，拉力可谓巨大了吧，但是销售业绩却并不如人意，问题何来呢？经过调研我们发现消费者在这类产品的购买时，品牌因素的影响非常小，而相反对于使用的感觉更加看中；生活者并不注意这类产品的广告，相反，对于卖场的展示和促销更加关注。由此我们看出，这类产品推力似乎更重要，而拉力的产生更多的要依靠产品自身的设计包装等因素。细看企业的营销组合，可以发现企业的设计力量一直是和营销分离的，产品的主要拉力自然不足。而产品在很多卖场的展示位置竟然位于货架的最上层和底层，中高档商场里销售的是低档产品，大型超市里却在力推中高档商品。这些工作的细节问题，自然直接影响了产品的推力，这种状况下销售的阻力自然也就大了许多。因此，提升产品的设计品质，面向生活者的需求和使用习惯进行产品开发也就成为很大的问题；增加卖场的利润空间，促使卖场加大销售推力则是另一个重要的工作。

因此，笔者认为，对拉力和推力来源的探究对于采取什么样的营销组合是具有很大的意义的，消费者的消费习惯、购买习惯对产品的销售有着直接的影

响，这些都决定着我们把拉力施加在哪里最适合，另一方面产销双方在拉力与推力两个方面的智力角逐又直接影响着推力的大小。

拉力、推力与产销双方的关系

在前面我们看到了拉力多数时候来源于生产方，而推力更多的来源于销售方。这种拉力与推力的角逐，实际也是产销双方获取自身利益最大化的矛盾焦点。市场就像一辆车，从自身利益的考虑，前面拉的后面推的都希望自己能够少一点投入，而对方多一点付出。但是当大家都抱着这样的想法时，市场就很难向前推进，因此双方必然会形成一个平衡点，而在这种平衡中，施加拉力的生产方起着重要的决定作用。

首先一点，当生产方提供的有效拉力足够大的时候，销售商推起来更加容易，获取的利润也就更大，销售商自然愿意销售这样的产品，但是如果以为自己可以乐颠颠的跟在车后面数钱那就错了，因为很显然，当车跑得越来越快的时候，生产方必然也要需求用更少的拉力付出来做好市场，这时，付出推力小的经销商必然会被淘汰，被愿意付出更多推力的销售商所替代。同样的道理，如果产品的拉力过小，经销商也会考虑更换所销售的产品，抛弃拉车者。所以，作为产品的销售经理，尤其是区域的销售经理如何把握好这中间微妙的平衡关系就成为做好市场的关键。理解了这一点，本文开头的问题也就迎刃而解了，做好市场是双方的事情，把握好对方的脉搏，与其过多的指责对方，不如多用自己的力量调动对方施加力量。这才是产销双方智斗的根本。

产品生命周期不同阶段的拉力和推力

在产品生命周期的不同阶段里，拉力和推力的作用也在发生着潜移默化的变化。在产品的导入期，产品的拉力起着至关重要的作用，这时，消费者对产品不了解，不信任，不愿进行尝试，因此广告、攻关等营销活动的作用尤为重要，通过这些手段才可以给予消费者了解产品的理由，使得消费者给予销售商与其接触的机会，推力才有可能发挥作用。随着市场的成熟，产品进入快速的增长期时，如何让消费者方便的购买到产品就成为了市场成败的关键，这时重要的工作被推力所承担，拉力的作用变为不断强化消费者已经形成的概念。当产品进入成熟期的时候，推力与拉力的作用也更加趋于平衡，拉力这时候要做的是品牌的强化，以阻击已经跟上来的竞争对手，而推力的表现则更多的是人员促销和活动促销，从而争取更大的市场份额。当产品一旦进入了衰退期，这时推力就成为销售的主流力量，生产方的重要工作也发生了变化，这种变化就是不断的提示销售商，我们会有更新的产品为你创造更好的利润和市场，现在的产品你就多尽力吧，而销售商为了长久的利益当然也愿意站好最后这班岗，并努力把这班岗站得更长一点。

品牌建设不同阶段的拉力和推力

同样，在品牌建设的不同阶段，拉力和推力的来源与作用也有很大的不同，前面我们说了，拉力主要来源于产品、品牌和营销政策三个方面，而在品牌建设的初期，显然品牌拉力是非常薄弱的，这种情况下，生产者要想提升自己的拉力必须从另外两个方面入手，做好产品，令产品的卖点突出；提供更好的销售政策，让代理商有更大的销售积极性。但是，很明显生产者的目的是获取利润，因此，生产商不会停留在简单的依靠这两种拉力拉动销售，因为这两种拉力很多是无谓的付出，对于新企业也是沉重的负担。这也就是为什么企业对于品牌乐此不疲的原因了，只有品牌拉力才是产品销售的长久动力，而且这种拉力的获得就需要品牌的建设，这正是我们所说的在销售中建设品牌的一个很好注释。企业如何在快速提升销售过程中，逐渐减少营销政策带来的拉力和产品暂时领先的拉力，转向品牌拉力，这是众多企业都想探寻的营销密码，而这也正是我们目前所倡导的在销售中建设品牌的真谛。

拉力、推力，拉拉推推，推推拉拉，这之间看似简单的道理但是在操作中就需要各级的销售、市场人员根据自己的经验进行把控了。