罗兰贝格战略性品牌管理工具简介

归属感 Clanning
Carefree
活力
新潮•酷 New&Cool
Vitality
服务
• 对现状不满意，希望更 加富裕和获得更大的事 业上的成功
• 清晰的个人长期发展目
Profiler工具 Service 质量
创新科技 24/7 Protech
•
明智购物
Quality
Smart Shopping
• 竞争品牌的差异性价值因素
• 竞争者客户结构分布，及其在 各细分市场的优劣势对比
• 衡量/预测竞争对手具体产品、 营销措施的威胁、影响程度
4
资料来源： 罗兰•贝格分析
罗兰•贝格的Profiler能清晰地揭
示特定消费群体具有的普遍性价 Paul是一个现代理性价值取向较为明显的人，他追求新事物、希望获得尊重和认可，消费意识
户制定并实施以消费者为导向的品
1 更深入地了解消费者
牌战略
2 更深入地了解市场
3 更深入地了解竞争者
• 全新的消费者细分方式 • 了解各细分市场的消费者特征 – 消费心理特征 (Archetypes) – 消费行业特征 • 了解细分市场差异化的产品偏 好 • 了解细分市场差异化的消费行 为
• 了解市场驱动因素及其变化 – 整体市场驱动因素 – 细分市场驱动因素 • 从动态变化角度分析 – 现有客户群结构分布 – 新增客户群结构分析 – 追踪客户群变化趋势 – 识别市场潜在机会
E
的价值观念却感是性需求牢固而稳定的 产品和服务必须有感受的诉求， 如乐趣和道德
- 更少消费
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
更少消费 表示集中和有限的需求
心理价值
更多消费 表示需求最大化
产品和服务必须满足衡量标准，如质 量、 价格
理性需求 R
+ 更多消费
2
为了挖掘消费者购买行为背后的
潜在消费心理，通过大量的市场
个人效率 Personal Efficiency
•
传统•惯例
标 于目标相关联的坚持、 努力和结果 需要获得优越的社会 地位和他人的尊重
全面成本 Total Cost
R-
Proven
R
个性化 Customized
R+
价格敏感区
传统理性价值区
现代理性价值区
3
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
利用Profiler可以科学有效的帮助客
Anti-Value, Demarcation
• 中等教育 • 在职 • 4口之家
全面成本
传统·惯例
人性化
Warning, too weak, should be more intense Warning, too much, should be less intense
R-
R+
R
CN
! Conflict with other value
例如： 汽车将人员 从A运送到B
感性价值
品牌的主要 形象和联想
总价值
“价值提供"
价格 A
“一般承认 的价值"
资料来源： 罗兰•贝格
净价格 A
“剩余价值"
顾客价值
价格 B
净价格 B
1
罗兰·贝格认为，消费者表层的消 费行为是复杂而多变的，但相对于 表层的消费行为而言，消费者内心 消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解
较强，但并不太追求时尚和享乐
保罗 Paul
值体系 E-
E+
E
Level 1
蓝色代表消费者在这些元素 上需求较高
消费者需求档案
(高尚)
激情
刺激 乐趣 和
Level 2
不同意
红色表示消费者在这些元素 上需求较低
自然 安逸
经典
进取
自由自在
图例 Fair Consumer value E- 简约型价值区
简约
简约型价值区
传统感性价值区
现代感性价值区
研究，罗兰·贝格总结出了19＋1 E高尚 Fair
E
激情 Passion
E+
刺激和乐趣 Thrill&Fun
个需求元素，并将这些元素归纳 自然 Nature 安逸
经典 Classic
进取 Aspiration
Tranquil
自由自在
在6个价值区域内，构建了 简约 Purism
个性化
R
R+
保罗 'Paul'
ICP (#0335; zmax= 5)
E
E-
高尚
激情
E+ 刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例
个性化
R
R+
两面针
Liang Mian Zhen
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
AVP (1.489 vs. 2.185; zmax=12.7)
5
资料来源: 罗兰•贝格品牌战略管理中心
Paul极可能喜欢开宝马车，但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣
宝马 BMW
AVP (109 vs. 1.391; zmax=12.7)
E
E-
E+
高尚
激情
刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例
顾客购买的是一个品牌的“净价
值” – 对于长久的业务成功来说， 因素
因素
顾客由于更高的净
收益而购买品牌 A
价值等式中三个因素的管理是最 2
3
– 而不论价格是否
更高
品牌 A
品牌 A
价格 A
如果不能做到这些， 考虑其它方法, - 再考虑降价 !
因素
1 产品A, B
根本的 品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值
E
E-
E+
高尚
激情
刺激·乐趣
自然 安逸
经典
进取
自由自在
归属感 简约
活力 新潮·酷
明智购物
全面成本 R-
服务 创新·科技
质量
个人效率 传统·惯例
个性化
R
R+
6
资料来源： 罗兰•贝格品牌战略管理中心，TNS Data (Germany, March 2002, n=1.500, Population 14-65 yrs., CATI)
中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显
中国女性 14-19
E
中国女性 20-29
E
中国女性 30-39
E
–
中国男性 14-19
+
–
R E
中国男性 20-29
+
–
R E
中国男性 30-39
+
R E
–
+
–
+
–
R
R
资料来源：罗兰•贝格品牌战略中心, 盖洛普数据 (中国，2002年1月，样本数=3674，年龄范围：14~65岁）
归属感
活力
新潮·酷
R- 价格敏感区 E0 传统感性价值区 R0 传统理性价值区
E+ 现代感性价值区
• 25 岁 • 男性 • 单身 • 中等收入
明智购物
服务 质量
创新·科技 Level 1
同意
个人效率
R+ 现代理性价值区
Midfield area, high degree of consensus Pro-Value