罗兰贝格战略性品牌管理工具简介
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
E
感性需求
产品和服务必须 有感受的诉求，
如乐趣和道德
- 更少消费
更少消费 表示集中和 有限的需求
心理价值
更多消费 表示需求 最大化
+ 更多消费
产品和服务必须 满足衡量标准， 如质量、 价格
理性需求
R
资料来源 : 罗兰?贝格品牌战略管理中心
格是否更高
如果不能做到这些， 考虑其它方法 , - 再考虑降价 !
价格 B
理性价值
例如： 汽车将人员 从A运送到 B
感性价值
品牌的主要 形象和联想
总价值
“价值提供
价格 A
“一般承认 的价值
净价格 A
“剩余价值
顾客价值
价格 B
净价格 B
资料来源： 罗兰?贝格
2
罗兰·贝格认为，消费者表层的消费行为是复杂而多变的，但相对于表层 的消费行为而言，消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的
A. 如何从全新的角度审视我们的品牌？
－罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具
顾客购买的是一个品牌的“净价值” – 对于长久的业务成功来说，价值等 式中三个因素的管理是最根本的
因素
1
产品A, B
因素
2
品牌 A
品牌 B
品牌 A 品牌 B
因素
3
价格 A
顾客由于更高的 净收益而购买品 牌 A – 而不论价
4
利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌 战略
1 更深入地了解消费者
? 全新的消费者细分方式 ? 了解各细分市场的消费者特征
罗兰贝格宇通客车战略制定和组织结构战略性调整方案设计集团发展战略报告_图文
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宇通集团的核心经营理念
可持续的成功 可持续发展意义上的持续盈利是我们所有运作的前提条件，我们有义务维护我们客户、股东 以及我们员工的利益并承担社会责任
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我们预计房地产业务2008年达到5.7亿的销售收入和实现1亿左右的税前 利润
宇通房地产总体业务财务预测
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零部件业务
零部件业务模型的基本假设
空调系统
悬架系统
底盘
座椅
• 空调系统04年开始形 成销售，主要是内供。 当年形成少量外供
• 底盘系统毛利率逐步上 升到15%左右（2008年 ）
• 价格从60万下降到08年 36万
• 座椅系统主要是内供 。04年形成少量外供
• 座椅系统毛利率从20% 下降到08年的13%
• 价格从1.3万下降到08 年1.1万
资料来源: 罗兰•贝格访谈和分析
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•2008年销售收入5.68亿
•假设楼盘的销售率为90%， 剩余的10%来年不进入销售
•德化街销售率为95%，其中 2004年完成75%，2005年完 成20%，且全部以销售产权的 方式进行
•商业用房毛利率在30%左 •预计总共投入资金2.5亿元
右，2005年后逐渐递减， 人民币，其中：
2008年28%
1) 重卡/ 特种车， 客运， 污水处理等尚未成形的业务需专门课题研究。 经营指标暂不作预测
罗兰贝格咨询公司的个消费者核心价值元素
提倡高环保标准，与自然界的和谐，反对“剥削”大自然
愿意卫自然牺牲自我
相信自然界的力量，希望人与自然和谐相处
服务
寻求有效而可行的建议
喜欢简单明确的信息
希望被关注和尊敬
渴望令人感到温暖的交往
自由
易满足、轻松，快乐无忧无虑积极、乐观
不喜欢受约束、希望多样化的娱乐
激情
希望引人注目
渴望爱与被爱
拥有深刻、复杂的感情
追求
不安于现状、需要获得更大的成功对未来个人发展有清晰目标
不懈努力
需要获得他人的认可和尊敬
明智购物
积极砍价格
系统地寻找价廉物美地
商品
节省
个人效率
希望最佳利用个人时间
希望最高效率
寻求日常生活中的方便和舒适
对灵活性要求高、备用方案多
古典
渴望永久的魅力和风格
崇尚美丽
追求高雅情调
推崇贵族身份、精英思维
安逸
寻求平静和放松希望放慢速度、缓解压力、继续充电期望和谐、寻求内心平静
喜爱消费表现欲强、自我陶醉
高尚
高道德标准反对贫富不均、反对奢侈愿意为人类的利益牺牲自我积极参加社会公益活动
科技
科技导向、寻求快速方便获取大量信息地方法
追求最佳表现采用最新的科技成果、追求全球同一标准
人际交往“电子化”、“虚拟化”
活力
追求身心健康、有活力
喜欢运动
寻求健康、有活力地生活方式
主动、活跃、积极、自由
罗兰·贝格品牌咨询公司对全球3万名消费者进行定量分析，选出的19个最核心的消费者价值需求元素以及说明：
质量
追求可衡量的质量表现
追求可靠性、有效性、耐用性
对产品和服务的要求高于同行业平均水平
罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介
罗兰贝格战略性品牌管理⼯具Profiler简介案例：宝来通过赞助⾜球、⼤规模试驾等活动，传递品牌“动感”、“激情”等形象，⽀持“驾驶者之车”的品牌定位采⽤的传播渠道⼴告专业杂志公共关系4S店销售服务具体举措“超越瞬间如此美妙”在各⼤专业杂志、媒体⼤⼒宣扬其动⼒强劲、富有驾驶乐趣在国内国际各⼤专业杂志媒体的评选中屡获殊荣02年“世界杯之夜”、03年“开宝来踢⾜球”、04年“宝来车主⾜球赛”孙雯：“(宝来)⼀开起来就让我的运动员感觉出来了。
