可口可乐饮品营销策划案经典营销策划方案案例

可口可乐饮品营销策划案经典营销策划方案案

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文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-

2016年04月

可口可乐营销策划案

目录

第一章摘要 (3)

第二章公司介绍 (3)

宗旨 (3)

公司简介 (4)

产品及服务 (4)

价值评估 (5)

公司管理 (5)

组织，协作及对外关系 (6)

知识产权策略 (6)

风险 (7)

第三章市场分析 (7)

市场介绍 (7)

产品及目标市场 (7)

顾客购买准则 (9)

销售策略 (9)

市场份额或渗透率 (9)

第四章竞争性分析 (10)

一、可口可乐与百事可乐的对比分析 (10)

二、竞争策略与行业壁垒 (15)

第五章产品与服务 (16)

一、产品品种规划 (16)

二、包装 (16)

三、服务 (16)

第六章市场与销售 (17)

一、市场计划 (17)

二、销售策略 (17)

三、销售渠道与伙伴 (18)

四、销售周期 (20)

五、定价策略 (20)

六、市场联络 (21)

第一章摘要

可口可乐公司作为一家世界闻名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而它与百事可乐的竞争也是人们关注的焦点。所以我们在这份策划中，将对可口可乐的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，希望能为其他公司提供有效的参考。

第二章：公司介绍

一、宗旨（任务）

可口可乐公司宗旨：

让可口可乐成为全球最大饮料制造商，追求最大利润，积极回馈社会，形成双赢的局面，建立可乐帝国。

使命陈述：

因应社会的快速转变，追求速度与新鲜感，电视广告不断推陈出新，跟着时下年轻人的脚步走，让人有挡不住的感觉，觉得喝可口可乐就是跟着潮流走。让收集可口可乐相关的产品是一种流行的象征。

二、公司简介

可口可乐公司 (Coca-Cola Company)成立于1892年，公司总部设在美国亚特兰大。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2%、11.5%和12.3%。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。

可口可乐公司还是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有 500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62%，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司和有15家装瓶厂，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。

可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的88%。可口可乐美国公司（Coca-Cola USA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

可口可乐早在 1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改革开放，重返中国市场，自1981年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。 2000年8月，可口可乐中国公司向新闻界公布了一份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学的经济学家经过两年调查得到的报告，结论包括：可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。

三、产品及服务

1. 产品

可口可乐公司的主要产品是可口可乐（ Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。公司旗下还有芬达、

雪碧、酷儿、阳光、醒目、天与地、水森活等品牌，产品从汽水、果汁、茶到纯净水，几乎囊括了饮料市场的全部产品。

＊详细的产品介绍请参阅第三章市场分析

2. 服务

1995年，可口可乐把它信奉多年的3A战略改成了3P。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)，而所谓3P指的是无处不在(Pervasiveness)、心中首选(Preference)、物有所值(Price to value)。你可以说它只是文字上的递进，但心机敏锐的人可以发现其中价值理念的微妙变化。比如说“买得起”强调的是保证品质的前提下让产品更便宜，但是物超所值就更多地倾向于在价格不变的情况下提供更好的产品。而对价格相对不敏感，或者说价格弹性小的消费人群是那些经常喝可乐、而且一讲到可乐就想起可口可乐的人。所以从3A到3P 某种程度上流露出一个领先品牌战略防守的理念——不拼价格，追求“消费者忠诚”。

＊详细内容请参阅第五章产品与服务及第七章附录

3. 客户合同的开发，培训及咨询等业务

可口可乐人事部的克劳媂娅（ Claudia）说过：“生产碳酸饮料只不过是我们的副业，培养人才才是我们的主业。”对于可口可乐来说，培训人才已成为可口可乐经营理念的一部分，是可口可乐之所以能长盛不衰的一个重要原因。在可口可乐公司，培训分为高、中、低三层。高层员工的培训主要是以“总部培训发展组”提供的培训项目为主，在中国，可口可乐公司每年挑选一些高级经理去清华大学接受外国教授一个月的培训；中层员工的培训则侧重于培养他们掌握新的管理知识和技能。至于一般员工则侧重于本职岗位的专业技能培训。抓住潜力好、能力强的员工进行重点培训，让他们掌握新领域的知识与技能，以达到升职后工作岗位的需求。

天津可口可乐公司人力资源总监徐永革说：我们主要通过创造和谐愉快的工作环境来培养员工的团队精神。和谐的员工关系，能够激励员工的工作热情，减轻工作压力，有利于员工之间的沟通，也是培养员工团队意识、平等合作精神的重要手段。

可口可乐也许是全球最重视文化建设并且文化建设最成功的企业之一，其文化不但已成为美国文化的象征，甚至有成为全球文化象征的趋势。这正是可口可乐目前努力希望达到的目标之一。

四、价值评估

可口可乐总裁曾经骄傲地说，即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。这不是自夸，而是他很明白“可口可乐”这个名字的价值。

市场价值

可口可乐的市场价值从 1984年的40亿美元，增加到1999年的165亿美元，占有全球软饮料市场的46%。

品牌价值