市场营销的发展脉络

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营销在中国发展史

营销在中国发展史引言：营销作为一门重要的商业活动，在中国有着悠久的历史。

从古代的市井贩卖到现代的互联网营销，营销方式不断演变，适应着社会和经济的发展。

本文将从不同历史时期出发，探讨中国营销发展的脉络和特点。

一、古代市井贩卖在古代，中国的营销方式以市井贩卖为主要形式。

商贩们通过搭建摊位、叫卖吆喝的方式吸引顾客，推销自己的商品。

这种营销方式虽然简单，但却是古代中国最早的商业活动形式之一。

市井贩卖不仅是商品流通的方式，也是信息传递的途径，商贩们通过吆喝和传闻来宣传产品，吸引更多顾客购买。

二、传统广告宣传随着社会的进步和城市化的发展，传统广告宣传逐渐兴起。

传统广告宣传以海报、宣传单、报纸等方式进行，通过文字和图案来传递信息。

这种方式不仅能够扩大宣传范围，还能够加强品牌形象和产品特点的展示。

例如，在清朝时期，一些大商家开始在报纸上刊登广告，向更多的人群传递商品信息，提高销售量。

三、电视广告的崛起20世纪50年代，电视广告开始在中国兴起。

电视广告以其直观、生动的特点，迅速吸引了人们的注意力。

通过电视广告，企业可以将产品的品牌形象和特点直接展示给观众，有效提高产品的知名度和销售量。

随着电视技术的不断发展，广告形式也越来越多样化，如音乐广告、故事广告等，进一步增强了广告的吸引力。

四、互联网营销的崛起随着互联网的普及和发展，互联网营销成为了中国营销发展的新动力。

互联网营销通过网络平台，如搜索引擎、社交媒体、电子商务等，将产品和服务推向更广泛的受众。

互联网营销具有成本低、覆盖范围广、互动性强等特点，成为了许多企业推广产品的首选方式。

例如，一些知名电商平台通过直播、短视频等方式进行产品展示和推销，吸引了大量消费者的关注。

五、移动互联网时代的营销随着智能手机的普及和移动互联网的快速发展，移动互联网时代的营销成为了中国营销发展的新趋势。

移动互联网时代的营销通过手机应用、微信公众号、小程序等方式，将产品和服务直接推送到用户手中。

市场营销组合理论4P、4C、4R、4V

目录
序篇向终端倾斜——新营销带来的变革
新经济大背景,市场营销领域正在发生着一场深刻的变革,我们关注到世界的潮流正在以经典的4P—4C—4R和4V为脉络展开着一系列的模型变化.其实, 4P到4C再到4R的过程,是一个企业向消费终端重心转移的过程,是一个最终把消费者捆绑进渠道流通.利益分配的过程.
科特勒论市场营销的发展趋势
市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。
新营销思想冲击波
4P—4C—4R的经典变迁
4P—4C—4V的经典变迁
新经济时期市场营销方略
市场营销十大趋势
一场新营销运动的展开
模式一古老而新锐的变革直复营销大未来
直复营销绝对是一个非常古老的终端模式,直复营销绝对是一个很新锐的潮流模式,直复营销在海外绝对是成熟的模式,直复营销在国内又绝对是一个崭新的创业模式……从上述特色看来,是否我们也可以这样说：再没有比直复营销更有更新意识和与时并进意识的模式了可以说,在中国,直复营销亦正在成为中小企业乃至个人创业者的一个最好的机会.
营销是一个动态过程，4P、4C、4R理论的演变是后者在前者基础上进行的创新和发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。营销人员要根据企业的实际，把三者结合起来，作为企业的营销模式，扬长避短，指导营销实践。
营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”

市场营销与市场营销学

小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可以用市场营销“一条龙”的比喻来描述，龙骨是主线，龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义（三）行业和市场（四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不同
公众：买卖的场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交换关系总和
营销学家：各种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。
❖ 市场营销和创新是企业的两个功能。
顾客是企业存在的前提
顾客决定企业的本质
企业最显著、最独特的功能是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。

