5促销活动的商品组织及价格策略
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温州人本连锁超市系列内训课程（4）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月
5促销活动的商品组织及价格策略
1
商品篇： 促销活动的商品组织及价格策略
1. 商品的分类与定位 2. 促销商品选项原则 3. 促销商品五大忌讳 4. 价格策略与毛利平衡
5促销活动的商品组织及价格策略
2
1.商品的分类与定位
用家电，家纺 超低价格 严格控制品项数（3-5个） 可以考虑数量限制
5促销活动的商品组织及价格策略
12
B. 销量商品：
创造销售业绩， 强调流量 加快库存周转 可持续性低价 各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电） 保障供应量 提供充裕的堆头陈列 销售业绩大于平常2-5倍
5促销活动的商品组织及价格策略
国外连锁超市的赢利概念 商品毛利-----》可控及不可控费用 现金流资金利润---》50%的净利来源
5促销活动的商品组织及价格策略
24
例： 台湾万克隆（平均值）
部门 生鲜 食品 百货
商品帐期 20 45 75
库存天数 5.6 12 24
可支配自由资金（天） 日均销售（店）
14.4Biblioteka Baidu
180万（NT）
33
日化
5促销活动的商品组织及价格策略
19
商品促销结构图表
百货
60 50 40 30 20 10
0
软百货
18-25%
硬百货
5促销活动的商品组织及价格策略
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
20
3. 主题促销：
主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试 尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）
避免让供应商忽视非主力门店
5促销活动的商品组织及价格策略
28
促销品选择的窍门（1）：
提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/ 夏季杀虫剂 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一 波消费
金—设立金融—贷款给供应商—战略合作 伙伴
5促销活动的商品组织及价格策略
26
主题促销的几个成功案例
成都：白酒节/火锅节
上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊
南京：竞争性促销/自行车展
5促销活动的商品组织及价格策略
27
连锁超市促销商品统一原则
统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入
效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率
5促销活动的商品组织及价格策略
5
价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件
价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件
价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性
13
C. 当期重点推介商品
入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机） 供应商广告促销商品 重点新品 自有品牌
5促销活动的商品组织及价格策略
14
自有品牌介绍：
赢取额外的利润空间 民生必需品 重复性消费商品/流量商品 较低的品牌忠诚度/生产工艺 自有品牌的质量监控 典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品 /洗洁精/内衣裤/办公用文具
5促销活动的商品组织及价格策略
8
实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）
5促销活动的商品组织及价格策略
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实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食 品500， 百货100）
5促销活动的商品组织及价格策略
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2、 促销商品选项原则
5促销活动的商品组织及价格策略
11
A. 惊爆商品：
形象 磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常
5促销活动的商品组织及价格策略
15
主要促销模式的实际运用： 1、年节促销：
春节， 国庆， 五一， 中秋
强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具
突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品 礼盒， 组合装劳保/福利商品
与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品 客， 阿尔卑斯喜糖
5促销活动的商品组织及价格策略
3
商品的功能性角色：
形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流
销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品
效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率
5促销活动的商品组织及价格策略
4
不同商品的零售原则
形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价
销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价
300万
51
120万
600万
年息10% 回收 0.71万 2.71万 1.68万 5.1万
现金流产生的净利润 0.8 - 1%
5促销活动的商品组织及价格策略
25
例： 美国沃尔玛模式
平均帐期： 62天， 平均库存天数17天 自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿 滚动程序： 向供应商进货—帐期—自由资
开辟主题性商品陈列， 如年货街
先入为主， 2-3期促销安排
5促销活动的商品组织及价格策略
16
2、常年性促销：
选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引不 同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30%
5促销活动的商品组织及价格策略
5促销活动的商品组织及价格策略
21
4.竞争性促销
进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异站 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源
5促销活动的商品组织及价格策略
22
5.资金型促销
快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节
5促销活动的商品组织及价格策略
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库存控制是超市利润的主要来源
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商品促销结构图表
生鲜
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
蔬果
肉类
海鲜
日配熟食 冻品
5促销活动的商品组织及价格策略
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
18
商品促销结构图表
干货
40 35 30 25 20 15 10
5 0
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
