电视广告脚本
电视广告脚本---刘林杰
在电视、广播、报纸、杂志四大广告媒介中，电视广告是辐射性最强、影响范围最广的广告类型，是广告市场的主角。
电视广告是一个汇集文学、摄影、美术、音乐、舞蹈等艺术为一体的综合艺术，基本构成元素有文字、画面和声音三大项。
文字是电视广告脚本，是制作电视广告的基础。
电视广告文稿是指创作电视广告的文字部分。
写作电视广告文稿必须考虑构成、创意、语言、类型等方面的因素。
一、电视广告文稿的格式电视广告需通过拍摄制作，它的文稿格式与广播广告文稿、印刷媒体文稿的格式俨然不同。
电视广告文稿常见的格式有四种：设计式、基本式、简洁式、完成式。
（一）设计式设计式电视广告文稿是针对电视广告拍摄所制作的方案、说明、要求，是广告制作计划书。
包括广告定向、广告定位、广告片时间、广告主题、广告构思、表达形式、广告音乐、广告画面、广告字幕、制作重点。
设计式电视广告文稿的具体实施，包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等工作，由广告摄制组完成。
[范例148] 金装中华香烟电视广告文稿（略有改动）广告名称：中华牌高级香烟——金装中华广告定向：“金装中华”是华夏之精华，体现了中国优质烟草的特醇口味，让世界知晓“金装中华”。
广告定位：让国内香烟消费者中的绅士级人士，注重民族感情，弘扬中华烟草之精英。
针对国外消费者，突出“金装中华”的特醇口味。
广告时间：30秒。
设计说明：一、广告主题：以“悠久、和睦、气派”的情调体现“金装中华”：1、悠久体现中华是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的品牌。
2、和睦体现“金装中华”让人心情舒畅，精神倍佳。
3、气派体现黄帝陵暗示“高级的享受”。
二、广告构思：使用丝竹音乐，让人重忆古老、悠扬的华夏文化；给人清新的听觉，易记忆，区别“金属音乐”；让外国消费者联想，易记忆，区别运用“金属音乐”的外国香烟广告。
三、表达形式：情调型广告片。
四、配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐：1、悠扬体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。
电视台的广告脚本
电视台的广告脚本主持人：大家好，欢迎收看XX电视台！现在，我们为大家带来一则令人期待的广告——“魅力品牌，惊喜不断”。
（欢快的音乐开始）主持人：在繁忙的生活中，我们常常需要一些惊喜，一些让我们感到兴奋的事物。
而今天，XX电视台携手知名魅力品牌，为大家带来了一系列惊喜。
（画面切换至品牌宣传片）主持人：这个品牌以其高质量和独特设计而闻名，无论是时尚穿搭，还是身体护理，从头到脚，无一不展示着独特的魅力。
现在，它们可是为了迎接即将到来的节日所准备的。
（画面切换至品牌新品展示）主持人：对于时尚潮人们而言，我们推出了一系列最新款式的服装和配饰，既符合时下流行趋势，又展现个人风格。
独特的设计和用料，让你的穿搭更加出彩，更能吸引他人的眼球。
主持人：爱护身体健康的朋友们，也别担心！我们特别为您准备了一系列环保与自然的身体护理产品。
无添加化学成分，温和而有效地呵护您的皮肤，让您在感受保护自然的同时也感受到别样的品质。
（画面切换至品牌用户见证视频）主持人：让我们来听听一些已经使用过这些产品的用户对品牌的真实见证吧！用户1：这个牌子真的非常赞！我穿上它们的衣服感觉自己焕然一新，融入了时尚的潮流中。
用户2：作为一个注重环保的人，我一直在寻找一种对待身体就像对待大自然一样的产品。
这个品牌真的给了我很大的惊喜，我用过的产品无一不让我感到满意。
主持人：不论你是时尚追求者，还是环保主张者，这个品牌都能为你带来惊喜。
现在，我们特别推出了优惠活动，为了表达我们的诚意。
（画面切换至活动详情）主持人：只要你在活动期间购买任何一件产品，就可以享受90折优惠！同时，还有机会获得我们为你精心准备的礼品哦！（画面切换至品牌logo）主持人：别犹豫了，赶快动起手指来选购属于自己的惊喜吧！更多详情，请登录我们的官方网站或致电我们的客服热线。
主持人：感谢大家收看XX电视台，我们期待与你一同享受这个品质和魅力并存的品牌带来的惊喜。
记住，XX电视台将为您带来更多有趣、独特的节目，敬请期待！（音乐渐弱）主持人：欢迎继续收看XX电视台！接下来，我们将继续为大家带来“魅力品牌，惊喜不断”广告的相关内容。
电视广告分镜头脚本一般格式及示例
广告分镜头脚本一、格式(仅供参考)说明：镜号：每个镜头按顺序的编号。
景别：一般分为全景、中景、近景、特写和显微等。
技巧：包括镜头的运用（拍摄方法）—推、拉、摇、移、跟等；还有镜头的组合—淡出淡入、切换、叠化等。
时间（长度）：每个镜头的拍摄时间，以秒为单位。
画面内容：详细写出画面里场景的内容和变化，简单的构图等。
解说：按照分镜头画面的内容，以文字稿本的解说为依据，把它写得更加具体、形象，包括对白、旁白、独白、字幕等。
音乐：使用什么音乐，应标明起始位置。
音响、音效：也称为效果，它是用来创造画面身临其境的真实感，如现场的环境声、雷声、雨声、动物叫声等。
（注：实际应用中的分镜头脚本格式不一而足，不一定上述各项指标都涉及到。
）二、示例(仅供参考)1、“John Lewis百货公司广告”分镜头脚本2、公益广告《帮妈妈洗脚》广告脚本公益广告《帮妈妈洗脚》广告脚本时间：45秒主题：爱心传递孝敬父母音效：贯穿全集镜头一内景1' （近景）孩子的脚在水盆中，一双大手在给孩子洗脚。
镜头二内景2'-3' 孩子的母亲给孩子一边擦脚一边讲故事。
母亲说：“小鸭子游啊游游上了岸。
”镜头三内景4' （镜头俯视）孩子快乐地在床上打滚，笑声十分欢乐。
镜头四内景5' 母亲转身开门欲出去，并对孩子说：“你自己看妈妈待会儿再给你讲。
”镜头五内景6' 孩子躺在床上看书。
镜头六内景7'-8' 母亲拎着一桶水进了另一个房间。
镜头七内景9'-11' 孩子很好奇，就紧跟着也出了门。
镜头八内景12'-13' 孩子的母亲正蹲着在给孩子的奶奶洗脚（镜头由远及近），奶奶说：“忙了一天了。
”镜头九内景14'-16' 奶奶捋了捋孩子母亲的头发，（镜头是那个母亲的脸部特写），奶奶继续说道：“歇一会儿吧。
”孩子的母亲笑了一笑说：“不累。
”镜头十内景16'-17' 切换至孩子的近景，孩子依在门边看着这一切。
电视广告脚本
一、森都电视广告脚本创意1、电视宣传片长度:2-3分钟。
(统计为160秒)2、宣传片制作方式:产品内容实景拍摄+资料片+三维效果制作+后期数字剪辑合成。
3、电视广告创意思路。
(1) 本次广告主题:森都现代城，就是我的生活选择。
(2) 通过美好的电视画面表现(包括小区内的喷泉、罗马柱景观以及西乐现场表演的画面到最后色调统一指示标示的显现等)，嶂现出了一种都市与大自然结合的生活细节，同时还通过楼群建筑格局的显示以及太阳能、地暖热气等表现手法演绎出了森都现代城建筑群与其他小区的不同之处。