2022年中国乳业的未来七大营销趋势

中国乳业的未来七大营销趋势中国的乳业中国乳业历经了市场的大浪淘沙，留存的近5000多家乳品企业，而随之而来的是市场价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼，目前国内乳企不足2000家，行业销售额也开头向实力较强、品牌优势明显、规模效益显著等大企业集中，面对中国乳企的是新一轮的营销策略竞争1、市场细分成为必定性当中国在“一杯牛奶强壮一个民族”的口号下推广牛奶的初期，人们主要以奶粉为主，随着市场进展，奶粉中分化出按年龄分段的“分段奶粉”，现在又开头产生了孕妇奶粉；而液态奶的进展同样也呈现出这种趋势，从一开头的塑料袋装纯牛奶细分出针对餐饮的餐饮奶、针对白领的果汁（茶、咖啡）混合奶、针对高收入者的枕奶与盒奶及针对农村消费者的塑料袋装乳酸饮料等，我们看到乳业营销在市场的进展中市场细分成为一种规律，而究其缘由许多笔者个人认为在于：一、是消费群已经扩大到全部能够影响到的人群，消费者对原产品已经习惯而麻木，产品的物质功能或精神功能已经变得并突出；二、是激烈的市场竞争使原产品的价格一降再降，企业的利润空间变得越来越小，查找新的利润增长点会强迫企业进行市场细分。

然而对于2022年乳业市场的细分的进展的规律将脉络更加清楚和明显，针对不同市场、不同消费需求的产品将呈现多样化。

2、市场管理和运作的重心逐步下沉在市场进展初期，一线全国品牌注意一二级全国市场，区域品牌注意市级和核心市场，然而近年随着乳品市场的快速进展和竞争的加剧，全国一线品牌和区域品牌在核心市场的争夺让彼此都付出许多，不仅是利润的损失同时也是精力过多的铺张，同时在后期在市场增长明显低于产量增长速度的大前提下，乳品企业仍需要保证销售和利润的增长仅仅盯着核心市场运作必将受其所累，寻求更大更多的市场空间成为销售提升的快捷方式，再着，随着近十年乳品学问的普及和整体消费者收入水平的提高，二三级市场牛奶产品的消费呈现出令人惊讶的飞跃，必将吸引乳品企业参加其中，全部这些在2022年将会导致一线全国品牌在二三级全国市场的争夺，区域品牌在二三级县级市场的争夺，如何做好二三级全国市场和二三级县级市场，直接需要乳品企业在市场管理和运作的重心上下移更多至二三级市场。

企业整合营销传播的发展阶段

为什么要？的发展层次
（2）形象整合第二步牵涉到确保讯息/媒体一致性的决策。“讯
息/媒体一致性”是指一则广告的文字与视觉要素间达成的一致性，以及不同媒体载具上投放广告的一致性。也就是说，图象要强化和补充文字的讯息。虽然每则广告都必须有些许差异，以适应某个媒体载具的编辑功能或节目内容，但它必须与其它媒体载具投放的广告一致。
担者的整合”。这里，营销人员应认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一组群，其他共担风险的经营者也应该包含在总体的整合营销传播战役之内，例如本机构的员工、供应商、配销商、以及股东等都应包括在内，甚至于还应对所在社区和某些政府单位等作必要的说明。为什么要？的发展层次
（7）关系管理的整合要向不同的风险共担者作出有效传播，本机
为什么要？的发展层次
（4）协调的整合发展的更高一层是协调的整合――人员推销
功能与其它营销传播要素（广告、公关、销售促进、以及直效营销等）被直接整合在一起。这意味着，各种手段都用来确保人际营销传播与非人形式的营销传播的高度一致。即推销人员所说的内容必须与广告内容一致。
为什么要？的发展层次
整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义： l 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，
互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时
期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合――品牌强求化：全球品牌在不同国
家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害
如何做？-5
（5）立基于消费者的方法立基于消费者的整合营销传播方法有三种：
一个是由舒兹教授与田那本、劳特朋等人发展出来，另个则由营销传播专家莫尔与梭森共同发展，第三个是由施吉根据舒兹模式以系统观点修正出来的：

市场营销策略有哪些

市场营销策略有哪些（经典版）目录第一部分市场营销策略的基点 (2)1.1 市场营销策略的基本内容 (2)1.2 市场营销策略的基本要素 (6)第二部分市场营销策略的践行 (9)2.1 市场营销策略的重要形式 (9)2.2 市场营销策略的实践方法 (13)2.3 市场营销策略的策划步骤 (18)第三部分市场营销策略的法则 (29)3.1 市场营销策略的创业法则 (29)3.2 市场营销策略的产品法则 (36)3.3 市场营销策略的企业法则 (39)第一部分市场营销策略的基点1.1 市场营销策略的基本内容众所周知，美国经典营销学中最有名的一句话是：Marketingis aphilossphy。