”⼤规模的展览展⽰和试驾活动对主题的贡献让⼈直观地感受到只有如此强劲的动⼒才能带来如此美妙的超越专业测试的结论有⼒地⽀持了宝来动⼒性能上佳的卖点，各种荣誉也印证了宝来的价值围绕⾜球的系列活动彰显了宝来动⼒强劲、驾驭⾃如的特性；车主团队活动也增强了品牌忠实度⼴⼤宝来车迷能够亲⾝体验到开宝来的激情品牌主题：“驾驶者之车”资料来源：罗兰?贝格C. 产品设计改型对品牌定位的⽀持围绕品牌定位的产品属性要求是营销部门和产品设计部门的联系界⾯品牌形象消费者需求产品特性技术系统从消费者需求到产品属性要求(举例)不同阶段必须回答的问题消费者⼼理需求是什么？品牌如何定位？品牌定位如何转化为产品特性?对于⽬标消费者什么产品特性是最重要的？（即能最有⼒地⽀持品牌定位，同时是消费者认为最重要的？）使⽤何种技术可以实现该产品特性？如何将该技术整合到汽车系统设计中？消费者产品设计界⾯运动型驾驶性能:强⼤的牵引⼒电动机械/液压悬挂控制悬挂系统产品属性分为三个层次：产品特性、关键项⽬、产品组件（⽰意）驾驶动⼒(21%1))产品特性售后服务(20%)舒适(10%)外观(9%)内饰(9%)驾驶性能(14%)驾驶感受(7%)刹车性能加速性能转弯性能加速，转弯操纵体验路⾯感受维修服务(12%)质保(8%)服务质量服务时间维修⽹络质保质保范围紧急⽀持乘坐舒适性通信娱乐(0.5%)静⾳效果座椅设计（乘客）座椅设计（驾驶员）通信功能娱乐功能空调效果避振效果乘坐体验⾳响效果外观设计(6%)外观质量(3%)外观造型外观颜⾊外观细节设计外观制造质量喷漆质量车型内部空间设计(5%)内饰质量乘坐位空间（2.7%）驾驶位空间（1%）后备箱容量(0.7%)内饰材料质量（2%）座位数量(1%)内饰设计内饰制造质量（0.3%）内饰细节设计（1%）材质搭配（0.7%）颜⾊搭配（0.5%）通过两维矩阵的分析，即重要程度和对品牌定位的⽀持程度，得出产品属性要求对品牌定位的⽀持程度汽车属性对消费者的重要程度如：外型设计等如：操控便利性，油耗，维修成本等弱弱强234如：驾驶性能，维修服务，乘坐舒适性1注:对品牌定位的⽀持程度：通过各汽车属性与雪佛兰品牌定位⼼理需求点的联系强度进⾏衡量强如：内部空间设计，主动安全，被动安全等1234评价标准次重要最重要（消费者感知到的最重要的产品属性，罗兰贝格建议不超过3个）次重要⼀般重要（由于这部分属性对品牌定位贡献度低，消费者认为相对不重要，因此该属性⼤到平均⽔平即可，不属于⼯作重点）由此可以结合定位得出对不同产品的属性要求产品特性驾驶动⼒售后服务驾驶性能驾驶感受维修服务质保舒适外观乘坐舒适性通信娱乐外观设计外观质量内饰经济性安全油耗操控性环保内部空间设计内饰质量内饰设计维修成本价格被动安全主动安全油耗操控便利性使⽤的灵活性环保关键项⽬（第⼆层次）关键项⽬⼀般重要次重要最重要原型2原型3在此基础上，还可结合消费者调研反馈对核⼼价值需求进⾏细化描述0%100%⾼低关联强度开车时很舒服，长时间坐在那⾥不会累;舒适；安静，开车⽐较舒⼼;坐车时不会感到疲劳⼼情舒畅，让⼈感觉很舒服;开车是享受;驾驶轻松,操作⾃如<举例：⽆忧⽆虑>在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳;伸展⽅便;操作⽅便;开车顺⼿，快乐让⼈感觉很舒服;放⼼，省⼼;感觉悠闲在开车时，⼼情会很舒畅;不会压抑;不容易造成疲劳驾驶;⼼情愉快，开车不累;正在享受⽣活;舒服;轻松驾驶⾃如;⽐较省⼼，开的车满意放⼼;让我在驾驶时有快感⽐较开⼼，安全不紧张;⽆后顾之忧;⼀种舒适的感受;⽐较放⼼,随意操作⽅便;开车时能容易控制各种设置，不易分⼼感觉悠闲，⼼情会很放松;⽐较轻松愉快;痛快驾驶感受14%内部空间设计14%乘坐舒适性18%驾驶性能9%操控便利性9%能够准备及时地查明原因;及时修好;不会把好的换成坏的;修后能保证质量;随叫随到，⽅便及时让我放⼼交给他们维修没有后顾之忧;感觉⾃⼰象皇帝⼀样，随叫随到;⼼⾥感觉踏实;⽆牵⽆挂;维修服务6%开的⽐较稳;长时间开不会累很舒服;在⾥⾯能让我精神，⾝体放松，不会感到疲劳汽车特性联系强度消费者利益/⽤途（消费者描述）⼼理需求/价值（消费者描述）对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（1/3）乘坐舒适性座椅设计(50%)希望有⾃动调节座位功能;座椅最好可以放平睡觉;乘座是⽐较舒适密封性能要好,不会受外界的影响;车内希望隔⾳良好，隔⾳好就够了静⾳效果(20%)内部空间要⼤和宽敞;两排座椅要有⾜够的腿部空间;不要妨碍坐的姿势，头顶位置要够⾼驾驶室的空间较宽阔，脚部的伸展空间⾃如，头部要较⾼后备箱的容量⼤;后备箱要放⼊两个⼤旅⾏箱空调效果好;空调制冷效果好制冷速度要快,风扇运转不要太吵.空调效果(18%)乘坐舒适避振效果(9%)乘坐体验(9%)避震效果好;避震要好，路⾯不太好都保持车的平稳内部空间设计乘坐位空间(70%)驾驶位空间(24%)后备箱容量(4%)视野(2%)视野要宽阔;驾驶视野，透明度⽐较强产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（2/3）驾驶感受加速，刹车，转弯操控体验（53%)加速，刹车时不会前倒或后倒;操控好(加速,刹车等效果要好)座椅设计⼈性化;座椅位置要适合⾃⼰的尺⼨，坐下去不会感觉不舒服;座椅设计(43%)刹车要灵敏,机头要静，刹车系统要好;操作⽅便,刹车系统要,波棍性能要好,顺⼿,⼊档易转弯性能（⽅向盘的只得灵活程度）;转弯性能好，转90度弯时灵敏度要⾼加速性能要爽朗,反应快;容易换档，脚油门的离合要宽驾驶性能刹车性能(23%)转弯性能(34%)路⾯感受(5%)加速性能(23%)路⾯感受要好;在路⾯上平稳产品特性消费者的具体要求对产品特性的具体要求<⽆忧⽆虑>（3/3）操控便利性操控便利性(59%)中控台的设计;⽅向盘的⽅便，轻便。
罗兰贝格scm供应链培训管理资料
业绩驱动器 C: 预测精确度
• 决定了货仓 所需人工
中间环节
生产地 批发市场
区域 批发市场
中型 批发 市场
小型 批发 市场
代理商/ 经销商
零售环节
小型 批发/零售
市场 大卖场
百货 商店
服装专业 零售店/品牌
专卖店
低效的供应链最终反应在消费者利益 的损失
配送的准确率
每比定单的 成本
每个单品的 成本
每个供应商的 成本
供应链成本
我想买的产 品呢?
