某华侨城项目营销策略报告

泛竞争区域潜在市场分析
n 百子湾地区作为CBD新兴居住版块，
将会拦截华侨城很大一部分客群。 其同
质产品的多元化、高强度竞争使该区域 发展商、代理行及主要操盘手的平均专 业水平明显高于其他区域。
朝阳 公园
高档项目聚集，对公 园的借势值得借鉴。
百子湾
大盘聚集地，直接竞争区域 ，较之四 方区交通更为便利，生活配套成熟， 随着域内高品质楼盘辈出，已形成很 高市场认可度。
区域内现有世纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房 属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定 的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大 ，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的 活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象， 拉开与周边项目的差距。
打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对 产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生 态的意义和价值。
在京外地开发商
凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地 。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一 个社区，建设一个公园”。
大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名 称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。 项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展。
未来良好的交通可达性
–京沈高速——规划起点高，发展前景广 阔 –四方桥——四通八达，连通CBD –地铁10号线——迅速便捷 –垡头西路——家门前的快速路
逐渐成熟完善的文化氛围 近期暂时缺乏周边生活配套
良好的政策支持
华侨城
区域市场竞争项目一览表
世纪东方城
总建面：105万平米
潜在存量：40万平米 投放时间：04.8（三期）
项目开发周期较长， 部分工地正在施工， 对前期入住的客户造 成影响。
世
纪
东
方
城
社区为板式高层，相对 成熟，景观设计简单。
售楼处很偏僻，现场 人流少，指引做的不
够到位。
城市绿化带利用的很 充分，有很好的参与 性视觉效果。
公园位于社区内，有 良好的景观效果，提 升了项目的性价比。
结论
周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们 项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以， 寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们 在下一章将有详细阐述。
亦庄是近年开发的热点地区，该区 域目前仅有部分存量，但不再批准 住宅用地，凉水河的改造将带来沿 线楼盘价值的回归。
亦庄地区
华侨城
东南三环重点项目一览表
富力城
垂杨柳危改
总建面：139万平其中一期：33万平米
地上规划面积78万平方米
潜在存量：100万平方米
山水文园
物流港
总建面：100万平米
总建面：68万平米
潜在存量：34万平米
潜在存量：68万平米
（具体数据有待进一步核实）
投放时间：04.10（三期） 投放时间：待定
柏阳景园
总建面：47.36万平米
潜在存量：23万平米 投放时间：04.7（一期）
京城雅居
万科青青
总建面：17万平米 潜在存量：7万平米
总建面：30万平米 潜在存量：7万平米
购房目的
购房以自用为主 投资型消费不断上升
购房消费人群结构
从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台） 和外省市购买逐渐增多
2005－2008年宏观市场走势
1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。 2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序
。 3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间
需求与供给 特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长 特点B——大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬 特点C——2004年1－10月，5500－7000均价楼盘50％以上分布于朝阳与海淀 特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎 特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡
投放时间：04.12（二期） 投放节点：04.12（四期）
区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大。
重点竞争个案分析
山
水
文
园
售楼处现场自然环境造 社区相对成熟，特别
势到位，品质感强。周 注重细节的处理，开
边的人文环境较乱，项 发商有一定的品牌意
目形象开始老化。
识。
低密度低板洋房，国 际生态安全示范社区 。水景设计好，户户 有水道，但大部分枯 水。
某华侨城项目营销策略 报告
2020年4月21日星期二
宏观市场
市场分析
区域市场 泛区域潜在竞争
对华侨城品牌的理解
户型
项目分析
对旅游地产的理解
园林
报告结构
产品深度分析 客户定位
价格
营销策略
SWOT分析
总体策略
品牌营销
销售执行
整合营销 费用预算
Βιβλιοθήκη Baidu
活动营销 顾客营销
推盘次序 价格策略 项目体结构 现场管理
销售支持 媒体投放
注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内 ，可以凭品牌优势以较高价取胜！
利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。 以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发。
总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌。
区域内市场分析
优越的自然生态环境
–华侨城公园——亚洲之星，欢乐之城 –三大市政公园——浑然一体，绿意昂然 –城市绿化带公园-----华侨城专属
。 4、二三级市场的影响
– 二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。 – 二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带
动一级市场，形成联动。 – 二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更
大的购买需求。 5、2008奥运的影响
– 07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。 – 新增奥运场馆将制造多个住宅新区。 – 奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。
北京市居住类市场宏观状况
北京家庭收入与住宅价格比较分析
北京居民家庭收入结构
10% 20%
年收入10万以上家庭
90万以上
年收入3-10万家庭
30-90万
70%
年收入在3万元以下家庭
30万元以下
（数据来源：北京市统计局）
家庭年收入
房价
住宅房价结构 15% 75%
10%
消费结构
北京常住人口结构
外来人口占相当比例， 目前外地务工、经商 人员已达到20％。 并成逐年递增趋势。