(3) 在本次产品推广宣传中，除了项目封顶主体之外再就是新业主看房也是本次活动的一个主要元素。
4、影片创作基调:从片子开始属于软调——过渡自然、柔和、温馨、怀念随后是显示建筑结构框架介绍和建筑材料电视画面具有视觉冲击力。
5、影片背景音乐:根据影片创作主题的要求，片子背景音乐最初启动选择节奏比较舒缓的音乐，根据镜头画面的前进到介绍项目产品功能时可以剪接节奏感较强的音乐作为背景，依此做到视觉与听觉相统一的感受。
6、媒体发布方式:隆尧电视台、售楼大厅的投影仪播放。
7、受众群体: 已办理购房手续的客户以及潜购买群体。
二、电视分镜脚本电视镜头号画面创意时间片中解说词背景音乐字幕镜头之一咖啡与红酒轻轻的碰击,引出字幕。
5秒比较舒缓的音乐。
回家。
镜头之二黄昏。
城市繁茂中心，在略显烦杂拥挤的车流人海中，一辆白色小车驶出，靓丽尊崇,,车辆行人似纷纷为他让道.(三维)画面凝固,图像渐变为单一蓝色.。
15秒如今的都市人，每天除了一阵阵的忙碌之外，寻找一种寂静的理想生活空间几乎成了一种奢侈。
效果声音键盘打字的声音。
除了优美的背景音乐之外再就是队本片配音(浑厚的男生声音要求较有亲和力的音质) 字幕:这是公元2008年某一天的傍晚，:18:00整繁忙的一天终于结束了～镜头之三坐在老板桌前的一位大都市白领用那和疲劳而深邃的眼神往窗外的远处眺望。
电视广播广告脚本范例
电视广告45''镜头一：背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声烈日炎炎,一男士骑着自行车;特写满头是汗,满脸无奈,自行车车轮吃力的转动;行使方向,电信营业厅;镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子镜头一中的骑自行车的男士;儿子：“妈,您又要去哪啊”老人：“交电话费啊”儿子：“妈,这么远,您怎么又要自己交去走,快回去,一会我替您交去镜头三：慢节奏背景音乐和火车车轮的声音火车上,一个座位上,男士甲骑自行车之男士和男士乙;男士甲突然很抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了,等回去再交一定来不及了”;男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦”镜头四：以上三个镜头来回转换,同时响起旁白;旁白：离不开电话,电话费就要按时交;可您看,这时候,累啊如果能有个朋友可以代劳,就好了;镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出,唱着儿歌“敬个礼,握握手,我是你的好朋友”;充值卡：“我是河北电信充值卡——固定朋友,有了我,打电话就可以交电话费了,来,握握手吧”标版：河北省电信公司广播广告文案1．文案：背景音乐：节奏缓慢的萨克斯音乐时间：30秒声音：音质和缓、清晰的年轻女声河北电信公司倾心推出“河北电信充值卡——固定朋友”,专为您的固定电话和小灵通交费;拥有固定朋友,您再也不用花很长时间、到指定地点、排队等候交纳电话费了电话费,随时随地都可以付只要购买“河北电信充值卡——固定朋友”,用任何一部电话拨打188即可为您的电话交费河北电信充值卡,交个朋友,图个方便;河北省电信公司2．文案：时间：45秒女甲声音缓慢,埋怨语气：哎,月底了,又该交电话费了女乙语速稍快：可不是呗一到月底交话费的人可多了总得排队女甲：还得去趟营业厅,您瞅我这儿哪儿有时间呐女乙：要是能在家交电话费就好了男声声音沉稳：现在您不会有这样的烦恼了河北电信公司已隆重推出了“河北电信充值卡——固定朋友”,专为您的固定电话和小灵通交费;拥有固定朋友,您再也不用花很长时间、到指定地点、排队等候交纳电话费了电话费,随时随地都可以付只要购买“河北电信充值卡——固定朋友”,用任何一部电话拨打188即可为您的电话交费河北电信充值卡,交个朋友,图个方便。
电视广告文案脚本
时长
场景内容
对话或旁白
音效
字幕
备注
场景一
7s
家庭生活场景：（在我刚刚开始识字的年龄，未上学前），在小书桌上妈妈教我识字
镜头拍妈妈教我识字并念出来“思”、“念”、“思念”，（各念两遍）镜头特写这几个字和场景。
在小书桌旁边放着一碗热气腾腾的饺子。
妈妈：“思（si）、思（si）”
我跟读：“思（si）、思（si）”
10s
小学校门前的场景：（刚开始上小学的开学前几天）妈妈把我送进校门，然后嘱咐我进去后离开。
我回头望着妈妈离去，开始哭，然后妈妈折回来，蹲下来，擦去我脸上的泪花说：“听话，快去上课，放学回家妈妈给你做你最爱吃的饺子”，（妈妈手轻轻抚摸着我的头）。
我点点头：“嗯”，然后我乖乖的跑进校园，妈妈在后面望着我……
中国元素的利用：1、饺子本身就是有浓厚气息的、典型的中国元素
2、孝道和母爱是中国儒家思想的重要组成部分，思念和游子情怀也是中国历代文学的不变题材
我：“嗯、嗯”（头也不抬只顾吃）
妈妈：“慢点吃，别急，慢点吃”
相应的对话对白字幕
生活画面要浓厚
场景五
3s
1、思念水饺的图片、logo等
2、淡出大字幕：岁月久远，思念不变（位于图片下面）
广告语：思念水饺，就是妈妈的味道
雄浑、轻快的男声读出广告语
注意字幕
大字幕出现后，播出广告语
注：大致40s电视广告，具体后期制作时，可以模糊过所有对话，利用蒙太奇的手法表达，或也可以利用相应字幕来表达清楚主体，可以压缩为30s广告。本则广告重在生活的画面感要浓厚。
妈妈：“乖，听话，快去上课，放学后妈妈给你做你最爱吃的饺子”
我：“嗯”
1、上课铃声响
电视广告脚本
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电视广告脚本
二、电视广告文学脚本的写作
v 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段： v A.明确广告定位，确定广告主题 v B.构思广告形象，确定表现形式和技巧 v C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写
v 彩色式：按创意绘制成一幅幅彩色连环画，或先 画速写再涂色
v 速写与彩色结合式：二者结合起来穿插运用，一 般场景用速写，重点场景用彩色
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电视广告脚本
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
电视广告脚本
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电视广告脚本
v （2） 广告定位——温情