预测的准确性 运输能力的
生产
标 准
库存管理
船运
产品组A
产品组B
增长 周期性要求
技术服务可靠 >3星期
增长
交货 补货 周期性要求
有效性
即时消费 补货<48小时
集中
后续支持
根据客户需求预测订购 短/中期消费
厂房内部
单一集中 快速配送点
点对点
点对点
产品组C
成熟/稳定 周期性要求
可靠、个性化 5/6天
分散 短/中期消费 配送要求 规划 网络/外包
供应链
未来的情况
供应商的生产 运输
供应商的仓库
运输 零售商的仓库
或配送中心 运输 商店
– 通过电子数据交换加快信 息流动 准确性 及时 可控 完整 标准化
– 高效的补货 更低的成本 更好的质量/服务 更高的可靠性
消费者
运作和计划技术
– 预测方法
– 运作 — 库存和运输模 型
– 排队论
决定量和制造商的分销结构
可获得性
效率
消费者的需求是品类供应链设计的出
发点
品类供应链战略
罗兰·贝格 - 战略性品牌管理工具
VSVPE +R –Q !更少消费表示集中和有限的需求更少消费更多消费表示需求最大化更多消费产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德感性需求理想需求产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格PeopleValues寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望寻求生活乐趣，更多的生活体验节省花费，经济上的节省导向寻求绩效和效率，理性的物质选择–+ER'R n e v er 'n e v e b e u r a b l e 'b e r a b l e ' m o r e o d q u a l i t y 'm o r e d q u a l i t y ''A p r i f i t f u l f i l 'A p i f i t f u l 'W h e n b u t o t h e d i 'W h e n b t o t h e d 'I t i s r e p a i ri n g'I t i r e p a i r i n g 16个国家中70000个消费群德国–英国–巴西–墨西哥–中国–日本定性和定量分析因子分析典型消费陈述85 标准陈述多纬分析•团对精神•彼此关爱在电信行业的体现行业领先、业务全面实力雄厚、历史悠久有口皆碑、有信誉的在电信行业的体现技术突破与整合应用创新在电信行业的体现•定制化服务（我的互联星空•一对一、大客户专区在电信行业的体现•网络游戏（动作类）在电信行业的体现•生活品质的提升宽带、无线产品所带来的现代在电信行业的体现•无线空间•移动办公在电信行业的体现•网上社区•移动QQ在电信行业的体现最便宜的话机，二手机The basic orientations简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区高尚Fair Fair激情Passion Passion Nature Nature刺激/乐趣Thrill&Fun Thrill&Fun自然• 团对精神 • 彼此关爱 • 志趣相投古典Classic Classic进取AspirationTranquil Tranquil安逸自由自在Carefree Carefree简约Purism Purism归属感Clanning Clanning活力Vitality Vitality新潮/酷New&Cool New&Cool• 活力 • 动感多变 • 积极乐观 • 身心健康 • 亲切热情 • 中肯周到 • 诚挚的 • 想客户所想 • 精准严谨 • 井井有条 • 质量稳定 • 一丝不苟CN服务• 精明 • 货比三家 • 热衷于讨 价还价Service Service创新/科技24/7 Protech 24/7 Protech明智购物Smart Shopping Smart Shopping质量Quality QualityPersonal Efficiency Personal Efficiency个人效率可靠 全面成本Total Cost Total Cost Proven Proven定制化Customized Customized价格敏感区Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group传统理性价值区现代理性价值区21Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重 和认可，消费意识较强，但并不太追求时尚和享乐E-E激情 自然 古典 自由自在 归属感 活力 服务E+刺激/乐趣 蓝色代表消费者在这些元 蓝色代表消费者在这些元 素上需求较高 素上需求较高Legend保罗 Paul(高尚)ICP – Individual Consumer Profile (ID 0335)Level 1Level 2 不同意 安逸进取红色表示消费者在这些元 红色表示消费者在这些元 素上需求较低 素上需求较低简约新潮/酷创新/科技Level 1 同意Fair ERE0 R0 E+ R+Consumer value 简约型价值区 价格敏感区 传统感性价值区 传统理性价值区 现代感性价值区 现代理性价值区 Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, Demarcation• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入 • 中等教育 • 在职 • 4口之家明智购物质量 个人效率 可靠全面成本定制化R-RR+CN!Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)22如何利用工具来帮助我们进行市场细分 Advanced consumer segmentation24从消费者的价值取向出发我们采用多维聚类的方法将中国消费者划分为 8类消费群都市青年 都市青年Self-centered Self-centered奢华的成功人士 奢华的成功人士ETraditional Maximalists Traditional Maximalists E工薪阶层 工薪阶层节俭主义者 节俭主义者EConformists ConformistsMinimalists MinimalistsE–+–+–+–+29%R14%R13%R12%R及时行乐型 及时行乐型Emotionalists EmotionalistsE专业人士 专业人士Modern Performers Modern Performers E小资型 小资型Progressive Maximalists Progressive Maximalists E知识分子 知识分子Traditionalists TraditionalistsE–+–+–+–+9%R8%R7%R6%R 25Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group (China, Dec.2003, n=3.500, Population Tier 1-2 Citys 14-70 yrs., CATI)Chinese Archetypes - preliminarySEL Chinese Archetype 2003 Study Tier 1-2 Cities TMA CONF MIN MPE PMA TRA EMO1)Share in Population of Tier 1-2 Cities-1--2--3--4--6--7--8--5-29%Self-centered14%13%12%8%7%6%9%Share in Population of Tier 1-5 Cities-6--5--4--7--3--8--1--2-9%10%11%8%13%8%21%Traditionalists14%Chinese Archetype 2001 Study Tier 1-5 Cities SEL TMA CONF MIN MPE PMA TRA DIS2)26Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Gallup/ Data (China, Nov2001/Dec2003, n=5.600/3.800, Population yrs., CATI)对于特定市场，我们可以分析该市场的不同类型消费群的结构比例就具体人群的消费群结构Tsd. Persons1.889467女性 14-19E100%276–..