媒介市场调研第八章

➢自变量与因变量在不同的实验中，可 以互相转化。
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2.实验组与对照组（控制组）
➢实验组是接受自变量激发的一组对象 ➢对照组则是不接受自变量激发的一组
或几组对象 ➢它们在实验之前各方面条件和状态都
基本一致
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在实验中，为何要设置对照组？
➢对照组虽然不接受自变量激发，但受其 他外部因素影响，在经过一段时间后， 也会自然而然地发生某些变化，这些变 化都与实验者的因果关系假设毫不相干， 因此只有从测量结果中排除这些成分， 才能得到准确的实验结论。
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4.处理外来原因性因素的计划或程序
➢1）随机化—将受试者随机地分配给处 理条件。
➢2）物理控制—在整个试验过程中保持 外生变量的值或水平不变。
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3.精确性
➢实验法可提高调查的精确度。在实验 调查中，可以针对调查项目的需要， 进行合适的实验设计，有效地控制实 验环境，并反复进行研究，以提高调 查的精确度。
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实验法评价—市场实验
➢ 缺点 1. 实验结果不易比较 2. 限制性比较大
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1.实验结果不易比较
➢由于市场现象与自然现象相比，随机 因素、不可控因素更多，政治、经济、 社会、自然等各种因素都会对市场发 生作用，因此，必然会对检验结果产 生影响，完全相同的条件是不存在的。
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三、实验法评价
➢ 优点 1. 客观性、实用性 2. 可控性、主动性 3. 精确性
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1.客观性、实用性
➢实验法通过实地实验来进行调查，将 实验与正常的市场活动结合起来，因 此，取得的数据比较客观，具有一定 的可信度。
➢数据详实，可重复
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2.可控性、主动性
➢调查者可以成功地引起市场因素的变 化，并通过控制其变化来分析、观察 某些市场现象之间的因果关系以及相 互影响程度，是研究事物因果关系的 最好方法。
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2.实验对象和实验环境
➢ 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社 会条件。
➢ 2）在现场进行。现场实验能解决环境的现实 问题，但不能控制可能影响因变量的所有虚 假性因素。在现场，研究人员不能控制竞争 者的活动、天气、经济、社会潮流、政治气 候等。
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3.实验活动
➢改变实验对象和实验环境的实践活动 ，它们有一个专门称谓是“实验激发” 。
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第二节 实验法有效性要素和原理
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一、实验的有效性
➢ 有效性指实际的测量正是实验者试图要测量的 东西。测量的有效性指的是测量仪器不受系统 误差和随机误差的约束程度。
➢ ---内在有效性是指对于可观察到的实验结果可 以避免有争议的解释的程度。
➢ ---外在有效性指在实验中被测量的因果关系可 以一般化到外部的人、设置和时间的程度。
第七章 实验法
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第一节 实验法概述
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一、实验法的定义
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一、实验法的定义
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一、实验法的定义
➢ 实验的方法是从自然科学的实验室试验法 借鉴而来的，因而最接近科学实验法，但 由于实验中受控制的自变量还不可能包括 所有影响因变量的因素，所以其结果虽然 能在一定程度上说明其因果关系，但是必 然存在着调查误差。这种误差有办法计算， 也有办法降低，但不能消除。
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二、实验法的特点
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实验法与观察法的比较-1
➢对比 ➢观察法－－自然状态 ➢实验法－－非自然状态
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实验法与观察法的比较-2
➢ 实验是一种特别的调查与观察活动，因为 几乎每一项实验都同时伴随着调查与观察 活动；但实验又不同于普通的调查与观察 活动，一般来说，在一项比较理想的实验 中，实验者应该而且可以控制实验环境， 而在调查与观察活动中，调查者却仅仅是 收集资料而不改变环境。
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4.实验检测
➢实验过程中对实验对象所作的检查和 测定
➢“前测”、“后测”
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四、实验法的组成
1. 自变量与因变量 2. 实验组与对照组（控制组） 3. 前测与后测 4. 处理外来原因性因素的计划或
程序
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1.自变量与因变量
➢自变量是实验中的激发因素，是引起 实验对象变化的原因。
➢因变量是激发因素的受体，是要被解 释的现象和变化的结果，在实验中处 于关键地位。
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二、实验有效性的影响因素
➢ 1）客观因素：指不受研究人员控制，发生在实 验的开始和结束之间，并影响因变量数值的任 何变量或事件。
➢ 2）主观因素：指在实验过程中受试者随着时间 而发生的变化，例如包括长大、饥饿、劳累、 经验和其他类似的因素，导致人们对实验过程 中的处理变量的反应可能改变。
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二、实验有效性的影响因素
➢ 3）计量因素 指用以解释测量差异的测量工具的任何变
化。 ➢ 4）选择误差
实验或测试群体与实验结果推测的总体有 系统差异。
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二、实验有效性的影响因素
➢5）失员：指在实验过程中测试单位的损 失。
➢6）测试效应：源于实验过程本身对所观 察到的结果产生的影响。
➢7）均值的回归：指具有极端行为的目标 群体在实验过程中向着行为均值发展的趋 势。
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是否必须有对照组？为什么？
➢并不是凡实验必有对照组，例如，降 价与销量之间的关系。
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3.前测与后测
➢前测是进行实验激发之前对实验对象 （包括实验组与控制组）所做的测量
➢后测则是实施实验激发之后对实验对 象所做的测量
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3.前测与后测
➢从两次测量结果的比较中，就能看出 实验对象的因变量是否发生、怎样发 生变化以及发生了哪些变化。这正是 实验法关注的焦点。
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三、实验法的基本要素Байду номын сангаас
1. 主体 2. 实验对象和实验环境 3. 实验活动 4. 实验检验
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1.主体
➢有目的、有意识地进行实验调查的实 验者。
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2.实验对象和实验环境
➢ 实验调查所要认识的客体及其所处的各种社 会条件。
➢ 1）在实验室进行。优点在于拥有控制所有变 量而不单是实验变量的能力。但是，实验室 的环境并不是合适的模拟市场，因此，在实 验室实验中的发现有时在真实的市场条件下 并不能成立。
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There are no two identical leaves
in the world.
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四、实验法的适用范围
➢实验法的运用范围很广，诸如改变商 品包装、改变产品价格、改进商品陈 列以及进行新产品实验等，均可用到 实验法。
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四、实验法的适用范围
➢(1)存在相关关系(有时也称为共生变量) ➢(2)发生存在适当的时间顺序 ➢(3)不存在其他可能的原因性因素。