A-MCR如何打造地产营销新境界(doc 13页)

A-MCR打造地产营销新境界

南颐花园地处云南第二大城市曲靖，具体地段位于曲靖南城门以东南的曲靖未来南城的中心地位。该项目总占地150亩，第一期开发78亩，住宅634套，可算一个中型楼盘。开发这个项目的楼盘开发商是首次进行地产开发的曲靖宏鑫地产，项目的销售代理是昆明中廷房产经济有限公司。

在开发商与代理商的合作期望值中，是六个月时间扫盘。但是，这个以“花园、家园、团圆”为营销沟通主题，以“曲靖首个花园式住宅”为定位的项目，自从2001年10月12日开盘后的3个月内，却仅买出了15%的房子。自南颐花园的广告在2001年的12月份停止后，一个星期内已经没有几个人光顾南颐花园的市区售楼部和现场售楼部了，南颐花园的整个销售态势堪忧。

在这种情况下，对南颐花园的二次营销推广被提上了日程。也就是这个阶段，作为中廷房产经纪公司新加盟的笔者介入了南颐花园项目。笔者提出了导入A-MCR营销全沟通的意见。并在这个意见下，对南颐花园进行了A-MCR营销全沟通诊断和详实的A-MCR营销全沟通构筑。

解析A-MCR

A-MCR即营销全沟通（或称之为“全营销”）。

A-MCR营销全沟通是适合于房地产业及其它相关产行业的一种新型的、全面的实效营销方法论。它由物流渠道、促销互动渠道、服务渠道和信息传播渠道

等四渠道组成，含括了市场营销的各个主要环节。可以说，只要解决了A-MCR 中的四渠道问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。

正因为A-MCR包括了市场营销中的各个主要环节，所以每个环节、每个渠道的竞争力最终就会上升为一个企业、一个产品的市场主体竞争力。在A-MCR 的运用中，它能调动、整合并经济性利用所有有利于完成销售预期目标的营销道具，以全方位与目标客户形成时刻沟通的不同有用形式，向目标客户至始至终地传达促成消费认购的同一强极信息；它能从目标客户群的消费心理及消费习惯出发，将市场营销中的关键问题条理化、清晰化，并根据问题起源找出极具针对性的实效解决方案。

A-MCR在房地产业的应用方式如下：

1、物流渠道：

1）、产品、价格等产品价值反映部分

2）、售楼人员各种形式的置业推荐

3）、售楼中心、示范单位、工地包装等卖场包装及导购力构建营销

4）、各种展销会

5）、其它产品及社区组成部分营销，如产品区隔定位营销

2、促销互动渠道：

1）、促销滞销单位、推出典藏单位等销控行为

2）、开盘仪式、入伙仪式等

3）、赠送、抽摇奖、降价等其它行为

3、服务渠道：

1）、接送看房、接待礼仪等

2）、代办按揭、质量工期通报等售中服务

3）、质量工期、消费者知情权营销等

4）、物管等其它

4、信息传播渠道：

1）、关系营销传播

2）、大众传媒传播

3）、其它

实际上，正因为A-MCR包含了物流渠道、服务渠道、促销互动渠道及信息传播渠道，所以，根据自己A-MCR四渠道在市场竞争中，在与消费者等进行营销沟通中的实际情况，并从中找出自己的不足以提出针对性解决方案，构筑从单个渠道到市场主体的竞争力，再成就A-MCR成为了企业市场诊断的有效有力工具。

下面，就让我们来对南颐花园进行A-MCR诊断。

A-MCR问题诊断及部分解决建议

一、物流渠道诊断

1、地处距南城门1.8公里处的南片开发区，地段认同度低。因为在曲靖购房者的心里，出了南城门就是城外就是郊区；就被大多数的购房者遗弃在了选购对象的范围以外。这个观念的形成，并不仅仅因为城外，当我们剖开购房者需求观念的时候，就知道了这个造成南颐花园滞销的主要原因还对应着：曲靖南片区的开发刚刚开始，如果目前居住本片区，交通不方便（仅有一条10路公交线，且南颐花园附近没有公交站点），子女上学自己上下班也受到了限制；购物不方

便，安有隐患，文教娱乐设施也较缺乏。这些才是造成南颐花园销售抗性的真正因素所在。

可以看出，其中的焦点主要是集中在了交通不便和周边的生活配套设施不完善。

2、作为“曲靖市首个花园式住宅”的定位并没有错，可惜的是由于曲靖当地购房者的收入不高，对高品质生活所思所想所憧憬不同，而被淹没在了曲靖人的务实心理之下，没能发挥出应有的效果。同时，据三个月的销售反馈，我们发现大多数的购房者都是冲着南颐花园700元/平方米的起价而来的，可以看出本案没有能够抓住购房者的真实需求心理，营销沟通中的主次顺序摆错了位置。

3、南颐花园的主力户型主要集中在三室两厅和四室两厅，尽管南颐花园的单价，在曲靖的竞争楼盘中处于起价最低、均价中游的水平，但是总价却超出了大多数购房者的接受能力。

4、据前期的销售反馈，前期的购房者中有60%是曲靖市本地客户，而另外的40%则是曲靖市周边的专县客户。但非常可惜的是，南颐花园尚未找到接触这部分客户并与之形成有效沟通的实效渠道。

二、服务渠道诊断

1、在南颐花园的前期客户中，需要选择银行按揭才有实际购房能力的客户已占到了55%，但由于种种原因，南颐花园的银行按揭却迟迟难以办下。置业顾问难以肯定的回答将许多购房者拒在了门外。

2、非曲靖市的周边专县客户，大多数人之所以会选择在曲靖市购房置业，其中的主要原因是为了方便子女上学、就业及其更便利的办取曲靖市的户口。但南颐花园却没有抓住这些可以很好利用的东西。因此，在南颐花园的二次推广中，

一定要利用曲靖政策，与有关部门尽量商量好业主办理户口的事宜，这将为本案的销售带来积极的作用。

3、尽管曲靖购房者尚未对物管达到一个很重视的程度，但是本案所存在的安全隐患确是有目共睹的一大销售抗性。因此，有必要将以前未能重视宣传的全封闭管理、值班保安24小时保安、楼宇对讲系统等提高到一个高度进行传扬。

4、开发商宏鑫地产是首次开发房地产项目，没有公信力的形象；南颐花园即是期房又没有样板房，而曲靖购房者对期房又普遍存在“虚幻与不信任”的认识。因此应该解决购房者对“不按期交房和不安承诺的品质交房”的疑虑。

三、促销互动渠道诊断

1、南颐花园前期营销推广中，在促销方面主要采取的是销控和购房送摩托的抽奖活动，但这些并没有取到应有的效果。因为，销控随着滞销而失去了意义；绝大多数的购房者是冲着房子冲着价格而来，并不是为了来得一辆摩托车。

2、其它基于物流渠道、服务渠道实情的，能与购房者形成真正互动沟通的促销活动缺乏。

四、信息传播渠道诊断

1、“花园、家园、团圆”的营销沟通主题未能表现出南颐花园的竞争力特点，未能对应购房者购房关注因素而抓住购房者的心。

2、通过对前期购房者认知南颐花园的途径调查显示，购房者认知南颐花园的主要途径依次是电视（占47%）、路牌（18%）、老客户带新客户的口碑（17%）、偶然路过（16%）、车身（14%）、宣传单（4%）、报纸（2%）等。但南颐花园的宣传推广却并没有按主次途径进行对应调整和出击。

3、前期的宣传推广除了上述缺点外，还存在散与乱的缺点。