+1,889Mio. Persons176Share in sample13824.7%R76 14.6% 9.3% 7.3% 4.0%453634 1.8%28 1.5%Advent2.4%1.9%6.5%OtherWomen 14-19自我型 SELRationalNon- Maximal Emotional Minimal Traditional Altruist conformSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Ipsos Data (UK, Aug.2001, n=1.500, Population 12-65 yrs., CATI)27并针对不同细分市场的市场规模和消费能力来判别适合的目标市场Decreasing Economic Relevance市场细分名称 规模 消费能力 对于家电的消 费倾向 排序Rationalists RATMaximalists Self-centered Non-conform MAX SEL NONEmotional EMOAltruists ALTTraditionalists Minimalists TRA MIN1.18,5% 18,5%3.13,9% 13,9%5.9,3% 9,3%8.7,9% 7,9%4.12,5% 12,5%2.16,5% 16,5%7.8,4% 8,4%6.8,8% 8,8%2. 2.1. 3.6. 1.4. 4.3. 5.7. 7.5. 8.8. 6.1.2.3.4.5.6.7.8.1.) in Consumer ElectronicsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)28The 'Perception' of brands from the consumer's perspective29The difference between the aggregated value systems of brand users and non-users reveals the perceived value system of a brandE-EPassion Vitality Classic ClanningE+Thrill&Fun Consumer values that the users of Consumer values that the users of the brand most often agree with – the brand most often agree with – i.e. the most recognized value i.e. the most recognized value proposition of the brand proposition of the brandLegendProgressive hedonism patternNikeAVP - Actual Value Perception (415 vs. 1.085; zmax=12.7) maxUser Non-UserFair NatureCarefree New&CoolEPurismTranquilValue pole Value pole E = Emotional R = Rational + = More - = Less Value clusterService Smart ShoppingIntensity Precision Level 1Level 3Level 224/7 ProtechFair Consumer value, value proposition Midfield area, high degree of consensus Pro-Value Anti-Value, demarcation Warning, too much, should be less intense Warning, too weak, should be more intensePersonal Efficiency ProvenTotal Cost CustomizedR-RR+!Conflict with other valueSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Emnid Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)30E+E-R+ R-E R SmartShopping Total Cost Nature Fair Purism Tranquil Thrill&Fun New&Cool Carefree Vitality Clanning Passion Classic Customized PersonalEfficiency 24/7Protech Service Precision Proven Anti-minimalism pattern Anti-traditional pattern Consumer values that the users of disagree with i.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users of disagree withi.e. 'aversions' that the brand might Consumer values that the users ofthe brand most often Consumer values that the users of the brand most often Progressivehedonism patternE +–R E +–R E+–RE +–R E +–R E+–RE +–R E +–RE+–RE+–RE+–RE+–R52467Carline 'S'Carline 'C'Carline 'E' 'Minimalist''Traditionalist''Luxury/ Status''Hedonist'E+–RE +–R E +–R E +–R E +–RE+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&Fun Thrill&Fun New&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality Clanning Clanning Passion Passion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+ E-R+ R-E R Purism Purism Smart Shopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&FunNew&Cool New&Cool Carefree Carefree Vitality Vitality ClanningClanning PassionPassion Classic Classic Customized Customized Personal Efficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech Service Service Quality Quality Proven Proven E+E-R+ R-E R Purism Purism SmartShopping Smart Shopping Total Cost Total Cost Nature Nature Fair Fair Tranquil Tranquil Thrill&FunThrill&Fun New&CoolNew&Cool Carefree Carefree VitalityVitality Clanning Clanning Passion PassionClassic Classic Customized Customized PersonalEfficiency Personal Efficiency 24/7Protech 24/7Protech ServiceService Quality Quality ProvenProvenNature SmartShopping Proven Customized Thrill&FunTotal Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–RNature SmartShopping Proven Customized Thrill&Fun Total Cost Fair Purism New&Cool Carefree Vitality Tranquil Quality Service Clanning Passion Classic Personal Efficiency 24/7Protech E +–R借助Profiler 品牌战略分析工具可以明显地揭示各品牌的强势与弱势所在， 以及品牌所面对的竞争环境品牌 'A' – PVP ProjectionE品牌 'B' – PVP ProjectionE 2000<Carefree> <Carefree> <Clanning> <Clanning> <Protech> <Protech>Brand 'C' 品牌 'C' – PVP ProjectionE<New&Cool> <New&Cool> <Classic> <Classic>PVP 广告分析<Classic> <Classic> <Tranquil> <Tranquil>品牌投射–+<Protech> <Protech>–+<Quality> <Quality> <SmartShop> <SmartShop>–+<Protech> <Protech>1996-98 R<SmartShop> <SmartShop>R<Proven> <Proven>R品牌 