“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊” 这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位 就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该 产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们 购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。 可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理， 调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由 此获得了极高的品牌的知名度。
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电视广告脚本
v （3） 广告主题——怀旧
在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和 声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当 人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个 南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内 心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的 小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸 出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的 情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋 的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的 芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。
电视广告脚本
电视广告脚本求助编辑电视广告脚本，即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达。
是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现，也是摄制电视广告的基础和蓝图。
目录编辑本段剧本。
所以，电视广告脚本是从电影文学中借鉴的。
电视广告脚本编辑本段电视广告脚本的内容与形式电视广告脚本的构成包括脚本内容和脚本形式。
脚本内容就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。
它是主客观的统一，因此构成内容的基本要素是素材（信息）和主题。
电视广告脚本电视广告脚本的形式，是由内容决定的。
创作者要把信息内容传达出来，必须通过创意、构思，并借助于一定的结构形式和表现手段，通过语言文字表达出来，这即是电视广告脚本的形成要素。
它是内同的外在表现，包括结构形式、表达方式（技巧）和语言（解说词）等。
编辑本段电视广告脚本的种类包括既连续又相互独立的两种类型：一是文学脚本；文学脚本是分镜头脚本的基础，由文案撰写。
二是分镜头脚本。
分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作，由导演完成编辑本段电视广告脚本的写作电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，电视广告脚本的写作既要遵循广告脚本写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。
具体要求是：（一）电视广告脚本的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。
在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告脚本的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。
语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。
因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。
镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告脚本的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
电视广告脚本设计及文案写作
电视广告脚本设计及文案写作一、引言电视广告作为一种传统而有效的营销手段，能够快速传达品牌信息、吸引消费者注意并促进销售。
而广告脚本和文案作为广告的灵魂，起着至关重要的作用。
本文将就电视广告脚本设计及文案写作进行深入探讨，并提供一些实用技巧和案例分析，帮助广告从业者更好地进行创作和策划。
二、电视广告脚本设计1. 创意构思在设计电视广告脚本之前，首先需要有一个清晰的创意构思。
要考虑目标群体的特征、品牌定位以及传达的核心信息等因素。
一个有趣、创新且符合品牌形象的创意能够吸引观众的注意，提高广告的点击率和转化率。
2. 结构设计电视广告脚本一般包括引言、主体内容和结尾三个部分。
引言部分需要引起观众的兴趣，吸引他们继续观看；主体内容部分较长，应突出产品特点或服务优势，激发消费者购买欲望；结尾部分则需要有一个醒目的呼吁和品牌标识，留下深刻印象。
3. 表达方式电视广告脚本的表达方式应简洁、生动且具有感染力。
语言要通俗易懂，符合目标受众的口味，避免使用过于专业化的术语和复杂的句式。
同时，利用幽默、情感、戏剧化等手法，增加广告的吸引力和记忆度。
三、文案写作技巧1. 突出产品特点文案写作要紧扣产品特点，突出产品的优势和独特之处。
通过描述产品的功能、性能、效果等方面，让消费者对产品有更直观的了解，增加购买的动机。
2. 引起共鸣文案需要引起观众的共鸣，让他们能够在文案中找到自己的情感共鸣点。
可以通过讲述故事、引用名人名言或使用具有情感色彩的词语，建立消费者与广告之间的情感连接。
3. 鼓励行动文案的最终目的是鼓励消费者采取行动，购买产品或服务。
因此，在文案结尾处需要有一个明确的呼吁性语句，引导观众去做出积极的反应，如“立即购买”、“点击链接查看详情”等。