粮油
休闲
酒饮 冲调
5促销活动的商品组织及价格策略
6
价格/购买弹性比低的商品：
垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品
5促销活动的商品组织及价格策略
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价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零四年七月
5促销活动的商品组织及价格策略
1
商品篇： 促销活动的商品组织及价格策略
1. 商品的分类与定位 2. 促销商品选项原则 3. 促销商品五大忌讳 4. 价格策略与毛利平衡
5促销活动的商品组织及价格策略
2
1.商品的分类与定位
用家电，家纺 超低价格 严格控制品项数（3-5个） 可以考虑数量限制
5促销活动的商品组织及价格策略
12
B. 销量商品：
创造销售业绩， 强调流量 加快库存周转 可持续性低价 各部门有代表性商品（油， 酒， 饮用水， 内衣， 家电） 保障供应量 提供充裕的堆头陈列 销售业绩大于平常2-5倍
5促销活动的商品组织及价格策略
国外连锁超市的赢利概念 商品毛利-----》可控及不可控费用 现金流资金利润---》50%的净利来源
5促销活动的商品组织及价格策略
24
例： 台湾万克隆（平均值）
部门 生鲜 食品 百货
商品帐期 20 45 75
库存天数 5.6 12 24
可支配自由资金（天） 日均销售（店）
14.4Biblioteka Baidu
180万（NT）
33
日化
5促销活动的商品组织及价格策略
19
商品促销结构图表
百货
60 50 40 30 20 10
0
软百货
18-25%
硬百货
5促销活动的商品组织及价格策略
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
20
3. 主题促销：
主要选择在销售淡季或换季之初 激扬卖场气氛， 创造新的消费热点 根据商品来源及卖场销售情况不定期推出 重点集中在所推出的商品品类 有效的现场企划增加现场气氛（如展示， 试 尝， 专题讲座， 赠品， 有奖购物等）
避免让供应商忽视非主力门店
5促销活动的商品组织及价格策略
28
促销品选择的窍门（1）：
提前入季， 满足消费/启发消费 - 如： 春节对联， 挂饰， 猴年服饰/ 夏季杀虫剂 - 获得较高的毛利及竞争热浪前的第一 波消费
金—设立金融—贷款给供应商—战略合作 伙伴
5促销活动的商品组织及价格策略
26
主题促销的几个成功案例
成都：白酒节/火锅节
上海：冷暖空调专刊 家电DIY工具专刊
南京：竞争性促销/自行车展
5促销活动的商品组织及价格策略
27
连锁超市促销商品统一原则
统一品项 统一价格 统一促销支持 统一商品配送 统一费用投入
效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率
5促销活动的商品组织及价格策略
5
价格/购买弹性比：
某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件
价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件
价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性
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C. 当期重点推介商品
入季商品 （生鲜， 电火锅， 毛衣，暖风机） 供应商广告促销商品 重点新品 自有品牌
5促销活动的商品组织及价格策略
14
自有品牌介绍：
赢取额外的利润空间 民生必需品 重复性消费商品/流量商品 较低的品牌忠诚度/生产工艺 自有品牌的质量监控 典型的自有品牌开发品类： 米/面/纸品 /洗洁精/内衣裤/办公用文具
5促销活动的商品组织及价格策略
8
实际案例： 沃尔玛：敏感性商品 （500-800个）
5促销活动的商品组织及价格策略
9
实际案例： 万客隆：KVI核心商品（食 品500， 百货100）
5促销活动的商品组织及价格策略
10
2、 促销商品选项原则
5促销活动的商品组织及价格策略
11
A. 惊爆商品：
形象 磁性力：鸡蛋，米，纸品， 饮料， 常
5促销活动的商品组织及价格策略
15
主要促销模式的实际运用： 1、年节促销：
春节， 国庆， 五一， 中秋
强调主力购买品类：如春节，酒， 南北干货, 休闲,腊肉,家居卫生清洁品, 餐具,厨具
突出礼品/ 团购商品比重， 如保健品， 酒品 礼盒， 组合装劳保/福利商品
与供应商寻求特殊的节庆包装：如可乐， 品 客， 阿尔卑斯喜糖
5促销活动的商品组织及价格策略
3
商品的功能性角色：
形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引 客流
销售商品：全力商品/高周转量/应季品 或成熟商品
效益商品：个性化商品/关联性商品/较 高的毛利率
5促销活动的商品组织及价格策略
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不同商品的零售原则
形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价
销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价
300万
51
120万
600万
年息10% 回收 0.71万 2.71万 1.68万 5.1万
现金流产生的净利润 0.8 - 1%
5促销活动的商品组织及价格策略
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例： 美国沃尔玛模式
平均帐期： 62天， 平均库存天数17天 自由资金： 45天 X 50亿人民币日均=2250亿 滚动程序： 向供应商进货—帐期—自由资
开辟主题性商品陈列， 如年货街
先入为主， 2-3期促销安排
5促销活动的商品组织及价格策略
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2、常年性促销：
选择周三， 周四上挡， 提升淡日销售 注意各商品组的主力商品选项， 吸引不 同的消费者的不同购物需求 总品项数180-250之间 磁力商品/流量商品的平衡运用 促销商品销售占比25-30%
5促销活动的商品组织及价格策略
5促销活动的商品组织及价格策略
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4.竞争性促销
进入白热化的市场环境 针对性 价格战/差异站 时效性/有效周期 争取跨商圈消费群，赢得额外客源
5促销活动的商品组织及价格策略
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5.资金型促销
快速的资金回笼 流量商品 帐期是考评的关键 有节用节，没节造节
5促销活动的商品组织及价格策略
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库存控制是超市利润的主要来源
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商品促销结构图表
生鲜
18 16 14 12 10
8 6 4 2 0
蔬果
肉类
海鲜
日配熟食 冻品
5促销活动的商品组织及价格策略
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
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商品促销结构图表
干货
40 35 30 25 20 15 10
5 0
促销品项数 促销品项数 促销毛利 促销毛利
粮油
休闲
酒饮 冲调
5促销活动的商品组织及价格策略
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价格/购买弹性比低的商品：
垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品
5促销活动的商品组织及价格策略
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价格/购买弹性比高的商品：
生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米）