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DM 免费商情刊物前期策划方案

、八—

前言

DM （直邮专送）在美、英等国是仅次于报纸、电视的第三大媒体，它在我国的起步比较晚。经过精心的培育，近几年中国邮政在上海、深圳等大城市建立起起相对成熟的DM 媒体（上海中国邮政的《绿色频道》和深圳中国邮政的《置楼通》）。本招商书意欲与广大商家友好协作、全力打造有福州特色的DM 商情刊物，。

一、分析

1、媒体分析

在众多的广告媒体中，电视和报纸是两种最主要的广告媒体，然而在媒体数量越来越多的今天，受众对媒体的选择自由度越来越大，广告投放的效果明显的被衡释。

根据98 年国际广告研究所在北京所进行的一次关于央视5秒广告的调查问卷显示，有近1/4

的观众对广告没有印象；多数观众只对其中几个广告有模糊印象；印象很深的观众只占13.7%。最受广告客户青睐的电视广告的效果尚且如此，其它像报刊、广播、杂志的广告投放效果更要大打折扣。

电视和报纸媒体存在着一定的局限性——

电视：

电视广告虽然画面声像效果好，并且是企业商家最看好的媒体，但是它存在无法选择它的观众，只能笼统的把信息传送给所有观众的问题。在它的播放长度之后，它的信息因无法存放在介质上而荡然无存且被后续的其它信息所覆盖。由于时间上的选择不同，真正的潜在消费者可能并没有看到能引起消费冲动的广告。

报纸：

报纸本身的内容比较丰富，容易分散读者对广告的注意力。它的印刷质量和用纸又不太讲究，广告的实物画面常因此而表现不佳。更关键的是它的时效性短，往往随着报纸的时效消逝而

失去其注意价值。

（其它媒体略）

DM 免费商情刊物相对这两种媒体，有一定的优越性和补充性：

（1）针对性强：

可直接将广告传递给真正的客户，有很强的选择性。避免大众传媒在传播给所有受众时所造成的大量浪费。

（2）人性化关怀：

邮政商函广告将商业信息或广告直接寄送到特定的消费群体手中，使其亲身体验企业单位的独特关怀。

（3）可供反复翻阅：

提供信息全面，经得起推敲，有说服力。

（4）没有空间、形式上的限制：

从简单的文字到精美的图片说明，它不受形态格式的限制。

（5）反映快、效果立杆见影：

附上回执或者优惠券可以帮助企业单位找到目标客户和潜在客户，减少业务发展的盲目性，相应节省企业单位的广告费用。

（6）费用低：

广告费用要比电视和报纸低得多。

同时，DM 免费商情刊物还可以在广告客户的支持下，建立自己的编辑和发行机制，定期出

版，定时向读者免费投放， 像报纸杂志等媒体一样逐步培养出自己的读者群， 刊载广告的接受度和信任感。

这样的前提就在于商情刊物本身要制作精美， 具备可读性、 艺术性， 同时用相应的版面来登 载一些跟广告产品相关的科学和生活常识来引导、 帮助读者进行消费。 如果缺少以上这些必 要条件，那这个媒体的其它优势都将是空谈，并且容易引起受众的排斥。

2、类似载体分析

在福州， 目前以免费商情刊物方式出现的载体有福建省消费者协会办的 《海峡消费导报》 和 东百集团办的《都市生活》 。

《海峡消费导报》 ：

它的缺陷在于，用新闻纸虽然节约成本，但在印刷精美度上就受到了限制。

都市生活》 以 128 克铜版纸四色印刷，八开 32 页，每期发行 15000 份，每月一期，主要以直投方式和 放置在公共场所自由索取的方式发行。

它的缺陷在于版式设计上缺乏整体感， 图片摆放上并没有将所宣传的商品突出出来。 栏目也 缺乏规划， 在广告不足的情况下没有用其它相关的文章或资料填充， 使版面显得空旷甚至大 而不当。

以上两种商情刊物直接缺陷都来自于刊物的精美度和栏目规划编排上。

3、市场情况分析

1）消费者（受众）分析 福州是一个充满休闲气息的城市。 整个城市的步伐看似缓慢， 但每天都在不停的变化。 福州 人大都乐于轻松的享受生活， 对于工作只努力不奋进， 对时尚触觉虽然敏感， 但不强烈追求。 多数人生活条件已经达到或接近小康水平。

这些条件都决定了我们的消费者是追求生活品质但也务实的一群， 他们不会花费很多的金钱 去购买奢侈品。 他们在自己力所能及的范围内让自己过得更舒适， 大部份不会产生超出自己 能力的消费欲望。 他们大部分人手中都有留有一定的积蓄， 用于教育、 医疗、养老、 投资等。

他们急需有一份报纸或杂志来引导他们的消费与投资， 为他们的即将实施的消费行为提供切 实的建议。 而福以增强读者对 以新闻纸印制的报刊式商情刊物，八开，

式发行。 版，偶尔有彩页，每期发行 份，每 一期，以 方

州正缺少这样的刊物，前面提到的两份刊物因为自身的原因，而没有得到良好的收效，而某些报刊上虽然也有相关栏目，但只占了很小的一部份。

（2）广告客户分析

福州市的大型企业只有国营的，中国电信、中国移动、各大保险公司、各大银行；大型的贩

卖超商，沃尔玛、好又多、麦德龙；快餐连锁店，麦当劳、肯德基、德克士等，这些知名企业在福州市民的生活中都占有重要的位置。

但相对于一个处于东南沿海，经济较为发达的省会城市来说，福州的大型企业的数量还是比较少的。制造业的知名企业更是寥寥无几。

在元洪步行街、八一七路、津泰路等商业繁华地段也基本上是靠中小型的商店来支撑。

这些条件就决定了福州地区，大型广告潜在客户数量少，中小型广告潜在客户数量多的情况。

由于DM 免费商情刊物在福州的起步并不顺利，而多数大型广告潜在客户早就做了全年的广告计划，在DM 免费商情刊物运作不成熟的情况下，他们未必会把广告预算投放到DM 免费商情刊物中。当然也不是说完全不能争取到。

而相对的，中小型潜在广告客户他们的企业实力本身就制约他们的广告预算。相对于发布费用昂贵的电视和报纸，费用低廉的DM 免费商情刊物具有相当的争取空间。

另外，从广告客户是否了解或做过DM 免费商情刊物或者其它DM 、商函类广告，可分为以下七类群体：

[1] 完全不知道，信任度未知；

[2] 知道但还未做过，信任度未知；

[3]已经做过，效果不好，因此信任度差；

[4]既不看好也不想做，信任度差；

[5]看好但还在观望，信任度中等；

[6]已经做过，效果良好，因此信任度好；