四、案例分析1. Apple iPhone广告Apple iPhone广告一直以简洁、精致和高端为特点，其广告文案通常采用短小精悍的句子，突出产品的高品质和用户体验，如“设计如此美丽，操作如此顺畅”。
12电视广告文字脚本写作
返回远景Biblioteka 远景是指拍摄远距离景物和人物的一种广阔的画面。
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全景
全景是摄取较完整的人和场景的全部。
返回
中景
中景一般指摄取人的大半身，显得空间较大而又能展示人物间的相 互关系。
返回
近景
近景相对来说视距比中景更近一些了。一般指摄取人物的上半身或 景物的局部范围，比较强调人物的面部表情、手势和上半身形体动作， 对塑造人物起到重要作用。
电视广告脚本的写作
广告镜头
电视广告作品基本的表意单元。它既有二维平面表现三维立体的空 间特性，又具有影像连续运动的时间特性。 不同长度的镜头对表现情绪效果有不同的作用。不同类型的镜头在 电视广告中会给消费者以不同的感受，因此，要根据电视广告的诉求重 点，从整体出发，运用各种镜头的组合，以达到预定的广告效果。
电视广告镜头的分类标准：
1．根据视域范围 2．根据拍摄角度 3．根据摄影机的运动情况 4．根据镜头长短
景别
一、从拍摄的景别来分，可分成远景、全景、中景、 近景、特写。这是根据摄影机与被摄对象的距离或是 摄成的画面的范围大小来区分的。 远景 全景 中景 近景 特写
返回
特写
特写是指拍摄人的头部、面部、人体的局部、物景的某一部的镜 头。这是拍摄中强调某一局部和细节的一种独特而有效的摄影手段。
返回
观看oppo演唱会篇广告，思考：
有几个镜头？ 分别是以下哪些景别？ 远景 全景 中景 近景 特写
拍摄角度
角度不同的镜头由于具有不同的透视效果和构图形 式，具有不同的艺术表现力。
影视广告字幕
电视广告画面上显示的文字。它可以叠印在画面上，也可以出现在 单色的衬底上。电视广告字幕主要用来增加表意范围，对广告画面起说 明、补充、强调、概括等作用。根据不同的制作方式又可分为：
某园林小区电视广告脚本家庭篇
某园林小区电视广告脚本(家庭篇 )作者：未知1.片长： 60 秒2.制作方式：电影胶片拍摄，后期数字编制合成3.创作说明：广告主题：温情，天伦之乐广告创意：通过一家三口在小区内拍照片这一生活细节，充分展现本项目的建筑、小区绿化等优良的品质，达到以实物实景打动人的目的，同进体现中国人传统的对家的概念，表达和记地产在楼盘的开以上以人性为尊的理念。
4．影片基调：阳光、缤纷、柔和、温馨、鲜亮、多姿多彩镜景别镜头组图像 (VIDIO)声音 (AUDIO)时长备注号接( 秒)1全流线型镜头曲线从自然声音，流水3长江→南滨路→小声，远方汽笛区大门(俯视) →小声，小孩的嬉戏区内庭声2全叠化一家三口在草坪上同上2玩耍嬉戏，小孩不时在父母身边跑来跑来跑去，父亲不时用DV追着小孩拍摄3近分切小孩跑出草坪，跑向同上2小区别的区域4近分切父亲高兴地追拍同上 +母亲的声2音：豆豆，慢点5远分切小孩在小区内跑过自然声音，流水9其中各个景点声，远方汽笛每个雕塑→喷泉水景→声，小孩的嬉戏小场花圃→某个亭台→声景以人工沙滩→儿童游叠化戏区～～形式过渡6近分切父亲停下手中的 DV，自然声音淡去20↓对着镜头独白 ( 远景＋独白（主要以特模糊：母亲与小孩在业主的身份介儿童游戏区玩耍 )绍这儿具意大利不同地区风貌及特式园林）7近分切母亲步入镜头，独白同上108近叠化一家三口→小区内温馨、明快的背5↓( 慢)庭→大门→南滨路景声乐渐起全→长江→渝中半岛↓城市远9特分切父亲笑脸同上110特叠化母亲笑脸同上111特叠化小孩笑脸同上１12特叠化一家三口的笑脸同上213黑场字幕＋ LOGO旁白：广告语３电话：xxxxxxxx～～～完～～～。
广告文案(脚本)
影视广告文案（脚本）（一）1、影视广告分镜头：指的是一条影视广告从最初的抽象概念到变成一部电视广告之间的桥梁，通常是以文字和平面相结合的方式出现。
2、影视广告分镜头的地位和作用：影视广告分镜头是导演摄制影视广告的重要基础。
3、分镜头的要求：分镜头必须用详细的语言和画面描述出影视广告所需要的结果。
4、分镜头的构成元素：（1）描述画面的文字；（2）镜头需要表现的主体；（3）要突出的配音、旁白或字幕；（4）需要渲染的气氛；（5）画面所占用的时长。
5、分镜头的景别变化：根据画面要强调的元素，确定是用全景、中景或近景及特写。
6、拍摄角度：以人的视角及地平线来确定摄影机的位置，是平视、俯视还是仰视，如拍摄房地产通常用俯视的角度。
7、运动感与速度感：根据画面的情节需要，确定拍摄主体是否运动或运动的速度，如汽车广告中特别强调车辆的速度感。
8、专用形象色与惯用色的运用：体现广告中商品及品牌的色及惯用色，将色彩贯穿到广告中去，如麦当劳一直沿用红、黄二色的标志，肯德基则一直沿用红色。
9、联想色的运用：和品牌相关的颜色也必须要注意运用如王老吉凉茶则一直用蓝色来强调其产品降火的特性。
10、工具材料：创作分镜头需要有纸笔等工具，通常可用钢笔淡彩，速度快，效率高，现在已有电脑画稿。
11、作画步骤：（1）了解分镜头文字内容；（2）确定拍摄主体形象；（3）确定拍摄角度；（4）根据文字描述画出分镜头。
12、表现技巧：目前已有白描、卡通等方式进行演绎。
13．镜号时长摄法景别画面内容广告词音乐、效果声•银瀑啤酒文学脚本：人物：老教授、教授夫人及学生数人。
格调：温馨、抒情。
1、伴着明快而抒情的音乐，屏幕上，一只手在往桌上的杯子里倒酒（特写），从瓶口淌出的酒，化成巨大的瀑布。
画外音（男中音）：我们民族的酒文化，就像这银色的瀑布，源远流长。
2、瀑布定格，成为一本相册的封面。
3、一只手在翻相册，镜头拉开，成为中景，原来一位老教授在过生日，他面前的桌子上摆满了丰盛的菜肴，老伴和他的几个学生正围在他周围，同他一起看相册。
电视广告分镜头脚本
清扬洗发水电视广告 文字脚本
林志颖篇
• 广告主题：“清扬，敢于挑战，赢到最后！” • 风格：整个广告中，主色调以白、蓝、灰、黑为主， 感情基调：激情、自信、积极、活力十足，男主角穿 白蓝相间的运动服，与洗发水基本颜色相协调，驾驶 敞篷车，黑白相间。 • 背景：山路崎岖的山腰，微风。 • 逻辑：通过林志颖疾驶爱车战胜无数路障的过程表达 自己敢于挑战的生活经验和人生感受。
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镜头十一：女孩慢慢停止了摇头，抬起看着电脑屏幕，说“我该怎么办，怎么办呢” （中景 2s） 镜头十二：女孩眉头一皱立刻舒展开，转头45度斜视，嘴角微微扬起（近景 1s） 镜头十三：一张清扬的海报贴于墙上，画面上小s拥有自信坚定的目光（特写 逐渐 推进 1s） 镜头十四：女孩向着那面墙走去，眼睛一直看着那张海报（全景 侧拍 1s） 镜头十五：女孩嘴角的微笑越来越大，歪着头说“或许我也可以这么自信呢”（中 景 2s） 镜头十六：女孩头一正，眼睛定定的看着海报说“不是或许，我一定可以成功地在 众人前演讲，一定可以”（近景 2s） 镜头十七：次日早晨，东边天空挂着一轮红日（远景 仰拍 1s） 镜头十八：路上熙熙攘攘的人群往各方奔走，一个身穿红色衣服的女孩右手抱着 文件大步向前走（全景 1s） 镜头十九：红衣女孩脸上带着自信的微笑（特写 仰拍 2s） 画外音：敢于挑战，赢到最后 镜头二十：清扬logo（ 1s） 伴奏音乐：小提琴曲 前十一个镜头悲伤，之后慢慢转为激昂