'A' – AVP PerceptionEPassion Fair Thrill&Fun Vitality Classic Carefree New&Cool品牌 'B' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Vitality Thrill&Fun品牌 'C' – AVP PerceptionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&Fun实际认知效果分析品牌认知Nature PurismClassic social hierarchy Carefree Clanning New&CoolLower 'ranks' in消费倡导者 的性格特征TranquilClanningTranquilTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven创新者的 性格特征RCustomizedTotal CostRCustomizedTotal Cost 最低要求者 的特征'RCustomizedSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)41“节俭主义者”是品牌B 吸引的主导消费者类型，用户群结构对未来发展不利消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev74,3% 46,0% 40,7% 37,3% 61,1%超过平均值 超过平均值社会阶级层次 较低!!!-31,7%-58,3%低于平均值 低于平均值- 60,8% 创新者 -60,8%-52,6% 胜利者 -52,6% 传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 46,0% 40,7% 61,1% 37,3% 74,3% -31,7%RCustomized消费倡导者 -53,3%经济相关性不断下降!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突42Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)品牌C 吸引的消费者类型中，消费人群较为复杂消费者基础与消费者类型分析主导的消费者类型品牌 C – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% Dev68,4% 42,8%78,6%超过平均值 超过平均值48,7% 14,3%!8,3% -33,8%低于平均值 低于平均值!-64,7% 创新者 42,8% 胜利者 24,6%-58,0%RCustomized消费倡导者 68,4%传统主义者 无关主义者 人道主义者 利他主义者 节俭主义者 自我抑制型 -64,7% -58,0% -33,8% 48,7% 8,3% 14,3%经济相关性不断下降1.) 节俭主义者和消费倡导者/胜利者无法很好地匹配 C品牌的消费群中的节俭主义者的份额增长将有可能导致消费倡导者消费类型放弃此品牌!与主导的消费者类型冲突 与主导的消费者类型冲突43Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group, Data from Metris (Portugal, Oct.2000, n=1.500, Population 15-65 yrs., CATI)战略品牌分析解释了市场背景情况，及品牌B 在年轻消费者市场逐渐丧失 份额的背后原因品牌 'A' 品牌投射目前的品牌组成 (PVP)品牌 'B'品牌 'C'协调性品牌投射的长期效果 (PVP over time)品牌认知市场地位概况，驱动力 (AVP)消费者基础消费群类型的组成 (CBA)排名 目前增长趋势2.3.1.优好，适中差44Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group品牌B 无法在年轻消费者市场取得成功 – 必须引入一个全新的品牌D，以避 免过渡地对品牌B 进行无效品牌延伸市场特征语言， 图像，文字，音效 • 可预见 • 严肃认真 • 传统 • 精准 • 可信赖 • 前/ 后 • 追求完美 • 大方端庄 • 注重产品内部细节 • 新奇有趣 • 随时自发 • 主动积极 • 缤纷多变 • 注重产品外观 • 令人惊喜 • 与众不同 • 生动活泼 • 休闲市场划分 VIP’s品牌架构 • 更注重理性价值品牌执行要求的技能'B'强势大多数为30岁以上 的成功人士， 阅历 丰富，成熟稳重• 可靠 • 不注重感性价值 • 值得信赖 • 更注重感性价值 • 协调一致 • 不注重理性价值年轻人'B'弱势大多数为25岁以下的 青年人，反叛， 自我，蔑视权威品牌 ‘B’ 无法同时满足两种对立的目标消费群的不同要求因此必须引入全新的品牌D – 并且确保品牌B坚守其原有的品牌定位Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group45对于品牌D 的市场进入策略，有三种可选方案备选方案价格导向E Brand C主流价值导向E Brand C Brand A Brand A时尚型E Brand C目标品牌定位Brand A–+–+–+RRR主导品牌 定位元素<全面成本t> <明智购物> <科技/创新><归属感> <科技> <可靠/经典> <明智购物> <质量> <服务> <简约><科技/创新> <新潮/酷> <归属感> <激情> 反对-<经典> 反对-<可靠> 反对-<简约>辅助品牌 定位元素<归属感> <质量> <服务> <简约>Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group46采取“时尚型”的市场进入方案将为品牌D 带来更大的竞争优势，同时给品 牌C 和品牌A 带来威胁品牌 ‘D’ – 时尚型定位E <新潮/酷> 要素<Classic> <Classic>品牌 'C'E 品牌C无法很好地集中 在<新潮/酷>上…品牌 'A'E<Classic> <Classic>!–… 将会迫使品牌C直接对 品牌A进行竞争– 规避传统主义者 规避节俭主义者 R+关键驱动 要素+–+… 从而迫使品牌C往回退到<经典>， 并有可能最终退到<明智购物>上 R R• “时尚型”品牌定位凸显 <新潮/酷 >元素，相比较与<经典>结合， 这更易令人 信服 • 凸显<新潮/酷> 并弱化<经典> 能很好地吸引创新者消费群， 并影响消费倡导者• 品牌C很难成功地集中在 <新潮/ 酷>上，从而降低了其可信度， 无法很好地吸引“胜利者” • 品牌 ‘C’ 将被迫只集中在<经典 >上，并且最终在 <明智购物> 上• 品牌C 若集中在<经典>上，将 无可避免地产生与品牌A的直接 竞争 • 这将对品牌B产生好处Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group47通过以上策略性分析过程，导出了品牌D 的目标品牌价值定位，这将作为 其整个品牌营销组合的指导原则品牌 B – AVP (年轻人)EPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunFair Nature Purism Classic品牌 D – TVP (年轻人)EPassion Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanningTranquilClanningPro-Innovator Attractor–Service Smart Shopping Quality 24/7 Protech+Personal Efficiency Proven Total Cost–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechAnti-Minimalist SeparatorPersonal Efficiency ProvenMobile phone EnablerTotal CostR 分析100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% -100% DevCustomizedPro-Innovator Customized R Attractor策略性分析过程74,3% 46,0% 61,1%above average above average目标increase increase++ +-31,7%40,7%37,3%!!!