东师2017年秋季《市场营销管理(高起专)》期末考核

期末作业考核
《市场营销管理》
满分100分
一、判断题（每小题2分，共20分）
1、市场是商品交换关系的总和。

（√）
2、不同的购买者有不同的购买目的，需要提供不同的服务。

（√）
3、需要与欲望是市场营销存在的前提和出发点。

（×）
4、在一个企业价值链的诸多活动中每个环节都创造价值。

（×）
5、市场营销管理是在企业内部进行的。

（×）
6、竞争者是指与企业生产相同或类似产品的企业或个人。

（×）
7、只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。

（√）
8、收割策略适用于没有发展前途的产品。

（×）
9、采用综合多元化发展战略的企业一般都是各方面实力雄厚的大企业。

（×）
10、市场营销组合是多层次组合。

（√）
二、名词解释题（每题5分，共20分）
1、产品组合
答:一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或结构。

2.批发
答：一切将物品或服务销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。

3.促销
答：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

4.市场细分
答：就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。

三、简答题（每题10分，共40分）
1、现实市场的形成需要具备哪些条件？
答：（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
（2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

2、市场细分对企业市场营销有何积极意义？
答：市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，对企业营销具有积极的意义和作用：（1）有利于发现市场机会；（2）有利于掌握目标市场的特点；（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力。

3、企业在那些情况下可能需要采取降价策略？
答：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。

2、简述消费者市场的特点。

答：广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性。

四、论述题（共20分）
1、试述对习惯性购买行为的主要营销策略？
答：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有显著差异，就会产生习惯性购买行为。

习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念－态度－行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

对习惯性购买行为的主要营销策略有：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。

由于产品本身与同类其他品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣，就只能依靠合理的价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售的手段吸引顾客试用。

一量顾客了解和熟悉了产品，就能经常购买以至形成习惯。

（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。

在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。

企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉。

为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。

（3）增加购买介入程度和品牌差异。

在习惯性购买行为中，消费者只购买自已熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。