清扬洗发水形象广告
成员：xxx xxxx
清扬简介
• 清扬是全球知名的护发品牌，联合利华集团旗下品牌， 是全球领先的头皮头发护理专家，并获得国际皮肤护 理及美妆学院认可。2007年2月28日，被外界誉为联合 利华10年来首款“男女区分”去屑洗发水在中国正式上 市。 • 清扬以法国科技中心作为专业的技术支持，潜心研发 了“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”、“滋 养因子10”等专业去屑技术。 • 力求塑造个性、年轻、自信、敢于挑战、说到做到的 形象。
某电视广告创意脚本
某电视广告创意脚本【场景一】室内豪华客厅。
整个房间布置温馨舒适，摆放着舒缓的音乐声，灯光昏暗柔和。
镜头聚焦在沙发上的一对夫妇身上，他们正蜷缩在一起，看着电视上正在播放的家庭片。
【男】（向前一点，望着屏幕）嘿，看这一家人多幸福啊！【女】（微笑着，拿起遥控器）是啊，我们也应该花些时间陪伴彼此呢。
【场景二】男女主角站在一家理发店的门口，背景音乐洋溢着欢快的音符。
门口的招牌上写着“全球首家头发重塑中心”。
【男】（面带愉快）亲爱的，我们来试试新款发型吧！【女】（欣然同意）好的，我听你的。
【场景三】理发店内，男女主角坐在理发师的椅子上。
镜头聚焦在理发师剪刀在男女主角头发上飞舞的画面，灵活的手势增添了时尚感。
【男】（眉头微皱，不满意）这个样式不太对。
【女】（笑着）别担心，我们有备用计划。
【场景四】男女主角走进一家生活品牌专卖店，店内陈列着各种家居用品。
【男】（手指不同的家居用品）我们需要提升家里的舒适度，增添一些温馨的元素。
【女】（拿起一个柔软的靠垫）看，这个应该很适合。
【场景五】室内客厅，男女主角翻开一本情侣瑜伽手册，半蹲在地上用各种体位展示他们的柔韧性和默契。
【男】（微笑）瑜伽让我们身体更灵活，心灵也更加和谐。
【女】（行云流水）和我一起来体验吧。
【场景六】回到客厅，男女主角身穿舒适的家居服，手中拿着自制蛋糕和咖啡杯。
【男】（满足地品尝）别出家门也能感受幸福的味道。
【女】（依偎在男主角身旁，幸福地轻笑）是的，幸福就在身边。
【场景七】黑屏，画面变成一片纯白。
【配音】幸福不费力，就在你身边。
【场景八】商标出现，显示产品信息和联系方式。
【配音】华誉家居，陪伴幸福。
【片尾】男女主角手牵手走向远方，笑容洋溢。
整个广告涵盖了家庭，时尚，生活品牌和幸福感。
最后，广告呼吁观众在家庭生活中重视陪伴和舒适，同时宣传华誉家居产品的品质和服务。
【场景一】室内豪华客厅。
整个房间布置温馨舒适，摆放着舒缓的音乐声，灯光昏暗柔和。
镜头聚焦在沙发上的一对夫妇身上，他们正蜷缩在一起，看着电视上正在播放的家庭片。
某电视广告创意脚本
某电视广告创意脚本引言电视广告是一种广告形式，通过电视媒体传播产品或服务的信息，并吸引观众的注意力。
本文档将为某电视广告创作一个创意脚本，旨在通过生动有趣的故事情节和独特的视觉效果，吸引消费者对产品的兴趣。
背景本广告的目标产品是一款创新型智能手机。
该手机具有独特的功能和设计，以满足年轻消费者的多样化需求。
本广告旨在吸引目标受众并展示产品的差异化特点，以促使他们购买该手机。
故事情节场景1：日常生活画面打开，展示一个年轻男子日常生活的场景。
他走在繁忙的街道上，手里拿着其他竞品手机。
他通过手机浏览社交媒体或者打游戏，但他看起来非常不满意。
他看到一个巨大的广告牌，上面展示了我们的产品。
男子思绪开始转变，并决定去体验我们的产品。
场景2：产品独特功能展示男子走进一个展示厅，接过柜台员工递过来的产品。
画面缩小，展示手机屏幕上的独特界面和功能。
•创新摄影功能展示：男子拿着手机在展厅中四处拍照，画面展示出他使用产品特有的摄影功能创造出令人惊叹的照片，如瞬间变焦、多角度拍摄等。
•智能助手功能展示：男子通过手机与智能助手互动，展示智能助手的各种实用功能，如实时翻译、语音控制等。
•个性化界面展示：男子展示手机界面的个性化设置，包括主题、壁纸、图标等，突出产品可定制性。
场景3：产品性能和设计优势展示男子在展览厅中的一个区域找到一组不同竞品手机，并拿起其中一款。
他通过对比操作和界面体验，逐一展示我们的产品在性能和设计上的优势。
场景4：购买和满意男子来到柜台前，将我们的产品交给柜台员工。
柜台员工递给他一个包装盒，并祝他使用愉快。
男子露出满意的笑容，离开展示厅。
场景5：结束画面缩小，展示整个广告故事情节，以舒缓的音乐和公司品牌标识为背景，结束广告。
总结通过创意脚本的编写，我们成功地设计了一段生动有趣的电视广告故事情节，突出了产品的独特功能和设计优势。
这个创意脚本将呼吁年轻受众的兴趣，并引导观众对产品产生购买的欲望。
通过在广告中展示产品的亮点，强调差异化特点，本广告将有望在市场中脱颖而出，引起消费者的关注和选择。
电视广告脚本
电视广告创意1
篇名：小狗篇
以可爱的小狗和小男孩为载体，通过幽默的镜头表现，用简单的英语表现金色家园温馨、现代的特点。
家园电视广告脚本2
篇名：革命篇
以一种历史上特有的一段火红年代为背景引起观众的注意，用雄厚激昂的音乐来对比金色家园现代的、城市的特点。
提倡一种全新的住房文化的概念。
同时引起观众对过去的激情的怀念，增强观众的记忆度。
家园电视脚本3
篇名：唯美篇
篇长：5秒
以设计师、建筑师、装修工人、保安的口表述，他们都是唯美的，金色家园是他们做出的最美的房子，所以唯美的业主才会选择金色家园，以他们神情木然的状态对比对美的要求。
同时吸引观众的注意力。
家园电视广告脚本4
篇名：小孩篇
通过小孩子的口，以幽默的语言来告诉观众，传达金色家园二期已经开盘的消息。
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电视广告脚本设计及文案写作(ppt 41页)
ALWAYS（永远牌 ）卫生巾
滴水不漏
具有六层吸水棉的卫生巾 可做到滴水不漏，如同是 一把世界上防护最好的雨 伞，就是打着赤膊也肌肤 干燥。
电视广告脚本设计及文案写作
二、电视广告文案写作
关节药水（摇椅——膝关节）
画面：一位老太太在摇椅上看书：摇椅一上一下， 声音：嘎吱嘎吱……； 画面：老太太停下来，在膝关节上搽药水，再摇动， 声音：“嘎吱嘎吱”声音消失。
2、时间（放映时间、表现时间、心理感 受时间 ）
3、景别（远景、全景、中景、近景、特 写）