-58,3% Maximalist -53,3%below average below average- 60,8%-52,6%-Sharedecrease decreaseInnovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist -60,8% -52,6% 40,7% 37,3% 46,0%Altruist 61,1%G.Minimal Minimalist 74,3% -31,7%Maximalist14,7%Innovator Succeeder Traditional Indifferent Humanist11,7% 8,7% 19,7% 5,7% 7,7%Altruist8,7%G.Minimal Minimalist12,5% 8,7%Distance from Market Protagonists Decreasing Economic RelevanceDecreasing Economic Relevance Distance from Market ProtagonistsSource: Roland Berger - Strategic Brand Development Group48品牌D 的营销组合必须同时满足支持其品牌拥护者并打击其品牌竞争对手的 目的品牌 'D'Target Value Proposition Target Value PropositionEPassion Fair Nature Purism Classic Vitality Carefree New&Cool Thrill&FunTranquilClanning–Smart ShoppingService Quality+24/7 ProtechPersonal Efficiency Proven‘创新者'Target ProtagonistTotal Cost Customized‘节俭主义者'Target AntagonistsROKNOScale for approval产品• 开发显示 <科技> 特征的产品 ，如手机“个人游戏” 或“个人网 络” 等价格• 制定中高档定价策略 • 5-10% 略高于竞争对手渠道• 提出反对<科技>感觉的包装和 宣传品的创意 • 对代理商进行培训，吸引更多 的“创新者”并将“节俭主义者”驱 赶给品牌C推广• 基于TVP设计品牌标识，并进 行相关的品牌宣传推广Source: Roland Berger - Strategic Brand Development Group49。
内部培训-罗兰贝格整合营销
品牌资产决定
运用各种可能 的手段（品牌资产的 跟踪调查，资产能力 分析，概念图，需求/差异分析
整体资产与区域性/ 地方性差异的适当平衡
（如果需要的话）
精品课件 10
尽管在不同的行业/产品领域，品牌的感性价值在品牌总体价值中所处的 地位有所不同，但从各行业发展的趋势来看，品牌的感性价值的正变得 日趋重要
怎样
依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体，可以通过价值定位和营 销计划两个方面来实现
价值定位
• 最佳总体解决方案
营销计划
• 在消费者最易于接受的时间和地点去打动他们 • 用合理的计划进行配合
精品课件 23
怎样
价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案
确保你依据的基本原则 是正确的
牢固的
品牌资产“审核” • 正确的选择 • 良好的表达
需要改进的 重新定义资产
转化为适当的传播战略
精品课件 17
举例
最后制定品牌传播策略，以保证在日常广告推介等活动中能以有效方式 持续一致地向客户传递品牌价值
举例：某国内领先的日常消费品品牌的传播策略
总体品牌资产 品牌价值 传播方式
理由支持 品牌个性
5 视觉识别：
对品牌的独特、长期一致的视觉表达
客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系
往往需要一个有颜色表达的附件
6 目标客户描述：
对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息
精品课件 3
什么
总体资产1) 的定义必须是容易让人理解和接受的
它是一个激发灵感的、朗朗上口 的、容易让人记住的概念，能够 表达你希望你的品牌怎样满足目 标顾客群体的需要，而不是为了 对付竞争者而进行的战术性考虑
组织架构设计案例罗兰贝格
• 市场研究
在省公司单设
• 市场推广 / 广告投放 管理
• 销售管理 • 资费与定价管理 • 业务组合管理 • 业务流程管理
省公司和分公司都设立
例外型管理2)
省公司制定策略、思路以及备选方案，分公司在允 许范围内可以自行调整 / 设计具体实施方案，省公 司只在出现行为超越省公司允许范围时才对分公司 进行干预
划的制定与控制
• 对分公司就个人市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 企业市场营销战略制定 • 企业市场年度/月度营销计
划制定与控制
• 对分公司就企业市场进行 业务管理
– 市场推广规划与控制 – 销售规划与控制 – 资费与定价管理 – 客户关系管理 – 业务组合规划与控制 – 业务流程制定与控制
• 价值链各环节纵向管理力度较弱 – 省公司职能部门缺乏对下属公司管理能力和考评体系 – 未对网络建设、市场营销和新业务进行相对独立的资源投入和评估对公司利润的贡献
• 跨职能的项目管理未成规范进行 – 新业务开发及网络建设需要由跨职能部门的联合项目小组进行 – 现有参与人员为临时指定，难以保证项目小组人员的相对稳定性
管理层
支撑网建设领导小组
综合
企业 发展
网络 工程
审计 监察
党群 工会
业务 规划
• 接待 • 文秘 • 公关 • 法律 • 安保
• 战略 规划
• 计划 • 控制
• 技术 追踪
• 网络 建设
• 网络 维护
• 网络 优化
• 营收 稽核
• 其他 审计
总 部 业务
从中国电信行业公司战略看咨询公司方法论案例(三)中国电信品牌战略与罗兰贝格战略方法论
品、 日用 消 费 品 、 通 运 输 业 、 融 机 构 、 交 金
与技术研究 ， 如品牌的创意设 计、 商标策
略 、 销 计 划 、 关 广告 计 划 、 营 公 品牌 扩 大
零售业 ／贸易 、医疗 ／制药 等行业 。 罗兰贝格的业 务特 色是 努力做外资 “ 本土咨询”第一。一般来说 ，来 自欧洲 的管理咨询 公司比较注重本地 化。 欧洲多 国家多民族的特点决定了其整体文化的多 元性 ， 因为每一个国家每个企业 的特点是 截然不同的， 根本不可能用一套所谓标准 化的方法 来解决所有的问题 ， 因此欧洲管 理咨询公司在业务开展方面全部采用本地 人才 ， 很少照搬一些教条和标准 ， 并且在
罗兰贝格亚洲 区总裁葛复礼
【
…瑚 组 删重
用性 以及 可 实施性 。在 中国 电信 品牌 战略 案例 中 ， 罗兰 贝格应 用 了独特 的 、 具有 个 陛
化的 “ 罗兰 贝格 品牌 战略方 法论 ” 。
‘
罗兰贝格战略方法论
罗兰贝格咨询公司概况 作为 国际著 名的管理咨询公 司，罗兰贝格 专业化的 服务模 式结合 中国本 土企业 的需要 ，使 得在 中国的业务 不断得到发展。罗兰贝 格于 １６ 年在德国建立 ，目前在全球 ２ ９７ ３
罗兰贝格为中国电信设计的品牌战略
中国电信概况 中国电信集团公司是 原中国电信划分南 、 北两个部分后 ， 在原 中国 电信下辖 的２ 个省级 电信公 司的基 １ 础上 ， ２ ０ 年５ 于 ０２ 月重组挂牌成立的 。 组
建 后 的 中 国 电 信 拥 有 原 中 国 电信 全 国 长
理、 人力资源管理 。 主要服务行业重点集
罗兰贝格战略分析内容和工具
罗兰贝格战略分析内容和工具1.环境分析：环境分析是企业战略制定的重要环节，罗兰贝格提供了多种工具帮助企业进行环境分析，包括PESTEL模型、五力模型、竞争地图等。
PESTEL模型帮助企业分析政治、经济、社会、技术、环境和法律等外部环境因素对企业的影响。
五力模型则帮助企业评估竞争对手、供应商、买家和替代品对企业的威胁程度。
竞争地图则是通过绘制竞争对手的战略地图来帮助企业了解行业竞争格局。
2.客户洞察：罗兰贝格通过深入了解客户需求和行为来帮助企业分析市场机会和制定市场策略。
他们使用多种工具和方法，如市场调研、用户画像、客户旅程等，帮助企业了解目标客户的特点、需求和消费行为，以及客户与企业之间的接触点和互动过程。
通过客户洞察，企业可以更好地满足客户需求，提高市场份额和竞争力。
4.组织和运营优化：罗兰贝格帮助企业优化组织结构和运营流程，以提高效率和灵活性。
他们运用组织设计、运营瓶颈分析、业务流程管理等工具来帮助企业识别问题、排除障碍并改进工作方式。
组织设计关注如何构建高效的组织结构、划分明确的岗位和职责，并优化沟通和决策流程。
运营瓶颈分析和业务流程管理则帮助企业发现并解决流程中的瓶颈和问题，提高工作效率和质量。
5.价值链优化：罗兰贝格帮助企业优化供应链和价值链，以降低成本、提高效率和增加价值。
他们通过价值链诊断、供应链整合、财务优化等工具来帮助企业找到价值链中的问题和机会，并提供相应的解决方案。
价值链诊断是一种评估企业价值链各环节的工具，帮助企业了解价值创造和成本分布情况。
供应链整合则关注如何优化供应链合作和协同，实现高效的物流和供应服务。
以上是对罗兰贝格战略分析内容和工具的简要介绍。
通过环境分析、客户洞察、业务模式创新、组织和运营优化以及价值链优化，企业可以更好地理解市场和客户需求，制定有效的战略并实现可持续发展。
罗兰贝格项目建议书
罗兰贝格项目建议书一、项目背景随着城市化进程的不断推进，人们对于居住环境的需求也越来越高。
罗兰贝格作为一家专注于设计与建筑的顶尖公司，具有丰富的经验和卓越的实力。
本项目旨在向罗兰贝格公司提出一个切实可行的项目建议，以满足人们对于舒适宜居环境的追求。
