第七章市场营销管理.pptx
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市场营销管理7p-精品课件
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成 。21.6.2821.6.2821:52:4521:52:45June 28, 2021
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14、谁要是自己还没有发展培养和教 育好， 他就不 能发展 培养和 教育别 人。2021年6月 28日星 期一下 午9时52分45秒21:52:4521.6.28
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11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21.6.2821:52:4521:52Jun-2128-J un-21
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12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。21:52:4521:52:4521:52Monday, June 28, 2021
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5、You have to believe in yourself. That's the secret of success. ----Charles Chaplin人必须相信自己，这是成功的秘诀。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021
连锁经营特点 特许经营特点
• 产权联合 • 统一品牌 • 统一店面 • 统一形象 • 统一管理
• 非产权联合 • 统一品牌 • 统一店面 • 统一形象 • 统一管理
连锁管理
• 信息中心
总部
• 物流中心
• 结算中心
分店
特许管理
盟主 • 品牌维护 • 物流配送
盟友
[CASE]连锁
特许
• 女工小店 • 利客隆 • 万客隆 • 天客隆 • 肯德鸡 • 卖当劳 • 国美电器
第七章市场营销管理 ppt课件
节
市 场
❖为此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消
营
费者购买。其目的在于推销自己所生产的产品而
销 导
不是市场上需要的产品。
向
战
略 ❖推销观念的着眼点仍然是企业生产什幺，就销售
什么。
19
19
(四)市场营销观念
第
七 章 第 二
❖ 市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确
定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地提供 目标市场所要求的产品和服务
▪ 这一观念的着眼点是企业生产什么就卖什么。
略
这是一种重生产、轻市场营销的重工主义哲
学。
17
17
(二)产品观念(以产定销)
第
七 章
❖产品观念认为，顾客最喜欢那些质量高、性能好、特
色多的产品。
第
二
节 ❖企业的营销重点是开发优良产品并加以改进
市 场 营 销 导
▪ 但是有些企业在产品观念指导下，在设计产品时没有 考虑市场需求，不让消费者介入，不观察竞争者的产
品，从而引发了“营销近视症”——过分重视产品而
忽视顾客需求。
向
战
略 ❖产品观念的着眼点仍然是企业生产什么就卖什
么，所不同的是，企业在生产中更重视产品质
量和产品开发。
18
18
(三)推销观念(买方市场)
第
七 章
❖推销观念认为，消费者通常表现为一种购买惰性或抗
第 二
衡心理，如果听其自然，一般不会足量购买某一企业的 产品，同时，由于供过于求，使其选择余地增大。
节 ❖ (1)需求特点
市
▪ ①生产者市场的需求是最终消费需求的派生需求；
场 即不断的生产与经营，就会产
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
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框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
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基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
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基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
《市场营销管理》》ppt课件
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
10
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 营销环境
企 业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市 场
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需求的八种型态
Байду номын сангаас
反 需 求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
14
第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
场 购买者
市场
购买力 购买动机
分工 产权 信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵 制 性 营 销
12
——
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
《市场营销管理》
35
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
2019/11/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
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影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、
鳏寡退休期
职业
活动
生活方式
兴趣
思想见解
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
33
影响消费者购买行为的心理因素
动机 认知
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2019/11/3
《营销管理》 版权所有——汪涛
反应
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影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、 守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆 熟老到