4、拍摄角度（平角、仰角、俯角） 5．镜头的运动（推、拉、摇、移、跟） 6、镜头之间组接方式（长镜头、分切、 叠化、渐隐渐显、划入划出 ）
电视广告概说
电视广告三要素 （1）画面
画面又称图像，是以色彩、形体、线条、运动等元素共同整合呈现 在电视屏幕上的影像。电视广告以“一图胜千言”的传播方式，成 为视觉文化的一道独特风景。
（四）电视广告文案写作注意事项
3、视听形象鲜明
影视艺术通过流动的画面和直观的形象，声像俱佳、形神 兼备地完成其艺术创造，这种视听结合、时空并存的特点 使它能够更精确、更逼真、更生动地表现各种复杂的内容 和精彩的故事，同时也能够全方位的刺激观众的审美感官 ，使其产生多方面的美感享受。
案例
1. 城市宣传片——成都，一座来了就不 想离开的城市
2. 承德旅游形象宣传片 3. 威海城市形象篇 4. 灵秀峨眉 5. 回龙沟景点宣传片 6. 五龙寨景点宣传片
第一节 电视广告概说
课堂思考题
城市宣传片——《成都，一座来了就不想离开的城市》 人物介绍
“我”：一个到成都来旅游的北方小伙子。其奶奶原籍成都，身在北
电视广告脚本写作
• 电视广告的造型语言的类别（黄匡宇） • 形体语言: 人的动作、姿势等 • 表情语言: 人的面部表情和表情细节 • 着饰语言: 人的着饰打扮 • 色彩语言: 不同的色彩含有不同的象征寓意 • 空间语言: 画面中人与人，人与环境的关系 • 图标语言: 表格，图形等 • 特技语言: 影视制作特技技巧
• 理性诉求型广告语 • 比喻式广告语 • 德芙巧克力: 牛奶般香浓，丝般感受——德
芙巧克力
• 幽默式广告语 • 某品牌棺材: 上帝推荐的产品 • 情理式广告语 • 酷士淡型啤酒: 只与朋友分享 • 说理式广告语 • 某护肤品: 20岁后一定需要 • 双关式广告语 • 某化妆品: 趁早下“斑”，不要“痘”留 • 典型特征广告语 • 神州热水器: 神州热水器，安全又省气 • 市场定位广告语
第三节 电视广告的语法——声画蒙 太奇
• 蒙太奇与剪辑
– 蒙太奇与剪辑的关系 • 画面、对白的组接关系 • 音响、音乐的组接关系 • 画面与音响、音乐的组接关系 • 由于这些组合关系所产生的意义与作用
• 蒙太奇与电视广告
• 蒙太奇是电视广告的三大要素之一（蒙太奇 语言、分寸感、记忆点）
• 不同种类蒙太奇在电视广告中的运用
• 以字幕形式出现的广告词，要体现书面语言 和文学语言的特征，并符合电视画面构图的 美学原则。具备简洁、均衡、对仗、工整的 特征。
• 重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简
• 案例 美国“贝尔电话公司”广告文案
• 一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响， 老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生 问："谁的电话？“
案例: "索尼" 电视广告脚本
• 画面: • 长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，
电视广告脚本范文(4篇)_1
电视广告脚本范文(4篇)1、目标市场：该产品的消费者是谁？他们的自然状况和社会状态等等2、消费偏好：消费心态；购买行为特征等3、购买模式：购买频率、价格；购买场所；购买时看中的品质等4、信息渠道：消费者如何知道产品信息，他、她们最早接触的媒体？最信赖、喜欢的媒体等等5、竞争状况：该类产品的市场构成？主要品牌；消费者对产品的认知点；消费者对产品的失望点等6、结论：xxxx电视广告脚本范文第2篇俗话说，“酒香也须勤吆喝”，对于大润发商贸城，应该说富阳的老百姓还是非常熟悉的。
但是可以说，百姓的熟悉还停留在对XX超市这个层面上，对商贸城并没有很好的关注。
那么，怎样才能在消费者群体中引起相当的关注，从而下达购房的决心，媒体上的形象宣传必不可少。
形象宣传应是多角度、多方面的。
主要突出XX商贸城“创富、创智、创意SOHO时代来到富阳”这个不同于其他楼盘的定位，其他如位居城市中心、超高性价比等也是很好的宣传点。
按照本报宣传效果的经验来看，“形象宣传”的版面要做得相对大一点，图案要漂亮，语言要简洁，让人过目难忘。
电视广告脚本范文第3篇1、售楼中心宣传：1）方案说明：通过与售楼中心达成合作协议，在中心内免费布置我们的整套“聪明灯泡”，并培训售楼中心的一些员工来掌握使用技巧，通过这些员工义务向看房客户推荐我们的产品，并让客户免费操作体验，感受我们产品的完美体验。
2）预算说明：布置整套产品的费用：（略）培训员工的费用：500元人（包括：三天的培训误工费、餐饮费等）支付售楼中心的场地费：每月支付场地费1500元，并在通过中心售出每套产品给其提成5%。
2、广场夜晚展示：1）方案说明：每逢周末晚上7点—11点，在城市人流量较大的广场进行布置产品展示，公司员工现场展示产品的使用，并向游客介绍产品的功能、优点、特色，并请游客免费体验，征求其的体验感受。
2）预算说明：布置整套产品的费用：（略）场地租赁费用：（待定）3、参加灯饰展会：1）方案说明：参加有国际影响力的灯饰展览，在展览会上进行产品介绍说明，展现产品的优势和性能，并利用展览会发放产品宣传单，以达到最大的宣传效果。
电视广告脚本
电视广告脚本宜居之城-成都2009006060211镜头一：主人公醒来，下床，来到窗户前，拉开窗帘，阳光照进房间，主人公呼吸清晨的空气，感受阳光的温暖(脸上露着笑容)。
镜头二：主人公来到小区跑步，面带笑容，和正在晨运的老人们挥手（伴着轻快的音乐），鸟儿鸣叫。
镜头三：主人公跑出小区，在街道上跑（柔美，轻快的音乐），和迎面而来的人挥手，微微一笑。
镜头四：开着车的人也忍不住停下车来和主人公挥手，倾听鸟儿的鸣叫，感受城市的美好(令人快乐的音乐)。
镜头五：主人公一直跑，最后消失在一条的绿荫道的尽头(音乐伴随)。
镜头六：屏幕上出现Logo，宜居之城-成都，结束。
镜头一：主人公来到公交站，车站已经有人排好了队，等待车子，主人公面带微笑排好队，大家都带着笑容，有说有笑（车子经过的声音）。
镜头二：车子驶来，人们有秩序的上车，为老人，妇女，小孩让座，微笑着面对一切。
镜头三：在车上，主人公看见窗外已经有人买好了菜和所需品，满带笑容的沿路走回家，与人打招呼。
镜头五：主人公看见窗外的小孩在父亲或母亲或父母亲的牵手下，和父母有说有笑的，开心的走向校园(欢快的音乐)。
镜头六：公交车到站，主人公下车，在过斑马线时看见一个中学生扶着一个老人过马路，为之一笑，快速走入对面自己上班的公司。
镜头七：屏幕上出现Logo，宜居之城-成都，结束。
（伴随音乐）镜头一：主人公来到公司门口，碰见同事，互相对笑，肩并肩走进公司。
镜头二：主人公同同事们一起工作，忙的热火朝天，但同事之间不时也会传来笑声，都在享受着工作的乐趣。
镜头三：中午到了，主人公同同事们一起来到公司食堂。