营销就是一门哲学，并且营销渗透我们生活中的每一个片段当中。

因为涉及的内容太多了，所以有关于市场营销策略的基本内容，将会分为上中下三期来为大家解说。

一、市场是由什么构成的？当今全世界的国家都喜欢跟中国做朋友，因为我们五千年的土地上孕育了千千万万的华夏子民，人家也许并不赞同我们中华文化博大精深，但是大家都非常欣赏我们手中鼓鼓的钱包!在了解市场营销之前，我们先要明白我们口中的“市场”到底是什么东西？简单来说市场就是：need(需求)+people(人口)+money(购买力)。

在上面这个公式中need可以被翻译为需求或者愿望，但是反过来不能被翻译为wants。

因为营销学中needand want是完全不同的两个概念，need是用来满足的，而wants则是营销者要努力创造的。

二、市场营销的四大原则如果查看市场营销的相关书籍，我们会发现很多篇章似乎都在围绕一个主题。

“4P要明确，4p要一致”。

4p=产品(product)+价格(price)+渠道(place)+促销(promotion)。

为什么说4P贯穿市场营销策略的始终呢？因为我们可以发现任何一桩失败的生意，究其原因都是4p中的某一个环节出问题，并且我们顺着4p的脉络去寻找就可以找到治疗的办法。

《国际市场营销》教学大纲

《国际市场营销》教学⼤纲《国际市场营销》教学⼤纲（课程代码：06244101）⼀、课程说明（⼀）适⽤专业：经济管理、市场营销类专业学⽣（⼆）课程类别：专业课（三）课程的性质和任务国际市场营销学是经济管理、市场营销专业必修棵国际市场营销学是⼀门研究以国外顾客需求为中⼼，⽽从事国际市场营销活动的国际企业管理⽅⾯的应⽤科学。

国际市场营销是基础市场营销学的延伸和应⽤，并构成基础市场营销学的分⽀。

国际市场营销学的基本原理同基础市场营销学的基本原理⽆多⼤差异。

许多指导国内企业开展市场营销的策略、原理和⽅法均可⽤来指导国际市场营销活动。

由于企业的国际市场营销活动是跨国界的贸易活动，⾯对着不同的国家、民族和地区，这些不同的国家、民族和地区⼜有着不同的⽂化环境、政治法律环境、经济环境及竞争环境，国外市场范围辽阔⽽且距离遥远，因此决定了国际市场营销特有的复杂性和多样性。

（四）课程教学⽬的与要求通过该课程的讲授，使学⽣了解企业的国际市场营销的观念，认识国际市场营销的环境的影响，掌握国际市场营销的基本理论框架，接触国际市场营销领域的前沿问题。

在教学中主要突出对理论的系统分析讲解，结合实际分析⼀些具体问题，帮助学⽣加深对理论的理解。

学⽣要具有国际贸易和市场营销的基础知识。

国际市场营销学的教学要求，是以经济全球化和我国对外开放为背景，以经济学基本原理和管理学理论为指导，系统阐述国际市场营销的基本理论、基本知识及其内在规律。

通过教学使学⽣掌握国际市场营销学的基本理论、基本⽅法和基本技巧，学会国际市场营销战略和管理的⼯作⽅法，以及国际市场营销开展的分析框架与思路。

要求⽴⾜中国实际情况，反映全球环境和国别环境的最新变化及趋势，实事求是地研究和探讨中国对外开放和中国企业进⾏国际市场营销的理论和实践问题。

（五）先修课程：西⽅微观经济学、西⽅宏观经济学、国际贸易、管理学、市场营销学等课程。

（六）学时、学分数：教学学时：共54学时。

学分：平时考核占10%：其中学风学术10%、课堂即时作业50%、案例讨论发⾔40%期末考试成绩占90%：其中基础理论与知识70%、综合运⽤能⼒30%（七）教学⽅式与要求教师队伍坚持团队合作，进⾏教学改⾰和经验交流，对教学中存在的问题进⾏探讨、沟通和共同寻求解决的举措。