二、项目目标1. 创建一座创意独特的综合建筑群，满足不同人群的各项需求；2. 提供高品质的居住、商业、休闲、文化等多元化功能空间；3. 实现可持续发展，节约资源，保护环境；4. 培养良好的社区氛围，促进社交交流和邻里关系。
三、项目规划1. 设计理念：以先进的建筑理念和技术为基础，注重自然与现代元素的结合，营造宜居、绿色、智能的建筑环境。
2. 建筑布局：分为住宅区、商业区和公共区域，通过科学的规划和布局，打造一个完整而独特的综合建筑群。
3. 建筑设计：采用现代、简约的建筑风格，注重建筑与自然环境的融合，突出艺术性和实用性的平衡。
4. 设备设施：引入智能化管理系统，提升建筑的便利性与可持续性，例如远程控制、智能储能等。
四、项目优势1. 品牌优势：罗兰贝格作为国内外知名设计公司，凭借丰富的经验和过硬的实力，能够为本项目提供专业的设计和品质保障。
2. 可持续发展：本项目注重节能减排和资源的合理利用，以实现可持续发展的目标，符合时代需求和政府政策导向。
3. 多功能空间：本项目的建筑布局和设计注重满足不同人群的需求，提供多样化的功能空间，为居民创造多元化的生活方式。
4. 社区建设：本项目将重视社区建设，打造一个和谐、友善的居住环境，促进居民之间的交流和互动。
五、市场前景1. 居民需求：随着人民生活水平的提高，人们对于居住环境的要求也越来越高，本项目能够满足人们对于宜居环境的追求。
2. 商业市场：项目附近有商业中心、购物中心等，提供了丰富的商业机会和发展潜力。
3. 投资潜力：本项目的地理位置独特，交通便利，具有较高的投资潜力，能够吸引更多投资者的关注。
六、项目预算与风险控制1. 项目预算：根据实际需求和具体设计方案确定项目预算，确保在限定范围内完成工程建设。
罗兰贝格的北京现代品牌发展战略报告
• 主要围绕品质和 值得信赖
• 230家4S店
• 758家4S店2）
11
6
竞争品牌战略概要
从竞争品牌定位来看，日系、德系和美系品牌在<科技>、<进取>或<新 潮/酷>等极致价值区具备较强竞争力
各汽车伞品牌在国内现有的品牌定位及其发展趋势
韩系品牌
日系品牌
德系品牌
现代 高性价比
内容
市场发展现状及前景
消费结构 －首次/重复购车比例 消费结构 －车型平台及价格区间
行业政策及法规的影响 市场总体需求特征 市场总体需求特征
资料来源：罗兰贝格分析
要点概述
• 中国乘用车市场处于发展初级阶段，与成熟市场相比，目前的汽车普及率还很低 • 预计中国乘用车市场未来将保持高速稳定增长，到2010年整体市场销量约为550万
8
4
市场分析概要
基于消费心理需求，罗兰∙贝格总结了中国乘用车市场六类典型消费人群， 并分析了其人群规模、增长趋势、需求特征等
中国 消费者
原型
体面精明型
VSR
温馨和谐型
TRH
个性进取型
PRG
传统理性型
CNR
保守平和型
CNM
新潮自我型
TEG
• 对价格敏感，崇 • 关爱家庭和朋友， • 极强的个性和进 • 珍视传统，反对 • 随大流，中庸平 • 个人主义，追求
• 基于市场调研，对 消费人群进行了提 炼和分析，了解其 心理需求特征和产 品属性偏好特征
• 分析竞争品牌在品 牌发展中的做法和 经验，作为北京现 代品牌发展的借鉴
• 通过消费者定量调 • 综合考虑了人群规
研和定性研究，结 模、增长趋势、对
罗兰贝格蒙牛集团各事业部品牌发展战略实施方案
品牌的品牌价值诊断
什
么
BACKUP
品牌价值审计
Document number
品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。
怎
么
样
价值
产品、包装体验
产品概念
服务体验
购物体验
价格
BACKUP
品牌价值审计
Document number
追究竞争者的弱点。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
基于产品的优势（五种）
BACKUP
Document number
独特的产品利益点。
独特的最终利益点。
独特的认可说服力。
独特的品牌个性。
“我们能做得更好” – 过低估计竞争对手。
十五种建立竞争优势的概念/广告：
其他战略方法（四种）
BACKUP
品牌定位体系
1
审核各产品定位。制定品牌管理手册。
集团关键行动——2004年（重点：完善品牌管理体系，制定品牌管理手册）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
完善建立评估、审批的品牌管理程序。完善年度品牌价值小结制度。总结品牌建设有效计划。初步建立品牌管理数据库。
集团关键行动——2003年（重点：核心定位确定；初步设立品牌管理、评估体系）
Document number
宣传传播方式、评估
蒙牛集团品牌实施计划
组织
3
2
调整并初步建立评估、审批的品牌管理程序。建立年度品牌价值小结制度。建立统一的投放体系。
罗兰贝格对某集团设计的组织结构和管理体系分析报告
Roland Berger – Strategy
Consultants
3
SHA-4309-05337-09-24-a-x
A. 协信集团战略评估分析
Roland Berger – Strategy
Consultants
4
SHA-4309-05337-09-24-a-x
协信集团
罗兰•贝格认为协信集团制定了非常具有挑战性的战略目标，目前的问题并不是战略 目标本身，而更多的是内部制约战略目标实现的因素
理等）
定量目标
• 总资产达到15亿元 • 总建设面积100万平米（即新增加60万平方米） • 重庆城区市场占有率8% • 项目总投资回报率20% • 项目销售税后利润率25%以上 • 拥有一家异地子公司 • 2000年销售额5亿元,2001年7亿元
Roland Berger – Strategy
Consultants
Consultants
5
SHA-4309-05337-09-24-a-x
A1. 协信集团制定了具有挑战性的企业发展战略
Roland Berger – Strategy
Consultants
6
SHA-4309-05337-09-24-a-x
协信集团
协信集团的长期战略发展目标是希望成为中国具有重要经济影响力的企业
为实现长期目标，协信集团制定了公司层面和业务层面的短期战略发展目标
房地产体系短期战略发展目标
• 房地产体系未来的管理和运作模式应该作 哪些改进？
• 房地产体系应该重点培养哪些能力？ • 房地产体系的业务发展目标是什么？
市场体系短期战略发展目标
• 市场体系未来在内部管理和组织结构方面 应该进行哪些改进？
罗兰贝格-科龙电器品牌战略方案
随着收入水平的进一步提高， 随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度
空调市场发展趋势分析图 分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘ 分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘ 97
样本数 179
典型城市空调拥有结构比较
220
2% 12%
338
1% 4%
现在拥有 三台空调 现在拥有 两台空调
Gaggenau Bulthaup 合资品牌
高档
海尔 Miele
西门子 AEG 博世 Bauknecht
高档
容声
中档
新飞 其它中档品牌 Constructa
Neff
中档
惠而浦 Balay
低档
伯乐 其它低档品牌
低档
Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析
PEK-4301-04711-01-04a
• 科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员 担心科龙电器现有人材能力不足 • 科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材 • 提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择
• 两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品 担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它 牌上 品牌使用企业/品牌所有者的负面影响 • 科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法
• 竞争性品牌 • 针对大型电器城
PEK-4301-04711-01-04a
多品牌成功的例子： 多品牌成功的例子：伊莱克斯
伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X 伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X”
核心品牌/主导品牌 核心品牌 主导品牌 区域性品牌
高科技/创新先锋 高科技 创新先锋
实用/嵌入式 实用 嵌入式
罗兰贝格咨询公司工作方法介绍共18页文档
3%
Mercer Managem. Cons. 2%
Others
37%
欧洲
咨询公司
市场 份额
McKinsey & Co.