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2019/11/3
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社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
第七章市场营销管理
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第七章市场营销管理
（二）绿色营销的特点
1.绿色消费是开展绿色营销的前提 2.绿色观念是绿色营销的指导思想 3.绿色体制是绿色营销的法制保障 4.绿色科技是绿色营销的物质保证
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第七章市场营销管理
三 网络营销
（一）含义网络营销（On-line Marketing或E-Marketing） 是随着互联网进入商业应用而产生的，指的是一种利用 互联网的营销型态。就是以国际互联网络为基础，利用 数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现 的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是 以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营 销活动。
（2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按 质量定价同一商品分成若干级别，定价不同
（3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同
Kfc下午茶价位 花田煮：一小时内用餐完奖励饮品 奶制品夏季价格低
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第七章市场营销管理
（四）新产品定价策略
1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之
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第七章市场营销管理
7p理论
人员（People）：所有的人都直接或间接 地被卷入某种服务的消费过程中，这是 7P营销组合很重要的一个观点。知识工 作者、白领雇员、管理人员以及部分消费 者将额外的价值增加到了既有的社会总产 品或服务的供给中，这部分价值往往非常 显著。
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第七章市场营销管理
三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求
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第七章市场营销管理
第二节 市场营销组合策略
一、产品策略 （一）产品、整体产品概念 （二）产品的生命周期理论
市场营销管理.ppt
耐用品、非耐用品
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第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
2021/7/6
28
影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
2021/7/6
43
市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
44
第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
26
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
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第二节 影响消费者购买行为的因素
心理因素
文化因素
社会因素
个人因素
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影响消费者购买行为的心理因素
动机
弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论
马斯洛的需求层次论
认知
选择性注意 选择性理解 选择性记忆
学习：驱策力
刺激物
提示物
态度与信念：科学的见解、偏见、迷信
2021/7/6
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
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市场细分的作用 分析市场时机，开拓新市场 集中企业资源，投入目标市场 有利于企业制订适当的营销策略
2021/7/6
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第二节 市场细分的标准和原则
➢ 市场细分的标准：
➢ 地理变数
➢ 人口变数：性别、年龄等
➢ 心理变数
➢ 行为变数
消费者市场 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策过程
2021/7/6
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第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用 商品的市场
消费者市场有以下特点： 消费者市场的购买对象：
2021/7/6
从交易的商品看 从交易的规模和方式看 从购买行为看 从市场动态看 便利品、选购品、特殊品
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
2021/7/6
9
客户的层次
2021/7/6
10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
《市场营销管理》
武 汉大学商学院
想想自己是不是有这样的看法？
➢ 营销就是推销；营销的核心就是“卖” ➢ 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供
优质的产品并且经常加以改进 ➢ 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的
表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好 ➢ 作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客 ➢ 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 ➢ 对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那
二.定位的特点：
1。相对于竞争者 2。目标消费者心中
三.定位的步骤：
1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势
第四节 市场定位战略