故宫的营销套路

战队》中的大白引发强烈关注，故宫随即推出故宫版大白“皇帝妃嫔”高清插画壁纸。
பைடு நூலகம்
五、故宫营销套路分析
要说近几年全国最红“IP”，当故宫莫属。从故宫口红、贺卡、摆件，再到故宫文物修复、文创，故宫的身影频繁出现在我们的生活中。故宫不仅火了，更是创造了年收入15亿的超高记录。论及故宫爆红及高盈利背后的秘密，很多人认为是故宫特有的千年文化底蕴带来的巨大流量，成就了今天的成功。可反观当下有着深厚文化底蕴的众多博物馆，其自我推销之路却困难重重，将自己禁锢在固有的圈子中。所以，故宫的成功营销不是偶然、更不是千年文化的赋能，而是懂得借助互联网东风、前卫营销理念的结果，其背后的营销思路更是值得我们学习、借鉴。
四、营销策略
价格策略
作为博物馆下属的文化产品经营企业，故宫文创产品在营销渠
道选择方面采取保守而谨慎的态度。其主要营销渠道类型为零层渠道，产品自行开发设计，外部厂家生产，在故宫内部的商店进行销售。院外营销渠道为开设的特许商店，包括开设在白孔雀艺术世界和澳门艺术博物馆的故宫博物院文化产品指定专卖店等。
络销售市场独树一帜。这主要依靠于颇具特色的产品运营体系：从产品的规划、设计到网店销售，全部实现“故宫化”，凡是在故宫淘宝店展卖的商品，在任何其他非故宫渠道里是看不到的。另外，故宫还会利用“聚划算”、“双11”等网购活动对产品进行宣传和促销，并策划制作了
“雍正萌萌咕”等网络营销宣传活动，研发出“朝珠耳机”等网购“爆款”，吸引了时下时尚年轻人的注意和追捧。
谢谢观看
借势互联网大头或网络热点事件增加社会关注度，已经成为这些年屡试不爽的网络营销方法。2015年1月，吴奇隆和刘诗诗领结婚证的
消息登上了热门微博榜一周后故宫淘宝微信号推出一篇实则为产品推广文的文章《她比四爷还忙》，迅速引发了10万+的阅读量和网友的大量转发，还获得了人民日报的转载；2015年3月，电影《超能陆

从PD到Logistics到SCM

从PD到Logistics到SCM2009年2月国务院通过了《物流业调整和振兴规划》，国内物流业由此跻身中国十大产业振兴之列，被推进到产业结构调整与产业升级的阶段。

这件事的意义之重大无论怎样评估都不为过。

笔者的第一感觉是，自引进“物流”概念迄今30余年，国家层面的政策先导已经走在了国内物流市场和行业的前面；对照规划要求，从产业层面反思自省所存在的问题，这恐怕是摆在国内物流业面前的首选项。

概念产业结构调整与产业升级首先需要观念的调整与升级对于“物流究竟是什么”这个基本问题，虽然《物流术语》国家标准2007年修订了物流定义，但目前无论在学界还是业界依然众说纷纭。

国内业界学界引进的三个主要基本概念：PhysicalDistribution(PD)LogisticsSupplyChainManagement(SCM)1915年美国哈佛大学出版了阿伽•萧（ArchW•Shaw）所著《市场流通中的若干问题》，书中提出Physicaldistribution这个概念，按中文直译是“实物分销”，可意译为“物资流通”。

1956年日本业界组团赴美国考察PD，回来后即向政府提议重视PD，并随即在业界开展了长达八年的PD启蒙运动。

1964年PD终获日本政府认可。

日本学者初则将PD按日文理解译为“物的流通”，1970年代又借用汉字简化为“物流”。

1978年11月中国物资部门（官员与学者）组团赴日本参加国际物流会议，并考察了日本物资管理和生产资料流通现状，回国后拟考察报告时，直接引进了日文汉字“物流”。

为什么“PD-物流”之说在此时而不在彼时出现与引进呢？1915年正值西方第二次工业革命完成后的初期，也是第一次世界大战（1914年8月至1918年11月）的第二年，美国尚未参战（两年后的1917年4月才对德国宣战）。

当时美国拥有主权的巴拿马运河工程完工通航，使太平洋和大西洋的航运距离缩短了15000公里。

为庆祝此盛事，美国宣布将当年在旧金山举办的世博会舍举办地名，而取名“巴拿马太平洋万国博览会”。

我国营销理论研究的发展脉络及趋势

我国营销理论研究的发展脉络及趋势我国营销理论研究的发展脉络及趋势我国营销理论研究的发展脉络及趋势我国营销理论研究的发展脉络及趋势文章来源教育网内容摘要:市场营销学从引进国内到发展成熟,经历了一个漫长的过程。

