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《余山银湖别墅》分阶段营销策略报告

对于一个立足于长期开发的大型房地产项目而言，其首期项目营销策划的核

心内容，实质是如何在较为短暂的时间段内迅速确立项目的市场品牌，在实现销

售目标的同时，能建立与项目长期运作相适应的市场品牌优势以及市场销售体系。以下本文将围绕这一核心问题对《余山银湖别墅》上一阶段的营销工作的市场效果作出总结，并制定本项目下一阶段的营销重点以及为达成这一目标所应完成的主要工作。

1 •《余山银湖别墅》项目开盘阶段营销工作总结

1.1.《余山银湖别墅》项目开盘阶段的主要营销工作

本阶段的营销工作是以围绕2002年1月1日的项目开盘仪式这一核心重点所展开的。整个营销阶段的时间跨度为2001年12月6日至2002 年1月25

日。（以主要报纸广告的刊登日期为工作的时间结点。）

本阶段的主导营销策略就是通过一系列组织有序、高密度、多方位的立体宣传攻势迅速建立本项目的市场知名度和高档物业的市场形象, 为最终建立市场品牌

打下扌L实的基础，并实现相应的销售目标。

围绕这一主导营销策略，本阶段的营销工作又可以分为以下2个小的阶段，即:

1) 项目形象推广阶段( 2001/12/6-2001/12/21)

本阶段营销工作的目标是在迅速确立本项目市场形象的基础上，吸引目标消费群体对于本项目的关注并以预定的方式初步测试目标消费群体对于本项目整体形象和基本开发理念的认同程度。

围绕这一工作目标，本阶段将营销策划的工作重点放在媒体的广告宣传方面。通过一系列高密度的以宣传项目整体形象和主要卖点 (基本开发理念)的报纸、杂志的图片和文字广告的宣传，引起市场的关注，为下一步的推广工作作好铺垫。

而从实际的市场反应分析，强大的广告攻势也达到了预期的目的。从对于当时的有关销售统计资料分析，在本阶段短短的15 天时间内，本项目无论在消费市场，还是在业界的同行内都引起了普遍的反响并为实现销售奠定了一定的市场基础，也聚集了一些人气。

2) 项目开盘宣传阶段( 2001/12/27-2002/1/11)

本阶段是整个项目开盘阶段营销工作的重中之重，其核心的工作目标是通过项目开盘仪式这一事件营销手段，形成项目实际意义上的第一个销售高峰；在进一步树立项目市场形象的同时，完成相应的销售目标。

围绕这一工作目标，本阶段在各方面单位的配合下，作了大量的营销工作，是本项目第一次的立体全方位的销售攻势。首先，在宣

传方面以“佘山银湖别墅开盘仪式，即香港明星购房团”为主题在

活动前后动用了包括：报纸、杂志、高架看板、电视在内的多种媒

体手段作了大量的宣传报道，使得项目的市场知名度得到了进一步

的提升，项目的形象也更深入人心。其次，在时间紧迫，天气情况

糟糕、工作难度大的情况下，按预定计划基本完成了项目现场样板

展示段和样板房的施工。使项目的市场形象由原来单纯的理念性的

阐述转向实质性的展示，为实现销售做好了最必要的准备。最后，

作为核心的开盘仪式当日活动，在岁末年初的上海楼市所引起的震动可以说

是空前的。活动中一系列的流程安排基本都取得了预计的目的，在开盘当日

也取得了不错的销售业绩。可以说，整个活动从策划到执行都还是比较成功

的。

在开盘活动结束后的2002年1月，通过连续的宣传报道，对保持目前的良好销售势头作了很好的延续，为整个项目开盘阶段的营销策划工作作了

一个漂亮的结尾。

1.2.《佘山银湖别墅》开盘阶段营销工作成果总结

通过2001年12月至今的近2个月的工作，《佘山银湖别墅》项目开盘阶段的营销工作可以说已经告一段落。一目前本项目的实际成交状况以及市场对于本项目的反应和目前每日来电来访的客户数量来看。可以说本阶段的整体营销工作基本达到了预期的要求。项目的基本市场形象已经树立并为目标消费群体所基本接受，实际的销售状况也呈逐步成长的良好态势。

2 •如何制造《余山银湖别墅》下一个销售高峰是下一阶段项目营销的重点

通过2002年1月的销售工作，可以认为由开盘阶段所形成的项目第一个销售高峰已经基本结束，项目销售将逐步走向平稳。如何制造下一个的项目销售高峰和如何度过2个销售高峰之间的过渡期是项目目前营销策划工作的重点。

2.1.制造项目下一个销售高峰的关键在于树立项目的市场品牌

总结项目开盘阶段营销策划工作的经验以及客户对目前本项目的反应，作一个比较公证的市场判断：目前本项目在消费市场中已经成功的

树立了高档生态别墅区的市场形象并已经为消费群体接受，对销售也起到了一定的推动作用，但值得注意的是与这一市场形象相适应的项目市场品牌还尚未形成。因此，尽快确立本项目的市场品牌是制造本项目下一个销售高峰的前提也是关键。

1）市场品牌确立的关键是凸现项目本身的品质

通过项目开盘阶段的广告宣传，市场更多的是通过各类概念性的东西对本项目的开发理念有了最初步的认识，可以说消费群体对本项目的了解更多

的是来源于文字图片和客户自己的想象。而对于项目本身的实际品质还不十

分清楚。就目前已经认购本项目的客户而

言因为看中项目整体规划而认购本项目的占绝大多数；而真正认同

项目品质而购买本项目的可以说尚在少数。形成目前这样的客户消

费原因的构成和前一阶段的项目宣传重点有关也和项目的工程进度有关。

但随着时间的推移以及项目工程进度的不断推进，项目的营销重点应该从项目的开发理念向项目的品质诉求转变。随着项目工程的推进，项目的全貌逐渐的呈现于市场面前。客户对于项目良好的开发理念的认知不再是简单的停留在原来的文字图片的程度而是更为实在的现场实景，这些理念能否达到如同前期宣传中的描述以及最终能否为市场接受，将完全依赖于现场的实际品质。

2）只有“双管齐下”，才能达到良好的市场效应

正因为项目品质是树立项目品牌的关键，因此项目下一营销阶段的重点将放在如何向目标市场传达项目的高品质，使之为消费者所认同，从而初步确立项目的市场品牌，并实现相应的销售目标。要完成这一工作重点，必须“双管齐下”从2个方面同时着手，缺一不可。

A •全面提升项目现场的品质感，重点在环境、景观

首先是项目现场的展示形象。在近期（期房阶段）主要包括2个方面的内容（在一定时段之后还有业主构成等多项因素，成为构成

项目品牌的主要方面）。第一是物业品质，即物业所有硬件设施的营造

包括：建筑、环境、设备、配套设施等各方面的内

容。第二是物业管理的品质，即物业现场的安保、保洁、园艺、客户服

务等物业管理方面和售后服务方面的内容。

从目前的状况分析，通过项目现场样板段和样板房的建造已经将本