欧索莱全屋整装2016年家居建材年度营销方案

2016年家居建材城年度

营

销

方

案

一、背景分析

1·1、XX家居建材城终端销售市场发展：

XX家居建材终端消费市场的发展，经过了三个阶段的发展，第一阶段：2011年10月之前，宝清地区围绕“老市场“、”二道街东段“、”金帝雅居-太峔“三个地段形成了松散的自发式市场。由于条件所限，存在着经营秩序乱、经营环境差、经营场地小、经营产品杂、经营理念落后等问题。第二阶段：2011年10月，XX家居建材城登陆宝清，做为宝清第一个专业家具建材终端销售市场，试图通过把先进的经营理念融入宝

清地区家具建材行业，将家居一站式消费模式成功导入，使家具建材终端销售朝良好

的方向发展。但由于种种原因导致广告投入的夭折及促销力度的不够，使其没有站稳

市场。；第三阶段：2013年年末开始，“XX家居建材城”重新启用新的运营团队，

重新整合资源，利用广告宣传，及促销活动的支持，将使“XX家居建材城“朝着一个良好的方向发展，经过对整个外部环境及市场本身的分析，我们认为，该地区作为一

个40万人口的小城，竞争的结果是：专业集中的家居建材市场最终只会有一家。所以，我们的目标，不是做第一，而是做唯一！

1·2、市场分析

为了适应家具建材消费者的需要，家居建材市场近几年来的发展速度非常快，门店越

来越多，规模也越来越大，它们各有其长，但其弱点或缺陷也十分明显，主要有以下

几点：

1·2·1

没有形成高程度的专业化市场，各市场门店各自为战。营销没有力度，宣传未能科学

有效的进行。资金实力不雄厚，导致营销活动未能及时有效的开展。

1·2·2

国内一线家具建材品牌少，大品牌占比低，这一点也与城市飞速发展、经济迅速提高，装修需求日益高端化的宝清不相匹配；

1·2·3

售后服务简单（其服务远远逊色于百货、家电等服务行业），这一点更是家具建材门

店及经销商的致命伤；

自身品牌影响力，而且难以借助其它品类品牌力量。三、专业商场实力较强，能够支

持大量购买户外广告及使用其它广告，容易形成品牌黏性，帮助商场内商户快速成长；松散市场商户广告预算有限，必须精打细算，没有大的广告投入。

二、市场定位

2·1、竞争定位

在宝清县政府“归行入市”政策的支持与鼓励下，会逐步引导其它家具建材经销商入

驻XX家居建材城，巩固XX家居建材城在宝清家家具建材终端销售市场的领导地位，主导宝清家居消费潮流；

2·2、顾客定位

城市消费者分为贫民、温饱、小康、富裕、富豪（外地、外国的作为特殊消费者），

以小康为核心，以小康和富裕为主体，兼及富豪阶层消费者和特殊消费者；

2·3、区域定位

以宝清为核心区域，597农场、852农场、853农场为主体区域，周边各乡镇为辐射区域；

2·4、品牌定位

品牌战略：主品牌（XX家居建材城）带副品牌（各厂家商标）的战略，即XX家居建

材城与各进场经销商及厂家共荣共辱、共兴共亡的战略。

三、氛围布置

3·1、布置原则

现代商场与顾客的关系不能只是冷冰冰的买卖关系，特别是如此成熟的商场，其活力

仅靠新鲜感是维持不久的，即使活动时人山人海，用不了多久也会令人生厌的。会在设计中注入人情味，注入现代社会生活的风采时尚，注入家庭的温馨感，注入家具建

材的整体感或家具建材在整体布置中的感觉。

3·2、布置方案

3·2·1、外包装

■商场2号门、5号门设计欧式小型门头，引导一部分消费者从2号门、5号门进场，增加商场两翼客流量；

■商场正门及侧面重新装裱广告位，得到更直接立体化的宣传；

3·2·2、内部通道

■商场正门及上二楼主入口铺设红地毯，两边摆设矮绿色盆景，墙体设置广告位，得到更进一步的内部宣传；

■全场吊旗的宣传，将会增加商场氛围，促进顾客进一步消费。

■对场内业户新入场装修及重新装修加强监管，要求增加门头装修强度，提高美观度；

■在商场正门及各立柱和墙体上悬挂POP展示牌，内容以商场服务等为主。

3·2·3、相关构想

■在商场一楼门厅内及二楼滚梯前设立台式指示看板，详细标注各商户位置，便于消费者找到适合自己的产品；

■在商场内尽量多的设立公共广告位，供有活动需求的业户使用；

四、营销方略

4·1、营销目的

通过有目的、有计划的促销，扩大商场覆盖范围、拉动商场销售、压制竞争对手、抢占市场销售份额，最终达到提升商场形象、巩固商场在宝清地区领导地位的目的。

4·2、营销总目标

围绕公司2016年度经济总目标，充分发挥XX家居建材城的优势，提升企业形象，有效狙击和压制竞争对手的发展，扩大市场销售的占有率，巩固XX家居建材城在行业的领导地位。

4·3、营销思路

XX家居建材城是宝清最早的专业市场，也是政府整合宝清家具建材市场的首个企业，在行业内已经建立了不可动摇的领军地位，也得到了大部分消费者的认可。结合本年度提出的“双服务”的工作重心，提出以下营销思路：

促销活动为主导，商场服务为辅助，商场公益形象宣传为补充。

主要有以下三点理由：

■随着消费理念的不段提升，消费者对商场的增值服务要求越来越高，完善的服务，更能促使消费者的购买需求转换成购买行为；

■企业公益形象的树立，将与政府职能单位方面更融洽，便于各项工作的开展，并通过新闻媒体的宣传，使企业由人们所认知的从纯商业到商业与公益相结合的质的转变。

4·4、具体营销构想

■就商场内在宝清地区相对垄断的品类组织更加细分的促销活动，目前初步考虑可以进行木门类、厨柜衣柜类、吊顶类和在3月21日世界睡眠日时举行床具类专业促销活动；

■在特定节日，如五一、国庆、元旦、店庆等举行大型促销活动，以聚集人气、带动销售。

■价格通明化，对消费者灌述“精品平价”的概念；

■长期、不间断地为乔迁和即将乔迁新居者真诚祝贺（如手机短信），引起他们的注视与好感；

■创办“消费者俱乐部”或其他协会，逐步发展成员，定期组织活动，使之越来越壮大，培养固定的消费群体；

■广告进小区，点对点的宣传，将会更能吸引顾客眼球；

五、方略细案

5·1、策略切入点：

■建立更加专业化的服务体系；

■频繁参加公益活动；

■加强XX家居建材城“精品平价”诉求点的宣传力度。

5·2、第一阶段

5·2·1、铺垫期目标：

通过导入以下策略，引起更多的目标消费者和潜在消费群体注意和密切关注，为市场

的推广高峰期（第二阶段）埋下伏笔。