笔者对改革开放以来我国公开发表的营销专业文献的数量和主题构成等内容进行了对比分析,在此基础上梳理出我国营销理论的研究脉络与变化规律,并对影响我国市场营销理论研究的相关因素进行了阐述,最后指出了我国未来市场营销研究的发展方向。

关键词:中国市场营销研究专业文献主题构成发展方向改革开放以来,人们的消费能力和消费行为有了很大改变,企业的营销观念和运作策略也有了明显提升,而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。

为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络,笔者以中国学术文献网络出版总库(中国知网)为检索数据库,专门针对改革开放以来发表在专业期刊上的以“营销”为题名关键词(以下简称“营销”题名)的文献进行了统计分析,试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律,并在相关影响因素分析的基础上,对我国未来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。

我国市场营销理论研究的发展脉络(一)1979-1989年理论学习期案例研究数量较少。

在当时公开发表的营销题名论文中,以营销案例为主题的文章只有5%左右,且其中大多只是对事件的简单介绍,分析也较为粗浅,远远不能达到理论指导实践的目的。

国际营销较受关注。

值得一提的是,在十年间发表的二百余篇营销文献中,以国际营销为主题的文章就有五十多篇,占据22%的比重,在文章数量上仅次于营销理论和营销策略。

但是从内容上看,这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论,而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。

总体来说,在这一时期,市场营销理论作为一个舶来品,学者们的研究和关注更多地出于学习的目的,文章大多是对国外营销理论的简单复制,深入研究的程度有限。

营销渠道控制理论与模型

营销渠道控制理论与模型在当今市场竞争日益激烈的环境下，营销渠道控制在企业发展中扮演着至关重要的角色。

本文将围绕营销渠道控制理论与模型这一核心主题，对相关的关键词进行引入、整合逻辑、重点阐述和总结归纳。

关键词一：营销渠道控制理论营销渠道控制理论是指企业通过掌握和控制营销渠道中的关键资源，以实现对渠道成员的管理和协调。

营销渠道控制理论包括三种基本类型：横向控制、纵向控制和混合控制。

横向控制是指对同级别的渠道成员进行控制，纵向控制则是对上下级渠道成员进行控制，而混合控制则是将横向和纵向控制相结合。

关键词二：营销渠道模型营销渠道模型描述了产品从生产到最终消费者的整个过程。

常见的营销渠道模型包括直接销售、间接销售、分销等。

直接销售是指企业直接将产品出售给最终消费者，如通过互联网或销售；间接销售是指企业通过第三方销售渠道将产品出售给最终消费者，如通过经销商或零售商销售；分销则是指企业将产品出售给其他企业，再由其他企业将产品分销给最终消费者。

关键词三：营销渠道控制策略营销渠道控制策略包括多种手段，如价格控制、数量控制、促销控制等。

价格控制是指企业通过制定合理的价格策略，实现对渠道成员的激励和约束；数量控制是指企业根据市场需求和生产能力，合理安排产品的生产量和库存量；促销控制是指企业通过制定促销计划，鼓励消费者购买产品并对渠道成员进行奖励。

关键词四：营销渠道控制的优缺点营销渠道控制的优点主要包括：提高营销效率、降低营销成本、增强渠道成员之间的协同合作以及提高对市场的响应速度。

然而，营销渠道控制也存在一些缺点，如增加企业与渠道成员之间的沟通成本和协调难度、可能导致渠道成员的反感和不满以及增加企业的经营风险。

关键词五：未来发展趋势和应用前景随着市场竞争的不断升级和消费者需求的不断变化，未来的营销渠道控制将面临新的挑战和机遇。

一方面，企业需要不断优化现有的渠道控制策略，提高营销渠道的效率和协同性；另一方面，企业需要积极探索新的营销渠道和方式，如社交媒体营销、内容营销等，以满足消费者的需求并降低营销成本。