吃饭时，有的在讨论着工作，有的说笑着自己的事或新奇的事等，都开心的笑着。
镜头四：一天的工作完毕，主人公走在回家的路上，等待着夜晚美好的风景，想着自己的美好生活，嘴角不由自主的笑了起来。
镜头五：主人公望着夜空中烟火（音乐响起），满带笑容的享受着。
Logo，宜居之城-成都，出现在夜空的烟火中，结束。
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v 3、写作方法：借鉴电影分镜头剧本的创作，按镜 头号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广 告词、音乐音响的顺序，画成表格，分项撰写。
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电视广告脚本
南方黑芝麻糊广告策划分析
镜头四：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待。
镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头七：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
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电视广告脚本
v 镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头九：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓 浓的香气。
镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干 干净净(特写)。 镜头十一：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十二：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻 地抹去他脸上的残糊。
镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似 感激、似怀想、意味深长…… 镜头十四：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股 浓香，一缕温暖”。(画外音，男 声)：“一股浓香，一 缕温暖。南方黑芝麻糊”。
v 一股浓香，一缕温情” ,南方黑芝麻糊营造出一个 “温馨”的氛围，深深的感染了每一位观众。 （1） 广告目标——品牌
“实施品牌战略，促使企业长盛不衰”是广西黑五类集团长 期运作的主题。该集团在创造自己的品牌，发展自己的品牌， 保护自己的品牌上，就像一个政党保护自己的旗帜、一个人 保护自己的生命那样执着。于是，便有南方牌子一系列婴幼 儿食品畅销大江南北，一时间“南方”的号角响彻中华大地。 容县人外出还遇到不少笑话，有的外省人只知广西有个南方 食品厂，不知容县。可想而知，品牌效应威力如此之大。
出广告解说词 v 电视广告独具的蒙太奇思维和影视语言, 决定了电
视广告脚本的写作: 既要遵循广告文案写作的一般 规律，又要把握电视广告脚本创作的特殊规律
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电视广告脚本
2、电视广告文学脚本的写作要求：
v 明确广告定位，确定广告主题 v 运用蒙太奇思维，用镜头叙事 v 把握时间观念，时时考虑时间限制，如一则30秒广
镜头十五：(叠画)产品标板。 镜头十六：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童 食品厂。
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电视广告脚本
(二)广告拍摄工作台本
v 时间：约30年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 片长：30秒,镜号,景别,镜头 运动画面内容广告词(台词)音乐、效 果1
v 画面4：4秒，孔令辉持球欲发，目光坚定，额头上有少许汗 水（半身特写） 声音：“咚，咚——”心跳声。
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电视广告脚本
v 画面5：12秒，孔发球，两方你来我往，打得甚是难解难分， 对方一记扣球打在孔反手死角，孔见伸拍已不够长，便伸出 右脚。（特写脚勾球，将球踢在网上落在对方桌面上，特写， 球在桌上上下跳动。）
v 彩色式：按创意绘制成一幅幅彩色连环画，或先 画速写再涂色
v 速写与彩色结合式：二者结合起来穿插运用，一 般场景用速写，重点场景用彩色
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电视广告脚本
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/28
电视广告脚本
v 下移卖黑芝麻糊的妇女，挑担向街巷深处走去。她的女儿跟 随其后 芝麻糊担子上的油灯有节奏地摇动 男孩从门内跑出 出画 女孩用木棍搅动芝麻糊锅 芝麻糊担子 妇女从锅中舀芝麻糊盛在碗内 递给一位老太婆
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电视广告脚本
v 锅·热气 男孩 搓手、舔唇迫不及待的样子 勺倾，热乎乎的芝麻糊流出 碗接 男孩喝芝麻糊 女孩窃视 妇女接过碗 男孩舔碗 女孩掩嘴善意地笑 妇女给男孩又加一碗芝麻糊 男孩留恋、回 味热气自右入画包装精美的黑芝麻糊 商标、商品名、厂名妇女叫卖声“黑芝麻 糊哎!” 男声：“小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住 了。”
和蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。
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电视广告脚本
v 4、构成：由形式和内容两方面构成要素 内容：是广告创作者按照广告主的意图，所要传 达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些 信息的认识、评价或主观意念（主张、希望）
形式：由内容决定，是内容的外在表现，包括结 构形式、表达方式（技巧）和语言（含解说词）
告，画面一般不超过十几个 v 要先征求广告主同意，才投入摄制 v 一般按镜头段落为序进行描述 v 有的电视广告脚本、画面与解说词写在一起；有的