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市 场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者 的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及 其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
些牌子响的产品 ➢ 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 ➢ 在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜” ➢ 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 ➢ 做市场最好能“大小通吃”
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
武 汉大学商学院
想想自己是不是有这样的看法？
➢ 营销就是推销；营销的核心就是“卖” ➢ 消费者总是会喜欢那些质量好的产品，因此，企业应致力于提供
优质的产品并且经常加以改进 ➢ 只要我有完整的市场数据，再配上理性的思考、各种各样规范的
表格以及一丝不苟的执行，就一定能把营销做好 ➢ 作为一个企业要不断地去开发新市场，争取新顾客 ➢ 客户都是一样重要的，因此要给予同样的重视 ➢ 对于品牌来讲，知名度是最为重要的——因为消费者都喜欢买那
二.定位的特点：
1。相对于竞争者 2。目标消费者心中
三.定位的步骤：
1。明确潜在的竞争优势 2。选择竞争优势 3。明示竞争优势
第四节 市场定位战略
一.定位的含义：
勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市 场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者 的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及 其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。
些牌子响的产品 ➢ 市场占有率是检验我们竞争成败的唯一标准 ➢ 在市场竞争中，我相信“两军相遇，勇者胜” ➢ 竞争取胜的不二法则在于我一定要比竞争者做的好 ➢ 做市场最好能“大小通吃”
第一讲 如何全面认识市场营销
从三个层面来认识市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营销的 认识
市场营销管理——从策略的角度对市场营销的 认识
• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问：
1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症
推销观念
• 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动 购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力 展开推销和促销工作。
• 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需 求。
市场营销管理研究PPT课件
§1-1 市场营销的原因与涵义
1985年美国市场营销协会定义：“市场营销 是规划和实施有关主意、商品和劳务的概念 形成、定价、促销、分销等活动，为满足顾 客需要和组织目标而创造交换机会的过程。”
市场营销是指与市场买卖有关的人类活动， 即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过 市场，变潜在交换为现实交换的活动。
出发点 重点
方法
目的
推销观念 企业 产品 推销与促销 销售盈利
营销观念 市场 顾客需求 整合营销 顾客满意
市场营销观念的核心要素
供给方策略
需求方策略
顾客导向——要求从顾客观点出发来确 定顾客需要。
整合营销——企业的各种职能必须彼此 协调和互补。
满足顾客——把利润是为满意的顾客给 予企业的奖赏。
保本 收入
销售曲线 成本曲线0Leabharlann 保本销售量销量
10
财务方面的考虑：
• 资金利润率=销售利润率 × 资金周转率
销售利润率 = 利润额 ÷ 销售额 = 单位利润 ÷ 价格
资金周转率 = 销售额 ÷ 资金额
11
必须考虑的非财务因素
履行社会责任（责任感） 展示企业实力（竞争力） 表现个人素质（创造力）
12
§1-2 营销管理
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品（商品、服务
与创意）
关系
价值、成本和满意
交换和交易
满足
关系和网络
市场
营销者和“意中”顾客
产品或供给
需要 欲求 需求
交换、交易
价值 网络
§1-2 营销管理
营销管理的关键是顾客需求管理，即通过营销活动，转变 市场需求的性质、时机和数量，使之成为企业的赢利机会
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一、产品策略 （一）产品、整体产品概念 （二）产品的生命周期理论
1 产品的生命周期的概念 2 产品的生命周期各阶段的特点及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含义 2 品牌的作用 3 品牌设计的基本要素
补充：提升品牌价值的策略
1“创”不如“买” 联合利华在全球400多个品牌 多数是通过收购之后推广到世界（收购本地
晶电视 关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的关联程度。
密切则产品具有一致性。 Haier 生产几乎所有用电的产品
2 新产品开发 引进技术 自行研制 新产品开发程序：构想--筛选--概念形成与验证--可行性分析--产品研制--市
场试销--正式投放市场 新产品发现问题的时间不同，损失不同：生产前1生产中100上市前1000上市
生产者确定产品的最低价格，消费者确定产品的最高价格， 互相博弈的结果确定成交价（在两者中间）。
（三）一般产品的定价策略
1 系列产品定价策略 （1） 替代品定价：统一企业内的替代品： （2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高 打印机与墨盒 饮水机与水 （3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品
（四）包装策略
1. 类似包装 2. 差异包装 3. 配套包装： 4. 再使用包装:
复用包装：鲜奶、冰峰瓶子 多用途包装： 京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包 5. 附赠品包装: 在包装物中附赠一些物品 6. 分等级包装：平安果 茶叶 鸡蛋
再使用包装:
多用途包装
茶叶的分等级 包装
苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价499元美元.苹果的撇脂定价大获成功。
2渗透定价策略：为了迅速让消费者接受产品扩大销量，将产品定低价。市场 需求弹性大；规模经济。微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争 能力做大蛋糕.