市场营销的发展脉络

第一章关于市场营销第1节市场营销的发展脉络一、经营观念：1、以生产为主导一一经营的重心是生产，提高生产效率，降低产品成本（潜台词是：只要能生产出来，销售是不成问题的，只要规模够大、低成本地生产成品，利润就是丰厚的）2、以产品为主导——经营与销售的重心是产品本身，企业通过研发来提咼产品质量、完善产品品种、增加产品功能（企业注重产品的研发，通过产品差异化来应对日趋激烈的市场竞争，从而解决销售的难题）3、以销售为主导：重心是销售本身（企业通过增加销售人员与销售渠道、加大促销力度，给予消费者更大的折扣，来解决销售难题）二、现代化市场营销美国市场营销协会（AMA ）市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

三、未来的市场营销1、未来的需求特征（1）绿色健康（2）个性化与自主化（3全球化）2、未来的竞争特征（1）竞争与合作（2）竞争的全球化‘应对全球化竞争有两大核心问题：‘一个是如何有效利用全球市场；另一个是如何构建全球竞争优势’第2节现代化市场营销的逻辑、理解市场1、从需求了解：需求规模：（1）消费者的数量；（2消费者的购买力）需求特征：（1）向市场提供什么产品；（2）以什么方式向市场提供产品2、从竞争者的角度了解市场：竞争者是谁；竞争性定位二、设计与执行营销方案1、市场营销战略：（1）市场细分、（2）目标市场选择、（3）市场定位2、市场营销策略：（1）产品策略需要解决的问题：品牌、质量、包装、标签、支持性服务等的决策（2）价格策略一一一时价格与产品定位要匹配；二是价格与市场营销的其他策略要相互协调（3）促销策略一一依据细分市场上消费者认知心理、购买行为特征、需求偏好以及产品定位，来设计广告、折扣、礼品赠送、优惠券、公共关系、人员推销等（4）渠道策略一一渠道类型、渠道构成、渠道管理三、建立营销合作体系1、企业内部的协作2、企业外部的协作四、建立营销资产1、顾客价值和顾客让渡价值2、顾客关系管理（包括顾客需求调研、顾客意见反馈、顾客服务体系构建、顾客满意度调查、顾客流失率调查、品牌建设、品牌社区建设、公共关系活动）第3节市场营销的新发展、在线营销更普及、营销组织的反应更快速三、市场营销人员素质提升四、产品多样化与产品生命周期缩短相伴而行五、市场营销国际化加剧六、全球性品牌的涌现七、数字化分销渠道的出现八、高科技产与市场营销的紧密结合第二章分析营销环境，寻找成功机会1、营销环境——对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种角色和社会力量。

营销四要素：增长、需求、竞争、关系

营销四要素：增长、需求、竞争、关系基层做营销，关注的是执行技巧；中层做营销，是多面考量的操盘模式；高层做营销，是俯瞰全局去掌握本质。

格局不一样，结局就不一样，这是从术渐渐上升道的过程。

说起来。

营销总结起来就是4个词：增长、需求、竞争、关系。

1.增长是目的，要设计路径；2.需求是本质，要客户管理；3.竞争是关键，要巩固优势；4.关系是标准，要建立持续的关系。

1. 增长增长有三个命门：1.如何获得十倍速增长（数字化）2.投入回报比（增长杠杆）3.从一到十再舍九取一（增长地图）1.1 数字化这里推荐4R模型：Recognize，Reach，Relationship，Return。

1.1.1 Recognize通过数字画像去描绘并识别出你的客户。

主要是三组数据：●身份数据：比如职业，角色，位置，是特定场景、过程、属性下的自我认同感驱动的行为；●行为数据：比如偏好、动作、路径，是物理层面描述，是靠过去或底层形成惯性来推动；●心理数据：是对具体的瞬间兴许变化和应激反应。

例子1：在大剧院生意都不好做的时候，巴塞罗安有间剧院别出心裁，让用户免费进，座椅背后有传感器，如果剧院的表演让你笑了，才会收你费用，每次0.3欧元，2.4欧元封顶，这样的做法让这家剧院迅速打败周边的竞争对手。

例子2：新零售中也有类似的例子，在衣架上安装传感器，衣服被拿起来和衣服买单的数据进行分析，去优化商品的摆放，和不同品类库存的处理。

1.1.2 Reach数字覆盖与到达。

在Recogize的基础上完成两个要点，用尽可能少的成本精准投放、覆盖到尽可能多的潜在用户。

这里举个反面案例，瓜子二手车的广告覆盖过硬过广，其中很多费用是打水漂的。

1.1.3 Relationship建立持续关系基础。

通过Recogize掌握的数字资产，通过Reach完成从0到1之后，完成从1到100的过程。

就是要让流量转化为可持续交易的基础，如何去互动、参与、保留、推荐，一步步地去巩固优势和护城河。

整合营销传播理论综述

整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称 IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。

