解读61号令及购物短片管理规范

广 告 超 时 频 道
3.省级卫视应对策略
因为省级卫视的品牌广告和购物专题广告，全天播出时间量并不是均 衡分布的， 在下文，我们分6:00-18:00，18:00-24:00，24:00-2:00 三个时段，评估各频道的品牌广告时间、购物专题广告时间与额定广 告时间的差异，以及各频道可能采取的应对策略。
广告时间
19：00至21：00之间，每套节目 在19:00至21:00之间，商业广告播出总 中每小时的广告播出总量不得超过 时长不得超过18分钟。 节目播出总量的15％，即9分钟。
播出电视剧时，可以在每集（以45分钟 1，相比旧规定，新规定增加了电视剧中插次 除19：00至21：00以外，电视台 计）中插播2次商业广告，每次时长不得 数，但减少了每次中插的时间，折算起来， 播放一集影视剧（一般为45分钟左 超过1分30秒。其中，在19:00至21:00之 新规定比原规定增加了30秒时长。 右）中，可以插播一次广告，插播 间播出电视剧时，每集中可以插播1次商 2，新规定允许19:00-21:00每集中插播1次 时间不得超过2.5分钟。 业广告，时长不得超过1分钟。电视剧中 广告。 插播商业广告，应当对广告时长进行提示 3，总体而言，中插广告的时长得到增加 要合理控制咨询服务和电视购物节
本文，首先分析新规定与原规定重点调整的地方；然后分析新规定可能产生的 影响。
一、新、旧规定的差异
重点调整点 旧规定
电视台每套节目每天播放广播电视 广告的比例，不得超过该套节目每 每套节目每小时商业广告播出时长不得超 天播出总量的20%； 过12分钟。
新规定
变化说明
1，旧规定只从总量上控制广告时间；新规定 从每小时上控制广告时间。 2，在19:00-21:00，旧规定在每小时上控制 广告时间，新规定从总量上控制广告时间。 3，按24小时播出，频道每天的广告总时间 从288分钟减少到282分钟，而且播出更为严 格，但黄金段广告时间使用更为灵活。
数据来源：CSM，2009年1-8月
（2）各级频道购物专题广告播出量比较
在此统计中，我们将广告时长大于1分钟的广告界定为购物专题广告。在省级卫视，平 均每个频道每天播出164分钟的购物专题广告。
各级频道中平均每频道每天购物专题广告播出分钟数
180 160 140 120 100 80 60
164
87
1.在白天，大部分卫视频道广告时 间都未用满，对于这些频道，即使 明年购物专题广告时间算入广告时 间里，也并不会受多大影响。 2.而对于超时的频道，他们必须减 少广告时间，目前这些频道基本都 是购物专题广告时间远大于品牌广 告，为了保证广告收入不变的前提 下，这些频道可能会采取两个策 略：1，提高购物专题广告的价 格，在减少购物专题时间的情况 下，仍能保证总收入； 2，降低品牌广告的价格，以提升 品牌广告的销售时间，从而提升广 告收入（在品牌广告的价格高于购 物专题广告的价格的前提下）。
（1）各级频道电视剧播出比重比较
在各级频道中，省级卫视的电视剧平均播出比重达到38.2% ；按24小时播出计算， 省级卫视平均每个频道每天播出550分钟，共12集（按每集45分钟计算）。
2009年1-8月，各频道电视剧播出比重（%）比较
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 CCTV 省级卫视 省级地面频道 市（县）级频道 13.7 22.39 22.42 38.2
影响小
250
200
150
100
50
0
定蒙 福建 黑龙 上海 贵州 甘肃 河南 湖北 陕西 云南 河北 宁夏 广西 山西 新疆 天津 吉林 深圳 江苏 山东 广东 辽宁 重庆 江西 青海 旅游 四川 浙江 安徽 湖南 北京 古卫 东南 江卫 东方 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 卫视 视 卫视 视 卫视 分钟数 332 331 283 277 261 250 249 249 236 232 224 204 199 198 191 179 139 135 125 116 110 106 100 94 83 73 66 13 11 4 2