20%
A.T. Kearney
9%
Roland Berger
8%
Boston Consulting Group 8%
Arthur D. Little
7%
Bain & Co.
6%
Booz-Allen & Hamilton
汽车 化工和石油 消费品和零 售 工程产品和 高科技 金融服务 信息 医药和医疗 器械 公共服务 交通 公用事业
行业 CC
功能 CC 公司战略
公司金融 IT/ 电子商务 营销/ 销售 营运战略
公司管理
公司重组
Consultant teams
Consultant teams
Consultant teams
罗兰•贝格国际管理咨询公司 Roland Berger – Strategy Consultants 工作方法简介
1
市场定位
2
1. 罗兰•贝格国际管理咨询公司 – 使命描述
> 市场领先的、受尊敬的、提供专业咨询服务的全球战略咨询公司 > 我们致力于帮助客户获得可持续的竞争优势，进而获得持续的增
长、回报和股东价值
docin/sanshengshiyuan doc88/sanshenglu
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我们通过独特的竞争力和创新性实现差异化
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我们仍然是一家中立的专业咨询公司
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我们为业界精英提供开放的、宽松的工作环境
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2. 我们是一家市场领先的战略管理咨 询公司
罗兰贝格-品牌战略解读
PVP
第 4步 执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步 初始状态
第 5步 跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营 销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
12
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者 每天大约平均 收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤
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归属感 Clanning
ool
Vitality
服务
• 对现状不满意，希望更 加富裕和获得更大的事 业上的成功
• 清晰的个人长期发展目
Profiler工具 Service 质量
创新科技 24/7 Protech
•
明智购物
Quality
Smart Shopping
E
E-
E+
高尚
激情
刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例
个性化
R
R+
6
资料来源： 罗兰•贝格品牌战略管理中心，TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)
简约型价值区
传统感性价值区
现代感性价值区
研究，罗兰·贝格总结出了19＋1 E高尚 Fair
E
激情 Passion
E+
刺激和乐趣 Thrill&Fun
个需求元素，并将这些元素归纳 自然 Nature 安逸
经典 Classic
进取 Aspiration
Tranquil
自由自在
在6个价值区域内，构建了 简约 Purism
顾客购买的是一个品牌的“净价
值” – 对于长久的业务成功来说， 因素
因素
顾客由于更高的净
收益而购买品牌 A
价值等式中三个因素的管理是最 2
3
– 而不论价格是否
更高
品牌 A
品牌 A
价格 A
如果不能做到这些， 考虑其它方法, - 再考虑降价 !
因素
1 产品A, B
根本的 品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值
例如： 汽车将人员 从A运送到B
感性价值
品牌的主要 形象和联想
总价值
“价值提供"
价格 A
“一般承认 的价值"
资料来源： 罗兰•贝格
净价格 A
“剩余价值"
顾客价值
价格 B
净价格 B
1
罗兰·贝格认为，消费者表层的消 费行为是复杂而多变的，但相对于 表层的消费行为而言，消费者内心 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解
个人效率 Personal Efficiency
•
传统•惯例
标 于目标相关联的坚持、 努力和结果 需要获得优越的社会 地位和他人的尊重
全面成本 Total Cost
R-
Proven
R
个性化 Customized
R+
价格敏感区
传统理性价值区
现代理性价值区
3
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
利用Profiler可以科学有效的帮助客
个性化
R
R+
保罗 'Paul'
ICP (#0335; zmax= 5)
E
E-
高尚
激情
E+ 刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例
个性化
R
R+
两面针
Liang Mian Zhen
AVP (1.489 vs. 2.185; zmax=12.7)
户制定并实施以消费者为导向的品
1 更深入地了解消费者
牌战略
2 更深入地了解市场
3 更深入地了解竞争者
• 全新的消费者细分方式 • 了解各细分市场的消费者特征 – 消费心理特征 (Archetypes) – 消费行业特征 • 了解细分市场差异化的产品偏 好 • 了解细分市场差异化的消费行 为
• 了解市场驱动因素及其变化 – 整体市场驱动因素 – 细分市场驱动因素 • 从动态变化角度分析 – 现有客户群结构分布 – 新增客户群结构分析 – 追踪客户群变化趋势 – 识别市场潜在机会
• 竞争品牌的差异性价值因素
• 竞争者客户结构分布，及其在 各细分市场的优劣势对比
• 衡量/预测竞争对手具体产品、 营销措施的威胁、影响程度
4
资料来源： 罗兰•贝格分析
罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭
示特定消费群体具有的普遍性价 Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识
Anti-Value, Demarcation
• 中等教育 • 在职 • 4口之家
全面成本
传统·惯例
人性化
Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense
R-
R+
R
CN
! Conflict with other value
E
的价值观念却感是性需求牢固而稳定的 产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德
- 更少消费
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
更少消费 表示集中和有限的需求
心理价值
更多消费 表示需求最大化
产品和服务必须满足衡量标准，如质 量、 价格
理性需求 R
+ 更多消费
2
为了挖掘消费者购买行为背后的
潜在消费心理，通过大量的市场
归属感
活力
新潮·酷
R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区
E+ 现代感性价值区
• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入
明智购物
服务 质量
创新·科技 Level 1
同意
个人效率
R+ 现代理性价值区
Midfield area, high degree of consensus Pro-Value
较强，但并不太追求时尚和享乐
保罗 Paul
值体系 E-
E+
E
Level 1
蓝色代表消费者在这些元素 上需求较高
消费者需求档案
(高尚)
激情
刺激 乐趣 和
Level 2
不同意
红色表示消费者在这些元素 上需求较低
自然 安逸
经典
进取
自由自在
图例 Fair Consumer value E- 简约型价值区
简约
中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显
中国女性 14-19
E
中国女性 20-29
E
中国女性 30-39
E
–
中国男性 14-19
+
–
R E
中国男性 20-29
+
–
R E
中国男性 30-39
+
R E
–
+
–
+
–
R
R
资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）
5
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣
宝马 BMW
AVP (109 vs. 1.391; zmax=12.7)
E
E-
E+
高尚
激情
刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例