1992 年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程” 。

全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》。

全美广告业协会将其定义为:“整）合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力” 。

关于IMC 相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC 从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。

整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热” 。

（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的 IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。

营销渠道理论研究的范式演变与最新进展_王颖

Ｍ营销
理论ＡＲＫＥＴＩＮＧＴＨＥＯＲＥＴＩＣＳ
文／王颖王方华
营销渠道理论研究的范式演变与最新进展
摘要：本文回顾了营销渠道理论研究的范式的演变过程，从以效率和效益为重心的结构范式到以权力和冲突为重心的行为范式再到以关系和网络为重心的关系范式的演变，提出一个整合了交易和关系、以″交换″为核心概念的营销渠道的理论框架。
需求满足过程中的关系要素，但实质上是管理理论对其理论基础— ——微观经济学种拓展的思想基础是以Ｈｏｍａｎｓ、Ｂｌａｕ以
将 ″关系 ″作为实现交换的一个 ″中间变理论分析范式存在着路径依赖，因此，关及Ｅｍｅｒｓｏｎ等著名社会学家为代表的社
只考虑业已存在的功能上的相互依赖，而被认为是短期的，随着销售的开始而开了这一步。营销研究不能忽视商业活动的
没有考虑企业之间的关系。这一视角主要始，随着销售的结束而结束，但事实上，商关键的社会方面（ＡｍｂｌｅｒａｎｄＳｔｙｌｅｓ
是用营销学理论来解释营销渠道职能如业是在一个延展期内延续进行的，在此期２０００ｂ）。关系范式强调的是买方、卖方乃
关系的视角可以对这些批评给出答而且这与所有类型的组织间交换活动都
里的治理主要指的是权力的建立和应用，案（ＳｔｙｌｅｓａｎｄＡｍｂｌｅｒ２００３）。２０世纪８０相关，包括服务和工业营销。
服从于协调不同渠道成员的总体目标（ｏｖｅｒａｒｃｈｉｎｇｇｏａｌ）（Ｆｒａｚｉｅｒ１９８３；Ｇａｓｋｉ１９８４；Ｈｕｎｔ，ＲａｙａｎｄＷｏｏｄ１９８５；ＲｅｖｅａｎｄＳｔｅｒｎ１９７９）。行为科学方法从社会心理学和组织理论中借鉴概念和理论，基本上是″社会″导向，对关系影响因素的研究涉及承诺、信任、沟通、权力、合作、冲突的解决等行为因素。营销渠道学者们广泛使

《市场营销》课程标准

《市场营销》课程教学大纲课程类型（理论、实训、一体化）：理论、实训课程适用层次：高技课程适用专业：工商企业管理一、说明1、课程作用和目标（1）课程作用：《市场营销》课程是市场营销、工商管理、现代物流专业的专业核心课，对市场营销、工商管理、现代物流专业学生职业能力培养和职业素养养成起主要支撑与明显促进作用。

《市场营销》课程直接为培养学生的市场营销综合能力服务，又为市场营销专业后续各门专业课奠定基础。

（2）课程学习目标和要求：讲授与训练市场营销概述、营销环境、消费者市场与购买行为分析、制定营销策略、市场营销策略组合、产品服务与品牌构建、新产品开发、定价策略、分销渠道、沟通整合以及促销策略等市场营销专业知识与技能。

通过学习与训练，使学生了解市场营销活动的基本原理和方法，树立现代市场营销观念，掌握企业进行有效市场营销活动的基本步骤和方法，熟悉市场营销活动的基本流程及营销策略，能运用市场营销活动中每一环节的营销策略，能进行企业商品销售与市场推广，能进行客户的维护走向关系营销。

2、教学中应注意的问题（1）紧密联系市场营销活动实际，做到理论密切联系实践。

（2）加强动手能力的训练，增大实训的比重，做到理论实践一体化。

（3）采用模拟教学、案例分析、组织社会实践等多种教学方法。

（4）注意各个教学模块间的衔接。

2三、考核方式：考试1、考试形式：笔试2、考试时间：100分钟3、试卷结构：选择题、判断题、填空题、名词解释、简答题、案例分析、实操题；试题的分值：100分，理论知识题与实操应用题分值比例：50：50；题目难易比例：1：4四、课程参考资料1、教材：《市场营销学》，吕一林陶晓波杨立宇主编，中国人民大学出版社，2011；2、参考书：《市场营销基础》，孙天福主编，华东师范大学出版社，2008；《市场营销技能训练》，陈潮珠主编，校本教材， 2011年7月。