3满意价格法：中间定价法，获取行业平均利润，采取适中的价格。消费者， 企业双满意
分成若干级别，定价不同
一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶 卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分 级定价
2 心理订价策略：
（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略 日用品 （2）整数定价策略：利用求名和自尊心 （3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高。 汤臣一品11万—20万/平米 8848钛金手机 某途手机 19.5万 （4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招揽顾客
补充 4 差别定价策略
根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适应顾 客的不同需求，扩大销售，增加收益
（1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客所在 地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每 个区域内实行统一价格
（2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定 价同一商品分成若干级别，定价不同
2 场渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道 （二）分销渠道策略
品牌并提升为世界品牌） 力士 中华牙膏 立顿红茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士莲 2 品牌延伸 赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠 宝洁洗发水品牌：
海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮泽，改善发质； 沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天然植物，草本精华，美发专家。 3 品牌传播：年年天月月天讲 品牌传播不再是“酒香不怕巷子深”的时代 提升企业影响力创造价值
月饼的分等级包装
(五)产品组合策略
1 产品组合概念: 产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关联度表现 出来。
宽度：产品线数目。 海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、面馆… 深度:每条产品线上产品的项目数。 宝蓝流媒体电视、 led液晶、 液晶电视 模卡电视 流媒体电视 流媒体液
3 折扣与折让策略
（1）数量折扣： 买三赠一买五赠二，京东满199减99 （2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣 （3）交易折扣：给渠道成员的折扣 （4）季节折扣： 黑色星期五11月最后一个星期五 （5）组合折扣： 药店会员日：八折且满赠 （6）折让：对额外贡献着价格补贴
推广折让 减免服务折让 特约优惠折让 合同关系只能让人发挥20-30%的潜力,如受到充分激励,可以发挥到80-90%的潜力
后10000 新产品营销从生产前就开始
二、价格策略
（一）影响价格的因素 内部因素：生产成本 企业目标 营销组合 外部因素：消费者需求 竞争格局 有关方针政策
（二）定价方法 1 成本为导向的定价
成本加成法 收支平衡法 目标利润法 变动成本法
2 需求为导向的定价 理解价值定价法 需求差异定价法
3竞争导向定价 通行价格定价法 密封投标定价法
第七章 市场营销管理
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销组合策略(产品策略) 第三节 现代营销新发展
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的概念 开拓市场 占领市场 驾驭市场 三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求
第二节 市场营销组合策略
（3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同
Kfc下午茶价位 花田煮：一小时内用餐完奖励饮品 奶制品夏季价格低
（4）品牌差别策略：同种商品品牌不同定价有差别
（四）新产品定价策略
1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之谦迅速获利，收回投资成本。
对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难 以测定的产品等，可以采用撇脂定价策服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的歌中间环节连接而成 的路径
补充：中间商类型
经销商：从事商品经销业务，拥有商品所有权
代理商：从事商品营销业务不拥有商品所有权
批发商：工商企业之间从事大批量购销商品活动的企业
零售商：直接向消费者出售商品的企业
（一）分销渠道类型
1直接分销渠道和间接分销渠道
1 产品的生命周期的概念 2 产品的生命周期各阶段的特点及策略 （三）品牌策略 1 品牌的含义 2 品牌的作用 3 品牌设计的基本要素
补充：提升品牌价值的策略
1“创”不如“买” 联合利华在全球400多个品牌 多数是通过收购之后推广到世界（收购本地
晶电视 关联度:每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等的关联程度。
密切则产品具有一致性。 Haier 生产几乎所有用电的产品
2 新产品开发 引进技术 自行研制 新产品开发程序：构想--筛选--概念形成与验证--可行性分析--产品研制--市
场试销--正式投放市场 新产品发现问题的时间不同，损失不同：生产前1生产中100上市前1000上市
生产者确定产品的最低价格，消费者确定产品的最高价格， 互相博弈的结果确定成交价（在两者中间）。
（三）一般产品的定价策略
1 系列产品定价策略 （1） 替代品定价：统一企业内的替代品： （2）互补品定价：主体、固定产品定价低，消耗品配件定价高 打印机与墨盒 饮水机与水 （3）分级定价：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定价同一商品
（四）包装策略
1. 类似包装 2. 差异包装 3. 配套包装： 4. 再使用包装:
复用包装：鲜奶、冰峰瓶子 多用途包装： 京东塑料包装袋、喜之郎果冻塑料背包 5. 附赠品包装: 在包装物中附赠一些物品 6. 分等级包装：平安果 茶叶 鸡蛋
再使用包装:
多用途包装
茶叶的分等级 包装
苹果公司第一款iPod零售价高达399元美元,不到半年又推出了一款容量更大的 iPod，定价499元美元.苹果的撇脂定价大获成功。
2渗透定价策略：为了迅速让消费者接受产品扩大销量，将产品定低价。市场 需求弹性大；规模经济。微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争 能力做大蛋糕.