采用画面与解说词分开的方式，左边描述画面内容， 右边标明解说词、音乐、音响
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电视广告脚本
三、电视广告分镜头脚本的写作
v 1、分镜头脚本：在文学脚本基础上运用蒙太奇思 维和技巧进行脚本再创作，是导演对文学脚本所描 述的广告内容，按拍摄要求进行分镜头分切的文字 说明
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电视广告脚本
v 孔令辉篇 时间：45秒
v 画面1：2秒，乒乓球台前，孔严阵以待（半身特写） 声音：“噔——”一声闷响出现孔的画面。注：孔目光坚定。
v 画面2：2秒，乒乓球另一边，孔对手持球欲发。（半身特写） 声音：“噔——”一声闷响出现孔对手画面。
v 画面3：20秒，紧张激烈的比赛场面，画面隐约可见计分牌 分数交错上升，最后在22：21处停下。 声音：只有发乒乓球出的声和鞋磨擦地板的声音。 注：全 部采用近距离拍摄。
电视广告脚本
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2020/11/28
电视广告脚本
一、电视广告脚本
v 1、由来：
电视广告脚本，又称电视广告角本或电视广告 剧本，从电影文学借鉴而来；
v 2、界定：
即电视广告文案，是电视广告创意的文字表达， 是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的 语言文字说明，是广告创意（构思）的具体体现， 也是摄制电视广告的基础和蓝图；
电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊 形式。
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电视广告脚本
v 3、特殊性质： A.电视广告脚本是电视广告创意的文字表达和具 体体现，是现代广告文案写作的重要组成部分。
B.电视广告脚本与平面广告的写作有明显的区别: 电视广告脚本不直接与受众见面，不是广告作
品的最后形式。 是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明
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电视广告脚本
v 2、电视广告故事版的作用:
v A.检验广告创意的视觉化效果 v B.说服客户，使其理解创意，并作出明确的判断和
抉择 v C.有助于电视广告的拍摄和制作 v D.是检验广告摄制效果和创作质量的依据
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电视广告脚本
v 3、电视广告故事版的类型:
v 速写式：最普遍、方便、快捷的故事版制作形式， 单线勾勒，线条清晰，一目了然
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电视广告脚本
v （3） 广告主题——怀旧
在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和 声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当 人们在看这则广告片时，会不知不觉的被其引到了一个 南方的小镇，特别是有同样生活经历的人，很容易在内 心油然而生对过去生活的怀念和追忆。画中那个可爱的 小男孩，吃得满嘴黑糊糊的，还在舔着碗边，馋馋的伸 出碗向那位大婶讨吃的样子，会令人想起自己的童年的 情境，会心的露出微笑。而小男孩直勾勾的眼神，馋馋 的动作，又会刺激受众的味觉，让他们感到香郁滑软的 芝麻糊正穿过他们的舌尖、喉咙滑进胃里。
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响； 三是文法句法，蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
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电视广告脚本
二、电视广告文学脚本的写作
v 1、电视广告文学脚本的写作过程，分三个阶段： v A.明确广告定位，确定广告主题 v B.构思广告形象，确定表现形式和技巧 v C.按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，写
v 5、种类：
v 电视广告脚本包括连续和独立的两种类型：文学 脚本和分镜头脚本
v 文学脚本是分镜头脚本的基础
v 分镜头脚本是对文学脚本的切分与再创作
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电视广告脚本
v 6、特殊的语言--影视语言
v 影视语言的特点: v （1）具象性、直观性。 v （2）运动性、现实性。 v （3）民族性、世界性。 v 影视语言的构成： v 一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
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电视广告脚本
v （2） 广告定位——温情
“黑芝麻糊咧，一股浓香，一缕温暖——南方黑芝麻糊” 这段经典广告，曾获得全国性广告设计大奖，它的定位 就是情感销售：受众与广告之间产生联动效应，并对该 产品产生认同感、亲切感和温馨感。由此即会触发人们 购买产品的欲望，并实施到商店去购买该商品的行动。 可以说，南方黑芝麻糊广告片利用了人们的怀旧心理， 调动了人们的情愫，广告宣传夺得了巨大的成功，也由 此获得了极高的品牌的知名度。
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电视广告脚本
v 画面5 1秒
滑板者身后，几个滑板青年越过车顶（侧仰视，慢镜头）， 画面中车的人目光吃惊地看着滑板青年们。
画面6 4秒
滑板者着地，向右边一条无车行驶的马路拐去，不时回头 看身后。
画面7 2秒
滑板者发现前方无路可走，仓促左拐，撞在一扇关闭的铁 门上（急促的刹车声）。
画面8 6秒 随着“咣——”的一声，画面晃动，音乐停止，滑板者呈大 字仰倒在地上（俯视），画面上出现左右跳动的字幕—— “不要得意忘形”。 画面9 4秒 “吱——”的一声，铁门上一块类似拍电影用的开镜牌子的 左边掉了下来（牌子上画有ANTA），以右边为支点自由左 右摇摆，画面渐渐消失。（画外音：安踏）
பைடு நூலகம்
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