3。

上海大众市场营销渠道模式

上海大众市场营销渠道模式摘要：本文针对目前上海大众行业营销的局面，理出汽车企业营销模式的发展脉络，并试着指出今后的发展方向，认为这一发展历程及方向的走势。

一、上海大众市场营销渠道模式（一）品牌专营是轿车市场的主流渠道模式现今国内的品牌专营模式几乎普遍按照国际通用的汽车营销标准模式建设，采用“三位一体”（3S）制式或“四位一体”（4S）制式：以汽车制造企业的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售、零配件供应、维修服务、信息反馈与处理为一体，受控于制造商的营销渠道模式。

但同时，品牌专卖店的运营成本较高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如人意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是目前品牌专营亟需解决的问题。

（二）集约式汽车交易市场是用户购买汽车产品的主要场所汽车市场集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商营销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较选择各种品牌的车辆。

据统计，目前国内汽车交易市场400 - 500家，其中形成一定规模的有100余家，年交易额超过20亿元的有10家左右。

就总体水平看，北京、上海等大型城市的汽车交易市场发展得较为完善，并且各具特色。

汽车交易市场极大地适应了私人购车的需要，并且将汽车销售过程中涉及到的十几个部门的监督管理服务集中到一地，方便了消费者；通过交易市场规模优势，可以形成汽车销售、配件供应、维修保养、信息反馈四位一体，从而形成综合的社会效益，并有利于维护消费者合法权益。

从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型：一是以管理服务为主。

管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。

北京亚运村汽车交易市场就是这一模式的典型代表。

由于市场内汽车品种齐全，交易规范，吸引了全国各地的顾客到交易市场购车。

特别是政府有关综合部门直接驻场，不仅有力地规范市场交易秩序，同时方便办理一系列的交易手续。

营销策略中的营销价值链分析

营销策略中的营销价值链分析在当今竞争激烈的市场环境中，企业需要制定合理的营销策略来获取竞争优势和更好的市场份额。

营销价值链分析是一种常用的营销策略，它可以帮助企业了解市场需求，优化产品和服务，提高市场营销效果，实现企业的可持续发展。

一、营销价值链的定义营销价值链是指一个从原材料采购到产品销售，再到客户售后服务的全过程。

也就是产品或服务从产生到销售的整个过程中所创造的每一个环节带来的经济价值。

从营销角度来看，营销价值链主要包括以下几个环节：市场调研、产品设计、生产制造、市场推广、销售渠道、售后服务等。

二、营销价值链的重要性通过营销价值链分析，企业可以更好地了解市场需求，明确自身优势和劣势，优化产品和服务，实现可持续发展。

以下是营销价值链的几个重要作用：1. 了解市场需求：通过对市场调查和分析，企业可以了解消费者需求和市场趋势，制定合理的产品策略和销售策略。

2. 优化产品和服务：通过对产品和服务的设计和生产制造过程进行优化，不断提升产品品质和服务水平，推出满足市场需求的高品质产品和服务。

3. 提高市场营销效果：通过市场推广和销售渠道的优化，提高企业的品牌知名度和市场竞争力，从而实现更好的销售业绩。

4. 实现可持续发展：通过像营销价值链这样的管理方法，企业可以将整个企业战略和管理脉络清晰规划起来，实现可持续发展和长期的盈利。

三、营销价值链分析的步骤营销价值链分析通常需要按照以下几个步骤进行：1. 确定价值链的各个环节：企业要根据自身的经营模式和产品服务要求，确定所涉及的价值链环节和业务流程，明确每一个环节的责任和任务。

2. 分析价值链环节的附加值：对每个环节所产生的附加值进行分析，以确定其中所包含的经济价值和利益分配。

3. 识别价值链环节的薄弱环节：对每个环节的强弱情况进行分析，找出薄弱环节和瓶颈，以便及时采取措施优化和改进。

4. 优化价值链环节：在确定了附加值和薄弱环节之后，企业需要制定具体计划和措施，对价值链环节进行提升和优化，以增强企业的市场竞争力和附加值。