3满意价格法：中间定价法，获取行业平均利润，采取适中的价格。消费者， 企业双满意
分成若干级别，定价不同
一元店、服装、袜子、书等按斤卖、南京雨花石按把卖，碟片按桶 卖，自助餐水果按盘子自助.服装厂把自己的产品按大、中、小号分 级定价
2 心理订价策略：
（1）尾数定价策略：利用零数价格比整数价格便宜的策略 日用品 （2）整数定价策略：利用求名和自尊心 （3）声望定价策略：利用企业和产品的声誉，比一般商品价格高。 汤臣一品11万—20万/平米 8848钛金手机 某途手机 19.5万 （4）招徕定价策略：利用求廉心理，将少数商品暂时降低价格招揽顾客
补充 4 差别定价策略
根据交易时间和对象等不同，突出两种或多种不同价格，适应顾 客的不同需求，扩大销售，增加收益
（1）地区减价策略：销售地区不同定价不同,卖方根据顾客所在 地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每 个区域内实行统一价格
（2）分级定价策略：从而使顾客感到产品的货真价实、按质量定 价同一商品分成若干级别，定价不同
2 场渠道和短渠道 3宽渠道和窄渠道 （二）分销渠道策略
品牌并提升为世界品牌） 力士 中华牙膏 立顿红茶 和路雪冰淇淋 旁氏 夏士莲 2 品牌延伸 赢得不同需求和生活品味的用户，不会发生市场重叠 宝洁洗发水品牌：
海飞丝—持久去屑；飘柔—令秀发更柔顺；潘婷—健康亮泽，改善发质； 沙宣—专业定型，动感时尚；伊卡璐—天然植物，草本精华，美发专家。 3 品牌传播：年年天月月天讲 品牌传播不再是“酒香不怕巷子深”的时代 提升企业影响力创造价值
月饼的分等级包装
(五)产品组合策略
1 产品组合概念: 产品品质的结构和量的比例.通过宽度、深度、关联度表现 出来。
宽度：产品线数目。 海尔：电视、冰箱、洗衣机、空调手机、面馆… 深度:每条产品线上产品的项目数。 宝蓝流媒体电视、 led液晶、 液晶电视 模卡电视 流媒体电视 流媒体液
3 折扣与折让策略
（1）数量折扣： 买三赠一买五赠二，京东满199减99 （2）现金折扣：对及时付清账款者给与折扣 （3）交易折扣：给渠道成员的折扣 （4）季节折扣： 黑色星期五11月最后一个星期五 （5）组合折扣： 药店会员日：八折且满赠 （6）折让：对额外贡献着价格补贴
推广折让 减免服务折让 特约优惠折让 合同关系只能让人发挥20-30%的潜力,如受到充分激励,可以发挥到80-90%的潜力
后10000 新产品营销从生产前就开始
二、价格策略
（一）影响价格的因素 内部因素：生产成本 企业目标 营销组合 外部因素：消费者需求 竞争格局 有关方针政策
（二）定价方法 1 成本为导向的定价
成本加成法 收支平衡法 目标利润法 变动成本法
2 需求为导向的定价 理解价值定价法 需求差异定价法
3竞争导向定价 通行价格定价法 密封投标定价法
第七章 市场营销管理
第一节 市场和市场营销 第二节 市场营销组合策略(产品策略) 第三节 现代营销新发展
第一节 市场和市场营销
一、市场的概念 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场营销的概念 开拓市场 占领市场 驾驭市场 三、市场营销学的核心概念 需要+欲望=需求
第二节 市场营销组合策略
（3）时间差别策略：同一产品不同时期、时间价位不同
Kfc下午茶价位 花田煮：一小时内用餐完奖励饮品 奶制品夏季价格低
（4）品牌差别策略：同种商品品牌不同定价有差别
（四）新产品定价策略
1撇脂定价策略：限定较高价格，在竞争者进入之谦迅速获利，收回投资成本。
对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难 以测定的产品等，可以采用撇脂定价策服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的歌中间环节连接而成 的路径
补充：中间商类型
经销商：从事商品经销业务，拥有商品所有权
代理商：从事商品营销业务不拥有商品所有权
批发商：工商企业之间从事大批量购销商品活动的企业
零售商：直接向消费者出售商品的企业
（一）分销渠道类型
1直接分销渠道和间接分销渠道