对于省级卫视而言，按省级卫视目前每天12集（其中19:00-21:00播出两集）播出量 计算，每天增加的中插广告时间共为7分钟（其中，19:00-21:00间从原来没有中插时间到 现在增加两分钟中插时间；另外10集电视剧每集增加30秒时间，总共增加5分钟；全天合 计增加7分钟）。而实质上，这7分钟广告只是从原来的片间广告变为中插广告，当然，由 于中插的位置优势，这7分钟广告的广告价格应该有20%-30%的提升。而目前省级卫视的 购物专题广告，平均每个频道每天播出164分钟。相比之下，省级卫视所受到的负面影响 应该会更大。
数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月
对省级卫视各频道的影响分析
目前，很多省级卫视的品牌广告时间实际上是没有用满的，剩余时间都用于播出购物专 题广告。当频道的品牌广告时间与购物专题广告时间大于额度广告时间时，这些频道将 不得不采取措施进行调整。
频道 贵州卫视 甘肃卫视 内蒙古卫视 河北卫视 河南卫视 陕西卫视 广西卫视 福建东南卫视 云南卫视 西卫视 卫视 天 卫视 北卫视 卫视 卫视 东卫视 卫视 棅 卫视 新甭卫视 广东卫视 卫视 卫视 卫视 棐南卫视 卫视 卫视 西卫视 上梻东 卫视 梻卫视 棏卫视 北 卫视 数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月 购物专题广告分钟数/天 品牌广告分钟数/天累计广告分钟数/天 新规定额定分钟数/天 332 112 444 331 93 424 277 99 377 249 122 371 283 78 361 250 105 355 224 121 345 232 112 344 249 88wk.baidu.com337 199 133 332 204 120 323 191 128 319 261 59 319 135 160 295 236 54 290 282 125 161 286 179 86 265 139 125 263 198 46 243 116 127 243 110 122 233 66 165 231 11 208 219 4 214 218 106 108 215 73 118 190 100 75 175 13 159 173 94 38 132 83 46 129 2 57 59 相差分钟数/天 162 142 95 89 79 73 63 62 55 50 41 37 37 13 8 4 17 19 39 39 49 51 63 64 67 92 107 109 150 153 223
数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月
（2）18:00—24:00
频道 甘肃卫视 湖南卫视 江苏卫视 内蒙古卫视 浙江卫视 山东卫视 贵州卫视 黑龙江卫视 安徽卫视 河北卫视 陕西卫视 吉林卫视 广西卫视 山西卫视 天津卫视 福建东南卫视 辽宁卫视 重庆卫视 上海东方卫视 深圳卫视 四川卫视 云南卫视 广东卫视 宁夏卫视 湖北卫视 河南卫视 江西卫视 新疆卫视 北京卫视 旅游卫视 青海卫视 购物专题广告分钟数/天 品牌广告分钟数/天 累计广告分钟数/天 新规定额定分钟数/天 相差分钟数/天 28 0 0 31 0 6 7 8 0 5 10 7 0 0 0 8 8 0 0 0 0 1 1 14 14 5 0 10 0 1 8 52 77 77 44 71 64 62 61 67 61 56 58 63 63 60 52 51 59 58 58 57 53 52 32 31 36 38 23 26 21 11 79 77 77 74 71 69 69 69 68 66 66 65 64 63 60 59 59 59 58 58 57 53 53 46 45 41 38 33 26 22 19 66 13 11 11 8 5 3 3 3 2 0 0 -1 -2 -3 -6 -7 -7 -7 -8 -8 -9 -13 -13 -20 -21 -25 -28 -33 -40 -44 -47
电视剧中插
购物广告
目的播放时间，除专业购物频道外， 所有电视购物短片广告作为广告管理，计 按购物专题广告在24:00-18:00期间播出计 其他频道每小时此类节目的总长度 入广告播出总量 不得超过15分钟 算，全天减少270分钟购物广告可用时间
调整总结
大幅减少 小幅增加
按24小时播出计算，一个频道的广告 和购物专题可用时间，从原来的558 分钟（288分钟广告+270分钟购物专 题）减少到现在282分钟。
39
40 20 0 中央台 省级卫视 省级频道 市级频道
26
数据来源：CTR，剔除免费项目，2009年1-8月
2.对省级卫视各频道的影响分析
在省级卫视中，各个频道的购物专题广告播出量也有较大差异；播出量大的频道所受到 的影响将更大。
省级卫视各频道购物专题广告平均每天播出分钟数
350
300
重度影响
中、轻度影响
对于播出电视剧较多的频道而言，中插 段位和中插广告时间得到小幅增加。
二、影响分析
对媒体的 影响
对媒体代理公 司的影响
对企业主的 影响
（一）对媒体的影响分析 正面影响：
电视剧播出较多的频道
负面影响：
购物专题广告播出较多的频道
1.对各级频道的影响分析
在CCTV、省级卫视、省级频道、市（县）级频道这四个级别中，从单个频道的播出 比重看，省级卫视的电视剧和购物专题广告的播出量都是最高的（见下文）。为此，相比 之下，对省级卫视的正面影响和负面影响都是最大的。在下文，我们着重分析省级卫视的 影响，也可以以此来推断新规定对其他频道的影响程度。
解读“61号令”及购物短 片管理规范
昌荣传播 市场与媒体研究中心 2009年9月
背景：
2009年9月10日，广电总局颁布了《广播电视广告播出管理办法》（广电 总局第61号令）和《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》 ，取代了原先的《广播电视广告播放管理暂行办法》（广电总局第17号令）和 《广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的 通知》，对广告时间、电视剧中插广告、购物广告等方面，做出了新的规定。
1.在晚间（18:00-24:00），除了个别卫视（比如 甘肃卫视、内蒙古卫视等），有一定的购物专题广 告播出，其他卫视的播出量很少或基本没有播出。 总体而言，超时的频道不多，其中可以分为两种类 型频道：一种是购物专题广告播出较多的频道；一 种是收视较高，品牌广告较多的频道，比如湖南、 江苏、安徽、浙江卫视。 2.对于购物专题广告播出较多而且超时的频道，可 以预见其将采取的策略是：通过提升价格，减少一 定的专题购物时间。 3.对于目前品牌广告已经超时的频道（因为在旧规 定上，只是在全天总量上控制广告时间，晚间超时 时间可以通过其他时间弥补），在新规定从每小时 上控制时间后，这些频道应该会通过提升品牌广告 价格来控制广告时间。 4.在19:00-21:00，因为新规定只在总量上（不能 超过18分钟）控制广告时间，各频道为了广告增 收，广告时间将会更加集中在价格更高的20:0021:00，20:00-21:00间的广告刀口可以预计会有 所增加。
（1）6:00-18:00
频道 甘肃卫视 贵州卫视 福建东南卫视 广西卫视 河南卫视 内蒙古卫视 天津卫视 山西卫视 陕西卫视 黑龙江卫视 云南卫视 山东卫视 吉林卫视 安徽卫视 河北卫视 深圳卫视 江苏卫视 广东卫视 浙江卫视 辽宁卫视 湖南卫视 重庆卫视 新疆卫视 四川卫视 上海东方卫视 湖北卫视 宁夏卫视 青海卫视 江西卫视 旅游卫视 北京卫视 购物专题广告分钟数/天 品牌广告分钟数/天 累计广告分钟数/天 新规定额定分钟数/天 相差分钟数/天 166 128 117 113 120 111 96 81 99 85 109 47 113 11 72 64 45 61 33 48 0 66 78 35 4 59 68 66 33 33 2 40 48 53 57 41 47 60 70 47 58 34 93 27 125 60 58 76 57 84 69 111 40 22 60 90 27 17 19 34 20 22 207 176 171 169 161 157 156 150 146 144 144 141 140 136 132 122 122 118 117 117 111 106 100 95 93 86 85 85 67 52 24 144 63 32 27 25 17 13 12 6 2 0 0 -3 -4 -8 -12 -22 -22 -26 -27 -27 -33 -38 -44 -49 -51 -58 -59 -59 -77 -92 -120